有线运营商:付费频道营销十五问

　　付费频道是目前数字电视增值业务的重要组成部分。对于有线运营商来说，付费频道营销也是一门新课题。如何打好营销牌，达到事半功倍的效果，也是各地有线运营商面临的难题。

　　本文旨在抛砖引玉，希望能引起业界同行触动、反思和借鉴。

　　基础理论篇

　　第一问：付费频道是什么产品？

　　付费频道节目本身属于一种非有形的物质文化产品，主要是为人们提供信息以及创造精神层面的愉悦和享受，属于“注意力经济”、“眼球经济”，也是没有库存，没有积压的一类客户感知型的产品。总之，付费频道是我国现阶段数字电视增值业务的一档A类营销产品。

　　未来付费电视节目还会朝着新、奇、特的高科技制作方向来发展，出现3D、4D立体或多维付费节目，甚至还可以满足用户在影视剧中扮演角色、体验明星的欲望。

　　第二问：什么是付费频道营销？

　　付费频道营销是关于数字电视的音视频产品组合、打包、绑定和服务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地需求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

　　营销包含“销售”和“买卖”：

　　“销”的观念，营销员首先销的是自己，也就是自己的形象，看起来像这方面的专家，取得用户信任。

　　“售”的观念是需求，分清有需求和没有需求的用户，重点是引导用户产生购买欲望。

　　“买”的观念是感觉，是指销售环境和服务。

　　“卖”的观念是好处，卖付费频道就是能提出每个频道的卖点，用户感兴趣的是，订购节目能给带来什么好处，用户才会订购。

　　第三问：付费频道产品的卖点是什么？

　　付费频道营销主要是面对面推荐，因此要寻找每个频道的卖点，抓住用户心理，才能卖好产品。建议营销前，一个付费频道至少要找出3个卖点，每个卖点总结语不要长，言简意赅，一句话就可以，让用户听得明白，想得清楚。最好还要找出不订购的坏处，做到上有好处，下有坏处，灵活掌握，合理运用，促使用户订购。

　　第四问：谁是付费电视的竞争对手，现状如何？

　　付费电视面对的是一个超竞争的环境，外部有互联网、IPTV、移动电视、流媒体电视、3G；内部有直播卫星、VOD、宽带网。

　　简要分析如下：

　　互联网：实时交互、内容丰富、资源共享、功能强大，但操作不简便，主要消费群体为年轻人。缺点是上网费用较高，没有数字电视易用；

　　IPTV：内容正在逐渐丰富，具备电视节目、付费频道节目、直播、回看、点播等功能，交互性强。缺点是政策制约发展，用户规模尚小；

　　移动电视CMMB：携带方便，标清收看。缺点是频道少、屏幕小、开通地区有限、收费过高；

　　流媒体电视：上网络搜索视频资源在电视上播放，片源丰富。缺点：节目提供是上网获得，受网络速度影响，上网费用高；

　　直播卫星：目前有48套免费节目，一套家用级设备不足200元，方便安装，没有收视费，覆盖面积大，操作方简单；缺点是没有维护服务、政策制约发展、没有地方台节目；

　　有线数字电视：网络覆盖广，有数字网的就能开通付费频道，节目内容丰富，专业化频道多，频道灵活，可任意组合，操作简单。缺点是价格偏高、节目内容有待提升。

　　第五问：什么样类型的员工适合做付费频道营销工作？

　　没有完美的人，只有完美的团队，择优选取，取长补短，组建营销队伍。

　　合格的营销员具备两个方面：外在特征和内在特质。

　　外在特征：端庄整洁的仪表；谈吐清晰，有良好的语言表达能力；待人接物真诚、热情；沉稳，处变不惊；喜欢营销工作爱好多；精力充沛，体格建康；保持开朗乐观的心态；人际关系良好。

　　内在特质：高度自信才能销售好付费节目；不断进取心态，信念一定推出去与到挫折还能调整心态继续推节目；全力以赴不断地为客户提供服务信息，拉近客户的距离，提高重复购买率，并树立良好的企业形象；还要有感召力，能唤起用户的购买欲望，使用户主动并乐于订购。

　　第六问：为什么要求对付费频道营销员进行上岗前培训？

　　营销是一门学问，也是一门技能。只有经过系统培训和学习，才能够应用工作中并提高营销实战技能。有线运营商基本上是由事业单位转型过来的，等、靠、要的旧习一时难以改掉，缺乏全局化的市场营销意识，只有通过对营销策略、频道促销和品牌推广等方面知识的培训和学习，才能培养和锻炼出一批“能说、能想、能写、能干”的高执行能力的“四能”营销人才，也才能将所学方法、理论应用于实际，做好付费频道营销工作。

　　第七问：出色的付费频道营销员具备那些特质？

　　付费频道营销卖的是无形产品。要使用户从不了解——认知——感兴趣，最后转变为订购，至少需要以下几点营销能力：

　　发现客户需求的能力：能够分辨出按外表衡量用户是否想订购产品，在沟通过程中了解用户需求，而且要避免“强迫”销售。

　　诱导用户的能力：用户根本就不了解什么是付费电视或根本不想订购的用户让用户产生兴趣和欲望，让用户一步步跟上营销员思路，说服客户订购而且看过之后又来续订。

　　促销推广能力：要学习各付费频道大概内容整理出卖点，能够精准为用户表达出来，结合促销方案进行给用户打折或赠送节目包。

　　塑造自我的魅力：销售首先是自已，看自已像个好产品，听起来像这个行业专家。见面和开场白是第一印象，给人一种信任感，让客户接受你这个人。如果用户感觉对你印象不好，你有再好的产品，他也不一定购买。

　　第八问：为什么对付费频道要营造良好的营销环境？

　　营销环境就给制造用户订购的感觉：包括产品感觉、公司感觉、销售员的感觉、服务感觉等。其中，如何让客户如何了解付费频道，如何向用户展示，这是首要问题。

　　在营业厅建立付费电视用户演示厅：目前一些有线运营商的做法存在误区：只是在营业厅放一台液晶电视，一面组织专人讲解，一面让围观用户试看，人多嘈杂，环境和设施条件很差，远远达不到营销功效。因此，可在营业厅内建立一间独立、透明的视听演示厅，让用户置身于视听环境中，产生对产品的购买欲望，营销员进行操作讲解，提高订购率；

　　大客户推广最好是有演示机：如笔记本、MP5、便携DVD等，进行上门推销时用于演示，每月提前作好下月要推的节目内容及频道宣传片。
　实战技能篇

　　第九问：谁是你的目标消费者？

　　定其位，辩其主。理论上说，所有数字电视用户都是你潜在的用户，但具体分析目标客户，你会发现付费电视销售最主要的是，一找集中客户，二找企事业团体等大客户。

　　例如，敦化广电营业厅推广销售占40%；通过联系效益较好的企事业，大客户销售量占到全额的30%，做促销活动赠送30%。用这种查找目标客户的方法很快地索定价值客户，使得敦化分公司09年1至7月份超额完成销售任务。

　　第十问：地网付费频道目标市场有多大？

　　预其谋，算其数。任何一个产品在做市场营销前都要合算市场购买力和需[FS:Page]求，可以套用营销理论的公式进行核算：市场=人口+购买力+购买欲望 ，人口、购买力、购买欲三个因素相互制约，缺一不可，结合起来构成现实的市场。同理， 本地区的数字电视用户决定了付费频道用户量的多少，其公式是 ：付费频道用户=数字电视用户+购买能力+购买需求。

　　例如，敦化广电的数字电视用户5.5万户 ；购买能力均数以一般三口之家月收入4千元（经抽样调查生活费在2500元以上）和个体调查1800元，这样占30%，以上的才考率订付费频道；购买需求，一般采用80/20法则计算。用上述公式计算：5.5 X 0.3 X 0.2=0.33万户。在敦化的实际销售中，目前销售达到2000户左右，平均年消费100元左右。还有一种算法，即根据人均GDP总值，计算得出数字电视用户平均基数每户接近4元，5.5户预计是21万。敦化分公司在1-7份销售达22万元，用户2000户左右，超额完成省公司下达的付费电视销售任务。

　　第十一问：为什么要对市场调查进行分析？

　　循其律，定其策。付费电视调研一般都是采用抽样调查法，分区、分批、分阶段做好对市场环境和客户的调查分析，做好用户测评。只有把握客户的心理需求和认知能力，对用户爱好、消费习惯、购买能力、进行调查，细分后才知道推荐哪个频道给客户，才能好的订目标，制定营销计划。三个要素要掌握，数字电视用户量，抽样调查数字电视用户家庭收入，是否想订购。

　　例如，敦化分公司每月抽样不订购用户50户进行问卷调查。了解为什么不订购，并汇总找出原因，如收入低、没时间收看、上互联网等。

　　第十二问：如何制定付费频道营销方案？

　　营于思，销于行。营销整合现在一般基于4P、6P、4C等理论来制定营销方案。笔者认为付费频道采用4C营销组合策略（顾客、成本、便利、沟通），以用户为导向为好。

　　敦化分公司在制定付费频道营销方案时，结合省公司全年付费电视目标任务进行分解，按时间段分析出订购淡旺季，方案以促销为主。

　　1至2月，适合通过赠送和打折活动增加订购量，该阶段是就要的集中对各企事业单位进行推销、赠送代金卡，单位以福利的形式给职工订购付费频道来丰富其新年假期的文化娱乐生活。其他商家也在搞促销活动是，可以考虑与其合作，开展赠送付费电视开通卡等。

　　3至12月，除了节假日的正常月份，节目正常订购，订购量超过XX钱以上，送其它频道或推出季节包如，夏日清晾节目包、秋季黄金节目体验包、冬季快乐家庭节目包，小区付费电视上门温情服务等。只有想不到的，没有做不到的。

　　“五一”期间，单选频道营销产品组合，核算成本推出“五一劳动包”促销方案。

　　“六一”期间，订购超XX元，赠送“童年欢乐包”或购“童年欢乐包”的，家长可选其它节目。

　　“十一”期间，如举行文化广场付费频道回报感恩活动，现场VIP记念品赠送。进行品牌宣传，树立公司企业形象。

　　电话营销也是不可忽视的，做到有呼必应，服务要到位。客服中心报修接待电话可以进行付费频道的辅助式推广宣传。

　　在实际工作中，敦化分公司主要结合各种方案，提取精华进行全方面的宣传、推销、服务、促销赠送、引导用户消费，采用以大客户为主，个体用户为辅方式进行深度营销。

　　第十三问：如何开发付费频道销售渠道？

　　有其器，谋其道。付费电视销售渠道一般有三种模式：一是垂直分销渠道模式，网络运营商和付费节目代理商及零售商是一体，代理商可以营业厅进行销售，所有订购的产品都属于代理商或零售商；二是多渠道分销渠道模式，各代理划分成区，不跨区销售；三是水平销售模式，运营企业自建营销部门，也是各地广电运营商做付费频道营销工作最广的一种模式。

　　例如，敦化分公司在暑假期间向全市中小学推广《中小学辅导》、《英语辅导》；与东北证券营业部合作推广《东方财经》、《财富天下》；在妇幼保健医院、商场婴幼儿商品专柜等地方销售《孕育指南》、《早期教育》频道。。。。。专业频道基本都有找到相应的销售渠道。

　　第十四问：如何进行更好地进行付费频道服务？

　　销其品，服于形。产品销售的同时，你的服务也就开始了。有效的客户服务是保证客户满意的必要条件，有利于扩大业务量，树立良好的企业形象。

　　当然，外部服务也是一种营销手段：如前期引导可以让用户试看一星期，订购的产品可以转订，可以退订；为用户提供便利，如开办充值卡业务，一号通业务，自选节目打包等；用户订购节目后跟踪回访，到期的提前提示、续订和客户跟踪等。通过建立付费电视客户营销关系服务系统，进行科学系统化的管理自动跟踪自动提醒，进行亲情服务，提高产品的附加值。

　　内部客户服务是指公司内部各部门沟通协调工作。公司上下都要重视付费频道节目销售，只有层层支持，紧密配合，对用户关怀，使其感动，提高用户满意度，企业才能得到更好的回报。

　　第十五问：为什么要健全付费频道营销考核机制？

　　人之初，性本懒，要想不懒，绩效管。一个良好的绩效考核，通过指标的设置，利于引导营销员的行为，实现付费销售目标。通过工作业绩分析，用人于合适的职位，实现人尽其才。按付费电视月或年的量化指标，奖优罚劣，奖勤罚懒，末位淘汰，每月排名，月月兑现。

　　例如，敦化是县级市，人均收入中等，市区共有5.5万户数字电视用户，增值业务部共5个营销员，为了公平竞争进行分区包片形式，共分三个大区：营业厅/2人/8万、市区/2人/4万、企业站/1人/7万。由业务员自选片区和任务值，如选择相同，通过竞价来取得该片区的营销资格。

　　具体考核时，分成A、B、C、D、E五级， 每一级扣的金额不同，按每人每月分配月任务，当月完不成的，累记到年终完成。考虑全年任务指标的扣资回补问题，分为两种指标：月任务指标和激励指标。月任务完不成而年终累记完成，返还全年扣资的月任务金额；当月指标完不成扣月完成指标和激励指标工资，其中扣除的激励指标E级给A给奖利，D级给B级奖利，中间C级平，当月指标全部完成不扣月任务指标工资，只扣激励指标，奖励方式同上。这种考核方法激励营销员争做A级员工。设立年终奖，按完成的销售额，给予一定比例奖励；对于有投诉或者造成不良影响的按比例扣年终奖。