李宏：中国在世界广告花费排位已第二 仅次于美国

2009年9月4日，第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流，探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。凤凰网财经进行全程直播。论坛在下午进行了主题为“新媒体时代的艺术与娱乐营销”的平行会议，会议主持人、福莱国际传播咨询高级合伙人、中国区总裁李宏做了祝辞，以下为实录：

福莱国际传播咨询高级合伙人、中国区总裁李宏 来源：凤凰网财经

李宏：各位女士们、先生们，非常感谢大家能从百忙中来参加今天在中国大饭店举行的关于新媒体时代的艺术与娱乐营销的研讨会，首先我代表会议组织者向各位的到来表示欢迎。其实今天的题目，我们是一个分论坛，也体现了艺术和营销在营销组合里面的位置，它是一个很小的市场，但是它可能未来产生的亿潜力是巨大，因为我只要给大家说几组数据大家就知道为什么这么说，大家知道去年2008年中国广告的市场是波满波源，区别市场表现在420亿美金，是2800亿，基本上这么大一个市场，我们说在任何营销里面的从事的专业行业都要给自己找一个参照物，我们今天下午谈艺术与娱乐营销与市场到底有多大，我们最大的参照物看主流市场产生的广告购买量有多大。

第二个命题，最近一个事情，我怎么看待小和大，因为大家知道，如果真正大的话，中国真正在世界广告花费排位已经快排到第二，仅次于美国，美国是2000亿美金，大家想想美国的人口和中国的人口正好是反过来的，它的广告投放是我们的倍数，我们的人口是它的倍数，再举一个更具体的例子，奥运会开幕式当天晚上，美国的NBC媒体投放量是8.7亿美金，但是它覆盖的手势人口有2400万人地包括美国和加拿大，中国当天晚上首饰是8亿人，才亿美金，怎么看待大和小，这个媒体我希望大家在讨论，后面要说的时候，要把这些数字放在心理，看我们在讨论艺术与娱乐营销市场未来发展到底是什么样的说法。

第三，也是为今天的话题做一个铺垫，大家最清楚的一个营销的例子，艺术营销的例子，一会儿几位专家还会谈到，宝马86年艺术车，当时总体花费是非常小的，但是产生的回报是巨高，无论是从媒介回报，还是当时参加的6位艺术家，有还有毕加索等等这些人，现在5个人都已经去世了，现在唯一活的是前几天画的那部车，车的拍卖价是画市场价的5倍以上，就是哪个投资是更合算的，就用大和小的问题圈定一下今天谈论的话题。

下面进入今天分会场很重要的环节，今天请到在这个领域不仅是他们吃螃蟹的人，或者是第一个实现的人，同时他们还是很好在艺术和娱乐营销策划高手，这些人做的所代表的公司和品牌跟大家更深入的赏析成功的案例和心得。

首先介绍的是于天宏先生，于先生也有非常有意思的经历过去是做电影的，后来毅然决然做了艺术杂志，同时在跟福莱有幸合作，在共同服务我们品牌方面，我们的客户品牌方面，在艺术如何去沟通艺术家和把最好的内容的艺术作品呈现给客户做了大量有意义的工作。

第二位是中国国内非常有名的，著名综合艺术策划人，时间当代艺术中心总监翁菱小姐，我认识翁菱小姐已经很多年了，但是现在想起来还是很令人激动，就是外滩3号，并且这么多年来，外滩3号已经变成地标式的，就是做艺术和奢侈品品牌不得不去的地方，到北京创建了前门23号一个非常好的品牌，一会儿她会跟大家分享，其它作为一个画廊的主理和拥有者整个平台的拥有者有一些心得和大家分享。

第三位是复旦大学管理学院教授、亚洲奢侈品消费者和奢侈品品牌管理专家卢晓先生；他做了很多中国奢侈品在中国营销成功范例的一些研究，而且有很多著作，一会儿也等待他和大家的分享。

第四位是中国对外文化集团新闻总监王宏波先生，他们不仅创立了在上海的一个经典的演出十年的节目，叫时空隧道的杂技，每年接待国外的非艺术团体的演出他们都是非常有经验的，在这里我们也期待王总和大家分享。

我本人叫李宏是福莱公司中国区的负责人，其实今天我要分享的一些东西，更待是奢侈品品牌和汽车营销小组( )是我们这个专业的负责人，大家最后提问的时候，有一些问题关于我们公司的也会让刘元刘总和大家一起分享。

大概今天的开场白就这么多。

我先抛砖引玉，先谈一下我对艺术与娱乐营销市场大概的生态环境的看法，更多的精彩是是由后面参与的嘉宾。

刚才忘了介绍体育营销，叫北京高德体育文化有限责任公司高总，这部分请徐彦博徐总监来介绍，11月份马上要做鸟巢做的大的活动，是拉力来，不小于F1汽车拉力赛。

大家看，其实为什么会产生艺术与娱乐营销这个市场，其实很简单，刚才我讲到美国现在媒介花费是2千亿美金，所以他每个人平摊到接触品牌的含金量是非常高的，刚才讲了奥运会的例子。为什么会产生一个艺术与娱乐营销的市场呢，就是因为这几个原因：

第一，面临的媒体毕竟还是有限，今天在座的媒体朋友很多，其实作为媒体不是什么样的项目都可以，这里面有政府管制的限制，有技术的限制、内容的限制。早期和国外著名品牌合资就是分享这部分，有很多版权的限制、专利权的限制，这部分媒体是受限制的，空间是有限的，尽管说中国媒体环境是2000多本杂志、上千电视台，但是媒体的刊物量并不是大的数，因为中国人的基数太大了。

第二，公众这些年跟在成熟市场一模一样，到现在公众对广告的信任度降低了，虽然一方面花费在增长，但是另一面公信度在降低，只要知道市场营销整个服务的严格，和它每一个不同时期强调的东西就理解了变化。最早时候打知名度广告是必须有的，但是到第二个阶段知名度并不可以百分之百的转化为销售，这时候建立信任是最重要的，建立信任和知名度都有的时候，广告让出一些钱做别的东西，或者是加一些东西，比如说公关、营销活动的等都在这里。

第三个阶段，因为媒体产生了变化[FS:Page]，我们说什么叫新媒体时代，因为品牌不是最终控制舆论的导向唯一的说话声音，老百姓可以做、自己喜欢的内容，而且可以产生应影。一面要应有知名度、一面要拥有信任，第三要拥有跟客户的关系是很不得了了，大家可以说关系在一个人、一个消费者对品牌的一辈子拥有过程中有多大的含金量，过去哈佛商学院有一个著名的案例，就是一个汽车品牌基本上让汽车拥有者，比如说()如果是它的品牌拥有者一生都使用他的牌子和服务维修，一生对这个品牌的利润贡献度超过10万美金，如果是麦当劳这种快餐，或者是KFC一辈子吃麦当劳的人，对品牌的利润贡献率要1.5-2万美金。如果是飞机客户，大家想想播音，对波音公司的利润贡献率是很大的，所以毋庸置疑，保有跟客户端最重要的关系是很重要的，而光靠广告是达不到的。在这种情况下娱乐营销和其他营销方式就应运而生了，是要看情感联系。其他的建立消费和建立关系，像场地表演、城市公园生活里面有很多经验，现在都变成了营销他所代表的品牌和消费者之间的关系的一个平台，这种模式非常多，相当于外滩3号、前门23号都建立了自己很强的品牌强，其他在这个地方做营销的客户能够建立关系和产生互动。

另外就是企业压力，这个特别重要，我们把一部分投入成本，过去看营销费用整体叫经营管理费用！这里面的营销费用都是纯成本来的，现在变成投资了，比如最典型的培养一个客户可以做别的事，不是一个成本，会培养一个通路上的品牌，可以增值。另外还有全球化品牌在传播上的统一形象和讯息内容，这也是非常重要的。

什么是艺术和娱乐市场营销呢？一个就是选择内容，因为现在面临的内容太多，大家有选择的去挑，找什么样的形式、什么样的节目是非常重要的。这里面两个典型的例子，是诺基亚6110，产品的附加内容是很小的，一个是大屏幕，一个是分震铃音，第三个外壳是有7种颜色的搭配，其实从产品的特性来讲只有3个。所以它觉得在营销方面有机会，不是说一股脑全做广告营销，在全球范围内，特别是亚太区开始做了一个项目，大家都知道生活剪影，就是把不同的产品的特征，用艺术形式从政府层面，艺术家层面和民间层面做三层的试建营销的累积，然后产生的效果在经营管理费用方面省了媒介上买广告的花费，但是得到的是大家对他这种营销方式的认可。这种产品推出来以后，是诺基亚这么多年17个月没有降价的，全球销售1台，所以单向产品产生的回报在艺术营销的平台之下是非常明显的。

第二个是1986年的概念一直用到现在，是2008年年底推G4的时候，请了一个罗斌罗德，他用这个孩子跟当初一样，是非主流的艺术家，但是永远让人记住的，在街头发现的艺术创作形成，主流艺术家没有想到，但是他想到了。第二就是跟年轻人非传统的沟通方式，自己做博客、艺术实践，所以他产生的媒体回报跟他的花费来讲，产生的回报是巨大的，他的东西可以到电视台拍纪录片、电影、现场的展示、巡演，很多东西。内容选择了还有整合资源，最好的例子就是美国偶像，节目的含金量单秒推的很高，不是靠一个好的节目才拉，任何一个好节目都是做出来的，不是说出来的。我们经常讲的一个例子，看一个媒体不能只看GRP到达率，要看怎么管理这两个变量，这些都是非常、非常重要的。

第三就是要扩大影响，这方面我觉得蒙牛和国内其他的营销方式，一旦试水马上就会有很好的结果，说明中国的媒体环境不是特别的成熟，这里面大量的存在机会。一会儿讲具体的案例可以分享。按品牌应该拿到的主题信息来讲，投入小的回报是非常高的，投入打的回报是非常低的这里面有很多误区会跟大家谈到。

这个生态包括：

第一，艺术家和艺术表演团体，所以大家在选择内容上一定要看，和什么样的人合作是符合品牌精神，或者是跟什么样的品牌合作是代表未来的艺术发展的趋势。第二表演场地非常重要，现在做一个估算的话，大家买媒体的股票买剧场的股票是一样的，因为剧场的股票是投资极低回报极高的，想想365天人流量有多大，你的到达率和千人产生成本，最后的数字是做一本杂志是一样的，可能更专业，看这些人的可能更是你的买主。另外就是评论家和媒体，这个生态环境在中国不是特别开放，所以还不能做到见人见智，受影响还是比较大。比如说这里面监控一个投入很大的最后出来的信息不好，过渡的依赖娱乐记者，参与的人越多，这个品牌越不需要，因为品牌需要的是产品的内容，产品的内容第一是投入做大以后回报具大的，人们喜欢冯小刚，或者是喜欢张艺谋，不是因为冯小刚和张艺谋是过去拍了哪些电影是跟你有联系的，所以内容是最重要的。第四个是政府和权威机构的评价，比如说在美国，美国国家艺术馆里面，或者是大都市博物馆存的画不一定最贵，但是政府重视。

第五，是市场，中国谈艺术和娱乐营销，别把非营利性和商业性的混在一起谈，我听到一种说法什么在市场最成功是最有影响力，不见得得分哪个市场，有非商业市场、非盈利的出来的是不一样的，马戏团永远不能和歌剧院做比较。

第六，就是大众，培养大众喜欢什么，在中国到处这是这样的机会。

福莱提供的服务：

其实我们提供的服务非常清楚，一个是替品牌和艺术家管理他的信息，就是说信息只有被管理出去才能会到达应该到达的受众。第二是签约；第三个是产品植入和品牌整合，我记得97年冯小刚就是讲手机为一个间谍片怎么为他指路，怎么把他救了，冯小刚看了之后马上就知道了，所以97年的时候拉了三家赞助商，经常做的都非常熟悉这个路数，但是到今天到《大腕》已经做的太多了，刚才和于总聊，新的电影《非诚勿扰》已经得到了非常好的回报。

这几个案例就不讲了，我下面把更宝贵的时间留给下面的发言者，我想把今天的理论里面一些重点的作为整个艺术与娱乐营销市场都能够非常坦诚的做一个交流，不管在生态中哪一个环节，做供应商、品牌、场地、表演艺术团体都能够对这个行业产生快速的发展。