新媒体背景下的报业数字化策略

3G助推新媒体革命

2009年1月7日，中国移动、中国电信和中国联通获得3张3G牌照，热议数年的“3G时代”在中国正式揭幕。这一里程碑式的事件，对中国乃至全球电信产业发展所具有的重要意义自不待言，对于媒体而言，它意味着自互联网出现以来的新媒体革命，将因为基于3G技术的移动网络的发育以及3G手机媒体的应用，而达到一个全新的高度。

新媒体背景下的报业数字化策略

互联网自上世纪90年代出现以来，就以实时互动、信息海量和超文本传输的技术优势，以及融大众传播、人际传播、群体传播于一体的巨大传播潜能，掀起了一场狂飙突进的“新媒体革命”。被称为“第四媒体”的互联网，经过仅仅十多年的发展，实际上已日显“第一媒体”之势。2007年9月，美国的一份调查数据表明，互联网和电视是人们最为青睐的传媒，且互联网已跃居电视之上。我国的一项调查也表明，在30岁以下的人群中，互联网的影响已经跃居第一位。

互联网引发的新媒体革命将因为3G网络的开通和基于这一网络的手机媒体如3G手机的应用而再次大幅提速，将使手机完成由一个通讯工具向一个真正媒体的蜕变，成为一个移动的新媒体，即所谓的“第五媒体”。

与以往的媒介形态相比，这个新的媒体具有更为显著的优势:

“掌媒体”。3G手机最大的优势，就是它是一个移动的、可以随身携带的媒体，这是以往的各种媒介所不具备的，即使电脑上网也不具备如此的便利性和实时性。一机在手，“信息就在你的指尖”，比尔·盖茨为微软公司设定的愿景将由以3G为核心的手机媒体实现。

“富媒体”。在第二代手机上，短信、彩信、WAP、定位技术、摄像、拍照等多媒体功能已经极大地丰富了人们的沟通方式和生活。而3G手机更将实现宽带上网、视频通话、手机电视、无线搜索以及购物、游戏、支付等功能，可以说其他媒介所承载的功能基本上都可以在这个新的媒介上实现，3G手机将成为内容丰富、功能强大的“富媒体”。

“自媒体”和“聚媒体”。博客和Web2.0的迅猛发展，导致了媒介家庭的急速“扩军”。“自媒体”(WeMedia)大量涌现，私人化的传播者通过BBS、博客、播客等发布信息;这些传播者通过社区、论坛、博客圈、留言区等相互聚合，形成“聚媒体”，并成为民意汇聚与表达的一个重要通道。与互联网相比，手机的传播方式更加便捷，手机私人性和应用中的社群性(Community)更强，因而3G手机势必将推动更多的“自媒体”和“聚媒体”涌现，使信息的覆盖度从点到群到面，无限重复，交叉传播，信息量将呈几何级数增长。

总之，3G手机媒体“比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便携，比广播更丰富”，其显著的优势必将对更多的用户产生强大的吸附力;更重要的是，手机原本有着最为广大的用户群体，截至目前，我国已拥有逾6亿的手机用户，较之网民数超过一倍，而全球的手机用户超过20亿。随着3G技术的成熟和无线增值服务的日益丰富，这个庞大的用户群体的绝大部分将成为手机媒体的现实受众，进而成为信息的发布者、传播者。因而，尽管当前手机媒体的发展还面临着种种瓶颈与问题，但其“井喷”式的发展态势已经是可以预见的:拥有5000万受众，报纸用了50年，广播用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而手机媒体从一开始就可能站在这样的基点上;成为受众数量上的“第一媒体”，互联网用了十几年的时间，而手机媒体将有可能以更短的时间，成为未来媒体世界的“主角”。

可以说，互联网引发的新媒体革命已经严重超出了人们的想象力。现在，当站在“3G”时代的入口处，展望手机媒体的发展前景时，我们会发现，新媒体革命其实还只是刚刚开始。

拥抱数字化

“3G”奏响的是新媒体的“欢乐颂”，但对报业等传统媒体或曰“旧媒体”而言，则是一曲阴郁低沉的“咏叹调”。

回顾媒介的发展史，可以清晰地看到，技术特别是信息和通信技术的每一次突破，对媒介形态的演进、媒介生态的嬗变、媒介产业的发展，都带来了革命性的变革。技术的发展，对媒介产业的总体发展是推动的、增益的、积极性的，但对某一种具体的媒介形态、对依托或主要依托某一种具体媒介的媒体企业，其影响则迥然不同。其间的关键，在于技术的进步是仅仅给现有媒介的发展增添了新的技术手段，还是衍生出新的媒介形态。如果是前者，对于现有媒介而言是机遇;如果是后者，则更多的是挑战。

以报业为例。印刷技术、卫星传播技术和激光照排技术三大技术突破，都极大地推动了报业的繁盛;而网络技术的发展，虽然也给报业的运作带来了极大的推动，但因为这种技术衍生出的“第四媒体”互联网、第五媒体“移动网络”，则给报业带来了极大冲击和强力挤压，具体表现为读者的相对和绝对“流失”以及读者年龄结构的老化，还有就是报业总体营收主要是广告收入的持续徘徊甚至下降。这两个方面都有很明确的数字统计可以例证。

面对新媒体在受众与营收两个方面的双重“挤压”，报业也进行了多方位的探索，比如建立新闻综合业务网，进行网络出版，发行手机报、多媒体报、电子报等数字报纸，用信息化手段进行综合平台建设和资产管理，等等，其路径总体上是“传统产业信息化”的路径。但是，现实的效果并没有达到预期的想象。为什么?因为在大的媒介领域，报业直接面对的是来自新媒体的竞争，而报业本身却不是新的。

实际上，从媒介形态演变和媒介产业发展的角度，我们可以发现，自互联网出现以来，人类社会即已经步入如尼葛洛庞帝所言的“数字化生存”的形态。包括报纸在内的整个传媒产业，事实上已经处于一个与以往不同的崭新的发展平台之上，进入了新媒体时代，“全球化”与“数字化”成为驱动媒介发展的两个关键要素。这两个要素对媒介发展的影响均是统辖的、全方位的，但也各有侧重:“全球化”主要体现在媒介产业的“外价值链”领域，包括运营体制、资本平台和扩张方式等等，比如我们看到新浪网等第一批新媒体用全球的资本、中西结合的团队[FS:Page]和期权等激励方式做主要面向华人受众、中国市场的信息产品，实现了快速崛起;而“数字化”则主要体现在媒介产业的“内价值链”领域，包括内容的生产、内容的销售和内容的增值等环节。

以数字化为特征的新媒体，具有如下的显著特征:元素化(所有的信息都是以0和1的信息流组成，这些信息以不同的格式形成不同的内容形式)、即时性、双向互动、承载量巨大和传输空间无限扩大，等等。这种数字化新媒体的巨大优势和魅力，在互联网和手机媒体上，已经得到直观显现，其对于整个媒介生态、媒介产业的影响将更为深远:

数字化改变着媒介形态。一是媒介的物理边界开始模糊，出现了所谓的“多媒介”、“巨媒介”、“融合媒介”等形式;二是传媒形态多样化，包括信息的采集、获得和消费都呈现出多样化的形态;三是媒介结构多元化，包括传播信源结构的多元性、新闻媒介组织结构的多元性，以及作为一种新闻和信息载体的功能多元性;四是“多次传播”现实化，传播链条中内容的提供者、内容的再加工与再传播者、传播平台的提供者和终端用户这四大角色，不再如传统媒介生态中那样角色分明，而是经常地交叉、重合，形成多次传播。

数字化改变着传受关系。一是传播的分众化趋势日益明显;二是媒体的多元化和急速“扩军”，使得受众在对传播渠道的选择上有了更多的自主权;三是因为信息的泛滥和数字信息的“超文本”特征，使得受众对信息的接受出现了由深到浅、由窄到宽的变化，消费性特征更加明显;四是信息的传者与受者之间的界限日益模糊，由数字技术支撑的双向乃至多向的人际传播模式，正变得越来越普遍化。以往那种借助印刷技术和电子技术而取得绝对话语权力的、单向度的大众传播模式，正在受到以数字技术为基础的新的传播方式的挑战。

数字化改变着竞合方式。首先，媒介产业的边界大大拓展，市场的分工更加细化。电信运营商、平台提供商、技术提供商、增值服务商等众多的企业不断地涌入传媒产业。市场高度分化，带来的是媒介产业的不断融合升级，即融合传统媒介和新媒介平台、融合通讯运营商和技术服务商等，这种融合关系可以概括为TMT模式，即Technology(技术)、Media(媒介)、Telecom(通讯)。在数字媒体时代，报业必须学会在跨平台、跨行业的合作中吸附整合更多外部资源，介入到内容提供、增值服务、电子商务、实时交易等诸多环节;其次，则是“全媒体竞争”成为业态。媒体单位的内容供应能力，不能只局限于一种媒介，而必须具有向更多的媒体形式如互联网、手机、电子报纸、户外电子屏等媒体投放的能力。由此，综合传媒集团的建设成为现实的课题;三是产业模式决定着核心竞争力。建构数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台，发展数字化内容产品，开拓增值服务业务，重组运营方式和业务流程，调整产业经营结构，扩展受众范围，改变传播形态，创造出更多的细分市场和赢利模式等等，已经成为传媒业提升核心竞争力的生存之道;四是媒介资源整合出现模式化。媒体之间的竞争，已经由过去单一媒体形式的传播竞争向多元化资源整合竞争转变，跨媒体经营模式、国际化媒介资本运营模式等的建设将成为决定性的要素。

在这种背景下，报业的应对之道，就不能是简单的报纸产品数字化，也不能是单纯以数字化技术改进传统报业，而应当以“数字化”为引擎，在报纸媒介定位、发展方向、组织结构、管理手段、经营方式、赢利模式等方面，进行全方位的战略升级和产业再造。

重构价值链

报业的数字化，本质上是一种价值链的重构。传统报业的价值链是一个由“四个环节”(办报-印务-发行-广告)构成业务主体、“二次售卖”(第一次把内容卖给读者，第二次把读者的注意力卖给广告商)作为商业模式的体系，报业的价值主要靠广告实现(个别媒体是通过一次售卖实现价值的)。在数字化时代，这种线性的、单点的价值链模式已经严重不适应媒介发展和媒体竞争的要求。新的数字报业的价值链模式，应该是一种“3+1”的体系。所谓的“3”，指的是构成报业“内价值链”的内容价值、渠道价值和营销价值，其主要功能是增值，是构成报业价值链的核心环节;所谓“1”，指的是在报业外部发生作用的价值链，其主要功能是延伸报业价值，比如通过跨媒体、跨领域的运作扩张报业的价值。

从报业内部的价值链重构来说，有三个方面是需要特别关注的。

基于“影响力”的内容价值模式。其核心是构建“全新闻模式”:一是构建“全媒体”，实现内容采集和生产技术的多元化，为受众带来多元化的新闻阅读体验，逐步实现报纸向综合内容服务商的角色转变;二是构建“全平台”，依托这一平台，实现“一次采集，多次生成，多次发布，多元发布”。报业是以内容生产为特质的，在新媒体时代，“内容为王”依然是媒体竞争的铁律之一，只是对内容的广度、形式、质量要求更高了。报业只有源源不断地生产出有价值、有影响力的内容，才有核心竞争力，也才有可能通过内容本身实现价值。

基于“竞争力”的渠道价值模式。数字时代，是一个信息量超载、受众“注意力”稀缺的时代。打造有影响力的内容，是汇集注意力的途径之一，但还远远不够，还要打造有竞争力的渠道。这不仅因为渠道对内容有制约力，更因为渠道决定着受众的选择，渠道影响着产业的规模，渠道决定着竞争能力。所以，在数字时代，“内容为王”之后，还要坚持“渠道制胜”。为实现“渠道制胜”的目标，首先要打造综合数字化平台，包括数字平台、网络平台、移动平台、户外固定平台等等，通过这样一个平台，实现资源的吸引和价值的释放，支撑内容形式的“多媒体化”，支持渠道建设的“多终端化”，将内容投放到网络、手机、户外显示屏等多种新介质。

基于“竞争力”的渠道价值模式。数字时代，是一个信息量超载、受众“注意力”稀缺的时代。打造有影响力的内容，是汇集注意力的途径之一，但还远远不够，还要打造有竞争力的渠道。这不仅因为渠道对内容有制约力，更因为渠道决定着受众的选择，渠道影响着产业的规模，渠道决定着竞争能力。所以，在数字时代，“内容为王”之后，还要坚持“渠道制胜”。为实现“渠道制胜”的目标，首先要打造综合数[FS:Page]字化平台，包括数字平台、网络平台、移动平台、户外固定平台等等，通过这样一个平台，实现资源的吸引和价值的释放，支撑内容形式的“多媒体化”，支持渠道建设的“多终端化”，将内容投放到网络、手机、户外显示屏等多种新介质。

基于“整合力”的营销价值模式。整合营销，将会成为报业发展的现实路径。一方面是对内容资源进行整合，从“自我服务”导向的内容制作到为其他媒体、为客户服务的内容提供，从单一的大众传播到多层次的分众传播，从单一产品到多元产品等等，从而实现内容的深度开发与多次增值;另一方面是对受众资源进行整合，即依托数字化技术，更加精确地定位客户、发现客户，并通过体验式营销、数据库营销等新型的营销方式，放大报纸受众的资源价值，实现报纸受众群体的“多媒体售卖”及“多渠道售卖”，从而丰富赢利模式，增加赢利空间。

总之，由互联网发端、而今更将由3G大力助推的新媒体革命，将会更加深刻地改变报纸的生存环境以及在整个媒介生态中的格局地位。媒介形态的调整以及产业模式的创新，将会在根本上决定着报纸及报业的明天。