评价“卫视覆盖市场价值”的新方法

我国卫视在覆盖的争夺战上历经近10年的过程，大伙儿无不在市场上兵刃相见，也不约而同在“覆盖率”、“覆盖人数”、“覆盖排名”上互相叫劲；更让各个卫视覆盖办部门人员，头疼不已的是这三个数字始终是台领导在考核覆盖工作上不变的标准值，而近几年来，覆盖工作的得失更受到总编室和广告部同时的发难式质问，收视不好肯定和覆盖有关；也有说广告主没有看到覆盖的实效，广告投放就没有意义，一时之间覆盖办好像成了众矢之的，变成大家交相进攻的标靶；笔者在此不是武断的认定，覆盖工作不应该计较人数的多寡，站在广告主的角度，卫视传播的效力就是先讲究覆盖人数和城市数量的规模，这个也自然影响省网的收视成绩；但是我们今天要冷静的思考，在追求覆盖人数会到极限的时候，是否要反过头来思考覆盖人群中的“质量”问题，而不再是单纯强调“数量”问题；从广告客户经营市场的需求来看，市场人群中的消费能力的高低强弱远比覆盖人数的整体数额还来得重要，这好比拿不发达的区域十几个城市才等于一个经济发达省份的一个县城，其实这个道理不难，但是如何对现存市场的客观、科学性的描述，就是我们今天必须务实和积极面对的问题，否则在一片茫茫“市”海中，我们又如何择优择善？

卫视频道在制订覆盖规划和实施覆盖项目建设方面通常还是以不同级别的媒介市场区域落地率、覆盖人口规模和覆盖费用为主要目标，比较典型的做法是以35中心城市、地市级市和区县市为对象，根据媒体自身的经费条件和重点目标，按照优先顺序方式实施落地并建立相应的“覆盖”。对于多少区域市场中有落地（落地率或地域覆盖率）、对于落地这些地域中所涉及的受众人数有多少（覆盖人口规模），这几乎就是目前对卫视覆盖价值的实际评价方式，处于初放式评“量”而未重“质”的阶段。然而，对于全面评价覆盖市场价值既需要评“量”也需要评“质”。

卫视频道的“覆盖”，是其在一定规模媒介市场中获得“到达率”和“收视率”的前提，是建立媒体传播影响力之广度的必要条件，也是卫视频道在广告市场竞争中争取广告主认可的重要因素。不言而喻，无论对于卫视频道的社会效益还是经济效益目标的实现，“覆盖”平台都有着极其关键的作用。对于广告主借助卫视频道实施广告发布而言，覆盖市场的价值尤其被看重。对于卫视覆盖市场的战略规划、方案设计、重点的选择及其价值的评估，均需要考虑更加全面、客观、科学和实用的实施办法。CTC北京华视千龙提出的CEI覆盖影响力分析模型及CEI系数的应用就是一种评价“卫视覆盖市场价值”的新方法。

CEI（Coverage Effective Index）覆盖影响力模型及其系数应用，是在兼顾对覆盖“量”评价的同时也对覆盖“质”进行评价。CEI的主要功效是为了帮助卫视频道对覆盖市场的结构及价值进行规划、设计、选择和找到最优化的组合策略。同时，也可以为使用卫视频道的节目供应商或广告主提供评价媒体传播影响力价值的参考。

我们可以把卫视频道覆盖的整体市场看着是若干个不同大小规模覆盖市场的集合。这样，对于每一个不同自然环境、经济环境、政策环境、落地传播网络硬件条件、入网入户增值服务软件条件、覆盖成本等诸多差异的覆盖市场价值的选择和组合，就决定了卫视频道最终的整体覆盖市场价值。

在分析CEI系数的覆盖影响力模型中，充分利用专业数据库，主要涉及用于覆盖市场价值分析的指标包括：当地人口规模（家庭户数及人数）、社会消费品零售总额、人均可支配收入水平、传输网络可覆盖的人口规模、传输网络内的频道位置优选评价、落地入户增值服务评价、当地媒体环境形态、广告份额分布和覆盖成本等等。对于每一个覆盖市场均可以测算出相应的综合评价指标——CEI系数。通过CEI的分析，我们可以从最基本的覆盖人口规模的“量”到具体与这个市场相关经济发达程度及购买力等因素的“质”进行评价，获得一个既有定量也有定性的评价参照标准。

覆盖市场中的人口规模和市场综合因素构成了CEI的内涵：

CEI(覆盖影响力系数) = AEI(覆盖人口规模效益)×[SEI(覆盖市场潜力因子)+ MEI（媒体环境因子）]CEI(总体)=CEI(1)+CEI(2)+ ...... +CEI(x)

上式中，若CEI的数值越大，则说明该覆盖市场的综合价值相对越高，如果能够结合覆盖人口规模目标统筹考虑CEI的价值，则可以更加全面的获得综合评价意见；AEI主要反应了覆盖市场中人口覆盖率的状况，这与传统的覆盖评价意义大致相当，不过，在分析模型中增添了网络入户优选系数等参数；SEI主要涉及覆盖市场的受众购买力、网络覆盖的硬件和软件环境、覆盖成本等相关因素；MEI主要涉及覆盖市场中媒体竞争环境如竞争频道数量、收视形态、广告份额分布等。

卫视频道覆盖市场的整体CEI(总)由该市场中各级分市场的CEI(x)组合构成，“x”可以代表不同数量、类型的某区域市场。比如，可以将全国覆盖市场的CEI划分为7大区的CEI构成，各大区的CEI又可以分解为不同地域和类型的覆盖市场的CEI。不管是中心城市、地级市还是区县覆盖市场，都可以测算出相应的CEI值。根据卫视频道侧重的市场地域及覆盖经费状况，可以应用CEI组合分析，选择有限覆盖经费条件下的最适当的覆盖市场组合模式，这样，就有可能放弃某些落地门槛条件过高的市场，而替代选择其他的覆盖市场从而保证覆盖市场目标的“质”和“量”。CEI的应用过程示意如下：

例如，通过CEI覆盖影[FS:Page]响力模型，针对某卫视覆盖31个中心城市落地入网的目标，结合其入网费用以及相关参数演算出相应的CEI覆盖影响力参考值，综合反应出这些覆盖目标市场的相对价值选择比较如下：

如果以落地入网覆盖市场的综合价值对这些覆盖市场进行CEI评价，可以发现，由于这些市场中的人口规模、网络覆盖规模、市场消费购买力及覆盖费用等相关因素的差异而造成了不同市场的CEI排序（参见表二）。需要说明的是，对于覆盖市场中传输网络公司的落地费用议价成本控制，以及随着这些网络的覆盖人口规模的变动，都将直接影响CEI的变化。入网覆盖规模的“量”变是考量覆盖价值的重要指标。

对于卫视频道覆盖市场价值的评价，如果仅仅考虑覆盖受众数量规模的方式，已经不能全面的反应覆盖市场的综合价值，采用CEI覆盖影响力模型及其系数应用，可以针对覆盖市场的“量”和“质”进行比较，有助于卫视频道选择设计方案、优选覆盖策略和制定覆盖计划。卫视频道覆盖市场的价值评价，对于卫视建立传播影响力及广告主选择目标市场都将具有积极的意义。