央视索福瑞媒界研究总经理王兰柱：中国广播影视网站现状分析与发展对策

下一代网络融合与发展中国峰会现场，央视索福瑞媒界研究总经理王兰柱演讲

　　2009年8月23-24日，下一代网络融合与发展中国峰会(CNCS)在北京京都信苑宾馆召开，会议由国家广播电视电影总局指导，中国广播电视协会，BIRTV组委会主办，中广互联，电信传播研究中心承办。新浪科技作为独家门户网络支持进行全程现场直播。

　　图为：下一代网络融合与发展中国峰会现场，央视索福瑞媒界研究总经理王兰柱演讲。

　　以下为实录：

　　王兰柱：各位上午好。

　　我们差不多花了6个月的时间对广播系统电视的网站做了一些研究，出了《中国广播电视网站研究报告》。

　　广播电视网站从最早出现到现在已经有很多很多年了发展，而我国和世界的互联网飞速发展，广播电视网站作为广播电视系统的门户网站，也有很多发展和进步，中间也有很多问题，就这个问题我们做了一些研究，技术发展为广播电视媒体提供新的传播途径。刚才一位专家说如果你认定自己是一个媒体，主要做的工作就是传播，如果传播的工作做不到，基本上其它所有的东西其实都是没有发挥什么主要作用。技术发展为广播电视内容有一个新的传播途径，政府又对三网融合姗姗来迟有这样一些政策，业提供了一些机遇。广播电视媒体本身市场化动力更加为广播电视网络或者是广播电视网站，提供了更多内在动力。主要内容是就广播电视网站的过去、现状和功能做一些探讨。

　　第一，广播电视网站发展渐成规模。

　　中国互联网的背景，无论从互联网的人数，还有从点击量和网站数、增长率这几个角度，大家都已经很清楚。在这个背景下，广播电视网站分别隶属于不同的机构，主办单位是不一样的，比如集团、总台、广播电台、电视台或者是频道、电视频率，以这个名义去主办的，总共有397家广播电视网站，广播、电视和广播电视综合，主要取决于你的母媒体是什么性质，当然广播的办不了电视，电视也办不了广播，但是国内有很多情况，广播电视已经整合在一起，就是广播电视。基本情况地级以上的广播电视都成立了广播电视网站，地级市以下的媒体，比如电台、电视台在好几年前广电改革的时候，把这个呼号取消了，实际上也有一些，但基本上不是主流。另外一种情况，针对不同的需求，上海文广、湖南广电等媒体集团成立了多家广播的电视网站，并开始在受众中形成广泛影响。

　　广播电视网站跟咱们国家的总体经济格局相一致，发展趋于平衡，华东占非常大的数量，有129家，也跟广播电视台或总台的数量有密切的关系。

　　第二，我国广播电视网站分类。

　　目前广播电视网站基本上延续了广播电视台的格局。我们从几个角度去看，第一，按照行政级别分类，分中央级广播电视网，像广播电台网站。另外，省级广播电视网、地市级广播电视网。还有按照媒体性质分类，有广播网站、电视网站、广播电视综合网站。按照经营属性分类，一种是自办独营广播电视网站，直接从属于电台或者电视台。第二类是托管型，在很多地市用这个方法，网站的所有权基本上都是电视台的，但是托管给一些专业型的公司帮它维护。小一点的电台、电视台比较多。另外是合资性质的网站，合资组建的网站目前主要是在宽频这个业务上，合资还是合作情况比较复杂，各个地方的情况都不一样。

　　广播电视网站的功能，最早定义时其实就跟互联网上其它网站的性质是不一样的。主要是几个方面考虑：

　　1，文化强国。最早它的上级主管单位或者出资人对它的要求是首位的，希望借助互联网传播渠道充分发挥广电媒体文化传播和喉舌宣传的作用。在互联网业界是一个非常独特的背景，比如特意提到宣传功能，而且是对政府和党的声音的宣传功能。

　　2，品牌延伸。广播电视网站是借助于广播电视台或者广播电视台下属的频道或者广播电台的频率，借助母体的媒体地位起到品牌延伸的作用。在所有做广播电视或者是互联网传播的过程当中，能不能适应互联网的特征，如果人家是一个主动行为，主动点击你，但是主动点击的前提是他知不知道你。因为广播电视本身通过它的节目也好，频道也好，频率也好，都有很高的知晓度的情况下，对网站的促进应该是一个基本的前提，已经起到了很大的作用。

　　广播电视本身面临的问题就是观众分流，特别是年轻人对广播和电视越来越远。这时广播电视本身面临着一个很重要的任务，作为整个行业的任务就是怎么能吸引年轻人再回到电视屏幕前。如果回不到电视屏幕前，在电脑屏幕的时候，屏幕上能够提供广播电视的内容。这是它本身所处的位置决定了它在中国的情况下首先要解决的问题。

　　广播电视网站有以下四个特点：

　　1，台网联动。因为这些网站都隶属于广播电视台或者电台，基本上都是和电视台的利益或者行动、活动安排高度一致的。

　　2，资源丰富。因为已经有一些是累积的，另外目前我们国家对广播电视还有一些特殊的政策，包括新闻采访播报的审查这方面的资源，资源应该是非常丰富的。

　　3，内容独家。大部分的音视频的版权或者资质的内容、权利都集中于广播电视。

　　4，名人集中。

　　我国广播电视网站发展面面观。

　　网站名称，多数沿用广播电视网站既有名称，借传统媒体品牌拓展市场。仅有少数广播电视网站拥有独立名称。沿用母媒体名称利弊兼有，利在于集合新旧媒体的品牌影响力，保持品牌体系的完整；弊在于限制广播电视网站在传统媒体内容领域之外的发展空间。还有一些标识，更多可能是电台、电视台一直理解事业单位宣传的喉舌作用，很多电台、电视台把自己认为是政府的一部分，商业性运作做得很到位。

　　网站设置基本上是按照电台、电视台格局设计的，内容都是媒体来的。网站更新速度远远比不上一般的互联网公司，非常慢。

　　应该说音视频是广播电视非常有优势的领域，但即使是这样一个领域，因为它本身发展的一些问题，也应该说绝大部分使用率比较低，或者表现在很多具体的指标上面不是特别理想，中间可能最突出的是央视网站，所有电视网站里，央视网站更往商业的网站上走一步，它的很多硬件的投入、一般的指标都相对好一点，而其它网站差得很远。

　　有一个新的特点，宽频网站在一些经济发达的地方，比如上海、重庆、北京、无锡做了很有益的尝试，目前方向非常正确，符合国家现在提倡的三网融合方向，也结合了电信和广电的一些优势，做一些有益的尝试。从传统媒体的角度来看，它是传统媒体的延伸，而且效果应该说非常好。

　　另外一个角度，广播电视网站仍然把广告经营作为广电经营的一个主要收入来源。从这个意义上来看，大部分还没有摸索出来一个模式，只有个别的网站或者规模比较大的网站广告上还有一些收益。而广告方式上，很多网站仍然采取传统媒体的方式，远远比不上其它专业性的网站或者是门户网站所创造的新的广告方式，盈利模式是广播电视网站面临的最大的问题。

　　广播电视网站的受众基数比较大，因为有广播电视频道、频率所产生的知名度，也会敲进去一些搜索，网站的访问量比较大。

　　受众增长比较迅速，跟电视台、电台做一些互动的节目有关系。很多电视频道内容直接跟央视网所关联，很多人就会点击央视网。特殊的例子，奥运会期间受众突破了5000多万。但是受众又分布非常不均匀，比如主要是cctv.com和广播电台的网站。剩下大部分的网站，地、市级的人数非常非常少，知名度也比较低。另外一个特点，波动比较大。凡是有重大事件就会大，或者电视台有一个什么新的[FS:Page]节目、新的栏目，给网站做了很多宣传，或者联动互动的时候规模就会增加。

　　另外一个特点，所有网站年轻受众比较多，而广播电视网站这个趋势更加突出。很多电视台针对年轻人的娱乐节目，都直接跟网站联动，自然网站本身吸引的年轻观众比例就会非常高。另外，所从事职业也是所谓的高尚职业，对电视也是一个非常好的互补。从这个角度讲，广播电视网站的确在延伸广播电视的品牌，为将来的产业扩张应该是一个非常好的方向。