2008年中国机顶盒市场与技术白皮书

2008年我国数字电视进入了蓬勃发展期，除有线数字电视仍旧表现出强劲增长势头外，地面数字电视随着2008年奥运会的契机也有了突破性的发展，此外，直播卫星的升空也为2009年卫星数字电视的发展提前预热。《中国电子报》联合格兰研究调查公司，对近30家主流机顶盒企业和主流运营商采访后得出的综合数据显示：预计到2008年年底，中国数字机顶盒的出货量将达到7200万台，同比2007年增长12.50%，将占全球市场份额的一半以上，因此可以说中国已成为全球机顶盒市场的制造中心。

2008年，虽然受到雪灾、地震以及全球金融危机等客观因素的影响，但中国机顶盒市场依然处于景气周期。2008年前三个季度国内有线机顶盒市场新增1338.6万台,相比去年增长200万台,有线双向机顶盒增长速度加快,部分城市已经取代了单向成为平移主力,截止到今年9月,双向机顶盒销量达716.74万台,同比增长一倍有余.高清机顶盒相比去年也逐步增多，2008年国内的出货量预计将达到10万台以上。另外，在市场竞争方面，中国机顶盒品牌依旧以长虹、创维、天柏、同洲、九州、银河为主打，机顶盒竞争已经从单一产品价格与功能竞争逐步向整体实力的竞争模式转变。

政策：国家鼓励数字电视产业发展

明确机顶盒采用机卡分离政策

2008年1月1日，国务院办公厅转发了国家发改委等六部委《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》(以下简称《政策》)，《政策》对中国数字电视发展起到了积极的促进作用，促使中国数字电视的产业发展逐渐由封闭转向开放。

《政策》明确提出，机顶盒要采用机卡分离政策，这无疑促进了机顶盒产业的发展。但是，虽然这代表了有线数字电视接收终端(包括机顶盒和一体机)未来的技术发展方向，可目前在政策的落实执行中仍然存在一定困难，主要原因是许多运营商的技术选型已成既定事实。

中国共有3227个行政区，考虑到目前网络整合的影响，独立的有线电视网络就在1000家以上，目前有近200家运营商启动了有线数字化进程。作为基本的应用软件系统，不同运营商对CA/EPG/SMS（条件接受系统/用户管理系统/电子节目指南)的选型各不相同，很难找出两个技术设备选型完全一样的运营商，而且市场上能够提供这些基础应用软件的厂商也达百余家之多。除此之外，有超过4000万台不同类型、不同品牌的有线机顶盒已经在终端用户家中投入使用。因此，短期内机卡分离技术很难在有线网络中执行。

另外，国家广电总局也下发了关于合理提高有线数字电视收视费的要求。今年1月7日，国家广电总局发布了《关于在有线电视数字化推进工作中进一步严格规范、加强服务的通知》(以下简称《通知》)。《通知》使有线电视收视费的价格调整更为敏感。之前，有线数字电视运营商多半靠提高有线数字电视收视费来获取利润，如果收视费未能得到提升将直接影响到运营商的贷款压力和机顶盒企业的回款率，这直接考验着机顶盒企业的抗风险能力。

地面带动高清发展

借助国家政策的推动和奥运会的契机，地面数字电视在奥运会前夕就搭建了从上游到终端完整的产业链条。

今年1月1日，北京开始试播地面数字电视，央视高清频道对外亮相。5月1日，央视正式开播免费高清频道。按照国家广电总局的规划，北京和上海、天津、秦皇岛、青岛、沈阳5个奥运会协办城市以及广州、深圳两大核心城市在奥运会期间都开播了地面数字电视广播。据悉，国家广电总局共做好了37个城市开通地面数字电视的频率规划。

格兰研究的调查数据显示，截止到今年9月底，北京、上海、青岛、沈阳等奥运会6大城市和广州、深圳都已经开通国标地面数字电视信号。固定地面数字电视发展在县市等地发展有所突破,目前已经有30多个地区，其中采用凌讯多载波技术的有近20个，采用上海高清单载波技术的有10多个。

直播卫星可能商业运营

今年7月8日，中国直播卫星有限公司承担的“中星九号”直播卫星的空间段开始运营。国家对直播卫星发展初期的要求很明确，即扩大偏远农村地区广播电视的覆盖率，解决全国已通电但广播电视不通的20户以上自然村收听、收看广播电视节目难的问题。可见，直播卫星要成为地面和有线的延伸和补充。

“中星九号”直播卫星共有22个转发器，具有提供150～200套标清和高清节目的能力。但在一期运营期间，只有4个转发器在使用。作为一颗广播电视专用星，其余18个转发器迟早要全部投入使用，因此，直播卫星的商业运营存在很大可能性，否则22个转发器长期用不满的话，空间段的运营主体——中国直播卫星公司将无法生存。

无论直播卫星的地面运营者是谁，直播卫星一旦投入商业运营，就会促进直播卫星机顶盒的发展。

市场：需求增速放缓 第二台机顶盒市场启动

增长需求与去年持平

2008年，预计我国新增有线数字电视用户将达1216.5万户，新增有线机顶盒1338.6万台,机顶盒增长基本与去年持平。

另外，我国省、市、县三级整体平移市场同步发展，从2008年整体平移的城市来看，国内已经没有整体平移市场的空白区域了。此外，有线市场将向两极化方向发展，沿海发达地区向双向交互式发展，并积极开展增值业务。中西部地[FS:Page]区由于资金原因，起步阶段主要以经济型机顶盒为主。

格兰研究数据显示，截至2008年第三季度，中国有线数字电视用户总数达到3926.7万户，相比2007年新增有线数字电视用户1216.5万户，有线数字化程度达到25.97%。预计2008年年底，有线数字电视用户将达到4400万户左右。中国六大行政区域有线数字化程度从高到低依次为：西南地区、中南地区、西北地区、华东地区、东北地区、华北地区，其中，西北地区和华东地区发展速度有所加快。另外，有线数字化超出全国平均水平的城市是北京、天津、辽宁、山东、山西、江苏、浙江、广东、海南、云南等地区。

今年，双向机顶盒的国内出货量达到了716.74万台(包括带网卡的基本型机顶盒)，主要流向湖南、东莞、杭州、苏州、上海、扬州、淄博等地，其中湖南的双向机顶盒相对较多。

市场竞争倾向整体实力

由于运营商分散及平台的多样性，中国机顶盒市场的技术成本、营销成本及售后成本较高，机顶盒利润空间很小。而且，一些运营商由于资金紧张，机顶盒招标价格往往压得较低，并在付款时间方面也经常拖延。

而随着有线电视的网络整合，以及地面、卫星数字电视的启动，机顶盒上下游市场将逐渐规范有序，这就要求机顶盒企业必须要有资金实力、研发实力和营销网络的能力。

具体来讲，首先，机顶盒竞争已经从单一产品价格与功能竞争逐步向整体实力的竞争模式转变。研发实力、生产供货能力、售后服务能力、整体平移经验以及产品升级扩展能力都成为竞争的主要因素。

其次，机顶盒产业链分工更加细化。随着社会化分工协作的发展，主流机顶盒厂商在注重制造业务的同时，自身更多关注机顶盒整体方案设计及对数字电视运营方案进行设计。

再次，机顶盒企业的核心竞争力在于是否拥有一条完整成熟的生产线，能否最大化地降低制造成本。由于有线机顶盒采取的是各自运营商不同的招标方式，因此，圈地的成功与否极大地影响了机顶盒的销量。机顶盒的竞争已经进入微利时代，能否形成规模化生产是企业能否生存的关键。

最后，有线电视运营商也会互相借鉴各自的商业模式，对于那些老牌机顶盒企业，有了成功的经验就会更容易获得新的订单。而新的品牌想进入这块市场，已经非常困难。

厂商集中度提高

由于去年家电厂家的强势介入，使得今年机顶盒市场的竞争非常激烈，目前200多个机顶盒厂商已经削减到了80多个。其中一线品牌仍然占据70%左右的市场份额，排在龙头地位的仍旧是长虹、创维、九州、天柏、同洲、银河。

《中国电子报》联合格兰研究调查公司对1—9月中国机顶盒市场进行的统计数据显示，在各品牌的市场占有率方面，市场份额超过10%的企业依次为：长虹(14.2%)、九州(13.6%)、创维(12.9%)、天柏(11.6%)、银河(11.4%)、同洲(10.5%)，这六大品牌构成了我国机顶盒市场的第一梯队，而杭州摩托罗拉(收购浙江大华)、上海全景等为代表的企业占据了我国机顶盒市场24%的份额，剩余不到1%的市场则被少数的国外品牌瓜分。

销售区域方面，长虹2008年在机顶盒市场上排名第一,市场主要分布在北京、天津、重庆、广州、内蒙古、吉林省、黑龙江、辽宁、青海、河北、湖北、安徽、新疆、陕西、山东、湖南、贵州、甘肃、云南等地区的60多家运营商。

天柏累计机顶盒出货量排名第一,2008年的机顶盒市场主要分布在云南、江苏、浙江、广东等省的城市。银河电子有线机顶盒在江苏、吉林、黑龙江、辽宁、福建、河北、湖北、山西、山东、云南、甘肃等地得到大批量应用。机顶盒市场还呈现强烈的地域特色，上海全景占据了上海几乎全部的市场份额，上海全景承担了上海数字电视运营支撑软件开发实验室的责任。

第二台机顶盒市场启动

今年第二台机顶盒市场刚刚启动，对于大多数城市来说，市场规模几乎不亚于第一台整体平移市场。一般来说，家庭主机的功能会相对强大，大多数互动应用会承载在主机上面，而第二台、第三台机顶盒往往是被安装在卧室，只需具备基本视频功能即可。

面对副机市场，尽管有些城市已经放开销售许可权，机顶盒企业也采取了与广电运营商合作销售、自有渠道销售及与节目提供商合作捆绑销售的模式，但销售渠道仍以广电运营商的营业点为主体窗口，机顶盒企业仍需与运营商紧密合作，以优质的服务来取得更多的市场份额。

产品：高清互动是方向 一体机短期难成气候

双向、高清同比增长明显

2008年，部分城市出现了“平移+双向”的模式，这就使得双向机顶盒成为这些城市平移时的直接选择；某些完成整体平移的城市也开始进行大规模的双向网改造。因此，双向机顶盒销量相比去年有了明显提高，截止到今年9月,双向机顶盒市场保有量达到716.74万台，同比增长一倍有余。

由于奥运会的带动和高清平板的普及，高清机顶盒销量相比去年逐步扩大，2008年的国内出货量将达到10万台以上，主要分布于北京、上海、佛山等地，其中长虹高清机顶盒排名第一，占到国内总出货量的一半左右；松下高清机顶盒排名第二，约占市场份额的两成。

[FS:Page] 由于高清和PVR（可以录制节目和具有时移功能）机顶盒更倾向于第二台机顶盒市场，因此很多机顶盒企业今年都在大力增强双向、高清机顶盒的量产能力。企业在产品构成方面也逐渐向增强型和交互型方向转移，《中国电子报》结合目前主流20家机顶盒企业的情况概括出，基本型、增强型和交互型产品的比例为2∶5∶3。

技术向融合方向发展

目前，双向将逐渐成为机顶盒的标配，机顶盒技术逐渐向高端方向发展，主频提升到200M。

在整体转换已经完成了的市场，PVR型机顶盒将很快成为第二台机顶盒市场的主流，并且，PVR机顶盒已经开始与双向技术相结合。

目前，机顶盒企业已经开始推出集高清、双向于一体的家庭媒体中心，以兼容高端机顶盒的通行功能，并且具备多媒体管理及播放的功能为卖点。因此机顶盒向融合的方向发展，高清、PVR、双向将会融合在一个机顶盒终端上，以实现数字家庭多媒体终端的综合业务。

一体机规模难突破

奥运会的契机使得数字电视一体机开始在市场上真正销售，但销量并不理想。数字电视一体机发展离不开一个运营商愿意遵循且生产厂商可执行的标准，只解决了CAS（单点登录系统）还不够。国际上的解决办法就是导入标准的中间件(如北美的OCAP)，EPG等数字电视应用软件都在中间件平台上开发，这样运营商可较方便地取舍自己想要的增值业务(在线升级)。

目前国内的一体机只能应用在免费公益的收视场合，如收看地面数字电视。但若要收看有线或卫星数字电视节目，仍需要有机顶盒。总之，在2010年以前，一体机仍旧难以规模化生产，在一定时间内不会影响到机顶盒的销售。

芯片：厂商集成不同接口支持增值业务发展

国标芯片国内企业主导

目前在机顶盒芯片市场中，有线机顶盒芯片和卫星机顶盒芯片是市场主流，其市场发展已经相对成熟，并且芯片厂商主要是国外厂商和中国台湾厂商；在国标地面机顶盒市场中，上海高清和凌讯科技占据一定优势；在直播卫星机顶盒市场中，国芯、Availink(中天联科)等厂家已经被授权生产基于ABS-S的解调芯片。

格兰研究调查显示，在有线机顶盒芯片市场中，ST（意法半导体）占据主要市场份额，使用比较多的芯片方案为ST5516、ST5518、ST5105、ST7710等。随着有线机顶盒市场总量的快速上升，ST的市场份额正在被其他有线芯片供应商所削弱，这些芯片供应商包括：Fujitsu、NEC、Zoran、NXP、国芯等。Fujitsu非常重视中国有线机顶盒芯片市场的发展，就产品技术本身而言，Fujitsu产品的性价比较高，在市场份额中呈现逐渐上升的态势。

Fujitsu在中国市场上用得比较多的芯片方案是MB86H20B、MB86H20C、MB86H60。近年来，中国芯片厂商也取得了进一步的发展，杭州国芯的有线解调芯片GX1001、解码芯片GX3001、GX3002和有线解调解码芯片GX6001已在多个城市得到推广应用，国芯公司是目前国内芯片供应商中最大的供应商，它还被半导体行业协会评为中国最具成长性集成电路设计企业。

在目前的卫星机顶盒领域，芯片市场的主要参与厂商为ST、Ali、Conexant、Novatek等国外及中国台湾地区的公司以及海尔、杭州国芯等大陆地区公司。锁码的机顶盒芯片主要面向美国以及欧洲市场，不锁码机顶盒芯片主要是面向中国内地、欧洲以及中东等地区。

国内芯片厂商在卫星机顶盒芯片市场中有逐年上升的态势。杭州国芯科技的卫星解调芯片GX1101自2005年进入市场以来，已经销售约千万片，可以说杭州国芯科技是中国目前最主要的卫星机顶盒解调芯片供应商之一。

在地面机顶盒市场中，目前加入DTMB解调芯片队伍的已有凌讯科技、上海高清、卓胜微电子、Trident以及正准备进入的三星、Micronas和一些中国台湾厂商，DTMB的芯片产业链已逐渐成熟。

在中国即将启动的直播卫星机顶盒市场中，作为核心技术提供商，中天联科通过与广播科学研究院密切合作，深入参与了中国直播卫星标准(ABS-S)的制订及产业化的工作。早在2006年，中天联科就已经推出了ABS-S直播卫星信道接收芯片AVL1108，该芯片是中国第一款完全符合ABS-S标准的信道解调芯片。

目前，杭州国芯也已推出基于ABS-S的解调芯片GX1121和MPEG2、解码芯片GX3001的直播卫星数字机顶盒完整解决方案，大力助推直播卫星标准的迅速推广和产业化。

向高集成方向发展

未来芯片的价值将更多地体现在以硬件为基础的软件所提供的功能和服务上，总体而言，数字电视机顶盒芯片产品主要向以下几个方向演进：

芯片方案正在形成可以跨越不同产品的统一平台；整机成本压力促使芯片解决方案向高集成度方向发展；集成芯片进入SOC（系统级芯片）时代，整体及完善的应用设计服务将决定芯片产品的市场成败；接口功能进一步扩充，以达到更强的互连性；芯片向专业化发展，芯片企业需在某一类单独的芯片方面树立自己的专业品质，如细分IP（数据报）机顶盒、PVR、高清机顶盒市场；随着新工艺的推进，绿色，环保，低功耗将是新的亮点。

&[FS:Page]nbsp; 总之，有线数字电视市场中，今后的主要发展方向是通过交互模式，拓展增值业务。数字电视芯片厂商应集成不同的应用接口，实现对各种增值业务的支持。在地面数字电视市场中，数字电视芯片厂商必须支持高清以及不同的传输方式。在卫星数字电视市场中，数字电视芯片厂商需要不断降低产品成本，提供可靠便捷的解决方案。

软件：双向CA系统和数据广播应用广泛

CA市场品牌集中度高

目前，国外一些有着丰富经验的CA系统设备供应商大部分已进入中国，客观上对中国数字化和产业化起到了推动作用。

根据《中国电子报》联合格兰研究调查的数据显示，在机顶盒智能卡市场上，永新视博所占的市场比例最高，其次是天柏、NDS和Irdeto所占的市场份额也较大。永新视博市场分布最广，遍布全国各地；天柏市场主要集中在广西、云南等地区；Irdeto市场主要集中在吉林、武汉等地区；NDS发卡主要集中在上海、重庆、贵州等地区；数码视讯也在近两年表现突出，市场主要集中在内蒙古地区和青海地区；Conax的市场主要集中在天津和河北地区。

目前，CA主要的应用市场在有线数字电视方面，也将向其他新领域发展。随着CMMB（中国移动数字多媒体广播）、地面数字电视的发展，整体市场区域将进一步扩大，CA厂商对新领域的关注程度也将逐渐增加。

目前，有线电视网络正处于从模拟转向数字、单向广播朝双向互动式、基本业务向增值服务发展时期，CA是达到这些目标的重要基础性技术。CA技术具有加密体制，不同厂家的系统差别很大，其技术大体有两种：一种是以爱迪德系统为代表的密码循环体制，另一种是以NDS系统为代表的利用专有算法来进行保护。

双向和无卡是技术方向

随着各地有线运营商积极推进双向网络改造，搭建增值业务开展平台，发展双向互动业务，双向CA将被有线运营商逐渐采用，利用双向通道提高整体的工作效率，服务于多种增值业务。

无卡CA的市场发展受运营商影响的因素较大。主要是因为基于安全等级的芯片支持操作的逻辑简单，但是如果机顶盒采用匹配的技术、同等条件的芯片之后，机顶盒成本将会增加，同时运营商也将被动，因此不能轻易更换CA厂商，如果更换，需配套更换机顶盒。因此无卡CA比较适合规模小的运营商使用。

CA的发展逐渐从运营商的视频业务向各种业务扩展，从支持视频安全到支持内容安全，以及保障业务安全。如：缴费业务要保障收费的安全性；CA与DRM（数字权限管理技术）的结合能够解决内容及版权问题，既能保证内容的安全性，也能保证有线运营商能够获取应得的利润。

BOSS将全面替代SMS系统

用户管理系统(SMS)负责管理用户信息，订购信息、授权信息、收费信息，并可实现产品管理及查询统计。

　　在机顶盒运营中，SMS可以通过产品管理功能灵活地进行节目包的组合以及定价，实现多种销售以及运营策略。为建立数字电视用户管理和服务新体系，借鉴电信行业的服务体系和经验，建立销售、推广、服务的职业队伍，为用户提供业务咨询、费用查询、业务更改等多项服务，SMS系统的建立是不可缺少的。

据格兰研究调查显示,在中国市场上提供SMS产品的厂商主要有：华为、永新视博、天柏、诚毅、数码视讯、迪威特等，其中华为、永新视博、天柏所占市场份额较大。

我国数字电视目前正处于从模拟电视向数字电视迈进的过渡时期，模拟电视、数字电视及多种增值业务并存。

原来模拟电视时代的单一业务模式已经远远不能适应业务运营的需要。从原先单一业务的简单开通到多种业务并存、多种业务的管理，原先简单的SMS系统已经不能满足运营商增值业务发展的需要，有线运营商逐渐将SMS更换为BOSS系统。

目前市场上BOSS厂商主要有诚毅、华为、深圳迪威特、思华、神州数码斯特奇、永新视博等，BOSS市场发展较慢，各厂商所占份额较少。这主要是因为目前有线运营商对增值业务的发展还处于尝试摸索阶段，增值业务模式还不成熟，并且对增值业务发展流程梳理还存在一定的难度。有线运营商亟须完成全面的业务转型、对业务流程进行重新设计、规范内部业务流程，最终实现内部业务流程和外部业务流程的顺畅和统一。

数据广播得到广泛应用

由于有线电视网络频带宽，用户数量大，数据广播市场的潜力极为巨大。多年来，中国许多厂家投入巨大的人力、物力，致力于基于DVB-C（数字机顶盒）的数据广播技术的开发，已经取得一定的成绩。许多厂家相继开发出多种实用的数据广播系统，分别在不同地方的有线电视网络上获得应用。由于DVB具有价格低廉、节约频率资源等优点，在中国受到了广泛的应用。

数据广播作为目前最有社会效益的增值业务，受到了广大有线运营商的喜爱，目前已经成为数字电视的一项基础增值业务类型。

凡是开展数字电视业务的运营商都拥有了数据广播系统，很多运营商最初都是依靠数据广播来撬动政府资源，争取当地政府支持的，如绝大部分有线运营商在整体转换后都做了阳光政务。但同时由于目前数据广播市场的发展缺乏有创意、有亮点的业务，也严重制约了数据广播市场的进一步发展。随着新技术的出现，一批新的业务也将诞生，这将有效地促进数据广播市场的发展。

 [FS:Page]; 据格兰研究调查数据显示，茁壮、影莅驰、佳创占据数据广播的主要市场。数据广播的技术发展不仅需要改变数据广播目前存在的缺点，同时也将紧紧围绕如何提高数据广播栏目的收视率而开展。

随着数据广播的发展，新技术将融入数据广播技术中，如将Flash技术融入数据广播中。Flash是一种类似视频的表现形式，但它所占用的带宽较少，同时表现形式多种多样，制作Flash的难度不大，因此观众可以方便地参与到节目中来，以提高收视率。

趋势：双向机顶盒将是明年整转主打产品

市场总量将突破7000万台

2008年的整体平移市场已经接近尾声，随着技术的不断推进及运营商的理性思考，各地的整体转换早已经度过了盲目时期，不再是为了整转而负债前行，而是面临来自电信越来越大的压力，产品的选型大多开始考虑可持续发展及增值业务的开展。

　　因此，有线机顶盒市场增长相比前两年将不会有突破性的发展，预计到2009年，有线数字电视机顶盒将接近7000万台。

卫星机顶盒将大量进入市场

中国机顶盒市场空间巨大。在各个平台中，有线数字机顶盒仍将是主体，地面数字机顶盒和IPTV机顶盒将迅速发展，直播卫星方面，将有突破性的发展。

双向机顶盒在2009年将成为广电运营商进行整体转换的主打产品，市场份额会进一步增加，预计将达到机顶盒市场总量的20%有余。

双向的机顶盒有两个发展契机：第一个是随着双向改造，开展新的双向业务可以促进双向机顶盒进入家庭替代基本型机顶盒；另外一个是在城市里家庭购买第二台电视的时候，会有很大一部分人去购买双向机顶盒甚至是高清机顶盒。

　　双向机顶盒预计将在2010年成为市场主流。

高清及PVR机顶盒仍然是零售渠道的主流产品。PVR机顶盒在直辖市和省会城市开始形成规模市场，高清机顶盒在推广中仍然受到节目源及版权问题的困扰。

2009年，卫星机顶盒开始大量进入市场，下一轮的竞争将在卫星电视机顶盒市场展开，各厂商也都开始了直播卫星机顶盒的测试和生产。

利润空间趋小 竞争更加激烈

由于运营商分散及平台的多样性，中国机顶盒市场技术成本、营销成本及售后成本较高，普通型机顶盒利润空间越来越小。

　　机顶盒企业已从200家淘汰到目前80家，预计到2009年，机顶盒品牌还将进一步集中，只剩下30家左右。

　　随着有线电视的网络整合，以及地面、卫星数字电视的启动，机顶盒上下游市场将逐渐规范有序。有资金实力、研发实力和营销网络的品牌厂商，特别是电视整机厂家将占据主导位置。

　　相关链接：2006年中国机顶盒市场与技术白皮书 　

2007年中国机顶盒市场与技术白皮书