下一代网络广告的特征

　　看看目前网页上的广告吧。我喜欢这些广告，但我也在为一些更好的广告做准备。广告主同样如此，想必多数读者也是如此。可惜的是，我们现在还不知道这更好的广告该是什么样。

　　我此前曾经撰文阐述了通信技术与内容之间的关系，以及这种关系对资本主义和政治产生了何种影响。它们都遵循了相同的模式：无论是印刷术还是电影，以及上个世纪中期开始形成气候的电视，这些新技术当年都是通过模仿各自的前辈获得成功的。例如，印刷术的前辈是手抄本。久而久之，新媒体从业人员发现了自己的真正优势，那就是——报纸可以折叠且能够大量印刷，电视则可以播放那些制作简单的家庭情景剧。

　　这意味着每一种新兴技术系统都会经历从模仿到成熟的过程。起初，从业人员尝试着通过老一套的模式来赚钱，毕竟这是他们所熟悉的，但最终，他们却都找到了新媒体的生财之道。

　　广告也经历了类似的过程。早期的报纸广告都是简单的文字，但随后开始添加图像。在早期的电视广告中，演员只会坐在椅子上生硬地夸奖产品，随后，相继出现了一系列独特的广告语，且其中不少都已深入人心。

　　谷歌远未成功

　　我们仍然处在互联网的早期阶段。互联网企业当前的两大收入来源是搜索广告和显示广告——这都是对既有模式的模仿：搜索广告类似于直销，显示广告则类似于广告牌。

　　作为直销的一种，直邮广告首先需要购买一系列潜在客户的名单，这些名单会根据收入水平、邮政编码以及杂志的订阅情况来确定，然后再试探性地寄出一些推销信，以确定什么样的邮件能够获得最好的效果，从而最终敲定信封尺寸、字体以及签名风格等细节。如果回信率超过2%，那你就发大财了。

　　那么，谷歌的搜索广告业务又是如何工作的呢？当人们输入关键词进行搜索时，实际上就是在告诉谷歌自己的兴趣所在，只不过不是通过名单的方式。谷歌随后从数据库中调取合适的广告主。在广告主对广告位进行竞拍的同时，谷歌则负责提升广告效率，从而免去了“重复邮寄”的繁琐程序。最后，谷歌就可以从搜索中获得收益，而且没有任何邮寄成本。对于传统的直邮广告从业人员而言，这的确令人羡慕不已。

　　然而，正如谷歌高管所说，搜索仍然处在相对原始的阶段，只有很少一部分人会点击搜索广告，虽然谷歌并未透露具体比例，但直邮广告中2%的回复率应该可以作为参考。谷歌的创收能力之所以远远超过传统直销的公司，原因在于低成本、大容量。谷歌希望通过更好的算法和个性化的功能来提升搜索广告的质量。然而，它还远未成功。

　　谁在扼杀网络广告

　　尽管如此，搜索广告仍然要优于大多数显示广告。后者模仿的是广告牌，且与搜索广告具有相同的影响力。业内人士希望显示广告的情感冲击力能够赶上甚至超越传统的品牌广告，但却未能如愿。如果显示广告的效果能够有所提升，那么网站的广告费也会随之上涨。

　　缺乏时尚性且个性化不足是网络广告费一直难以提高的原因之一，这同样也是网络广告商业模式的问题所在。广告成批拍卖，超出了页面供给量，并对广告价格形成压力。广告主试图通过创建更多页面来保持收入，对广告的差异化却是有害无益。当然，这也就意味着还要加大供给，并对价格进一步打压。由此便陷入了恶性循环。

　　这不仅是在扼杀互联网广告，要知道这类广告的效果高于多数其他类型的广告，同时也是在对内容的创造者施压，因为内容创造者需要不断制造符合人们意愿且有特色的内容，以帮助广告主获得最想要的受众。最终，谁也无法弥补疯狂扩张带来的损失。

　　但我们仍然在探索真正有效的互联网广告形式，包括视频广告、翻转广告、游戏广告以及悬浮广告在内的众多新颖创意，以使得网络广告从最初的令人厌烦发展到如今的打动人心，但网络广告的发展并未就此止步。包括个性化内容、社交网络以及实时信息在内的其他网络元素还都处在发展的初级阶段。

　　雅虎CEO卡罗尔·巴茨在股东大会上说，“我并非不在乎广告，只是憎恨没有价值的广告。”那么，我们又应当如何定义广告的好与坏呢？或许，所谓的好广告就是最符合媒体特质的广告。