金融危机中的户外广告

2008年初的“两会”上，温总理慨叹：“今年恐怕是中国经济最困难的一年。难在什么地方？难在国际、国内不可测的因素多，因而决策困难 “. 百年不遇大雪灾，藏独，火炬事件，火车出轨意外，汶川地震 ,毒奶粉事件,股票的跌跌不休......举国欢庆的北京奥运会后又遇到百年一遇的全球金融危机.这一切发生的太突然,让许多企业措手不及。

　　广告是经济晴雨表,所有一起都迅速显现在广告公司身上. 5.12地震广告主减少了原定广告投放,奥运会的户外广告投放限制和大规模整治,使北京很多户外供应商血本无归. 08年户外广告投放首次出现负增长。进入2009年,经济情况不明朗的情况下,更多客户选择捂紧口袋,观望心态弥漫市场.如果下半年经济没有明显好转,09年将成为中国户外广告业的重要的分水岭.

　　据CODC统计,2009年1月-2月全国户外累计投放额超过57亿元，与去年同期相比，传统户外（不包括数字户外媒体）花费净值下降 25%。

　　除了金融危机,政府对传统户外广告的整治也愈演愈烈.这几年只要有大型活动，户外广告就难逃一劫.:

　　为了迎接08奥运会，北京在拆除了除候车亭以外几乎所有户外媒体.

　　上海将09年内拆除超过50%市区内户外射灯广告，并对现有其他形式户外广告进行改造或拆除。

　　2010年广州亚运会的整治行动也即将开始. 预计超过40%的户外媒体将被拆除.

　　FocusMedia奇迹给平淡的户外广告行业注入了一针兴奋剂,让资本市场有了太多的想象空间.数字户外广告(LCD/LED) 从无到有，在短短的3年多时间雨后春笋般出现在神州大地的街头巷尾.由于户外广告的独占性,各家公司在获得VC后跑马圈地. 出租车/公交车/火车/机场/地铁/飞机上/医院/超市/大卖场/餐厅/药房/电梯间,数字媒体无处不在. 各地政府从06年起陆续对户外广告进行整治,与此同时又都不约而同的支持LED媒体，户外大型LED遇到了千载难逢的发展机遇．为了用有限的资源创造更高的价值，媒体主也希望将最黄金的广告位改造成LED．一些户外广告公司为了早日融资与VC签署对赌协议.。对赌协议是指投资方与融资方在达成协议时，双方对于未来不确定情况的一种约定。如果约定的条件出现，投资方可以行使一种权利。按照之前的时间表,如果没有金融危机现在已经有超过10家户外媒体公司在NASDQ登陆.

　　然而一场突如其来的金融风暴摧毁了所有的梦想. 融资--收购--上市--再收购--资本市场的高回报,这条看起来完美的链条突然断裂.面对危机,数字户外媒体是否能达到预期/稳定的增长?风投是否还会继续支持这种商业模式,一旦风投停止投资该何去何从? 竞争加剧导致的利润下降如何面对?所有的一切都有待市场的验证.

　　数字户外媒体投放在09年第一季度下降明显

　　09年初大多媒体主依然按计划提高了刊例价，这与当下经济环境和广告主预算下降向背而驰，然而第一季度我们发现：很多媒体主已被迫作出调整,一些传统媒体公司甚至推出了低于常规净价50%的套装，或赠送发布时间表。 汽车，房地产支持最大的Billboard受到影响最大,特别是在江浙等经济发达地区,大牌价格下降明显.一向长期发布的billboard也有公司推出短期优惠套装. 数字户外由于前期投入成本高，市场火热也让媒体主予以过高期望，媒体价格在过去两年中一路高歌猛进。例如大型LED固然有它的优势，视屏动态播出，晚间效果优势明显，发布时间灵活等等。但如果一个30秒套装净价超过周围同等大小Billboard，广告主该如何选择？随着LED制造成本的不断下降，08年全国包括2,3级城市也有大型LED拔地而起,是否当地有足够的客户去消化？

　　09年,这个曾经被无数VC趋之若鹜的行业将是个重要的转折点. 如年内经济不能转暖，相信会掀起户外行业内的更多合并，收购,甚至一些公司会黯然离场. 在预算有限的条件下,广告主势必会把有限预算用在性价比高的优质高效媒体上. 外部环境的不乐观将给这个行业挤掉泡沫,那些受众有限，定位不清晰，价格虚高的媒体肯定会受到很大影响。客户广告支出的削减,同业竞争的加剧会使媒体价格大幅下降. 市场将回到理性,价值规律也将得到体现,

　　09年对整个户外行业来说都是艰辛的一年,停止了狂热的收购，扩张后，该如何去对现有媒体进行整合？如何给客户提供更优的服务?户外媒体一直被视为配角地位，监测，调研，评估等系统相比其他媒体还不够成熟，不能像电视一样有Rating,　CPRP,第三方监测. 如何在效果评估，监测调研上拿出更多数据去说服客户，证明投资是有效的？ 随着户外媒体所占客户预算比例的增加，也为进一步争夺其他媒体预算，现在无论广告主还是媒体主都非常重视效果评估，这将是户外媒体继续发展壮大的重要挑战。