IPTV增值业务发展策略探讨

1 引言

对于IPTV产业而言，承载于其上的基本视频业务和增值业务是相辅相成、互相依存的。直播、点播和时移等基本视频业务是IPTV的发展基石和敲门砖，以视频业务切入，通过消除观看时间的束缚，为用户提供更丰富的视频内容扩大用户规模，为产业发展奠定基础。在此基础上，增值业务能够满足用户更广泛的休闲、娱乐、生活等各方面的需求，通过业务的多元化和用户需求的进一步细分，发挥IPTV业务的长尾效应。IPTV增值业务的发展，既能提升用户黏性，又能沉淀出用户的高消费人群，从而提升IPTV的整体产业价值。

中国的IPTV产业在2008年获得了较大的发展，形成了产业拐点。据流媒体网统计，截至2008年底，国内用户数已经超过260万，上海用户规模达74.5万。目前，我国IPTV产业已具备增值业务发展的用户基础。而IPTV增值业务也将由业务探索阶段进入到价值呈现阶段。

本文主要结合目前IPTV增值业务的发展现状，从三个方面对增值业务市场进行介绍。首先，第2部分主要探讨IPTV增值业务的发展整体思路，提出了电信运营商和SP在IPTV增值业务方面的不同定位和发展策略。第3部分在分析了IPTV业务的主要营收模式后，借鉴互联网的成功模式，提出了在IPTV增值业务中引入虚拟币的设想。第4部分从IPTV增值业务在时间上的不同阶段、发展的地域以及针对的用户群等要素的不同特点，对增值业务的形态进行了深入分析。

2 业务发展思路：抓大放小还是求全责备

据笔者观察，中国IPTV增值业务的发展历程，“计划经济”色彩浓厚，而非市场主导。具体表现为：

（1）产业初期（过去）：以增加自身的产品竞争力为目的，IPTV系统设备厂家直接承担了引进增值业务商（简称SP）的职责，而电信运营商在此阶段缺少自己的发展思路。

（2）产业中期（现状）：随着电信运营商对于IPTV理解的深入，以及广电牌照商和电信运营商的职责划分 逐步明晰，运营商开始试图直接主导IPTV增值业务的开发和业务发展。但由于电信运营商涉足太深，干预太多，反而在一定程度上阻碍了增值业务的发展，束缚了SP的活力，使很多SP陷入进退两难的状态，市场表现为“得势不得分”，这反过来又影响到IPTV增值业务盈利目标的实现。

IPTV增值业务的组成是多元丰富的，其最终目的是满足用户娱乐、休闲等需求。因此，如何使业务设计最大化地贴近用户需求，是决定增值业务SP能否更好发展的前提；如何实现增值业务价值，则需要的是激发SP的参与热情。这不仅仅是利益上的驱使，更要给予SP充分的发展自主权。

在IPTV的增值业务上，电信运营商应该确立抓大放小，“国退民进”的正确发展思路。电信运营商应明确自身的产业定位，充分发挥自身平台的聚众效应，充分借鉴移动运营商发展增值业务的经验，而不应求全责备，事无巨细地涉足增值业务的所有环节。

3 业务收入思考：虚拟币思路

从IPTV的收入来源来看，分“前向”模式和“后向”模式两类。所谓“前向”模式，即收入主要来源于最终用户，包括向用户收取的月租费、内容收费和其他服务费用。而“后向”模式主要是广告费，也就是广告主向IPTV运营商缴纳广告费，以取得在IPTV某个栏目、频道时段、EPG版面，或者特定区域投放广告的权利。从中国电信上海公司的IPTV实际运营来看，当前增值业务收入来源，主要还是“后向”收入，即SP的频道运营费以及广告费。

“前向”收入一直被认为是一种更为稳健的模式，但从IPTV业务的收入增长趋势来看，“前向”收入的发展需要时间和市场的培育，一方面取决于用户消费行为的提升，同时也取决于业务是否满足用户需求和资费的设计人性化诱导。因此，在现阶段，“后向”收入仍将是主流模式。因此，电信运营商对于增值业务的“前向”收费要有正确的定位，避免涸泽而渔，过度看重短期收益，最终损害的是业务的长远发展。所以，运营商应该把精力更多地放在将“前”“后”收入模式充分结合，从而使得增值业务的长远发展既有可持续性，又符合短期内地产业发展的实际情况。

电信运营商在IPTV增值业务的“前向”收费上大多采用的是包月收费的形式。然而，针对产业发展实际情况，这样的形式还需要进一步思考：

（1）纯包月业务只适用于具备差异性，独特需求的针对业务，而不适合所有的增值业务。

（2）要充分考虑部分增值业务的竞争，尤其是娱乐性业务（如游戏）。IPTV的用户体验还缺乏足够的吸引力和黏稠度。

（3）增值业务的组成将是长尾、多元化的，因此要考虑如何更好地打通彼此间的往来。而单纯的业务包月会束缚用户的流动性。

（4）从人的价值实现本性考虑、增值业务（如能从满足用户休闲、娱乐需求切入，为用户创造一个投入价值再实现的环境和机会，可以激发用户的参与热情）。

因此，建议可在增值业务发展中引进虚拟币的发展思路。虚拟[FS:Page]币的来源有游戏积分、付费业务的比率兑换、开机时长的比率兑换、每月消费超出一定额度的积分奖励等。虚拟币的出口包括以积分兑换奖品、兑换业务使用费、参与有奖问答、投票、参与线下活动、兑换商城购物等。

●用户可以通过虚拟币形成付出/收获的流动增值圈，使用户把单纯的付出变成投资增值的行为，通过虚拟币最终可实现的奖励，激励用户有更多的积极性参与IPTV各项业务。

●借助虚拟币打通增值业务和视频业务等各项业务，使用户的流动性更高，可以产生更多的消费机遇和价值。

●可以把现有的一些促销活动，如开机8次免月租，逐步转化成以虚拟币的多少来优惠，从而培养虚拟币的使用基础。

●以虚拟币作为代币，可以缓解用户的消费戒备心理，能更好地促进用户消费力增长。

●建立虚拟币的价值体系，为用户创造更多的虚拟币的消费活动，激发用户的虚拟币需求，形成良性循环。

IPTV的本质是互动，这不仅是业务的表现形式，还可以是用户的消费心理。虚拟币的运营思路，在于充分激发用户的逐利心理，虚拟地为用户创造一个回报的模式，满足用户在虚拟世界的价值体现，调动用户参与的积极性。而用户参与度越高，IPTV的价值也就可以更好地体现。

4 业务形态思考：天时地利人和

IPTV增值业务的发展必须顺应“天时、地利、人和”的规律，特别是要仔细研究增值业务的推出时机，适应不同地区的经济社会发展情况，针对特定人群提供个性化的业务，才能够取得成功。

4.1 增值业务之天时篇——顺势而行

从IPTV的增值业务来看，笔者认为应该把其分成独立型业务（人-机互动）和配合型业务（人—人互动）。并根据产业发展的不同阶段，予以分步实施。

我们建议现阶段以人机互动的独立性业务为主推业务，如信息类服务、证券业务、卡拉OK、网上支付、投票、教育、单机型游戏等，用户可以独立使用并满足用户某方面需求的服务。

以视频通话为例，虽然用户对于该业务都抱有很大的期望，但实际上用户的理解和实际应用是存在一定差距的。视频通话需要满足的是用户间的互动，要使用户满意，就必须保证用户对外通话的另一方也在使用IPTV，否则用户装了，却发现无人可沟通，这样的业务也就成了摆设。作为用户不会去探究深层次的原因，只会关注我能不能用，好不好用，如果满足不了，那么对IPTV的负面影响就会产生。目前，很多人对视频通话的应用理解更多地是想把它放在和异地以及海外亲戚的沟通上，如果只是同城，需求不一定大（和费用也有很大关系）。因此，这类业务，如果在用户规模和普及性没有达到一定基础上，不要轻易推出。

4.2 增值业务之地利篇——因地制宜

随着业务面向的地域不同，在增值业务的指导思想上需要充分结合当地的实情来予以运营。

（1）从业务形态来看：并不是每一项业务都符合在各大城市复制，而要充分考虑各地的实际情况，因地制宜。比如电视挂号或视频看房等业务，适合在一线大城市发展，因为地域广，时间成本高，可以形成用户的需求，但如果在二三线城市，地域空间小，用户的需求便不会显得那么迫切。业务的必要性大大降低。

（2）从业务发展来看：IPTV是地域化的业务，无论是内容还是业务的选型，都要结合本地特色，否则便是淮南为橘，淮北为枳。比如棋牌类游戏，必须调研当地用户的娱乐习惯，本地化定制。

（3）互联网业务的同城化选择：互联网的业务模式是面向全球用户的，而IPTV的业务模式是面向当地的，因此互联网的业务并不适合悉数照搬到IPTV。最适合在IPTV上借鉴的互联网成熟业务是可以同城化的业务，如婚恋或交友网站等。

IPTV增值业务的平台可以统一化，但运营必须本地化。本地化运营，是IPTV业务的运营核心，它不仅针对增值业务，也针对IPTV所有业务以及业务收入。

4.3 增值业务之人和篇——随需而变

增值业务是需求推动型而非技术主导型，因此IPTV业务发展的关键在于贴近市场，根据用户群体和市场的需求而推出相关的业务和内容。

（1）发挥SP的市场敏感性，以业务收益为衡量标准。现在的增值业务的选择过于强调技术性，但实际上很多获利的业务可能对技术并不高，只是一个满足了当前市场需求的IDEA。比如基于IPTV的彩铃下载等技术含量低但收费空间较大的业务。

（2）结合用户群体特性，进行业务设计。如针对低幼学生的教育类业务，需要考虑孩子的自制力特性，变传统的教学式为寓教于乐式。针对成人的教育，以职业教育为主，并针对一些特定事件，开展业务设计（如考研等）。比如电视短信业务，如果是停留在让用户自己写短信进行发送是没有发展前途的，但把短信由业务运营商事先根据用户需求来进行文字设计，用户只需要做选择发送，则会大大提高用户使用率。

（3）服务性业务的[FS:Page]社区化需求。IPTV业务的发展是以用户的需求为导向的。随着IPTV的拓展，未来的业务会逐步形成社区化特征。SP可以以社区为范围，挖掘组织社区内的合作伙伴来设计相关业务。比如联合社区范围内的酒店、商店、影院、娱乐场所，以IPTV为平台来为用户提供近距离服务。

穷则变，变则通，通则久。在合适的机会推出合适的业务属于知天时，在具体的城市环境推不同的业务谓懂地利，把握不同消费群体需求完善不同业务就是明人和。只有多结合实际情况来做更多探索，IPTV才能真正赢得用户的认可。

5 结束语

随着用户规模的不断扩大，中国的IPTV产业已经进入了一个新的发展阶段，增值业务将成为未来发展的重心。针对增值业务的特点，运营商、内容商和业务提供商等不同角色都需要调整思路，找准自身定位。而在营收模式方面，需要借鉴互联网的经验，积极探索后向付费、虚拟币等模式。IPTV增值业务的发展必须顺应“天时、地利、人和”的规律，特别是要仔细研究IPTV增值业务的推出时机，适应不同地区的经济社会发展情况，针对特定人群提供个性化的业务，才能够取得成功。应该认识到，我国的IPTV产业还处在发展过程中，IPTV增值业务也会是一条光明而曲折的探索之路。本文仅从个人视角出发，对其发展提供一些思路，抛砖引玉，希望能促进产业的更好发展。