IPTV业务形态和价值链现状及商业模式分析

作为世界上最大的发展中国家，我国拥有世界上覆盖人口最多的电视覆盖网络，约有广播电视播出机构2500多座，播出的电视节目达到1200多套，电视人口综合覆盖率均已达到95%左右，电视机的社会拥有量超过4亿台。2005年的调查就显示，我国的电视用户、电视机拥有量均占全球的1/3（全球10亿多电视用户中，中国占了3.4亿；全球14亿台电视机中，中国占了4亿台）（以上数据引自国家广电总局副局长张海涛《在BIRTV2005主题报告会上的致辞》）。

即使在互联网日益普及的今天，电视仍然是我国最为普及、最为便捷的信息工具和信息载体，是公众日常生活中不可缺少的组成部分，是舆论引导的重要力量。中国已经成为名副其实的电视大国，但是，中国是电视产业的强国吗？显然还不是，可以对比的数据是：2008年全国广播电视预计总收入1452亿元，与美国5000亿美金的电视产业相比，还远远不在一个重量级上。IPTV是电视产业的后起之秀，中国大陆IPTV产业小心翼翼的在冰上行走，在刀尖上跳舞，在政策的夹缝中艰难成长，但竟然成为全球最大的IPTV市场，截至2008年底，拥有240万的用户。在其发展的过程中，又在寻找着怎样的既适应中国国情、又符合产业未来方向的商业模式呢？

一， 中国电视产业商业模式现状

还从2008年的全国广播电视的收入说起，在预计总收入1452亿元中，广播电视广告收入695亿元， 有线广播电视网络收入348亿元，网络收入中，付费数字电视收入13.9亿元，付费电视收入占广播电视总收入尚不足1%。据摩根斯坦利研究表明，中国有线电视ARPU是美国同行业的2-3%。

以广东中山广播电视台经营情况为例， 2008年该台拥有有线电视用户16万户，总收入1.59亿元，其中网络收入3183万元，广告收入1.2245亿元，其他业务收入515万元，呈现出典型的后向付费为主的商业模式。应该说，在全国300多家城市电视台里，收入能够超过亿元，已经是经营业绩颇佳了。

从以上分析中我们即可以大致看出，中国电视产业商业模式：电视传输：依靠有线电视、卫星电视及地面电视（含数字电视和模拟电视）的低门槛或零门槛的用户发展，累积用户规模（有线电视网络收取的费用中，除了向用户收取的所谓收视维护费之外，还有大约占有线网收入20%的卫星电视节目落地费及本地省台、城市台的传输费）；电视台作为播出机构，靠自身节目制作和节目采购，出售广告时段；整个电视产业呈现出以后向付费为主的商业模式。我们大致看到这样的价值循环：

（传统电视商业模式价值结构图）

由于中国特色的收视习惯和广播电视舆论宣传功能，低门槛甚至零门槛的电视收视费用，使得有线网络在整个商业价值链条上没有显示出应有的价值，而真正处于价值链核心的是以广告为主体收入的电视台。

相比之下，国外电视传媒的商业价值链条中，用户为内容付费的比重更高。举例来看，时代华纳的三大经济支柱是订费收入（Subion）、内容收入（Content）和广告收入（Advertising），其中订费收入和内容收入比广告的贡献更大，是时代华纳更加稳定的经济来源，并且一直保持着增长势头。这样的收入构成体现出科学的可持续成长趋势，更加彰显了内容和渠道的价值。当然，这种模式是建立在欧美国家更加成熟的用户付费习惯和更加规范的版权保护基础之上，短期内国内电视产业商业模式并不具备直接复制的可能，付费数字电视的发展现状说明了中国的付费内容还有很长的路要走。

（资料来源：时代华纳公司2005、2006年年报。单位：美元）

国内电视机构中，除去央视及几个主要的省级卫视外，绝大部分电视台，特别是城市台的经营状况日趋恶化。有线网络虽靠政策垄断经营，但是管理体制条块分割、业务形态单一，在全方位媒体竞争下，越来越力不从心。从全国范围来看，以广告为主的电视商业模式正遭受着越来越多的挑战，传统的单向电视更无法开发更多的商业价值。IPTV所拥有的众多特性使其具备了更多价值开发的可能，电视产业一种新的商业模式也将成为可能。

二， IPTV业务形态及价值链现状分析

1、国内IPTV业务形态分析

就电视内容本身而言，IPTV与传统电视(有线、无线、卫星)相比并无区别。由于网络互动性特征的存在，让IPTV更方便地提供视频点播、互动游戏等交互式增值服务。IPTV是集互联网、电信、娱乐于一体的新型业务，它涉及PC终端和电视机终端。在国内以百视通+固网运营商，威科姆+联通，华数所开展的IPTV业务中，基本都是利用宽带IP网络向用户提供双向交互的视听节目和非视听增值服务，主要包括直播及点播视听类（含时移回看）、信息服务类、信息类、游戏类、通信类和交易类等业务。

随着运营经验的不断积累，业务开发的不断探索，国内内容集成运营商对IPTV业务的理解也渐趋深入。百视通在基于“超级体育”、“哈哈少儿”等专题栏目逐步摸索的基础上，以“电视垂直门户”的理念开发的“看吧”业务，打通了直播、点播、回看的节目收视形式，从用户角度出发，以内容为核心出发点，业务形态上不再是技术名词的堆砌——对用户来说，如何方便快捷的收看自己中意的节目才是最重要的，以何种技术手段实现并不重要。在视听节目逐步完善的同时，以上海电信为代表的电信运营商不断探索非视听增值服务，信息类如电视黄页、电视号百等已经成为不可或缺的信息查询工具；游戏类服务则是逐步打造有众多SP参与的价值链；而在交易类方面，随着灵活多样的支付体系的建立，综合互联网和电视优势的IPTV电视商务等业务也渐渐步入正轨；至于通信类业务，视频通话在互联网即时通信挤压下或许生不逢时。华数在电视与互联网内容资源的整合上更进一步，在电视面临着互联网全方位竞争的当下，提出所谓&ldquo[FS:Page];全媒体”概念，大量的视频内容拆条、经过过滤的互联网新闻引用，电视GOOGLE雏形初现，且先不说其炒作的意义大于实际意义，也先不说其效果如何，但是中国电视人在业务形态上不再是简单的模仿，而有了带有创意的模仿。当然，杭州华数IPTV在游戏类业务的运营上也颇具特色，棋牌类游戏一度拥有数万人同时在线。应该说，IPTV业务呈现出与传统电视业务别样的风情，而多样化的业务形态，也使得IPTV比传统的电视业务有了更多的价值开发。

2、当前国内IPTV价值链分析

应该说，区区200多万的IPTV用户在3.4亿的电视用户中几乎可以说是沧海一粟，当前的IPTV发展方式，还谈不上所谓商业模式，但是从参与到此项业务的各个利益体中，仍然可以看到一个较为清晰的利益链条。当前国内IPTV价值链上，基本存在这样几类利益体，系统设备制造商（含视频服务器及各种网络设备）、终端设备制造商、增值服务提供商（SP）、内容提供商（CP）、牌照运营商（内容集成运营商）、电信运营商、用户等。系统及终端设备制造商笔者在本文中暂不讨论，仅仅简单分析业务运营中出现的电信运营商、牌照运营商、SP、CP及用户。

电信运营商。IPTV是电信运营商的战略业务，在电信运营商“光进铜退”的战略背景下，宽带越来越宽，IPTV成为高速宽带承载的最佳业务。应该看到，从2006年上海IPTV开始规模发展以来，电信运营商正在进一步统一思路，以短期利益换快速的规模化发展，做大规模再通过内容合作伙伴多元化引入的推动来修正产业分工定位，以谋求更大的战略发展。具体看，上海电信每月看足八次即可免费收看IPTV的促销形式，是2008年上海IPTV能够快速发展的主要因素。上海电信从宽带收入中拿出部分费用支付给百视通，这种以宽带贴补方式为合作运营基础的上海模式已经在江苏、广东、福建等区域逐步复制，未来将在更大范围，伴随宽带战略的强化而被快速复制。随着宽带贴补策略逐步在电信运营商内部各个层面形成共识，IPTV用户规模将得到空前迅猛的发展。用户的规模化将为电信运营商在IPTV业务上寻求生存发展的基石，成为逐步应对地方广电竞争、寻求政策空间的基石。到目前为止，IPTV用户的发展客观上仍然是基于传统的免费模式（宽带捆绑赠送），用户尚未直接为IPTV业务向电信运营商付费。可以用来安慰的分析是，捆绑了IPTV业务的宽带用户有了更大的粘性，避免了直接降价的简单市场促销行为。

牌照运营商（内容集成运营商）。中国独特的国情，电视媒体不仅仅是信息传播的媒介，更是党和国家的喉舌，是舆论导向的重要阵地，也正因为此，才有了传统的电视媒体单位作为牌照运营商的出现。以百视通为代表的牌照运营商，很好的把握了牌照的价值，在广电和电信两大行业的交叉和利益博弈中找到了其独特的利益所在。牌照运营商拥有着电视传媒的优势，建立起内容版权门槛，并将此直接变现。从前面的分析中，我们看到，在传统的电视商业模式中，各省卫视只有支付给各地有线网一定的落地费后，有线网才会将此卫视传送到用户终端；但是在IPTV业务中，电信运营商却需要从宽带收入中支付一定费用给牌照运营商，而视频广告业务（点播、回看插播广告等等）却一直由牌照运营商独享其收益。因此，在当前IPTV价值链条中，牌照运营商是真正的利益收益体。在IPTV客观上免费的情况下，百视通却能在2008年基本实现盈利，非常清晰的体现了这样的业务特性。

内容（版权）提供商。IPTV业务的发展给各类内容（版权）提供商们又多了一个版权收费的形式，从这点来看，内容（版权）提供商是IPTV业务的利益收益体，而随着IPTV用户的逐步规模化，内容（版权）提供商们还将从更多的业务模式（如PPV、各种内容包）中获取更多的收益。而内容提供商健康成长，版权商自我保护意识增强、自我保护手段不断丰富，将会对整个IPTV价值生态链有着非常积极的意义。

增值服务提供商。这是在黎明前的黑暗中摸索的过程，双向互动化的IPTV使得很多互联网业务在电视上的实现成为可能，而数以亿计的潜在IPTV用户使得各种增值服务提供商有了梦想的舞台。但是，电视毕竟不等同于互联网，IPTV需要学习互联网的创新精神，却无法照搬互联网业务。IPTV所拥有的家庭属性与互联网倡导的自由主义存在着一定的差异。IPTV增值服务应该符合普遍的家庭价值观，获得用户家庭整体的认同。在 IPTV发展初期，增值服务提供商们依然未能从IPTV发展中获取相应的利益，探索的过程也许还会很长。

用户。任何业务都无法回避的问题：谁来付费？当然是我们可爱的用户，是你、我、他。在目前IPTV发展的模式中，各地基本复制了上海的发展模式，以宽带捆绑的模式免费赠送IPTV。用户在为高带宽付费的同时，享受了IPTV这项新型的电视服务。应该说用户是这项业务的价值受益者。但是，有一个问题，一直在笔者心中，用户是愿意直接降低宽带资费，还是愿意享受捆绑的IPTV呢？捆绑，同样意味着用户没有了选择的自由，从这个角度来说，用户在这个利益链条中是否又是为IPTV强制付费了呢？

三， 国内IPTV商业模式探讨

中国电视行业具有较强的政治属性，舆论导向是其首要任务；而IPTV不是像传统有线电视那样靠垄断经营的公益性业务，恰恰是一个打破市场垄断的后进入者，而面对的又是习惯了几乎免费收视的电视用户。在中国独特的产业背景和市场环境中，国内IPTV业务发展应该探讨怎样的商业模式呢？

1、谁来打造价值链？

基于宽带网络的IPTV发展印证了电信业的媒体属性。IPTV价值链的打造，电信运营商当仁不让。

航美传媒、分众传媒这样分众型媒体形态的发展告诉我们，在信息冗余的今天，媒体的分众化趋势不可避免，用户眼球注意力是有限的。因此以用户分众化为核心，由内容集成运营商（牌照运营商）建设内容门户，成为IPTV开展初期业务形态发展的方向。那么谁来整合门户呢？电信运营商拥有全国性的全程全网，使其具备门户整合的可能和必然。电信运营商建立全国统一的IPTV运营平台[FS:Page]，整合多个牌照运营商（即所谓内容集成商）和增值服务提供商的内容及服务。电信运营商需在全国范围内，打通应用于IPTV的支付渠道，促成用户便捷支付视听增值和非视听增值服务的各种费用。围绕用户体验，进行对各种内容和服务的融合、优化呈现、再加工、再集成；紧紧围绕用户需求分类，对包括传统电视频道在内的多种媒体形式的重塑。在全国性IPTV运营平台上，以用户体验和用户需求为核心，依托垂直内容和服务的细分门户，建立起全新的电视媒体形态，既区别于传统的频道传播方式，又区别于互联网的自由主义和不可控形式。

因此我们看到，由电信运营商打造的这个价值链条上，打破了传统广电产业原有的内容播出垄断和落地渠道垄断，建设了一个开放但不自由泛滥的业务平台，离用户更近，是基于对用户需求的满足而建设的平台。我们应该有这样的期待，有一天，用户通过IPTV平台，可以自主的选择内容集成门户，而不是今天的只有某一家牌照运营商的内容与服务。

2、如何打造价值链？——商业模式形成

用户为王。

谁是价值真正的创造者？只有用户。IPTV其独特的交互特性，使其具备了和传统电视形态差异化竞争的优势，但是用户对电视服务的核心永远不变的是内容。而中国的电视产业，内容同质化的问题不是简单的技术手段所能解决的。作为电视市场的后进入者，IPTV用什么来获取初始的用户规模呢？离不开两点：1）低门槛进入市场。在习惯了收看免费电视的中国市场，IPTV上海发展模式清晰的告诉我们，低门槛甚至是零门槛进入市场，是中国电视产业行之有效得市场推广手段。依靠宽带捆绑，IPTV用户迅猛发展。2）解决好用户看电视的基本问题。机顶盒进了用户家，如何让用户使用，而使用后又如何形成粘性呢？其实用户很简单，不过是希望更好的打发每天1－2个小时的吃饭、睡觉前后的闲暇时间。我们不必把用户对电视的需求想象的太复杂，也不必将我们所能创造的增量需求无限延展、放大。点播、回看、时移及节目录制等技术手段的使用，电视垂直门户形式的拓展，让用户更便捷更舒适的找到自己需要的内容。以低门槛的方式发展用户，以解决用户使用需求的方式黏着用户，基于电信运营商全程全网的优势，形成具有一定忠诚度的庞大用户群。

多元化娱乐服务与价值开发。

拥有4亿多注册用户的腾讯，占有中国即时通信80%的市场份额，互联网行业赢家通吃的定律显露无疑，腾讯在海量用户群基础上开发的各种业务都在行业排名前列。当电视服务的规模用户群得以稳固，基于用户规模之上的多元化服务集成成为可能，对电视服务形成高度依赖的用户群具备了价值挖掘的条件。人人交互、人机交互依托基础的电视分众门户化应用，形成了最初的用户使用习惯；依托电视分众门户化集成的积累，建立用户识别、用户分析、收视分析、用户数据交换的技术体系，用以支撑未来多元化娱乐与服务的开发。基于IPTV的交互能力，依托电视终端的易用性与舒适性，用户价值、终端价值被充分挖掘，电视服务开始对其他媒介形式（含互联网）的用户形成吸纳。围绕交互、商务需求的电子货币体系逐渐完善，电视进入可有效运营、可便捷支付的良性的产业循环，IPTV多元化业务之门打开。

多元化的视听服务，包含分众化、甚至小众化的视听节目；而多元化的增值应用应当首先围绕家庭娱乐与服务、拓展改进用户的日常生活形态或者提高生活便捷性的一些业务。腾讯的发展经验告诉我们，当我们用户庞大的用户基数时，多元化娱乐服务将呈现一个充分细分化的、长尾的业务形态。

更进一步的看，在电视细分门户基础上，多元化业务的开发，将是对电视门户化的巩固和强化。举例来看，一部分频道编号未来可能不再对应于某一个具体的频道，而是对应一个细分化的内容门户，喜欢军事的用户，回到家，打开电视机，不必再在电视机、互联网去漫天的搜寻军事节目，通过电视首页EPG导航页面的分类按钮，或按007频道编号 就直接进入军事门户，当天电视直播中、往来回看中的军事题材节目、互联网军情、点播更新的战争纪实、战争大片、战争题材电视剧、乃至互联网战争题材的小游戏都汇聚在一个简单的门户中，并集中的呈现给用户，甚至你还可以通过遥控器直接在门户中选择在线订购一架坦克模型，用户被从翻页的迷茫与时间无谓消耗中解放出来，让他的时间用的更有效率、更有价值；此时，浩如烟海的传统频道与互联网世界将为内容分类集成提供基础的素材，集成运营商取其精华，并整合其他媒体介质在分类方向的优势内容、优势应用，将各路优势通过内容取向的集成门户统一呈现给最终用户，并籍此形成新的用户依赖与品牌号召力，借助众家所长，构建眼球经济，所谓借船出海。通过IPTV的交互功能，深度挖掘形成经营的综合绩效。

综合来看，如果我们把IPTV业务模式比成大型Shopping Mall的发展模型，如下图所示，在超市和百货公司汇聚的价值用户基础之上，各类高端品牌专卖店拥有了生存空间，同时，为了满足用户长时间驻留购物中心的需求，各类餐饮、娱乐开始进驻。此时会员卡、折扣券、储值卡等商业运营工具得以顺利发行，购物中心具备了自融资能力，整体用户经营形成循环综效.

（大型Shopping Mall业务模型图）

我们可以进一步分析出IPTV业务模式与大型Shopping Mall的惊人相似之处，如下图所示：

（IPTV业务模型图）

IPTV广告价值开发。

与Shopping Mall业务不同的是，IPTV拥有着具有革命性的媒体属性。从综合运营的角度看，可以认为新媒体不是传统电视媒体的简单创新或补充，而是电视媒体产业在新的机遇与挑战下的一次涅槃，是由简单的单向宣导、推送，向双向互动、多层次服务、多媒体介质整合的用户侧深度渗透。电视媒体比任何时期都更加了解他们的用户是谁、家庭构成、消费偏好、购买力，甚至可以直接罗列他们的地址、姓名，并直接与他们联系。电视媒体将逐步具备作为强[FS:Page]媒体的定向服务、定向投送、用户交互能力，精准的广告投放，精准的广告点击数，使得广告价值得以极大的丰富。同时，电视的定位也将从简单的娱乐终端向家庭多功能终端转型，这将是电视媒体进一步向用户生活植入的价值发掘过程。目前正在运营的上海IPTV业务，广告业务成为百视通Bestv重要的收入来源之一，其广告形式在传统频道广告的基础上，有所创新，大致有以下几种形式：

点播/回看前插广告：在点播/回看节目前先播放客户广告后播放节目内容，回看可选择频道投放，点播选择节目分类投放；按每千次点击收费。

品牌专区形式：为客户定制专区，从内容整合到设计执行；按专区展现时间长短收费。

聚场（轮播频道）滚播广告：在轮播频道中插播广告，每天滚动播出一定次数，这是和传统电视频道广告最接近的广告形式，IPTV的技术创新使得基于频道资源的广告时段不再稀缺；按天收费。

各类EPG广告：开机首页视频推荐位视频广告、导视一级/二级/三级页面图文广告、各类Banner条广告（含点播、回看退出标广告）。按天收费。

技术上，以上所有的广告形式均可以精确的了解到用户点击、浏览的时间及次数，做到广告的精准投放。当然在IPTV交互功能基础上，可供开发的各类植入性广告、广告引发的直接电视交易应该拥有更为广阔的未来空间。

3、价值链联动

传统的价值链理论由迈克尔.波特在1985年提出，在《竞争优势》一书中波特指出若一企业要发展期独特竞争优势，策略即是将企业的经营模式（流程）解构成一系列的价值创造过程，而此价值流程的连结就是价值链。如果将产业链上不同企业所处的产业环节连结起來，即成为所谓的价值系统，包括供应商价值链、企业价值链、渠道价值链、与消费者价值链等。价值链的思考给予了企业对于其所属产业链的整体面貌的一个具体的思考方向。

对照而言，我国IPTV产业链上的价值链结则要复杂得多：电信运营商、内容集成运营商（牌照商）、内容（版权）提供商CP、增值服务提供商SP、电视商务服务提供商、广告主、用户等。价值链各个主体之间也不仅仅是供应商、企业本身、渠道商和用户之间的关系，相互之间体现出了更多的价值联动。

（IPTV产业价值链结构图）

紧紧围绕用户需求和用户体验，IPTV既不同于传统电视服务，又不同于互联网消费习惯；既具有高度的个性化消费特征，又带有明显的家庭消费的价值诉求。牌照运营商提供差异化的基础收视服务，增强家庭娱乐体验；电信运营商利用宽带战略补贴，低门槛发展IPTV用户；作为电视服务市场的后进入者，这样的发展模式符合市场化的业务发展规律。我们看到，在上面这张价值结构图上，基于全国范围内庞大的基础用户群，利用交互技术优势，IPTV多元化业务开发成为重要的发展方向，视听内容集成、增值服务、精准广告投放、电视商务之间形成价值的再创造与再开发。视听内容可以带来增值应用、广告投放，亦可触发直接的电视商务；而增值应用，可以深度植入广告，并触发电视商务；等等。我们看到的是充满无限未来的IPTV商业价值开发、在竞争的市场运作中走向和谐的商业模式。

至于产业链上的价值分配，我们看到，电信运营商建立IPTV门户集成平台、拥有宽带网络渠道和用户发展渠道，直接面向用户，运营商与用户之间的价值互动成为主导，通过市场竞争机制，产业链上各个利益体按照各自的分工获得相应的价值分配。

四、结语

IPTV是新型的的数字新媒体，其发展趋势无法阻挡，正日益被全球市场所接受。新的技术带来新的业务形态，新的业务形态需要创新的商业模式，这是中国电视产业发展的需要。IPTV是我国电视产业崭新商业模式的试验田，在三网融合、双向准入的历史机遇下，拥有创新商业模式的IPTV也必将成为电视产业革新的旗帜与标杆。

Light Reading Communications Network 旗下电信调研机构 Pyramid Research发布信息称，“亚太地区IPTV是勇敢者的游戏”。也许是戏谑，也许是一语中的，没有勇敢者又何来创新呢？