YouTube与电视融合:开拓在线视频广告广阔市场

随着金融危机的出现，美国互联网的业务收入也开始下降。2008年，美国在线广告市场增幅由2007年的25.6%下降到17.4%。市场研究组织eMarketer预测，2009年增幅将下降为14.5%。为应对金融危机，互联网行业的巨头雅虎、eBay、谷歌等纷纷以裁员、减薪等措施来应对金融风暴。然而，在美国在线视频网站普遍处于不景气的状态下，在线视频广告市场却出现一个最大的赢家，它适应了企业寻求更便宜和更精准的方式来推广他们产品的需要，它就是YouTube。

YouTube创建于2005年2月，目前每天视频访问量已达1亿，是当前世界上浏览人数最多的共享视频短片网站。2006年10月，谷歌以价值16.5亿美元的股票收购了YouTube网站，可谓是强强联合。在金融危机的巨大冲击下，YouTube不断增加视频内容，尝试与电视媒体实行融合，大力发展网络视频直播，积极拓展自身的业务空间，从而使得YouTube网站经受住了金融危机的严峻考验。

进军电视终端

2009年1月， YouTube网站与谷歌联合推出了一系列新服务，其中影响最大的是提供视频内容的电视下载及支持家用游戏机访问，将网络视频之争的战火蔓延到电脑屏幕之外的电视屏幕上。YouTube网站向网民提供视频内容直接下载服务，同时开通专门的网络入口供PS3和WII两款家用游戏机用户访问，以便在电视上直接欣赏网络视频内容。YouTube网站还提出了“随时、随便什么屏幕上的YouTube”的口号。新服务界面专门针对电视机进行了优化，如放大的文字、视频连续播放等。YouTube目前已同电视机、机顶盒厂商建立伙伴关系，以将YouTube视频带入客厅中。

虽然目前只有很少的电视机带有浏览器，但YouTube网站的这一举动，表明其在成为互联网上最大视频分享网站、“ 攻克”了网民的电脑屏幕之后，开始希望 “登录”电视屏幕和其他移动终端屏幕，被媒体广泛解读为“ 从书房走向客厅” 之举。借助一些软件在电脑屏幕上观看电视节目早已不是什么新鲜事，但如今网民可以在电视屏幕上观看原?先只能在电脑里播放的视频内容，视频节目打破来源限制，争抢终端屏幕之势可能就此形成。尽管该网站的这一系列举措短期未必能在市场上引起太多反应，但长期看来，却有望彻底颠覆电视屏幕前的收视习惯，加速电视访问页面视频技术的变革，让电视机拥抱互联网。

加强电视内容营销

YouTube网站十分注重与电视节目的合作，开发电视节目的二次售卖，不仅丰富了视频的内容，而且吸引了更多的网民。为此，YouTube耗时数月与时代华纳旗下的HBO和CBS旗下的Showtime共同进行了完整版节目的测试。2008年10月，YouTube网站已经开始播放CBS的完整版电视节目。用户可在YouTube上观看完整版的《星际迷航》、《年轻和骚动不安的一族》等CBS电视节目。2009年2月，谷歌推出又一个举措，即为YouTube引入了来自美国哥伦比亚广播公司的电视节目，包括《骚动的青春》、《嗜血判官》和《加州糜情》等。

与此同时，YouTube网站还与电视公司合作，开设了网络版的电视频道。2009年2月，Discovery传播公司和YouTube正式开播9个YouTube频道，专门展映来自Discovery旗下世界级电视网品牌的精彩视频集锦。同时，Discovery传播公司还将为YouTube社区提供量身定制的内容，推出一系列针对国际频道的节目，为世界各地的特定地区提供本土化的母语内容。作为双方合作计划的一部分，Discovery和YouTube将联合推出多项节目宣传和开发计划，以吸引YouTube互动社区的参与，比如Discovery探索频道在美国每天晚上9点播放的系列专辑《流言终结者之病毒流言》将在YouTube征集网民想知道的流言或谜团，YouTube的用户也可以自己制作和上传视频，特别专辑《流言终结者之病毒流言》将在所有提交的谜团中挑选最精彩的在节目中予以解答。

制作视频直播节目

2007年7月23日晚，好奇的美国观众围在了电视机前，那些在办公室里加班的白领们则开始疯狂地刷新YouTube首页，因为CNN电视网和YouTube网站将同时对美国总统大选辩论进行全球直播。美国总统大选电视辩论的政治营销方式的变革，也引发了政治界、电视与网络传播研究者对“YouTube效应”的关注。这只是YouTube网站对网络视频直播的一个尝试，然而，这个尝试的成功引起了YouTube网站对直播的重视。

目前，YouTube网站正在其网站上着力建立直播频道， 以此挑战电视行业。通过这一频道，广大网民自己就可一边拍摄新闻，一边向全球实时直播自己经?历的重大事件。网友还可直播自己的聚会、婚礼、生日会、毕业礼等自拍短片，让那些不能到场的亲友共享欢乐。一些有兴趣的网民还可模仿著名真人秀节目《老大哥》，向外界24小时不间断播出自己的一举一动。此功能不仅将增强YouTube已有的庞大用户群，而且会带来更多的用户。YouTube推出的视频直播服务，势必进一步模糊传统电视媒体与在线视频服务的界限。正如YouTube网站的“广告词”所标示的：BROADCAST YOUSELF（直播你自己），YouTube网站将真正呈现出一个开放的网络空间，实现网民的直播梦想，直播你的生活。

与电视分享广告

广告是网站的重要收入来源，[FS:Page]为此YouTube不断尝试各种不同的广告形式，注重将不同的广告形式与不同的内容完美搭配。目前，YouTube的主要广告类型包括三种。一是搜索广告。2008年10月，YouTube宣布允许广告商在搜索结果旁边放置商业宣传片视频片段。这成为了谷歌让YouTube盈利的最新尝试。广告商可以将视频广告与YouTube搜索框中的搜索词捆绑起来。二是视频内广告。YouTube经常采用的是交错放置在视频画面上、干扰性较小的广告，即视频内广告。在YouTube的视频中，72%插入了“视频内”广告。2009年2月这一比例为52%。一些大型公司开始成为YouTube的广告主，比如美国电信巨头Verizon、体育知名品牌阿迪达斯等。在YouTube网站的100个热门视频中，有12%属于厂商的广告推广视频，宣传的产品包括奔驰汽车以及微软的Halo视频游戏等。三是在线服务广告。2009年，YouTube增添了一个购物广告服务功能，用户点击位于视频下面的链接，就可以购买相关的服务或产品。CBS就在YouTube新推出的服务上销售它自己准备的广告。YouTube还将一定的广告收入分给电视台，实行广告利润共享。目前，谷歌正在开发捆绑电视广告和YouTube广告的技术，以吸引电视广告和网络广告客户，该服务可能在未来几个月推出。此外，这一技术也整合了网络和电视这一不同的平台，令广告客户能更容易地管理和衡量广告支出。为使这一技术奏效，YouTube开始提供电视节目或电影等更长的视频，因为用户只有在观看这些节目时才能接受时间更长的广告。(作者单位　南京大学,河南师范大学)