新媒体时代广电数字化和IPTV运营建设展望

从2008年下半年，中国电信在一些地区以IPTV为增值业务，几乎没费什么力气就把广电这个优势媒体的蛋糕啃去一大块，电视业中人士和观众所期盼的三网融合，将视频、数据和互动点播节目全方位呈现给用户的理想由于种种原因至今仍纸上谈兵，使得目前推行数字电视整转受到了巨大的挑战。
广电数字建设由于体制机制等原因发展缓慢，机遇一失再失，面对互联网、手机电视等新媒体甚至是跨媒体产业的迎面扑来，广电媒体也并非没有应对之策，眼前的机遇就是加快地方广电的数字化建设，利用现有广电网络的物理基础，将传统优势转化为产业优势，只身冲进新媒体阵营的领军行列。

一、地方广电数字化建设的现状（以苏北东台地区为例）

1、东台广电数字化的建设情况

东台广电数字化的基础物理线路建设早于1998年开始,应用光纤类型为1310nm①。2007年，在东台市区开始逐步更新光纤类型为1550nm，光节点增加至140个，城区用户覆盖面积达到100%。基础物理线路的保证使得东台广电数字化前端在2008年春节前正式运行,东台地区的有线电视可以平滑稳定地逐步过渡到数字电视时代。

2、东台广电数字化运营状况

目前东台广电数字电视共有城乡用户近4万户,其中城区整转用户达到40%以上。服务项目包括60个频道节目的基本包、29种付费节目包、数据广播、股票系统以及NVOD点播服务服务。根据市场调查,用户普遍反映东台广电数字电视节目频道丰富,节目清晰度高,画面质量好。收费采用基本包城市月租19元/月、乡镇18元/月标准，以及5到20元的付费节目包。

3、东台电信IPTV运营情况

东台电信IPTV从2008年5月开始正式推广,城乡用户已有5000多户。东台电信IPTV服务项目有60个电视频道（4小时节目时移）、20个专题精选、30个特色剧场、3500小时的电影电视剧点播以及3到7天的回看功能。根据市场调查,用户普遍反映电信IPTV可以免费点播电影电视剧以及IPTV可以做到节目应用时移②比较吸引人。目前东台电信IPTV收费方式为无宽带的40元/月，有宽带的30元/月，我的E家20元/月,团购为25元/月。

4、东台广电数字化与东台电信IPTV竞争的态势比较

数字电视转换不仅面临机遇,也面临巨大的挑战。从广电系统自身来看,免费的转换模式大幅度的增加了企业的成本。由于种种原因,数字电视增值服务拓展缓慢,还无法对企业业绩形成大的推动。从竞争对手来看,有线网络的垄断优势将被打破,尽管短期内不会产生实质性的威胁,但是长远期来看,电信的IPTV等将对有线网络的定价权和新增用户的拓展形成一定的制约。

由于两家单位同时推广服务,一些用户家庭既安装了数字电视,也安装了IPTV。难免在这些用户之中产生两家单位服务的比较,对市场产生了一定的影响。

之所以在用户之中会有比较,是因为目前东台广电数字电视和东台电信IPTV业务采用的传播技术不同，在服务上存在着明显差异。

东台广电数字电视采用有线广播传输方式③，用户属于被动接受。而东台电信IPTV业务通过以太网传输技术④做到了部分节目可以互动。所以，用户使用IPTV可以参与部分电影电视剧节目的点播，也可以选择全部现有电视的节目应用时移。对比东台广电数字电视发展，目前东台电信IPTV的节目应用时移功能和点播功能是最大的障碍。

但我们从东台电信收费（无宽带用户每月40元以及有套餐的用户每月20元）的市场推广分析来看,其业务服务也有另一面。电信之所以要推广IPTV，一方面因为他们技术已经成熟，另一方面，随着电信固话ARPU值,也就是每用户平均收入值的不断降低，来自移动等其他运营商的冲击不断加剧，电信必须想办法开展新业务来留住用户。对电信来说，IPTV首先是保证他们的宽带接入服务能够粘住用户，也就是“锁住客户”。因为现在宽带接入的ARPU值在下降，用户增长也开始放得缓慢，有了IPTV这个手段以后，ARPU值可以提升，他们的用户也就不会轻意离网了。其次才是增加收入。所以，东台电信目前考虑的客户范围并不等同于我们考虑的客户范围，而是有针对性的，这等于说不管电信的IPTV如何营销，目前还很难挤占广电数字的发展空间。

地方广电建设网站所需面对的问题

一、地方广电网站建设所要面对的用户

互联网的用户需求是多样化的，而用户的价值差异也因为用户市场的分化不断扩大。当然，用户需求的细化，也为专注于某一部分用户群的专业网站创造了机遇。

面对着互联网的用户需求多元化趋势，网站建设者必须制定通用、可执行的用户方案，并将目标用户群纳入规划和业绩管理过程。

理论上，网站建设者应该为目标用户群建立专业的用户体验，或者对目标用户群的变化做出快速反应。但事实上，网站建设者是难以衡量用户满意和消费之间的关系的，更不用说来量化这些变化对网站盈利的影响，如何建立一套完善的用户分析模式并对分析结果作出及时的反应是很多网站建设者都在思考的。

那么，作为一个地方广电网站的建设者，我们面对的是怎么样的互联网和互联网用户群体呢？

根据09年1月，CNNIC发布《中国互联网网络发展状况统计报告》显示：截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，其中农村网民规规模达到8460万人，网民结构总体呈现年纪轻、学历高、收入低三大特点；中国网民第一选择是在家上网，其次是网吧上网；在上网时间上，男性多于女性，平均每周上网十九个小时左右，并且逐年提高，而每天晚上八点是中国网民上网的高峰时段；中国网民在互联网应用大致分为：网络媒体、互联网信息检索、网络通讯、网络社区、网络娱乐、电子商务等应用；2008年中国的网络新闻得到快速发展，网络新闻用户达到23400万人，互联网已经成为一个不可忽视的舆论宣传阵地。同时作为用户重要应用之一博客，一直保持快速的增长势头，中国博客已经达到16200万；中国网民身上更多的只是娱乐价值，而不是商业价值，娱乐先行商务滞后是中国互联网发展的现状。

另外，依据《200[FS:Page]7年东台统计年鉴》显示：07年底，盐城地区计算机互联网用户达到23.6万户，比06年增长45%；东台地区，净增宽带用户2.3万户，用户总数达到5.14万户。

从这些信息可以分析出，东台本地的宽带用户增加趋势将继续下去，而互联网带来的经济价值在东台经济体系中将得到进一步增长。

二、地方广电建设网站所需要面对的竞争

根据09年1月，CNNIC发布《中国互联网网络发展状况统计报告》显示：截至2008年底，中国的网站数达到287.8万个，较2007年增长91.4%。这么多网站的竞争是无法避免的，建立一个地方广电网站也将会面对来自互联网上的竞争。

一般情况下，我们将网站分为两类：门户网站和专业网站。其中国内门户网站以新浪、网易、搜狐、腾讯为主；专业网站有做网络游戏的盛大（游戏）、做旅游的携程网（旅游）、做电子商务的卓越、当当、阿里巴巴（IT卖场）等等，这些网站因为在其所涉及的领域很专业，符合了用户需求多元化的要求，所以随着国内互联网经济的复苏，也都获得了资本市场的支持。

那么网站之间为什么会有竞争呢？其原因就是巨大的互联网用户数量所可能产生的经济效益。首先，我们先来分析下四大门户网站，门户网站除了娱乐游戏、短信业务收益以外，最重要的就是广告收益了，而广告收益直接受到网站新闻内容竞争的影响，可以看到门户网站的竞争其中重要的一项就是新闻竞争，也正因为如此，原本专注于游戏盈利的网易，这几年也在网站新闻建设中投入了大量的资金；其次，我们在来分析下娱乐网站，据不完全统计，平均每个电脑使用者很大一部分上机时间是玩游戏的，而几乎所有新出的游戏都以网络功能强大为卖点这一个事实更从侧面证明了这点，如果加上影视、音乐等娱乐类内容，说娱乐类型（含游戏）的网站占网民注意力市场的一半也不过分。不过从很多优秀的国内外娱乐网站分析，在网站的竞争中，如果没有相关产业背景和支持，单凭资金和管理是不容易成功的，这些对我们广电系统的网站建设来说有着积极的意义；其三，我们分析下IT卖场类的网站，IT卖场类网站是直接面向最终用户的界面，但由于国内渠道、售后、税收、法律体系的不完善，还有在直接面对用户环境中，很多潜规则进行不了，导致很多商家不愿意介入。另外，还有部分商家的恶性竞争，威胁着网站的生命力。因此商务类型的IT网站很多是叫好不叫卖的情况。但随着法律法规的不断完善，象本地区的类似跳蚤市场之类的网站平台建设还是有一定意义的；最后，我们分析下新闻媒体网站和新闻商业网站之间的竞争，媒体网站承担新闻宣传与正确舆论导向职责，发布的新闻具有权威性。而商业媒体具有民间色彩，舆论导向是随性的。但也正因为媒体新闻网站承担新闻宣传与正确舆论导向职责，商家不太愿意投放广告，网站的赢利渠道难觅，这是很多地方新闻网站一直在探索的问题。

三、地方广电网站建设面对竞争所需要注意的一些基本问题

1、大型门户网站实力都很强大，有着庞大的注册用户群和很好的用户口碑。而对于地方广电来说，在硬件资金实力等方面上我们无法和那些大型门户网站竞争，而同时求大求全而没有自身的优势与特色的情况下，以及用户的使用习惯影响下，任何用户都不会选择陌生的没有特色网站作为自己的选择。所以地方广电网站的建设不能盲目追随，也不能让内容纷杂无绪，应该有自己的核心内容，通过突出核心内容来吸引用户。

2、一个网站如果要想获得用户的认可，就应该从用户动态的了解入手。

从网站的基本内容、页面吸引力甚至用户客服上来研究用户的心态并及时补充更改，这样才可以做成深入用户心中的一个品牌网站。

3、网站竞争里，其实没有永远对手，为利用一切可开发的市场资源和渠道，需要分析哪些对手是可以合作的，充分把彼此的利益收效和宣传结合起来，把自己的网站推广做得有“深度”，就是网站整合合作法则。

建设地方广电网站需要做哪些事情

一、其他地方城市广电网站给我们的一些启示

为了做个比较，我们选出中吴网（www.zhong5.cn)、太湖明珠(www.thmz.com)、百姓生活(www.yzcn.net)三个地方广电网站来简单的分析一下江苏省其他地方城市广电网站的情况。

根据ALEXA统计结果，中吴网、太湖明珠、百姓生活的日均IP访问量①分别为10200、30000、16200.而日均PV访问量②为55080、84000、16200.他们的网站反向链接③分别在25、487、36以上，三个网站的内容访问结果统计看出，用户主要喜欢浏览新闻、论坛、社区、有线通以及博客，其中新闻和论坛访问量最高。

另外，我们再分析东台本地私营网站中名气最大的东台信息港（www.dt123.net），日均IP访问量为2700左右，日均PV访问量为13500，访问内容主要集中在论坛板块上。

通过上边的数据可以看到，新闻板块是用户访问广电网站最多的地方，其次是论坛板块。广电网站的新闻板块属于媒体新闻模式，有一定的权威性。论坛板块则不然，用户可以参与讨论的，有一定的随意性，两者之间有着矛盾，但也有着互相补充的作用。此外这些地方广电宽带业务发展不错。比如，扬州广电数字就有近3万宽带业务用户，扬州广电数字的“百姓生活”网站专门为这些用户提供“星空影院”的视频服务，客观上增加了他们网站的点击率。

值得注意的是，在ALEXA统计中没有苏中苏北的广电网站的用户分析，但依据经济发展水平和电信宽带业务发展规模可以粗略估计出，苏中苏北的广电网站访问量相比苏南整体偏低。

二、东台广电网站建设的定位与规划分析

因为东台广播电视的宣传特点以及东台的本地电信宽带用户群数量分析（广电宽带业务没有发展起来），东台广电网站不适合做大型城市门户网站，而小型政府企业单位那种“花瓶”类网站，也同样不适合东台广电网站。从发展角度，东台广电网站的定位是以宣传地方特色文化为核心，新闻、论坛为主要栏目，多种专业栏目并存的中型网站。

在江苏地方广电网站中，苏州广播电视总台官网（www.csztv.com）就做的不错，它以明星主持、黄金剧集、品牌栏目以及单独划出的电视广告栏目为网站核心栏目，围绕这些核心内容再增加了一些专业栏目，这个模式是值得我们借鉴的。

三、东台广电网站的建设方式分析和管理问题

相比苏南大城市和苏中区级城市，网站技术人才的匮乏是东台广电的弱点，如果想让网站尽快完工的同时，又想培养一批技术人才，可以采用外包合作的模式，通过开放项目来的锻炼本单位人才是最佳的方法。

不过，地方广电网站因为体制的特殊性，做事情不比商业公司灵活，需要协调的人和事很多。特别是在网站部门与广电其他部门之间的沟通过程中，可能碰上许多的不理解或难以沟通的现象，而把这些的问题解决掉，是地方广电网站正常建设以及运营的前提条件。

四、东台广电网站的栏目和内容建设的思考

东台广电网站的核心内容就是东台地方特色文化。也许东台相对周边城市，文化差异不太明显，但相对于其他省份的城市，或者距离较远的江苏城市，差异就明显了。作为地方特色文化专题栏目，可以宣传滩涂湿地文化、盐文化、里下河文化、地方胡同文化等等，既集聚宣传本地零散的文化内容，又可以吸引在外东台人的文化认同感，增加网站的访问率。宣传东台就是东台地方广电网站特色于其他互联网网站的所在。

通过前边其他广电网站运营的简单分析，新闻和论坛是地方广电网站访问量最高的板块。而地方广电的新闻制作宣传相比地方其他单位有着绝对的优势，所以东台广电的主要栏目是围绕着东台特色文化的地方新闻和地方论坛。

那么其他专业项目呢？博客、播客、拍客组成的个人空间，对宣传地方广电的主持人品牌以及名记者专栏，有着直观的效果，利用老百姓猎奇猎名的心里，可以增加网站点击率，随着网站的发展，还可以升级为宣传当代本地名人的专栏；另外，广电网络数字的多种业务内容以及服务项目也是老百姓关心的内容之一；而本地的跳蚤市场网络平台以及农贸信息服务也是东台广电网站专业栏目可以考虑的内容；最后，还有房产、交通、财经、健康等内容，虽然不作为主要栏目，但可以统一归纳入类似“城市频道”之类栏目，并和相关单位人员合作，进行网站联盟或者开放专栏，让相关单位或者人员介入，提高内容的专业性，通过整合合作，来提高网站推广深度。

五、东台广电网站建设的运营与推广分析

网站运营首先是一种思维活动，然后才是具体的执行。网站运营的内容是核心，栏目是策略，网站推广等工作就是将正确的决策加以执行。

网站需求分析和整理、频道内容建设以及网站策划，前边已经简单提过了。下边我们分析下网站维护以及推广。

对于关于网站的维护，要做到经常分析栏目运营情况，敢于去掉工作量大而人气少效果不好的栏目，让网站版面井然有序；根据用户的体验和反馈信息，调整页面设计，通过简单高效的方式满足用户访问要求；另外要经常清理网站内的垃圾内容，包括过多的站内广告、恶意回帖等可能会影响到网站形象的内容，做好日常性的网站系统维护工作；最后就是坚持，如果一个网站以短期利益为主，则失去竞争力是必然的，如果想长远经营，则必须要坚持产品的观念，注重网站的独特性，服务的贴近性等等。这样，网站才有长久生存和发展的空间。

关于网站的推广，地方广电的传统传媒就是最好的广告平台，而广电的广告公司业务就是网站最好的广告来源之一；其次，就是搜索引擎最佳化，通过增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加网站被访问的机会；最后，通过和其他站点简单交换链接，吸引用户访问率，直接提高网站的访问量，这些网站可以包括本地的优秀网站，或者其他地方广电网站等等。

至于将来各地广电网站为了增加广告价值而成立网站联盟，增加访问率，那又是另一个要讨论的话题了。

与其他网络运营商合作,实现业务上的三网合一

09年，各地电信和移动的运营商都开始推广3G服务。本地电信业的运营商也没有闲着，各自推出了自己的增值服务，服务资费也有大幅度调整。

拿东台电信，移动，联通举例比较：

1.电信08年推广IPTV服务，09年重点将转移至CDMA的推广。一方面将原来的小灵通用户免费换成CDMA手机，另一方面在全市乡镇增开营业点，加大CDMA推广力度，同时利用原来发展所积累的集团用户关系网络，在集团用户中间推广CDMA服务，均取得一定的成效；

2.移动并购了铁通的宽带业务，利用资金优势在市区部分小区构建宽带网络，采用300元包年不限时等优惠措施，开拓和争夺宽带用户。另外对原有手机话费采用充值加送等形式，利用价格策略与电信竞争；

3.联通在本地一直未能形成一定的发展规模，，这与其物理网络建设比较薄弱有很大的关系。虽然也有使用其固话业务和宽带业务的用户，但与电信和移动等运营商相比，没有明显的竞争优势。

4.电信和移动在集团用户方面做的都不错，电信的业务数比移动多，但移动的价格比电信低；移动现成的营业网点比电信多，但电信的增值业务开展比移动好。

目前，随着3G时代的来临，移动和电信都准备抢滩互动视频业务，这将对传统广电的视频业务造成冲击。在宽带互动业务方面，电信的IPTV视频服务已经处于领跑位置，走在移动的前边。广电在如此竞争面前，已经不能独善其身。就广电现状来说，基础网络建设还不够完善，县一级广电客服体制没有市场化，管理体制中又存在部分尚待解决的问题，这些都制约着广电数字电视及互动服务的发展。随着省网整合，和各地网络建设的完善，广电自身有了一定的竞争实力，也意识到上述问题的存在。但是，与进入市场十多年的电信业相比，广电在市场化面前，还是个新手。因此，广电在借鉴电信行业发展经验的同时，也可以采用“连横合纵”其他电信运营商的战略进行市场竞争。

1.“合纵”移动。虽然3G时代来临，但在县城一级地区的推广还需时日。目前，广电和移动没有实质的业务冲突，而移动和电信则不然，业务冲突无法避免。“合众”移动，将有效利用移动的优势，与广电业务形成互补，合作抗衡电信的多业务套餐等服务，通过业务上的三网合一，来拓展数字电视用户和移动用户的相互融合和渗透，进一步提升现有用户的粘合度。

2.“连横”电信。电信虽然已经开展了IPTV电视业务，但目前仍无法从根本上替代广电的数字电视服务。和电信合作的目的，在于通过划分出部分利润，来抑制电信的IPTV电视业务的开展，从长远角度来看，利大于弊，广电是得利的。同时，以电信的多元化业务做为互补，将有效回流部分电信用户，极大的减少用户离网率，广电服务的用户粘合度将进一步增加。

综上所述，不管是“合纵”移动还是“连横”电信，都需充分考虑当前广电自身营销体制、客服体制、管理体制并不太完善的相关情况，因地制宜，充分利用移动或者电信的现有体制和内容，有效形成互补，以巧借东风之势，用最少的精力来提供更好的服务，实现更快速和更长远的发展，不断完善和提升广电自身的服务体系和管理体制，这才是地方广电加快发展值得研究、思考和探索的。