电视购物再加“紧箍咒”

面对公众对电视购物此起彼伏的抱怨，相关部门终于再次出手整治。广电总局本周发出《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，首次明确所有电视购物短片作为广告管理，并规定播出机构若审查不严应承当相应法律责任。

中国广告协会也公开点评和谴责17个严重违法的电视购物广告，主要集中在减肥、祛疤、以及宣称治疗疾病的普通用品和保健食品等方面；并提醒消费者提高辨识能力，谨慎购买那些连公司名称、联系方式都不敢标明的购物企业所直销的产品。业内人士认为，类似做法将给目前乱象丛生的电视购物行业带上紧箍咒，但彻底正本清源还要加强执行力。

“钻石”几十元一斤

《通知》中有一点内容引人关注，那就是电视购物播出机构对电视购物广告要承担相应的责任。因审查把关不严，播出违法违规电视购物短片广告和居家购物节目的播出机构，广播影视行政部门应依法给予行政处理，对消费者造成损害的，广播电视播出机构还须承担相应的法律责任。

不过，从目前实际情况来看，频频曝光、虚假浮夸的电视购物广告依然坚挺地出现在各卫视的荧幕上。浙江省消保委最近将5款手机、1款赠品手表进行了黄金、钻石、水晶、铂金的成分检测，结果显示：忆和源L218、邦华BW2008、汉泰HT9999三款手机在广告中所说的钻石、水晶只是玻璃和合成立方氧化锆；现代扬手机广告中宣传的铂金导航键和背面绶带没有任何铂成分；东方龙U88、邦华BW2008、忆和源L218手虽然检测出金的成分，但含量微乎其微。对此，有关专家点评说，“广告中所谓的钻石基本上是几十元一斤成本的人造氧化锆，黄金只是镀金工艺处理，施华洛世奇水晶也就是几元钱的塑料水晶钻。”

为什么这些假话连篇的广告能一直存在呢？其中一点不容忽视的是，现在中国电视购物集中的地方，往往是偏远省市的卫视频道，很多电视台指望卫视频道多一些收入，而这些收入的主要来源恰恰就是电视购物。所以监管的措施可能会令一些卫视频道的收入有大幅减少。或将引发这些既得利益的卫视频道的变相抵制。

两种商业模式并存

从现有商业模式上来看，《通知》也明确把电视购物分为了两类：电视购物短片广告和居家购物节目。

前者的代表是两家境外上市公司七星购物、橡果国际。他们主要是向电视台购买收视率低时段的广告时间，播出自己制作的购物节目，通过销售产品获取利润。后者的代表是东方购物、快乐购。他们具有广电系统背景，归属各省、直辖市广电集团，作为后者的全资子公司，在当地的经营无需过多考虑频道租用成本。

从发展现状来看，七星购物、橡果国际因为从电视台购买广告时间，经营状况、成本随经济环境、行业波动影响较大。2008年两家分别亏损近16亿港元和2559万美元；并且因播出平台分散、缺乏辨识度，且产品和宣传方式主打“新奇特”，一直面临“信任危机”。而对广电背景、走“家庭购物”路线的东方购物、快乐购等购物企业，这些困扰则要小一些。他们的主要问题是，由于广电系统企业往往各自占山为王，在本地做大相对容易，而要谋求全国性发展比较困难。

不过，从《通知》内容来看，对于电视购物短片广告管理相对严格，比如自2010年1月1日起，所有电视购物短片广告作为广告管理，计入广告播出总量。上星频道每天18点至24点的时段内，不得播出电视购物短片广告等。而居家购物节目则可以作为广播电视节目管理，要加强对节目内容策划和审查把关。

禁播令乃是“旧酒装新瓶”

《通知》对电视购物做出诸多详细限制，对广告播出时间、投放广告的电视购物企业的资质、广告内容等都有明确阐释。新规一发布，令人叫好，同时也引来能否得到有效执行的质疑。

值得注意的是，为堵住电视购物广告中产品与消费者购买的实物“货不对板”的情况，《通知》规定要如实介绍所售商品，标明商品销售企业名称，公布在一定期限内可“无条件退货”和“验货付款”的承诺；特殊类商品，还必须标明相关审批文号等信息；有投资风险或者可能产生副作用的商品，必须在广告或者节目中明确提示。

《通知》虽好，但能否真正令行禁止呢？早在2006年，广电总局和工商总局就联合发出“禁播令”，要求所有电视、广播一律不得播放介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。专家表示，现在监管措施发布以后，更关键的可能是政府的这些规定在地方的执行。而如果有专门性的法律法规，其执行效果肯定会比一个部门的行政通知或者协会出的标准要强很多。