《文化产业振兴规划》软实力的硬财富

　“降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域”

　　继钢铁、汽车等十大产业振兴规划后，中国国务院于7月22日再度重拳出击，原则通过《文化产业振兴规划》(以下简称《振兴规划》)。其后，业内奔走相告，尤其是对社会资本和外资进入门槛的降低，让投资者深受鼓舞。

　　金沙江创业投资董事总经理潘晓峰说：“投资文化产业原先有一定的进入门槛，且缺乏有效的退出机制，《振兴规划》的出台必将带动文化产业的投资。”

　　当各产业尚未摆脱金融危机阴影时，文化产业却因“口红效应”而获得良机。此外，中国人均GDP刚迈过3000美元大关，从国际经验来看，这也将是文化产业爆发点。

　　这是中国的机会，更是文化产业的机会。

　　产业爆发前夜

　　国务院常务会议明言，通过《振兴规划》，是为“应对国际金融危机的新形势”，“扩大内需特别是居民消费，推动经济结构调整”。

　　美国二十世纪二三十年代的经济危机中，好莱坞崛起。亚洲金融危机中的韩国，“文化立国”战略确立，“韩流”开始汹涌。

　　中国的文化产业集结号，也在金融危机中吹响。

　　除金融危机的大背景外，人均GDP达至3000美元，也为中国文化产业的爆发筑就了基础。

　　北京市新媒体技师学院院长梁军表示，2008年，中国人均GDP已经突破3000美元大关，达到3266.8美元。“从国际经验来看，这将是文化产业爆发点。”

　　2008年，中国文化产业总体增长维持了以往3年的增速，总量增加值将近7600亿元。

　　然而，制约中国文化产业发展的痼疾重重，一直未能有效清理。如地方与部门壁垒森严、民资与外资进入门槛过高等等。

　　《振兴规划》为之开出“药方”。据规定，主要有八项重点工作：

　　一是加快发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等重点文化产业。

　　二是充分调动社会各方面力量，加快推进具有重大示范效应和产业拉动作用的重大项目。

　　三是推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业。

　　四是统筹规划，加快建设一批产业示范基地，发展具有地域和民族特色的文化产业群。

　　五是不断适应城乡居民消费结构新变化和审美新需求，创新文化产品和服务，扩大文化消费。

　　六是发展文艺演出院线，推进有线电视网络、电影院线、数字电影院线和出版物发行的跨地区整合，繁荣城乡文化市场。

　　七是积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级。

　　八是落实鼓励和支持文化产品与服务出口的政策，扩大对外文化贸易。

　　光线传媒、博瑞传播、时代出版、歌华有线、电广传媒、东方明珠、新华传媒等国内文化产业公司都介绍说：《振兴规划》的出台以及公布的内容均符合预期。

　　光线传媒总裁王长田表示：“《振兴规划》出台，将推动中国的文化像经济一样走向国际市场。”

　　降低准入门槛

　　对投资者而言，“降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域”，是《振兴规划》中最具吸引力的地方。

　　在民营经济发达的浙江，文化产业中也活跃着民营资本。自1999年提出建设文化大省目标以来，浙江文化产业异军突起，逐渐成长为经济发展的新兴支柱产业。2007年浙江省文化产业增加值为869.70亿元(含体育旅游教育)，占浙江省第三产业比重的15.3%，占GDP比重为6.0%。

　　“这次的政策松绑主要将表现在资金准入门槛的降低和审批程序的简化上，包括为文化企业提供税收优惠、帮助解决文化企业融资困难、推动文化企业改制上市等方面。具体要等国家细则及各个省份出台的投资指导目录。”北京大学文化产业研究院文化金融研究中心主任、研究员喻文益如是解读。

　　王长田说，风险投资商对文化产业的投资热情一直很高。但受制于渠道等瓶颈，很多投资难以收到高效回报。如在音乐、电影和电视剧等内容制造领域，主要面临的问题是渠道如何平等对待民营和国有企业的问题。此前渠道未对民资与外资开放。

　　据介绍，每年上映的优秀影片绝大部分是民营公司制作的，但民营公司和渠道商交易时，常常面临着限价、拖欠账款、滥用版权等问题。“国家应对民营和国有文化企业的经营范围和权限进行详细规定。适当的时候，国家在文化产业领域也应该引入反垄断竞争法。”

　　“《振兴规划》将带动这一现状的改变。”潘晓峰称，金沙江创业投资公司正在积极筹划文化产业的投资。

　　按照文化部《关于鼓励、支持和引导非公有制经济发展文化产业的意见》，演出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化业、图书报刊业、文物和艺术品业以及艺术培训业等行业都列在国家鼓励、支持和引导范围之内。

　　国家此次将重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。这些行业将在已逐步放宽准入的基础上进一步降低门槛，鼓励支持非公有制经济以独资、合资、合作、联营、参股、特许经营等多种方式进入。

　　在《振兴规划》出台前，今年4月，新闻出版总署颁发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，5月，商务部出台了《关于金融支持文化出口的指导意见》，要求共同搭建文化、金融合作平台，以支持文化企业和项目“走出去”为重点，全面支持文化贸易发展。

　　据报道，5月8日，首个国家级版权交易系统在国际版权交易中心正式开通，北京版权产业融资平台也同步启动。利用版权信托的创新模式，中小文化创意企业、版权企业可以方便地获得金融机构的资金支持，解决一直以来因为无形资产评估困难和实力担保人缺位等造成的融资难题。

　　文化部于今年5月发布《中国文化产业2009投融资项目手册》，精选800多个项目，涉及全国20多个省区市，涵盖影视音像、娱乐演艺、动漫游戏、网络文化、传媒出版、文化旅游、文化设施、工艺美术、文化用品等多个产业类别。

　　史坦国际总裁苏纲宪说，如果只有政策没有资本，没有实质意义，文化产业特点是绝大多数企业是微型企业，应鼓励民营、外资的介入，出台引导基金，成立专业的投资机构，建立传媒产业金融服务体系迫在眉睫。文化产业发展的瓶颈是资本问题，应发挥民间金融机构的作用，合法化、阳光化。

　　破除产业壁垒

　　《振兴规划》明确提出，“推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业”，业内人士称，此语极具针对性。

　　据报道，几年前，北方一个省曾经想组建发行集团，整合区域内的图书发行资源，然而当时新华书店系统在各市、各县都是属地管理，谁都不愿意放开，有的县甚至把新华书店当成支柱产业，这一设想难以行得通。

　　电影领域也普遍存在这种产业壁垒：北方一家电影院线公司成立后，积极吸收邻省放映单位加入，没想到碰了壁，因为邻省发文要求省内电影公司只允许[FS:Page]加入本地院线，即使有的电影公司靠打欠条度日，也不允许与外地院线合作。

　　文艺演出领域的地方保护更让文艺院团头疼不已。一位曾担任过一家省歌舞团团长的人士说，有一段时间，当地接连发生省、市级剧团到县、乡镇演出遭拒的情况，理由很简单，省、市剧团抢了县剧团饭碗。

　　还有部门壁垒。有些电视台的戏剧节目水平不高，缺少名角，却不与当地的文艺演出单位合作；而文艺演出单位坚壁清野，不让电视台录节目。没有优秀演员与节目，电视台的戏曲节目是不可能办好的。

　　计划经济体制下的产业壁垒阻碍文化产业的壮大发展，实行“对内开放”迫在眉睫。

　　据报道，近几年来，在山东、河北、上海、浙江等地，一些文化单位不断探索打破各种壁垒。有的文艺院团主动同电视台联系，把舞蹈节目搬上电视屏幕；有的省市组建大型出版集团、广电集团、报业集团，突破重重困难，尝试跨地域、跨领域经营。

　　一年前，浙江出版联合集团就走出本省，与山西太原市新华书店实现跨省连锁经营，开创了一条对省外新华书店不投资，通过技术和业务链接进行连锁的新模式，太原新华书店合作后的销售同比增长了40%以上。

　　6月27日，辽宁出版传媒公司公告称，该公司分别与内蒙古新华发行集团、天津出版总社签订跨地区合作框架协议。该协议的签署，宣告了三省、区、市在国内出版业率先达成合作共识，跨地区联合打造大型出版传媒产业集团和战略投资者。

　　不过，分析人士指出，这些打破壁垒的个体合作并不系统，没有政策与制度的保障，显得比较零散。而作为全国性政策的《振兴规划》，提出“推动跨地区、跨行业联合或重组”，还提出“发展文艺演出院线，推进有线电视网络、电影院线、数字电影院线和出版物发行的跨地区整合”，为文化资源的跨区域、跨领域整合提供了政策支撑，一个统一开放的文化产业市场体系可望形成。

　　中信证券研究部皮舜表示，指出振兴文化产业，需要进一步实现跨地区整合；为了充分调动社会各方面力量，需加快推进具有重大示范效应和产业拉动作用的重大项目。

　　面对即将到来的整合潮，分析人士提醒，有必要防止三种现象：一是文化产业“集团化”不要盲目跟风，文化资源的整合需要市场支撑，而不能强行用行政手段“拉郎配”，有的地市一级甚至县一级都纷纷提出要组建集团，招牌与名头都很大。如果不按市场规律办事，一哄而上，重复建设，文化产业的发展有可能遇到更大的集团壁垒；

　　二是集团化不要搞成“合作社”，单纯为追求集团化而出现的简单联合，只是形式上把各单位捆绑在一起形成“合作社”，就不会达到实质性整合的目的；

　　三是避免有产业没有经营者的局面，必须尽快培育既懂文化又懂管理、营销的文化产业CEO。

　　培育数字文化

　　中国此时振兴文化产业，与八十年前的美国、十年前的韩国，先不可同日而语。中国传媒大学新媒体研究中心主任赵子忠认为，现在的文化产业领域正发生着一场革命，其内涵极大地拓宽，以数字技术为代表的“新文化产业”概念开始以全新的面貌，对过去以文艺文学、新闻出版、广播影视等为代表的传统文化产业体系进行改造。

　　针对当前基于互联网技术的，包括数字出版、数字影音、数字游戏、网络服务在内的数字内容文化产业的新型业态，《振兴规划》中提出，“积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级”。

　　在《振兴规划》出台前，近几年，数字文化业态已由多个部门、地方的政策密集培育。

　　2008年年初，广电总局出台扶持数字电视发展的政策性文件，同年还制订完善包括数字电影放映、数字电影质量技术管理、移动多媒体广播电影电视行业标准、互联网视听节目服务管理规定等政策与管理办法。

　　其效应是，2008年，中国有线数字电视在全国大中城市全面推开，全国有千余城市进行了有线电视数字化整体转换，其中30多个城市已完成了整体转换，全国有线数字电视用户4501万户，接近全国有线电视用户总数的1/3。此外，业内并购频繁，产业集聚度提高。

　　2008年2月，新闻出版总署出台电子出版物出版管理规定，结束了数字出版多年来无法可依的局面，加上此前的信息网络传播权保护条例、互联网著作权行政保护办法等，数字出版行业的政策建设与管理体系日趋完善。

　　是年7月，新闻出版总署新设科技与数字出版司，专门负责数字出版产业发展的总体部署与审批、标准制定、内容监管等工作。

　　同月，全国首个国家级数字出版产业基地在上海张江高科技园区揭牌。

　　次月，广东省制定《关于加快推进广东数字出版的若干意见》，对数字出版作出具体规定。浙江、湖北与陕西等地也在积极向新闻出版总署申报建立国家级数字出版产业基地。

　　大型文化企业也开始主动谋求变化，加速自身数字化转型。去年5月，中国出版集团投资千万元组建了中国出版集团数字传媒有限公司，广东出版集团随后成立广东省出版集团新媒体出版中心。移动通信运营商、大型门户网站、网络游戏公司等也开始进军数字出版产业。

　　电影数字化也进入成熟应用期。据报道，至2008年底，全国已完成1600部影片数字化转换，还通过网络传输和数字硬盘传送等，实现了电影数字化发行。移动音乐是数字技术的新内容。中国联通率先实现的黄金7秒炫铃广告业务，在充分挖掘无线音乐新媒体传播属性的同时减小了用户的使用成本。

　　赵子忠说，3G进程的加快、音乐手机终端的不断普及，使移动音乐市场在2008年进入成熟期，包括运营商收入等在内的整个市场规模估计达170多亿元。

　　推动文化消费

　　曾有三份地方宣传部门的调研，充分显示了中国文化产业需求不振的情况。

　　杭州市委宣传部的调研发现，目前大多的文化消费已从基本型走向发展型和享受型，教育、旅游与娱乐正成为文化消费的热点领域。22%的群众经常观看演出，但希望经常看演出的群众达64%；参观展览需求增长迅速，其中68%的群众一年参观5次以下，27%在5次以上。

　　四川省委宣传部的调查显示，82.5%的人认为文化产品的精品不够多，75.9%的人认为国有文化资源的巨大潜力还有待挖掘，87.2%的人认为农村文化发展相对滞后。不管是发达地区的城市，还是中西部农村，人们对健康有益文化产品和服务的供给都表现出极大的渴望。

　　湖南怀化宣传部门对部分县区农民的抽样调查也显示，63%的农民表示对文化的需求“很强烈”或“较强烈”；51%的农民表示目前离满足自己的文化需求还“差得远”；79%的农民希望改变现状。

　　上述情况，无论地域、城乡，皆普遍存在。据《中国文化产业发展蓝皮书》中的测算数据，目前我国的人均文化消费水平只达到了发达国家的1/4，文化消费潜力远远没有释放出来。中国的第三产业整体发展程度也低于发达国家10个百分点左右，以文化产业为代表的“新兴服务业”远没有发挥出应有的作用。

　　《振兴规划》提出，要“不断适应城乡居民消费结构新变化和审美新需求，创新[FS:Page]文化产品和服务，扩大文化消费”。

　　“扩大文化消费”，针对之一是过高的消费门槛。以演出和电影为例，高票价已成为抑制文化内需的瓶颈。即使一般都市白领，都不会把动辄上百、数百的演出、电影作为经常性的文化活动。有调查显示，一个健康的演出市场，至少要保证60%以上的是散客，它的效益才有保障，市场才会长久。