AdChina易传媒首席运营官郑靖伟：怎样用广告网络实现数字营销

　　2009年9月21日，第五届第3种人营销论坛在上海召开。新浪财经图文直播本次活动。图为AdChina易传媒首席运营官郑靖伟发表主题演讲。

　　郑靖伟：大家好，今天很高兴有这个机会跟大家分享怎么样用广告网络实现数字营销。在演讲之前首先给大家介绍一下易传媒，易传媒其实是一个广告网络，我们公司是两年前在美国硅谷成立，现在总部在上海，北京、广州都有办事处，我们的顾问包括一些国外的专家。在我们这个平台上已经有很多的品牌，他信任我们这个平台，也尝试过了。从个人助理、美容、助理等等基本上都和我们有过合作，我今天讲到怎么样来做有效的数字营销，其实很简单，第一个是有效的覆盖，第二个是强化记忆，第三个是深入互动，第四个是全面优化，第五个是精准的衡量。假如你能做到这五项的话就能成功了，首先我来将一下有效的覆盖，我们现在有400多家合作的垂直类网站，加上视频的网站，我们把它资源整在一起，透过技术的方式，进行新一轮的投放。刚才我们讲怎么样达到有效的覆盖呢？第一个是内容的定向，再就是行为的定向，然后是地域/IP定向。内容的定向这个概念非常简单，假如你是一个卖化妆品的，基本上你应该会是投在时尚的杂志，因为你知道看这些杂志的人基本上有一个共性，就是一个时尚的人士。所以你用类似的方式，在网站上面把时尚的网站集合在一起变成一个定向，把财经类的结合在一起变成一个定向。第二个，行为定向。我们可以根据互联网的特性，互利。我的目标受众是商务参与人士，我怎么做？假如我今天在这个网站看到你，明年在另一个网站看到你，在几个网站看到你，基本上可以把你打一个标签，你是哪个层次的人。定位IP地址来自于北京、上海和广州等城市的高端写字楼的用户(播放视频)这个广告非常有冲击力的，不仅抓住了你的眼球，而且让你产生互动，什么互动呢？就是去年9月份，赞助中国羽毛球队的一个创意，当时在六十几个网站中间开辟了，这里面有一个互动的东西，就是说每个人可以到右边的一个加油的按纽，你一加那个数字就上去了。

　　今天你可能卖薯片的，你知道他喜欢哪个口味，抓住机会之后，你给他变第二个口味出来。另外一个方法就是说你要潜移默化地影响到目标受众，怎么来做潜移默化呢？我们做电视广告的时候怎么做，我要买一定的GRP，在一定的时间里面可能每天都会有电视的广告，不会说今天买一个，我要很实时地曝光，尤其是对商品里讲，昨天刚买的洗发液用完了，你怎么样让他们对你的品牌的认知度跟产品的功能度还有购买欲望保持一个必须。曝光的话，同样一个一天也要曝光三次，跟一天曝光300次效果是一样的，所以你不要浪费，看多了不会对你的品牌带来好的印象。另外一个，互动，常常我碰到很多的广告主非常坚持点击率升高了多少，平均的点击率大概是0.1的百分点，非常低。我举个例子，这是当时的一个女性产品，是一个活动，希望邀请这些18～25岁的女孩来找这些人约会。这是一个例子，你在这边可以和他直接互动，鼠标点上去会慢慢向上加，加到5000升。另外，优化。加入今天你来到一个媒介替换，他会跟你说这个定死了，互联网有一些效果，有一些效果不好，做到你一个最有效的投放。媒体广告位的优化、创意的优化都必须做，优化才能达到效果，你才知道什么东西好什么东西不好。第一次我做投放，很多人告诉我一件事情，就是对这件事情的兴趣，下一波我可能会针对这些点击过我的广告的人，我不管他是不是对我感兴趣。因为你上次通过点击告诉我，你对化妆品还是有兴趣的。点击具有误导性，并不能完全反映品牌提升的效果，20%的人占80%的点击，他说2009年的情况更糟糕，就是4%～8%的人已经占到了90%的人了，假如目标是点击的话，只有那8%的人，他们就是整天喜欢点的，对这些人做了分析，是美国比较年轻的、收入和学历比较低的特别喜欢点，曾经有一次在一个地方演讲，再一个有一个很高端的德国车，就是他们的客户，一共是两个产品，一个是网吧路线，两个同样的位置、同样的创意，买得起这些德国进口车的人，你会对这些改，但是这些小朋友但肯定会点，点击成本肯定低。

　　所以当你要做一个投放的时候，很多人说你的商业目标是什么，你的KIP是什么。上一阶段我和老总做评委，我看到很多有趣的作品，比如很多作品说策略目标，策略目标很多写到增强品牌的认知度、喜好度，最终在执行效果的栏目里面，执行效果是点击多少。我就纳闷了，商业目标和执行效果不同。最后我来简单介绍两个案例，一个是清扬，它是两年多前的一个洗发液，新产品进入国内比较受挑战的一个情况是品牌认知度，尤其是没有提示下，真正会提到清杨的人还是比较少的，有投了很多的钱在中国。当时给我的一个挑战，就是说我们来做一个测试，你说你能做，我们就叫两个城市来做，我们就把一部分的预算减掉，当时就说没关系。一个是线上的调研，一个是线下的调研，广告主说你拿这笔预算要是做，对互联网有帮助的话，也要考虑到我的预算，你基本上是不能够和传统媒体，所以他用传统的方式做了一个月以后，我们9月5日做到10月5日，做了一个月之后效果非常好，在北京和上海的品牌认知度基本上都大了。

　　这时当时的一些创意，这是非常有弹性的洗发液，你可以看到第一时间就抓住了眼球。另外是这个创意。(视频播放)我们还根据不同的地区制作了不同人文特色的台词 。另外一个就是美宝莲，这也是一个优秀的案例，当时是有一个新的产品，大家知道粉底好像是伤皮肤的，开出的这一款是有矿物质的，当时有两个阶段的投放，第一个阶段是创立品牌，第二个阶段是促进销售，第三个是我们给他量身定制的女性网络。(视频播放)这个东西很厉害，因为用户第一时间在那边把自己的姓名、手机、邮箱都给你了，你可以存着，你下次有新产品的时候可以发给他，吸引他过来。