营销论坛：谷歌全球副总裁刘允博士发表主题演讲

　　2009年9月21日，第五届第3种人营销论坛在上海召开。新浪财经图文直播本次活动。图为谷歌全球副总裁刘允博士发表主题演讲。

　　刘允：各位到场的嘉宾大家下午好！很高兴到台上和大家做一个交流报告，我倒是想跟大家交流的20多分钟变成一种互动，变成一种非常直接的分享。每次参加一个论坛总是有一种感想，就是说Google事实上在一点点地成长，只是一个11岁的，并不很多经历的企业，在中国事实上我们才4年多的一个实际参与运营和服务的历程。从短短的11岁在中国市场上4年多的发展过程来看，Google从最开始设定的使命来讲一直是在做的，就是把全世界的资讯整合起来，被用户可以去使用和获取这些资讯，最终改变他的生活和工作。实际上，这一直在他心目当中，每一个Google人都在以此为一个核心的价值观在做具体的事情。我们知道由于信息不对称，由于很多资讯不能及时沟通，造成这个世界上效率低下，不能把有用的东西整合起来，我们希望把不同的语言、不同形态的东西化为有用的东西。其实，我觉得Google并不是和传媒媒体做取代的作用，而是一个共存的状态，这个共存的状态还会走很远的路，如果我们这个产业链所有的合作伙伴，无论是代理商还是我们整个产业链上所有的合作伙伴都是幕后服务的话，我们的理念是一样的。目前来讲，这些形态和渠道的存在是必要的，而且是可以做成一个相辅相成的效果。

　　今天跟大家分享的第一个题目是：搜索营销的未来，Google是怎么看搜索引擎和营销的未来。这幅图是一个黎明的早晨，Google每天早上起来都在想这个路应该怎么走，这个路会有什么变化，这个市场上发生的很多变化都让Google很诧异。这个飞天鹅告诉大家，这个世界并不是大家想像的那样的东西，发现了一个异常美丽的独特的黑天。

　　全球的广告支出变化很多是双倍数的变化，而且很显著的变化，特别是西欧，在我们亚太区相对是比较低的，在我们中国这个特点虽然有减少，但是这个减少的幅度是非常小的，在中国这个市场经济体的不断回暖，我们会发现2009年在广告这个行业并没有我们原来想像的那么悲惨。这里要跟大家分享的是Google站在一个数码平台或者是搜索引擎互联网这个平台上来看，媒体有这么几个特点，一个是交互性特别强，现在由于有了互联网，有了很多的产品，无论是我们的交流平台还是我们的搜索，我们有很多的社区，互动改变了很多的东西。谁都没有变化去主宰互联网，所以互动是我们看到最大的一个变化，再一个是内容的爆炸，这个爆炸是呈几何级数的发展。可以给大家举个例子，我们的每分钟上传到优酷的视频20个小时，相当于好莱坞在一个星期内要做11部电影。还有一个分散性，我们在前万个媒体的过程，涉及到用户量和覆盖的面积是非常广，分散性是我们接下来看到数字媒体这一块很大的一个特点，再一个要跟大家分享的是接下来的发展趋势我们可以看到以下的变化：

　　消费者普遍使用互联网搜索引擎这样一个非常直接获取信息和内容的方式，媒体只有在内容的传播渠道上也是多样化的，这个令人是非常感叹的，另外一个这个体验非常重要。这里面我无法梆定一个用户到特定的体验上，这一点上我们觉得体验变得越来越重视，而不是一些花哨的搞噱头的东西。在这里，Google还看到了一点未来的移动搜索可能会起到一个非常重要的作用，不光是因为用户数的增长，在中国实际上互联网是3亿多，手机用户是6亿，搜索这个行为或者获取资讯的行为，在移动的情况下要来得很多。未来大家真的是要去看移动这样一个趋势，这个是艾瑞的一个报告，大家可以看到中国的消费品，我们知道很多的客户是我们直接的企业广告主和企业主，他们在面对未来消费者改变上面，拿到了什么样的信息呢？现在在获取和做采购约束之前，哪一个媒体来的渠道让他去整理信息、做判断然后做决心，有58%的是搜索引擎，像传统的垂直的网站固然还在起作用，现在搜索引擎给用户最大的直觉是什么？就是我想搜什么就搜什么，我想怎么搜就怎么搜，所以搜索引擎对决策者的采购起着重要的作用。

　　采购之前很少人有人不去做信息的搜集和比较。我们做企业巡讲的时候，很通俗地讲消费者的形态已经改变了，在线营销并不是要求把其它的市场降低身份，而是要把在线的市场地位能够提升起来，也变成是一个主流市场，这样在你对用户、对广告主在整个的宣传计划和媒体使用方案的时候，真正照顾到那些正在活跃的媒体上潜在的目标用户，这一点我们是非常明确地告诉我们的企业营销主管，所以这里有一些数字告诉大家，接近70%的网民在互联网上要做的很多事情就是去搜索。在移动互联网的用户这几年增加是非常大的，估计要超过1亿的用户通过互联网在手机上操作了。

　　搜索媒体的多样化已经呈现出来了，而且在营销工具上也不仅仅是一个关键字的搜索，也不简简单单是一个匹配。实际上蕴含着非常大的商机，我们知道Google地图会非常精准地把一个地域的信息接到城市或者一个重大商务事件的时候，具体的位置等关键的信息拿出来的时候，我们发现在地理位置里面也存在着巨大的商业价值，这里面我们发现了形态的变化。因为搜索是可以疏理很多的东西，归纳很多的趋势，很多我们的使用习惯，未来的搜索引擎应该智能到使用一段时间之后，这个引擎应该会判断出来你会经常去哪些地方，会更精准地判断出你要去的地方，这里面个人的体验是非常重要的。所以Google在整合信息这个领域，用户在互联网中逗留、跳跃、浏览，这些资讯对我们营销来进都是非常重要的。传统的媒体是激发了某些方面的创意，我们说搜索引擎是激发了科学性，一个精准去描述，用数字来提供一些报告，和艺术形象这一块整合在一起是可以看到整个营销的效果和我们市场提供营销的目的。

　　另外，这是国际上一个中立机构做的比较，平均客户获得成本最低，搜索引擎是最低的。第二个跟大家分享的是在移动的状态里面信息的重要，我们说不再仅仅是告诉你导航或者我们目前所在的位置，这个大家可以看到我们在不久前提供的街景的服务，当你到了多岔路口的时候，你打开街景服务的频道，可以告诉你非常精准的，这条街上有多少的商家，哪些名胜古迹，有哪些要去参观的地方。这些商家要去做促销的时候，要让未来的采购者、消费者，吸引他消费的时候，告诉他这家店正在打折，以什么样的方式在做，都会在街景服务商提供。这些通过移动技术驱动未来的发展领域Google是在做很多的动作，比如说我们手机指向一个咖啡店的时候，实际上告诉我们不仅仅是一个咖啡店，我们可以进一步点击把目录打出来，可以事先点餐、点饮料，我们走进去的时候饮料已经支付好了，手机支付之后就完成了整个的过程。所以说技术驱动商业和网络成为经济非常重要的一部分这个观点来看，这个世界是的确在朝这个方向发展，我们抓住了这个环节的广告主和产业链上的所有伙伴，可能是非常重要的了。

　　在这里，移动是一个关键、一个未来，科学性这一点在未来的营销里面可能是非常重要和关键的。这里跟大家沟通时，Google站在互联网营销最前沿的时候，我们每天感觉到最强烈的就是电脑，说不定将来颠覆Google技术的一个企业或者是模式，现在正在实验室里面研发当中。再一个，关于未来营销的变化方式，以及多种多样的模式也是在改变，所以我们不太习惯制定一种模式。现在的消费者越来越挑剔了，他们对IT、对技能、对传统已经有非常直接的了解了，对于他来讲，这些东[FS:Page]西能不能是无缝的，能不能看到的是一体化的东西，线上和线下能不能互相影响。

　　第二个说一下营销和跨媒体，这个应该是能够做到跨媒体的，能够让我们广告主的利益最大化，所以我们说变化永远是一个核心，我们比较传统和新兴的，非常感觉到以前我们的传统方式是推送，要确认认知兴趣、考虑购买是一层层做下来的，传统这一方面起到非常关键的作用。接下来新的方式是一种牵引的，它在引导很多我们在各种各样的新媒体里面寻找东西的时候会直接牵引到我们所需要去引领的一种交易方向。在这里，从兴趣、购买变成一个统一，不再是一个层次性的东西了。这种牵引式的变化让市场营销也展现出一些新的方式和改变，我们谈到很多需要无缝的体验，我们拿到的例子是一个诺基亚新兴手机的发布的时候，和我们做了一个非常好的沟通，找了一个精准的方式，让线下线上的媒体做了一个整合，它并不是矛盾的，他希望线下更多到线上，反过来再去影响到传统的线下，实际上无论从线上还是线下购买感觉是一致的。真正做到了所有媒体最优的一个整合，这样一个方案实际上既有非常精准的追踪报告，又有品牌大的方向去宣传，更大面上的潜在因素都是起到了重要的作用。

　　我们在日本一个非常成功的跨媒体整合的例子，现在手机都有摄象头，我们把条形码拍下来，通过这个条形码我们去促销一个非常重要的概念。这个动作无论从纸媒、电视到户外，再到手机，整合起来我们会发现，这个促销活动实际上可以从各个角度来看，每一块应该怎么样去重新投资和布局，这种整合的力量让我们企业主和广告主是非常感兴趣的。我们著名的赫斯特说过，变化真是每天都在发生当中，我们不要去惧怕变化，说不定你的受众体不会去喜欢的。Google想带给大家这样一种感觉，互联网的变化不是一个取代性，是一个增值性，我们的艺术性起到的作用是非常大的。我们现在想加入一些科学性、加入一些数据和一些追踪，这样整合起来，为我们的市场营销带来一些新的综合规划和评估、判断的新的方式。所以在这里跟大家做这样一个沟通，再一次谢谢大家来参加我们下午的论坛。