电视媒介“软边缘”的文化产业发展“硬道理”

2009年7月22日，500年一遇的天文日食奇观吸引万众瞩目的同时，期待已久的《文化产业振兴规划》也被国务院原则通过。

广电数字化进程中的多项工作被列入《文化产业振兴规划》，从有线电视网络、移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态的技术升级和业务服务改进，提升到国家产业振兴的高度，不能不说是一次比日食还宝贵的历史发展机遇，面对机遇和挑战，广电行业该如何振兴呢？

《规划》提出，要振兴文化产业，必须坚持以结构调整为主线，加快推进重大工程项目，扩大产业规模，增强文化产业整体实力和竞争力。为此，要做好八项重点工作：一是加快发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等重点文化产业。二是充分调动社会各方面力量，加快推进具有重大示范效应和产业拉动作用的重大项目。三是推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业。四是统筹规划，加快建设一批产业示范基地，发展具有地域和民族特色的文化产业群。五是不断适应城乡居民消费结构新变化和审美新需求，创新文化产品和服务，扩大文化消费。六是发展文艺演出院线，推进有线电视网络、电影院线、数字电影院线和出版物发行的跨地区整合，繁荣城乡文化市场。七是积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级。八是落实鼓励和支持文化产品与服务出口的政策，扩大对外文化贸易。

1、电视媒介“软边缘”现状：跨界整合的新机遇。

被称作媒介哲学家的保罗·利文森在他的《软边缘：信息革命的历史与未来》书中指出，技术只决定事物可能发生，而不认为技术会产生不可避免的绝对的后果。

有线电视数字化技术让城市家庭都要用机顶盒收看电视了，但是这种使用的频繁程度和用户对这种产品的粘连度并不只依靠技术的推动。

电视的媒介形态已经发生了根本变化，从媒介通路划分上有有线和无线、开路和闭路之分，涉及有线电视网络、卫星电视、地面电视、移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等多个领域，特别是09年上半年以来，各个家电厂家纷纷推出互联电视，将设备硬件的生产优势向上游媒体内容延伸，以各大互联网门户网站联合，提供在线获下载播放的数字媒体服务，形成了有线电视“边界瓶颈”。

从社会、政治、经济、技术四个维度去寻求人们对科技产品的理性及感性层面的满足，才是一种新媒体发展必由之路。

《文化产业振兴规划》为电视数字化进程提供更多政策保障的同时，也给有线电视运营商提出了更高的要求。

上海文广集团推出的媒体跨界扩张计划，杭州华数的全媒体业务，江苏有线与昆明数字电视的业务整合，陕西广电网络的“名称征集”活动和“付费频道推广方案策划”等都是在电视媒介“软边缘”现状下的创新和发展。

数字化转换前期，以政策推动为主导，步入后转换时代，需要业务和资本的推动，才能让数字化的进程得到又好又快发展。

《规划》要求降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。

资本进入有线电视行业新兴业务领域，才是数字化出现拐点，步入健康发展的时机。

陕西广电网络公司董事长、党委书记吕晓明说，数字化后，用户不仅能看到数百套电视节目，收听高品质的广播节目，还可以自主点播电视，浏览电视杂志，收发电视邮件。用户可以通过电视逛商场，支付水电气等各种费用，进行股市交易、视频通话，享受远程教育培训等，把电视变为多媒体信息终端，成为工作、学习、娱乐的一体化工具。

当下一代电视的新兴业务遍及百姓家庭时，电视媒介的“软边缘”也就成为数字电视的“软实力”。

2、有线电视“边界瓶颈”：业务推动还是行政推动？

网络技术的发展，已经为全网络的互联互通提供了物理链路的底层畅通。有线电视的数字化业务，从理论上将需要引入工业化大规模生产的体系，才能获得经济学意义上的成本最低和利益最大化。

初级的有线电视数字化业务，仅仅增加了频道数量，而在用户图文界面设计、电视节目定制、栏目预览、信息资讯存储查询、新业务订购结算分配等诸多新电视业态的使用收看没有获得市场检验的情况，行政推动下的有线电视跨地域、跨行业整合也只能治标不治本。

有线数字电视的产业链涉及内容提供、节目集成、信号传输、运营服务、监管和用户六个环节，每一个环节又和行业内外的多方合作单位交织混合，特别在互联网络信息技术和数字化技术不断发展的情况下，有线电视的“边界瓶颈”现象越来越明显,有线电视真的无限精彩？

由业务推动带来的行业联合，在互联网的商业模式中已经被无数次证明是一种有效的市场经济法则。

阿里巴巴的B2B模式，淘宝网的B2C模式，无数的买家和卖家通过互联网这[FS:Page]个信息发布和生意交流平台，实现了1+1大于2的社会效益。

有线电视是面向城市家庭的城域网，仅仅家庭的精神需求和生活需求就是一个巨大的市场，这两种需求远远没有得到很好的市场开发和利用，通过有线电视网络智能卡绑定房产的高级别信用登记和具有用户个性特质的专项数字频道内容消费行为数据采集分析，开发出来服务用户的各种增值业务，具备广阔发展前景，在次业务推动下的有线电视大整合才更能可持续发展。

3、付费频道的越界合作“日冕效应”：创新文化产品和服务。

日全食时，黑暗的太阳外围是银白色的光芒，像帽子似地扣在太阳上，因此称为日冕。如果将太阳比喻成为付费频道，月亮比喻为数字传媒产业的内容传输、播发、订购等环节的合作单位，当各方以各自独立轨道运行时，天象不会产生天文奇观，不会吸引众多眼球的全神关注。

媒体受众“时间碎片化现象”和媒介接触“多元选择”特点，使满足广大用户多样化、个性化的文化需求难度加大，付费频道内容要从上游媒体制作方像河流一样渗透到下游千家万户，需要行业内外的越界合作，不断创新文化产品和服务，才能有效突破瓶颈，步入良性“路径依赖”状态，实现媒体产业“制作、订购、反馈、提升”的升值循环。

“路径依赖”理论是指，一旦人们做了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你不能轻易走出去。

第一个明确提出“路径依赖”理论的是美国经济学家道格拉斯·诺思。他由于用“路径依赖”理论成功地阐释了经济制度的演进规律，从而获得了1993年的诺贝尔经济学奖。

诺思认为，路径依赖类似于物理学中的“惯性”，一旦进入某一路径（无论是“好”的还是“坏”的）就可能对这种路径产生依赖。某一路径的既定方向会在以后发展中得到自我强化。人们过去做出的选择决定了他们现在及未来可能的选择。好的路径会对企业起到正反馈的作用，通过惯性和冲力，产生飞轮效应，企业发展因而进入良性循环；不好的路径会对企业起到负反馈的作用，就如厄运循环，企业可能会被锁定在某种无效率的状态下而导致停滞。而这些选择一旦进入锁定状态，想要脱身就会变得十分困难。

目前的付费频道产业，由于存在产业B2C链条断裂、“付费频道黑屏”、“节目推介白屏”、有线电视网络部分落地等问题，还远远没有达到“路径依赖”的良性循环，甚至存在可能沦为“厄运循环”的危机。

全面步入“后转换”时代的有线电视运营商该将如何持续提升运营能力？依据权威机构研究结论，付费频道营销是最好的增值业务，是目前数字电视全网络可持续全面规模发展的经济增长点。

100多个电视频道，1000多个栏目节目，如何让用户方便和有效地查询数字电视节目内容资讯？优质的数字化传媒内容如何有效传输到订购用户家庭的电视荧屏？

要让用户主动订购数字电视频道，就要先让用户了解数字电视新功能和付费频道的内容优势，只有了解越多，才能喜爱越广，付费频道和优秀数字媒体内容本身就需要获得更多推广宣传。

华光数字传媒TV-72互动电视杂志，通过DVB数据版本《视界导航》和平面印刷刊《电视向导》的媒介补救战略，采用定点定向定制、图文视频信息结合的数字媒体内容传播新手段，有效突破了制约数字媒体内容的分发、传输的限制，既可以解决运营商付费频道传播瓶颈问题，又能解决数据广播节目收视情况不好的两个课题。

通过TV-72互动电视杂志特有的技术表现优势和文字图片精美包装效果，华光数字传媒结合广电数字化实际，提供多种形态的数字传媒内容，能让困扰运营商的付费频道推介工作找到更贴近用户的特别宣传通路，实现付费频道订购业务持续提升,是运营商有效提升有线电视用户价值的数字电视新兴媒体，是沟通受众用户和上游节目内容提供商的彩虹桥梁。
有线数字化的过程中经历了“网络为王、内容为王、服务为王”的几个时代，文化产业振兴规划的出台，跨界融合时代下，“合作为王”是一道亮丽的“日冕效应”风景线。