合理进行互动电视价格资费体系的设计

谈论这个话题之前，让我们先来分析两个案例。

例1：联通的成功之道——“联通C网计划”

C计划通过“用户预存话费、签订在网协议，通过分月等额返还预存话费（设为最低消费）方式赠机”的销售政策，对潜在用户产生强大的吸引力，很多移动用户转眼间就成为了联通用户。“存话费，赠手机”的营销模式，在2002年-2003年间，就曾是联通发展CDMA用户最有效的手段。联通相当一部分忠实的个人和集团客户都是那个时期所培养起来的。

例2：中国电信（IPTV）的市场运作经验

根据iresearch2007年中国IPTV市场简版报告中关于IPTV收费方式的市场调查报告数据指出，包月制是用户比较倾向的付费方式，选择比例为66.69%，其次是固定月租加点播付费的方式。中国电信深圳分公司于2005年经过市场调查结果取消了宽带单点模式的收费方式，随着而来的是全年大包月方式，同时捆绑固话等增值业务，这种简化了的计费方式受到用户欢迎。

从这两个案例中，我们是否可以受到启发，是否有所借鉴？

互动电视价格资费体系主要包括两个部分：用户首次开通的费用政策；此后缴费的方案。

先说开通费用。一个现实的情况是，社会大众本来就对互动电视比较陌生，如果运营商需要用户掏出几百上千的银两购买机顶盒才能开通使用双向业务，用户的犹豫甚至抵触是可想而知的。怎么办？案例1中联老前辈告诉了我们答案——预缴双向使用月费，送机顶盒！

这样做的至少可以“一箭三雕”：一是很好地为用户解决了机顶盒的投入难题，对于用户而言，所缴纳的钱，是相当一段时间的互动电视使用月费，而不再是购买机顶盒的费用，这就减轻了用户的疑虑和排斥感；二是有效地绑住了用户，使用户相当一段时间内不得不成为广电运营商的现实用户，减少了用户退订率；三是通过这段时长对用户的捆绑，使用户慢慢接受并养成使用互动电视的依赖和习惯！这一点很重要。有个小故事大家都知道，说是有个人住在铁道旁边，多年来一直受到路过火车噪音的骚扰，终于有一天他搬到了城市一个僻静之处，可令他意想不到的是，没有火车路过的咔嚓声，居然更难入睡。这就是习惯的力量！

由于行业体制的原因，形成了机顶盒销售收入成为广电运营商囊中之物的行业特色，现在，要割舍这一块的收入，并非易事，从情感上说我们表示理解。但是，从有利于及促进数字电视行业发展的角度看，这是必须的。类似于联通发展C网用户，抢夺G网市场份额，我们广电运营商更应注重的是：发展互动用户，提高双向用户比例！

再说缴费方案。案例2电信IPTV的经验值得我们借鉴。我们比较倾向于以基本包的概念、采用大包月的方式收费。所谓互动电视基本包，是指用户开通互动电视必须缴纳的月使用费；大包月则是尽量将所有的业务产品融入到互动基本包中销售，尤其是业务拓展前期，这样可以充分体现基本包的价值，让用户觉得使用互动业务物超所值，从而快速扩大用户基数。此种缴费方式对于用户而言，简单明了，便于理解，易于接受。

不少运营商则把缴费方案设计得很复杂，做了几个产品包，人为制造产品包之间的相互厮杀，而其实，有时候给用户太多选择，就是没有选择。

或者除了基本包之外，再制订N个增值业务包，巴不得把所有增值业务再单独打包销售，表面上看是多了几个可以销售的业务产品，增加运营收入，而其实对于用户，就是增置了名目众多的收费项目（即使是可选可不选的），给人的感觉是，广电运营商也来圈钱了，比较排斥。这样势必还会减少基本包的价值，让用户觉得基本包里并没有什么东西（稍好一点业务的还得再掏钱购买），从而不愿意开通互动电视业务。所以说，这样不但不能增加运营商的收入，反而是减少运营商的收益。特别是整个互动电视用户基础不是很多的时候，单个增值产品的销售收入更是意义不大。

当然，任何产品都是有生命周期的，比如导入期、成长期、成熟期和衰退期，各个阶段的销售策略不尽相同。或许到了互动电视成为社会的一种主流、用户非常普及的阶段，我们可以适当的调整价格策略，推出更多的杀手级的增值业务产品包，但至少在互动电视的当前阶段，我们还是认为基本包、大包月（这就是前面我们一直说的“互动电视基本业务”概念）不失为广电运营商快速发展互动电视的一种有效策略。

以上也是我们的一家之言，我们欢迎大家提出不同的见解，在沟通、争鸣中共同进步。