价格滑坡改变互联网显示广告市场

国外媒体今天刊登分析文章称，雅虎、MSNBC、History.com等知名互联网网站和广告代理机构之间日趋紧张的关系正改变互联网显示广告市场。

广告网络导致广告降价

由于广告行业整体的衰退，互联网显示广告市场总价值已从2008年的230亿美元下降至今年的208亿美元。许多大型媒体公司认为，作为中介机构的广告网络不应大量销售廉价广告位。广告网络目前既投放低端的牙齿美白产品和减肥药广告，也帮助福特等大公司做广告。不过有分析师认为，互联网网站自身提供了越来越多的广告位，这是导致广告价格下降的另一大原因。

谷歌、微软、AOL和雅虎等大型互联网公司正试图通过网站和广告网络之间的紧张关系获得收入。这些公司正在开发网络广告交易市场，以取代广告网络。广告交易市场允许广告主直接竞标网站广告位。谷歌于上周五推出了这一服务。

网站直接销售给广告主的广告位通常价格较高。这些广告位位于流量较大的位置，例如网站主页上，千次展示成本的价格甚至高达50美元。不过根据分析师估计，网站90%的广告位是无法直接售出的。为了解决这一问题，网站必须与广告网络合作。一家广告网络通常会为数千家网站服务，所销售广告的千次展示成本通常只有1美元。

为了缓解显示广告价格面临的压力，许多网站开始缩减广告位，设想新的赞助模式，并试图与广告网络达成条款更有利于自己的交易。维亚康姆旗下MTV的数字广告销售执行副总裁纳达·斯蒂纳特(Nada Stirratt)表示:“广告网络是大型的聚合工具，而我们需强调自身的优势。我们制作原创内容，吸引音乐爱好者，而不是不可信任的用户。”

在广告市场滑坡之中，为了增加对广告主和访问者的吸引力，网站增加了新闻和娱乐内容页面。这进一步增加了广告位，导致网站更依赖广告网络。

与此同时，许多希望省钱的广告主将更多的互联网广告投放工作交给广告网络代为进行。福特目前从广告网络购买的显示广告位达到约40%，远高于3年前的5%。福特数字营销经理斯科特·凯利(Scott Kelly)表示，这种方式“更加有效”。

网站寻找新广告模式

咨询公司贝恩合伙人约翰·弗雷林哈森(John Frelinghuysen)表示:“经济衰退影响了市场的各个方面，这是在经济衰退未发生之前我们无法预计的。”作为反击，迪斯尼旗下ESPN、时代华纳旗下特纳广播和《福布斯》网络版等媒体放弃了与广告网络的合作，以及相应的广告收入。

Weather Channel Interactive美国广告销售高级副总裁谢拉·巴克利(Sheila Buckley)表示:“拒绝广告收入总是很难，但我们必须采取措施保护Weather Channel的品牌。”该公司表示从未通过广告网络销售网站广告位。

不过，更多其他网站正处于困境中。尽管谴责广告网络导致广告价格下降，但它们仍不得不依靠广告网络获得这部分广告收入。MSNBC、MTV和《时代》杂志网络版等大网站将广告销售外包给单一的广告网络进行，而一些小网站则会与多家广告网络合作。

许多网站还在设计特定的赞助商项目，以获得更多直接的广告收入。Weather Channel目前正在为索尼影业的电影《美食从天降》进行推广活动，通过电视频道和网站共同投放广告。例如，在Weather.com网站上，如果天气预报为有雨，那么用户可能会看到从天而降的肉丸子图片。

一些媒体网站还将广告位打包销售，包括电视、互联网和手机网站上的广告位。MSNBC发行人兼总经理查理·蒂林哈斯特(Charlie Tillinghast)表示:“如果你希望以标价出售汽车，那么你需要提供各种选择。”

来自广告网络的人士则认为，他们为网站发行者提供了有价值的收入来源，以及帮助广告主以低价接触用户的有效方式。他们指出，网站需要找到一种更聪明的办法，以分辨哪些广告位可以直接销售，哪些广告位需通过第三方进行销售。

以独立访客数量来看，AOL广告业务总裁杰夫·莱维克(Jeff Levick)运营着互联网最大的广告网络。他表示:“所有广告不应以同样的方式进行管理，不同的广告应区别对待。”