金融危机下的中国传媒突围

　　增强信心 加快报刊业发展

　　如何认识报刊业未来发展的态势，报刊业如何应对挑战、抓住机遇，进入科学发展的新阶段？在这里我想谈三点看法。

　　一、认清我国报刊市场特征，增强发展信心

　　我国报刊市场是一个发展中的新兴市场，目前仍然充满发展潜力和拓展空间。这可以从三个方面来分析。

　　第一，我国的出版总量每年仍在平稳增长。据2008年统计，我国报纸达1943种，平均期印数1.97亿份，总印数437.99亿份，总印数与上一年相比增长3.17%；期刊9821种，期刊总印数是30.41亿册，总印数与上一年相比增长6.62%，100万册以上的期刊有20余种。从报刊出版总量增长的具体情况来看，地市县区域性报纸连续几年呈增长势头，平均期印数增长为14%以上，而且总印张和总印数连续两年均有较大幅度增长。

　　第二，近年来面向大众的生活消费类期刊呈上升趋势。在我国9821种期刊中，生活消费类期刊已经达到1000多种，但这一比例仍然不适应当前期刊细分化、分众化的发展需求。按照国际期刊业发展的规律，当GDP处于1000～3000美元时，社会的中产阶层会成规模地出现，生活方式的多元化、价值取向的差异化会导致传播市场从同质化的共性需求为主导，向分众差异化的的信息需求和文化选择为主导转变。虽然我国目前还没有形成橄榄形的社会结构，但是这一个阶层的期刊需求市场已经明显显现。特别是随着我国持续20多年的GDP增长超过9%，人均超过1000美元，受众需求呈多元化、多样化的发展趋势，同时主流读者日益清晰的现状符合国际期刊业发展的规律。与新的需求市场形成相适应，近年来时尚类、健康、情感类期刊呈明显上升趋势，例如湖北省近几年来连续创办了几种大众消费类期刊都是短期内成效明显的。知音传媒集团的《打工》三年内的期发行量达60万，《漫客》发行量达到百万。《特别关注》今年6月份的期发行量突破300万份。可以预见，未来10年到15年将是我国期刊发展的一个新时期。

　　第三，报刊业的发展还远远没有满足我国经济、社会和人民群众精神文化生活的需求。我们知道报纸的千人日报拥有量是联合国衡量一国的社会文明和综合国力发展水平的重要标志，也是国际上衡量一国报业发展水平的重要标准。我国目前只有北京、上海、广州三个城市的千人日报拥有量达到了发达国家的水平，目前我国千人日报拥有量的平均水平不足90份，距离国际上发展中国家的平均值108份还有相当的差距，而一些中小城市和农村千人拥有日报量不足50份。根据报业“十一五”发展规划，2010年要实现日报千人拥有量90份，这预示着我国报业的发展空间依然很大。

　　从以上三个方面来分析报刊业发展的现状和潜力，对我们增强信心，把握发展机遇、寻求发展途径十分重要。

　　二、深化改革是应对挑战实现报刊发展的最大机遇

　　金融危机爆发以来，美国几家著名报纸有的先后停刊，有的以破产保护或大量裁员方式应对危机，欧洲、亚洲的一些报刊也出现了发展上的困难。这些对国内报刊产生了很大影响。但是我国报刊业的市场和西方国家有很大的区别，面临的困难和国外报刊业也不在同一层次上。首先，美国报业历经上百年的规模化发展和运作，市场已经相当成熟，甚至可以说已经发展到接近顶峰状态，而我国报刊业的市场尚处于开发和培育的过程当中。其次，综合分析我国报刊业目前发展中遇到的诸多困难，不难发现2008年报刊业最大的压力并不是报刊发行和广告收入的减少，主要是新闻纸涨价带来的巨大的压力，特别是2008年几次重大的新闻报道增加了报刊的印刷成本，总之是报刊经营成本加剧的压力。进入2009年以来，根据我们对39家报业集团和3家期刊集团进行的一季度收入状况调查，今年一、二月份一些主要报刊广告下滑大约在15%～20%。但是我们还应该看到，整个第一季度，特别是一、二月份全国的广告投入也相对减少，且传媒业广告的收入整体都在减少，所以报刊业的广告下滑也属于正常范围。那么报刊业的危机到底是什么？我认为，危机既在于全球金融危机对我国的影响，特别是以外向型经济为主的一些省市的媒体受到的直接影响更大；也在于新媒体对广告市场的分流，但是这些只是报刊业在发展当中遇到的新的挑战，更重要的危机还是来源于我们自身，来源于阻碍报刊业科学发展的体制机制弊端。

　　当前，计划经济时期“事业单位企业化管理”所带来的源动力已经走到了尽头，不断完善的市场经济对报刊出版单位非市场化的体制机制产生了巨大的后推力。报刊出版单位产权虚置缺位，没有成为真正的市场和服务主体，出版资源行政化配置造成报刊业布局分散、结构和资源配置不合理，致使产业规模小集中度低、内容同质化、经营粗放、缺乏活力和竞争力等问题十分突出。而金融危机造成宏观经济的不确定性进一步加剧了报刊业的风险和压力，导致报刊业发展与日趋完善的社会主义市场经济不适应，与增强国家综合软实力提高国际地位的战略要求不适应，与人民群众的精神文化新需求不适应，因此，深化报刊业改革将是我们全面推进报刊业科学发展的根本出路。

　　我们知道，我国文化体制改革从2003年开始，到现在已经走过了6年的路程，今年将是新闻出版业改革的关键年，也是报刊业深化改革全面起动的重要一年。按照中央确定的文化体制改革的基本政策要求和报刊业发展的实际，报刊业改革的主要内容包括以下三点。

　　第一是构建报刊业市场经营和公共服务的两大主体。今年我们要研究确定公益性报刊的分类标准，着力推进公益性报刊深化内部改革，剥离公益性报刊的经营性资产，实行事企分开，进一步明确国家扶持公共服务的政策，构建公共服务体系，规范公共服务产品质量和服务行为的考评制度；同时要全面完成经营性报刊出版单位改制，建立现代企业制度，培育新型的经营主体。按照经营性报刊转企改制分三步走的部署，第一步要在今年全面启动经营性报刊的转企改制。第二步是推进报刊企业实行法人治理结构，建立现代企业制度。第三步是推进经营性报刊整合资源、兼并重组，实现集团化、专业化发展。

　　第二是推进报刊业的联合重组、集约化发展和集团化建设，加快培育新闻出版传媒(601999,股吧)骨干企业和战略投资者。鼓励和支持拥有多家新闻出版单位的地方、中央部门和单位整合出版资源，组建出版传媒集团公司。鼓励和支持业务相近、资源相通的新闻出版单位，按照优势互补、自愿结合的原则，跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司。鼓励和支持中央部门和单位的新闻出版单位在财经、教育、科技、文化、卫生等领域牵头组建专业性出版传媒集团公司。鼓励和支持中央和地方国有出版企业对中央各部门各单位所属出版单位进行联合重组。鼓励和支持社会资本特别是国有大型企业参与出版传媒企业的股份制改造。同时大力培育一批走内涵式发展道路的“专、精、特、新”的现代出版传媒企业。积极支持条件成熟的出版传媒企业，特别是跨地区的出版传媒企业上市融资。

　　第三是大力推进报刊业产业升级和结构调整。加快推进传统报刊业向多媒体、专业化、集团化的现代传媒业转型；推动报刊科学化规范化改革，优化资源配置，建立科学的报刊市场准入和退出机制。同时国家还出台了一系列扶持报刊业改革的政策，新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》等，继续给予新闻出版业在税[FS:Page]收、进出口、人员安置、资源倾斜等方面的优惠政策，这些优惠政策的实施有利于新闻出版业解放生产力，调动从业人员的积极性进而不断深化改革。改革的目的就是要通过体制改革和创新尽快推动报刊出版单位成为市场主体，加快报刊出版单位现代企业制度的建立，推动报刊业做强做大。

　　三、国家宏观政策保障和服务于报刊业科学发展

　　第一，要抓好报刊业“十一五”发展规划的实施工作。“十一五”时期是我国报刊业发展的重要时期，现在“十一五”过半，我们要继续积极推进规划的实施工作。“十一五”发展规划当中体现了各项政策和各个措施的部署，为报刊业的科学发展提供了强大的政策支持，因此，贯彻落实好“十一五”发展规划对报刊业站在新的历史起点上认清形势、明确任务、抓住机遇、加快发展都具有重要的现实意义。

　　“十一五”发展规划中特别提出“要努力构建报刊出版市场体系和报刊出版体系”，这是报刊业“十一五”发展规划的一个重要目标。加快推进报刊业两个体系的形成，重点是要解决好几个转变。一是要提高质量效应，推动报刊出版由数量型向质量型转变；二是优化报刊结构，合理配置报刊出版资源，促使报刊业由分散、弱小、低水平的重复格局向规模化、集约化的现代报刊业体系转变；三是完善市场体系，推进报刊跨地区、跨行业、跨媒体经营，促使报刊市场由条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局向统一开放、竞争有序的现代报刊市场体系转变；四是转变经营模式，促使报刊业市场竞争由同质化竞争向差异化竞争转变，由单一收入来源向多元化收入结构转变；五是增强创新能力，促使报刊业经济增长由依靠资金物质要素带动向主要依靠科技进步和人力资本转变。

　　第二，努力构建报刊公共服务体系，发展公益性报刊出版事业，加大政府对公益性报刊事业的扶持和投入。以服务“三农”和少数民族出版为重点，开拓广泛的农村市场，以农家书屋、“东风工程”等为载体，通过重大项目的实施推进公益性报刊提高服务水平和产品能力，探索公共服务的渠道。

　　第三，积极建立符合科学发展要求的市场化宏观调控体系，建立健全准入和退出机制。在总结辽宁、河北两省报刊退出试点工作经验的基础上今年下半年将在全国实施报刊质量评估和报刊退出机制。同时逐步建立主管主办单位、从业人员的准入和退出机制，实施报刊资源的科学配置，使优势资源向综合性传媒集团、专业性企业传媒集团和转制后有能力的经营性报刊倾斜，推动报刊业的规模化、集约化发展。

　　第四，为报刊业的发展创造有利的政策环境。建立有利于行业发展的报刊出版法规体系，及时修订、废止不符合发展要求的政策和条款，2007年以来已经废止了十几项有关报刊的规范性文件，修订一些报刊规范文件。同时通过民族出版基金、动漫扶持发展基金等项目带动产业发展，同时协调海关、财政、税收以及人事等有关部门制定有利于产业发展的优惠政策。如国家有关部门对高新技术产业软件开发的优惠政策也适用于新闻出版的数字出版产业，以及减免进出口印刷设备海关进出口税。这些优惠政策将有利于报刊业健康有序科学地发展。

　　同志们，我国报刊业正在改革发展的关键时期，面对困难和挑战，我们要认清形势，充满信心，团结一致，开拓创新。在我们的共同努力下，再创辉煌。

　　国际金融危机对我国广播影视业的影响及其对策

　　当前国际金融危机还在蔓延，我国出现了经济增长放缓等复杂形势，金融危机对我国广播影视业发展的影响逐渐显现。但基于广播影视业的特殊性质和功能，从国外以往的经验和我国的实际情况看，这次国际金融危机对我国广播影视发展的影响是挑战当中有机遇、难点之中有亮点。只要我们高度重视、头脑清醒、妥善应对，不仅能在危机中实现广播影视业又好又快发展，还能促进广播影视业成为国民经济新的增长点，为扩内需、保增长、调结构、惠民生做出自己的贡献。

　　一、国际金融危机对我国广播影视业的冲击

　　从目前情况看，国际金融危机对我国广播影视业的负面影响已经开始显现。各方面情况显示，这种影响在时间上滞后于对实体经济的影响，在程度上小于对欧美发达国家和地区的影响。具体来说，国际金融危机对我国广播影视业的冲击体现在以下三个方面。

　　部分影视剧和节目制作单位融资难度增加。受金融危机的影响，投资者自身资产缩水，信心不足，投资谨慎，对影视作品的投资数量减少，一些影视剧和节目制作单位项目资金运转不畅。

　　部分中小型影视公司和动漫企业生存压力加大。一些中小型影视制作单位由于流动资金少、抗风险能力弱，面临着较大的压力。一些以外来加工为主的动漫企业订单减少，利润下滑。相比之下，一些大型的国有、民营文化企业自有资金充足又有银行支持，受到的影响不大。

　　部分广播电视机构收入不容乐观。我国广播影视业的收入主要来自广告。受国际金融危机影响，国内广告市场增长明显放缓，广播影视行业第一季度全行业广告收入较去年同比减少8.2%，其中上海广电业第一季度的广告下降了18.8%，北京、天津等5省市同比下降5%，其他省级广电媒体广告增速平均减缓15.3%，地市级广电媒体增速减缓20.1%。整个广播影视业的广告减少主要体现为两个特点：一是东部地区比其他地区减缓的幅度大，二是地市级广电媒体的广告增长幅度比省级和中央级广电媒体减少的幅度更大。原因在于在广告预算有限的情况下，企业的广告投放更多地向中央电视台和重点省级卫视等大媒体集中，对地方媒体投放减少。一些市县级电视台、电台尤其感觉到广告市场缩小的压力。

　　二、国际金融危机对我国广播影视业的机遇

　　国际金融危机虽然潜藏着风险，但对我国影视广播业也蕴含着机遇。从历史上两次较大的危机——上世纪30年代经济危机和90年代亚洲金融危机来看，美国、日本、韩国等国的广播影视业都是在应对危机中实现了超常规发展，并为本国经济走出危机做出了独特的贡献。1929年经济危机发生后，美国文化产业在经济大萧条中逆势而上，演艺、影视业成为萧条时期的经济增长亮点，出现了百老汇、好莱坞、迪斯尼、时代华纳等一批文化“巨无霸”，最终使美国成为世界第一文化产业大国。1997年亚洲金融危机爆发后，日本、韩国纷纷实施“文化立国”战略，日本以动漫为核心的文化创意产业迅速发展，文化产业规模跃居世界第二。韩国的文化产业规模则在10年中扩大了5倍，迅速跻身文化产业发展大国行列，“韩流”风靡全世界。

　　去年以来，我国影视广播业的迅速发展也充分证明了金融危机中广播影视业面临着巨大的机遇。去年底，中央电视台举行的2009年黄金资源广告招标逆势上扬，总额高达92.56亿元，同比增长15%，创15年来广告招标总额新高。电影更是好戏连台，全线告捷。2008年，电影综合收益达84.33亿元，比上年增长25%，首次跻身全球电影市场前10名；国产影片的市场占有率大幅提高，超过总票房的60%，连续6年超过进口影片；全国院线公司新增影院118家，总数达1545家，比上年增长8.27%，平均每天[FS:Page]新诞生1.56个放映厅，比上年增长16.16%。今年年初，全国电影市场取得开门红，电影票房出现井喷态势。1月份全国电影票房达6.35亿元，超过了2008年1月和2月全国电影票房的总和，同比增长162%，环比超过了200%。2月份全国票房继续飘红，仅情人节一天全国票房就达到5000万元，是去年情人节的2倍。今年3～5月，全国电影票房与去年同期相比增长了62%。在黄金时间和节假日，很多电影院门前排起了长队，出现了近年来少有的一票难求的现象。在金融危机的背景下，我国广播影视业的逆风飞扬，为我们走出金融危机的阴影提供了典型范例，为我们在特殊情况下发展广播影视业增添了信心和希望。

　　三、我国广播影视业应对国际金融危机的实力和潜力

　　我国广播影视业经过多年的建设和发展，已具有相当的规模和基础。最近几年，广播影视业改革力度进一步加大，发展速度进一步加快，整体面貌发生了崭新的变化，具备了应对国际金融危机的实力和潜力。

　　中国是一个覆盖大国。我国已基本实现了无线、有线、卫星等多技术多层次混合覆盖的、现代化的、世界上覆盖人口最多的广播电视覆盖网。电视机、收音机的社会拥有量分别达到4亿台和5亿台，广播、电视综合人口覆盖率分别达到了95.96%和96.95%，已经接近世界发达国家水平。

　　中国是一个制作大国。全国每年播出广播节目1127万小时，电视节目1455万小时。年生产电视剧1.4万余集，生产电影故事片406部，是世界第一大电视剧生产国和第三大电影生产国。年生产动画电视突破13万分钟，提前两年完成了国家“十一五”规划的目标。

　　中国是增长大国。到2008年底，全国广播、电影、电视的总收入已经达到了1582亿元，比2007年增长了20.2%。据统计，从1982年到2008年，广播影视业年平均增长率超过20%，远高于国民经济的增长速度，对国民经济的贡献率不断提升，成为国民经济的新兴产业和新的经济增长点。

　　四、我国广播影视业应对国际金融危机的策略

　　国际金融危机蕴含了广播影视业发展的重大机遇。但是如何化“危”为“机”，需要政府的积极引导和扶持。我们在深入研判国内外形势的基础上，借鉴国外应对金融危机的经验做法，发挥广播影视业的反向调节功能，主动应对，积极作为，促进广播影视业健康发展，并带动相关产业的发展。

　　强化对策、政策研究。广电总局对国际金融危机的影响高度重视，密切关注。早在去年底，总局就将金融危机与我国电影产业的发展列为总局重大课题，委托有关方面深入研究，评估现状，提出对策。近期，总局深入开展金融危机与广播电视的对策研究，研判金融危机的发展趋势和对广播影视业的影响程度，为广播影视业借机腾飞谋篇布局。

　　加快实施重大文化产业项目。实施重大产业项目带动战略，加大政策和资源倾斜力度，以项目引导带动重点产业实现突破性发展。加快实施城市数字影院建设工程，加快全国城市新建、改建现代化影院步伐，推动国有院线建设和跨区域扩张，追赶世界数字化放映浪潮，促进我国电影产业升级，进而带动社会资本投资，促进电影产业的大发展大繁荣。加快实施国家中影数字制作基地二期工程建设，形成集创作生产、后电影开发、科学技术研究、人才培训及旅游观光、餐饮娱乐等于一体的现代化、国际化大型综合影视基地，全面提升我国电影产业的科技实力和艺术质量，全面提升电影产业的国际竞争力。

　　大力发展高新技术产业。高新技术产业代表广播影视产业的发展方向。广播影视系统正在实施的下一代广播电视示范网、有线电视数字化和网络整合等高新技术项目是广播电视创新传播手段，构建传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系的重要组成部分，是正在兴起的新型文化产业业态，直接关系着广播影视业的未来发展。这些高新技术项目都以我国自主研发、具有自主知识产权的技术为核心，产业关联性强、成熟度高、成长性好、带动作用大、实施见效快，对扩大内需、拉动民族工业、推动广播影视产业发展具有基础性和先导性作用。对这些高新技术重大产业项目要给予优先安排，重点加快推进，形成特色文化产业集群，拉动相关产业发展，在引领广播影视业发展中形成国民经济发展新的增长点。

　　加快开发农村广播影视市场。受金融危机影响，大量进城务工人员返乡，农村对广播影视的需求量增加，市场扩大。要加大财政投入和支持力度，扎实推进广播电视村村通工程和农村电影放映工程，在保障农村群众广播影视基本权益、推进城乡基本公共服务均等化的同时，带动和开发农村市场，实现建立公共文化服务体系和市场体系的有机结合，相互促进。要通过农村公共文化服务体系建设和农村广播影视市场开发，积极推进广播影视资源向农村和基层倾斜，着力改变文化领域的城乡二元结构，缩小城乡文化差距，实现城乡广播影视的协调发展。

　　大力发展经济新闻等信息服务。金融危机催生了新的新闻信息和资讯需求，人们迫切需要了解金融危机的走向、经济形势的变化以及对各个方面的影响，听广播、看电视成为普遍的选择。国际金融危机发生后，很多国家提供经济类新闻信息的广播电视的收听收视率均有大幅上升。2008年9月，美国CNBC创下“9?11”事件以来的最高收视率，CNN收视率增长了27%，FOX增长了35%，美国人收看电视月均达到142小时，创10年来新高。在我国，中央电视台《直击华尔街》、《华尔街风云》等栏目广受欢迎。广播电视要以此为契机，作强作大经济类新闻信息服务，创造适应新形势的新的节目内容和形态。

　　大力发展影视剧等内容生产。内容生产是广播影视业的核心优势。受金融危机影响，人们的生活压力和心理压力骤然加大，迫切需要得到心灵抚慰、精神激励，对轻松娱乐、价格低廉的文化消费的需求非常强烈。1929年经济大萧条期间，美国人即使领取救济、节衣缩食，也要走进电影院，寻求心灵的慰藉与快乐、生存的温暖与希望。也正是在那个年代，美国涌现了《1933年淘金者》、《愤的葡萄》等一大批艺术经典作品，在形成金融危机中电影繁荣局面的同时，也给经济大萧条中的人们带来了希望、勇气和乐观精神。1997年的亚洲金融危机使韩国经济衰退，很多失业的年轻人爱上了网络游戏，网络游戏产业得以崛起。危机中的人们对电影是有选择的，抚慰心灵、寻找梦想的疗伤型电影，坚定信念、刻苦努力的励志型电影，轻松幽默、诙谐夸张的喜剧型电影，升华灵魂、回归人性的反思型电影是最受欢迎的电影类型。最近《潜伏》、《我的青春谁作主》等都得到了很好的收视率。我们要以金融危机时期人们喜爱的影视剧类型为重点，采取有力措施给予引导和扶持，形成电影、电视剧和动画片生产全面繁荣的局面。

　　加快发展新兴媒体业务。金融危机时期人们对即时讯息和节目内容的需求扩大，为广播影视发展新兴媒体提供了新的机遇。要加快发展网络广播电视。中央三台将充分发挥示范带动作用，加快建设具有重要国际影响的网络广播、网络电视。有条件的电台、电视台都要依托传统的广电媒体，发展网络广播、网络电视。要加快发展移动多媒体广播电视。要依托现有无线传输资源加快网络建设，抓紧建立全系统广泛合作、统一运营的体制，探索走出一条新兴媒体发展的新路子，使新兴媒体成为广电系统继广告、收视费、票房之后的第四大创收来源。

　　[FS:Page]加快国际一流媒体建设步伐。传播力决定影响力。要利用国际金融危机的契机，以中央广播电视媒体为重点，大力建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体，加快构建现代传播体系，不断扩大我国广播影视业的国际影响力和竞争力。中央电视台将以国内发展为主兼顾国际，向国内、国际并重发展转变，由以电视为主兼顾新媒体，向电视与新兴媒体融合发展转变，大幅提升中央电视台的全球传播力，建成国际领先的电视、网络视频现代传播体系。中国国际广播电台将形成以无线广播为基础，以在线广播为支撑，以新媒体发展为方向，以多媒体传播为特征的现代、国际、综合传播体系，使国际台在技术装备水平、语种规模、节目制播能力、新兴媒体发展、受众覆盖范围、国际舆论影响力等重要指标方面，接近或达到世界主要国际传播媒体的水平。中央人民广播电台将进一步加强少数民族语制作、翻译能力，将中国广播网打造成全球最大的音频门户网站，搭建全世界华语广播听众的网络社区和家园，使世界任何可以登入互联网的地方都能听到来自中国广播的声音。

　　积极拓展海外市场。受金融危机影响，国际传媒巨头的市场规模出现不同程度的萎缩，这为我国广播影视业积极进军国际市场提供了战略机遇。要认真落实国家鼓励和支持文化产品和服务出口的优惠政策，充分利用中国国际广播影视博览会、中国国际广播电视信息网络展览会、中国国际动漫节、上海影视节和在国外举办的电视节、电影节、电视周等国内国际平台，大力实施中国影视全球推广战略，探索建立“市场运作、企业营销、政府补贴”的国产影视节目海外推广营销新机制，把政府扶持和运用市场机制结合起来，充分发挥企业的主体作用，使一大批具有中国视角、亚洲元素、世界影响的电影电视剧、动画片等中国文化精品更多地进入国际市场，努力改变文化贸易逆差问题。

　　积极推进广播影视业体制机制改革。要加大力度，加快速度，着力推动改革在重点领域和关键环节实现突破，进一步解放和发展广播影视生产力，调动社会各方面发展广播影视的积极性。要紧紧抓住转企改制、重塑市场主体这个中心环节，加快推进广播电视经营性事业单位和电影制片、发行、放映单位的转企改制步伐，抓好广播电视节目制播分离改革。要推动广播影视管理机构和播出机构管办分开，推进市县广播电视资源整合，创新广播影视运行体制机制，增强应对国际金融危机的活力。

　　金融危机下的中国传媒对策

　　一场从美国蔓延开来的金融危机，不可避免地波及到了中国传媒业，尤其是传统媒体，在新媒体和金融风暴的双重夹击之下似乎危机不断，而这场危机到底是“危”还是“机”？中国传媒业又该如何应对？业界精英的探讨也许能为我们解疑释惑。

　　　　报业的现状在数年前被我们不幸言中，2005年我们痛苦地发现报业所赖以生存的优势被互联网的发展和需求的变化所打破，报业的发展也许将进入漫长的“冬天”。这当然是一种预测，这种预测的依据当时我们认为至少有三点。第一点是人口迁徙带来的文化变化。每年数亿人口的迁徙带来了文化的差异，同时也带来了对传播的要求。第二点是两代人之间的阅读变化。第三点是新技术的发展推动互联网进入牛市，使从事传统报业的人发现必须要进行改变。所有这些带给我们的思考就是报纸会向何处去？我们会发生怎样的变化？解放日报报业集团为此做了几点准备，在新媒体领域进行了很多探索。对外方面我们寻求多元联合。我们在倡导内容联盟的同时也与各门户网站结成战略联盟，进行多种形式的合作。在资产结构方面，我们建立了成熟资产、发展资产以及具有潜力的发展期资产。中国报业正在经历的选择是一种现实的选择，也是一种不可避免的选择，这是因为它完整的产业链已经越来越受到高成本的挤压，既有的商业模式已经发生不同程度的破碎，它被列入消费的唯一性、重要性、不可替代性已经大大降低了。为此报业面临着必须的改变。

　　解放日报报业集团目前正在考虑的选择一是战略选择。我们在经历了战略准备、战略布局阶段以后开始了战略推进阶段。如果过去是讲速度，现在更讲究方向，因为没有方向的速度会使我们误入歧途。二是机制选择。在集团发展过程中，我们通过转企改制让企业优质的资源进一步向优秀生产力倾斜。三是方式的选择，就是以联合的方式达到效率的最大化。四是形态的选择，我们既做报纸又做网站，在新的形式下也可以尝试做非介质的内容提供商，通过扩大品牌影响力进一步地向互联网学习。五是使命的选择，集团的发展能够帮助我们现有的报纸回归新闻真实、公正的本质，让它能够真正地为读者服务而不是为广告商负责。

　　温志明：媒介融合下的报业集团转型

　　随着信息技术的进步和新媒介形态的出现和发展，一方面各媒体之间的融合趋势加快，另一方面新媒介为传统媒体带来了巨大的挑战。在这种情况下，转型已经成为报业集团不得不做的战略决策。我结合南方报业传媒集团的情况从四个方面谈谈报业集团如何实现成功转型。

　　一是在战略方面，报业集团要想真正做强做大做优就必须进行跨区域、跨媒体、跨行业的扩展。集团2003年和《光明日报》合作以后，2006年又与《新疆日报》进行了合作，2007年与云南出版集团合办并控股《云南信息报》；在跨媒体发展方面，一是跟中央电视台经济频道进行了深入的合作，二是抓住了廊坊网进行资源整合，建立新型媒体形成创新统一的传播平台；在跨行业经营方面，通过发挥品牌传播优势，尝试多渠道跨行业的延伸业务经营，在物流、房地产等方面有了新的发展。

　　二是在管理体制转型方面实现了从报办集团向集团办报转型。2005年，南方日报报业集团转为南方报业传媒集团，建立了合理的科学管理体制。一是通过改制，建立现代企业制度，使南方报业成为真正的市场主体。二是以机制为突破口，成功打造了有利于集团战略的沟通和合作机制、资源共享机制、利益协调和补偿机制。三是进一步完善二级单位发展制度，构成符合报业发展趋势和现代企业集团要求的控制有序、分管有制的体系。

　　三是在发展模式转型方面，从内变式发展模式向聚合式发展模式转型。20世纪90年代以来，我们施行多品牌发展战略，打造了一系列成功的品牌媒体。目前我们通过长时间的认真系统的总结调研和思考，提出了聚合发展的模式，通过集团下不同品牌形态的聚合，希望将南方报业打造成为数字化时代国内实力最强、成长性最好的跨媒体、跨行业、跨地域发展的媒体集团。

　　四是在增长方式转型方面，从粗放型增长方式向集约型增长方式转变。一是调整经营理念，初步实现了从规模经济到影响力经济的转变；二是有效地整合资源，杜绝重复建设；三是全面推进预算管理制度，实行动态审计，保障了资金链健康运作；四是积极推进报业战略性重组，加大资本运营力度，推进集团的科学发展；五是坚持循序渐进、统分结合、市场导向、利益共享的原则，整合内外部资源；六是不断建立健全融资管理体制和风险管理机制，加快向资本市场进军的步伐；七是完善创新管理体制，健全激励和约束机制。

　　徐春莲：中国期刊业如何再创发展新优势

　　策略一：强化创新意识。期刊的创新首先要从内容开始，主要体现在栏目设置、文章题材和表现形式与时俱进，不断完善提高。其次是发行和广告营销模式的创新。在发行上，我们将细分客户作为工作重点，通过举行讲座、专题介绍、派赠[FS:Page]样刊海报、合一征订、向基层发行渠道加大推介力度等多种促销形式，稳住了发行量。广告经营则抓紧对《家庭》媒体经营力量的整合，首创与客户的区域合作、销售分成合作的新模式，同时对广告经营策略进行战略性、阶段性的调整。

　　策略二：实施多元化发展战略。面对金融危机，家庭期刊集团在坚持原有多元化的经营上，积极引入战略合作伙伴、社会资本和先进的运营理念，实施跨媒体、跨领域的发展，打造新的盈利点。网站积极开展在线订阅、网上阅读，与龙源期刊网合作的《家庭》杂志电子版、与广东省电子邮局合作的“家庭邮政购物网”均获得了良好的效果。今年初网站又推出了手机杂志项目。

　　策略三：深化机制体制改革。2008年6月，家庭期刊集团的转制工作方案和公司章程获得了省政府的批准，成为广东省第一家成功实现改制的期刊单位。根据这个方案和公司章程，集团又着手改造公司组织架构，成立了公司董事会、监事会，并于同年11月正式挂牌成立家庭期刊集团有限公司。实践证明，实行机制体制改革、构建现代企业运营机制，有助于建立高效率、有活力的内部组织系统，保障集团内部的高效运作，集聚和壮大发展能量。

　　策略四：实施有效成本控制。金融危机爆发后，我们在全集团上下大力倡导厉行节约、杜绝浪费、科学开支的理念，同时按照抓源头、抓大头、抓长效的思路，对纸张、印刷、人工、稿酬等几项较大的成本费用，通过各种措施和手段进行合理压缩、调整，并以集团归口管理、使用有责为原则，对所有的预算项目进行二次分解，落实到每个部门和子公司，并实现分管领导成本核算责任制，确保成本预算目标的完成。

　　策略五：加快数字化探索步伐。为开拓数字出版的创新模式，家庭期刊集团正在进行网站的升级与改造，将增设许多功能，如在线阅读杂志、电子杂志、视频、在线心理健康咨询等。

　　孔令泉：以特色寻求突围

　　有专家在5年前预言过，未来的省级卫视只能是5～10家有所发展，其他的都会逐渐被淘汰掉。现在我们发现这些预言不断地被验证，过去一个强势卫视和弱势卫视的差距是百分之几十，现在是几倍甚至几十倍之多。另外，运营成本也不断地上升。在这样的情况下，能够突围而出成为所有省级卫视的目标。

　　这种突围，可以靠资金的实力，但这是一种不稳定的方式，尤其是在目前金融危机的情况下要想用资金突围越来越困难。所以要利用特色突围，这种特色不是靠我们个人推测决定的，更多的还是由市场的资源决定的。

　　特色能带来优势。一是让资源更合理地分配，满足观众多方面的需求。二是优化全行业，虽然我们的增长非常快，但是利润率非常低，因为购剧的成本和节目制作的成本很高，这也是大家集中在某一点过热竞争的表现。三是特色也是形成频道品牌的支撑。但在打造特色的过程中，我们还是有很多的困惑。最大的困惑是省级卫视天生的一种悖论，从经济角度来讲，它应该是覆盖全国的；但从政治角度来讲，它又要考虑本省本市的特色，各个卫视都在这种困惑中挣扎。中国电视剧很发达，但是电视节目很不发达，所以很难有这么多的节目资源来支撑这个特色，同时同质化竞争也很激烈，大多是一些节目类型的最大化而不是真正的特色。只有开放的市场结构才能够将这种特色不断扩大，这个特色也要满足广告商的需求，同时社会上也要有更多的制作公司生产出优秀的内容来支撑电视频道。

　　特色的形成需要一些有利的内在因素和外在环境，一是要有市场化的频道体制，如果不是走市场化道路，就谈不上特色；二是要有公平有序的竞争环境；三是行业政策的导向也非常重要。与此同时，省级卫视也应该选择自己的定位，在市场上进行定位分工，获得自己细分的市场；在细分市场上能够具有资源独特性，从而形成自己独立的品牌。我希望在未来无论是剩下5家还是10家卫视，他们都是各有特色的。

　　媒体经营转型与盈利模式再造

　　经营转型与盈利模式再造，这个传媒业的“老问题”因金融危机的到来而变得前所未有的紧迫。危机因此给媒体带来生存的压力，更带来变革创新的勇气与动力。在七位嘉宾的演讲中，我们分明听到了传媒业新一轮革新的号角。

　　　张苏洲：变革创新，打造核心竞争力

　　首先，打造高端平台，服务经济大局。金融危机给电视媒体带来冲击的同时也带来了机遇。近年来安徽电视台全面激活地面频道，以创新为灵魂，不断推进内容的升级换代，实现平台的优势强化。“江淮行”大型慰问演出、潮起江淮对话江淮、年度经济人物评选、抗洪救灾等重大活动以及追踪当下热点的节目，成为全民的精神资源，奠定了我们的品质和风范。

　　其次，挖掘文化产业的增值潜能。挖掘增值潜能，有利于改变电视媒体依赖广告创收的单一盈利模式。在电视剧同质化竞争的今天，安徽电视台认识到，延伸产业链、掌控上游资源，是在竞争中争取主动、实现产业增值的重要途径。我们提出了从电视剧播放大台向电视剧制作大台转变的目标，不仅提升产能也提升效率，接受市场的检验。

　　再次，整合高端的成熟资源，拓展发展空间。媒体合作和跨媒体合作是整合资源、延伸产业链的有效措施之一，也是电视媒体在金融危机形势下保增长促发展的现实需要。2008年以来我们先后与搜狐网等签订战略合作协议，整合社会优势资源、高端资源和成熟资源。我们的团队也与知名港台公司达成了合作意向。

　　最后，重视人才建设和机制建设，向系统要效益。电视是创造性极强的文化产业，它依靠各方的才智激情、依靠团队的合作。2008年我们实现管理升级和改革，在栏目节目品牌建设、队伍建设与人才培养选拔机制、财务管理机制、岗位责任和绩效考核建设、科技发展规划等方面有了一定发展，从而优化内部资源配置，增强组织集中力和创造力，提高媒体核心竞争力。我们2008年把人才建设提到议事日程，还启动了企业文化建设，开展以“创新文化、共建和谐”为主题的活动，发挥文化软实力的导向作用，建设良好的政治生态环境。

　　谢耘耕：提高创新能力，变挑战为机遇

　　由美国次贷危机引发的金融危机，对于全球广告业的影响是相当明显的。无论是号称世界第一的美国广告市场，还是东邻日本、韩国的广告市场，传统媒体都出现了不同程度的下滑，其中又以报刊广告为甚。海外波涛汹涌，中国广告市场不可能独善其身。据CTR的监测数据显示，在20个广告大类中，投放量同比下降的种类多达13个，截至2009年1月，广告花费量较达的品类——化妆品/浴室用品、药品、房地产/建筑工程与交通行业广告花费分别下降了11.1%、9%、30.9%和24%。

　　中国传媒的经营者有必要做好长远的准备应对这场风暴；同时也要根据环境的变化调整自己的经营战略，提高节目制作能力和舆论引导水平，规避风险、寻找战机，实现自身的良性发展。

　　调整产品生产策略，特殊时期特别编排。中国传媒工作者要关注受众市场的新需求，对节目版面进行优化和调整，在金融危机这个特殊时期特殊编排，多提供一些舒解压力、抚慰心灵、鼓舞信心的作品。值得借鉴的是，今年无论是冯小刚的电影还是“麻花”系列话剧，都不约而同地拿金融危机当做噱头，满足了受众的心理需求，也因此获得了比较好的票房收入。

　　调整经营策略。首先是广告经营策略。媒体应根据市场变化，对广告经营策略进行战[FS:Page]略性、阶段性的调整，捕捉、培育和发展新的广告增长点，以应对金融危机的冲击。其次，结合国外发达国家和国内较为先进的传媒集团的实践，中国传媒业应延伸价值链条，完善和丰富盈利模式，提升竞争力和抗风险能力。

　　利用新媒体，危中寻机。在金融危机和互联网的双重挤压下，平面媒体向互联网的转型似乎成为应对金融危机的一剂良药。美国的《西雅图邮报》于2009年3月17日出版了其最后一期报纸，同一天该报的网络版正式开始运营。这也是美国首个彻底脱离纸媒的大型报纸。

　　完善国家财政支持体系，推动传媒业的发展。一要尽快设立“国家文化(产业)基金”，以解当前众多广电企业所面临的资金链条断裂、资金供应紧张之困；二要加大对传媒内容生产支持力度；三要鼓励传媒集团跨地域跨行业整合，培养一流的中国大型传媒集团。

　　金融危机带给我们的是一个机遇与挑战并存、希望与痛苦同在的未来。危机是一场大考，考试能否过关，不是取决于别人，而是取决于参加考试的人，取决于我们自己。只要中国传媒能够抓住机会，适时调整其发展战略，提高创新能力，以坦然面对和主动出击的态度应对金融危机的挑战，变挑战为机遇，必然会有所回报，并将确立其在“后危机时代”的有利地位！

　　李建国：推进报业战略转型

　　我认为中国报业已经到了战略转型的关键时期，这是因为中国的传媒业出现了一系列的重要变革，其中最重大的变化来自两个方面。一方面，从报业看，2005年开始中国报业结束了十多年的高速发展，进入了平台期，增长趋势明显放缓。到了2008年由于受金融危机的影响，中国报业出现了明显的下滑；另一方面，传媒业的发展已经推动了传媒业的资产重组，人们获取信息的渠道发生变化，通讯供应商和运营商的合作不断出现。这两方面带来两个影响，一个是给报业发展不断带来挑战。报业在整个产业当中的份额缩水，单一的传播方式、单一的产品结构和收入结构无法抵御金融风险，在新一轮的洗牌当中缺乏竞争力。另一个是这种变局也给报业的战略转型提供了良好的机遇，打破了媒体的边界，为报业走向多媒体和跨区域发展提供了良好的机遇。

　　报业转型的战略方向是什么？首先是报业的创新问题，报业是报业集团的产业支柱，也是进行各种产品延伸、构筑大产业的基础。中国报刊市场的发展空间来自两个方面，一是通过提高报社的影响力和竞争力，从对手当中找到份额；二是避免同质化，办出自己的特色。我们从去年开始提出打造浙江第一周报、浙江第一平台，对我们的子报进行重新洗牌。其次是报纸和互联网紧密结合，我们去年已经决定实施一报一网。编辑部同时负责纸质版面和网络频道的编排，所有的记者都这样做。这是创新报刊的问题，也是在构筑大传媒的产业格局。我们更要关注渠道为王、终端为王，谁拥有渠道和终端，谁就会拥有最后的胜利。杭报集团已经确定把网络媒体、数字出版、网络电视、电子商务和各种消费品的配送服务作为自己的产业来发展。

　　虽然我们目前面临的困难是金融危机造成的广告量萎缩，但着眼于长远，影响报业发展的最大问题是互联网造成的冲击，所以，我们既要着眼当前，保持报业的增长；更要把握媒体趋势，着眼再创新，构建大产业格局，努力使我们集团成为文化产业的主力军。

　　程颖刚：实施品牌战略

　　在金融危机的影响下，报业品牌的作用已经在实际竞争中展示出来了，在广告投放量减少的时候我们有一些品牌报纸的广告收入并没有减少，而且保持了去年的态势，或者还略有增长。在后金融危机时代，报业尽管进入了多媒体时代，但面对的更多的还是报纸之间的竞争。这种竞争更多地体现在如何重视品牌战略上。

　　一是报纸的品牌具有放大舆论引导力的特殊功能。它在社会上的舆论引导能力大大超出其他媒体，甚至起到左右社会舆论走势的作用，这就要求报纸在注重品牌建设的同时还应该坚持正确的舆论导向。二是报纸品牌具有一般商品品牌不具备的控制消费群体的特殊功能。对于一般的商品品牌，虽然我们喜欢一种商品，认知这个品牌，但它不能左右销售，而报纸会在一个领域形成庞大的消费群，这个消费群对品牌的依赖往往大于对商品的依赖，这就要求报纸在品牌建设的时候要注重社会责任，对读者负责。第三个方面就是报纸的品牌具有引导消费的功能。在一个地区内谁把报纸的品牌树立起来、谁的影响力大，谁就会控制这个市场。

　　推行报纸的品牌战略首先要明晰的是报纸这种特殊商品的市场定位。《新晚报》的定位是哈尔滨的市民报纸，怎么来突出它的品牌形象呢？第一要在内容上下功夫，除全方位覆盖哈尔滨的各个领域之外，我们还要把独家新闻提供给读者。第二是注重《新晚报》的服务功能，我们现在给读者提供更多的是一种报纸的服务，推出我们的服务专栏，每项服务持续一两个月。同时在政府出台一些重要的政策时提供咨询和解读服务，把重要的资讯解读通过《新晚报》这个传播面广的报纸一次性提供给读者。第三就是扩大《新晚报》的品牌效应。我们提出“《新晚报》无处不在”，这种无处不在超越了新闻报道和服务的范围。凡是涉及到哈尔滨城市发展、城市管理等一些大型活动的时候，《新晚报》总是走在前面。四是强化《新晚报》的自身建设。我们除了在户外搞一些品牌宣传之外，同时借用网络优势创办了《新晚报》的网站，让网民在网络上发表他们的意见。

　　夏旗舰：体制机制创新是城市台发展的可行路径

　　城市电视台的问题不是因为金融危机才需要面对的，它是和中国广播影视业状况一脉相承的。只是省级卫视发力更早一些，在资源平台、资金平台上走得更早，但我觉得城市台还是有希望的，危机中更多的是机会。

　　目前应对危机的主要方式还是创新，我觉得广播电视现在的体制已经远远落后于市场竞争的需要。在体制不能改变的情况下，我们的机制也已经远远落后于市场竞争的需要。面对这种情况，我们采取了很多措施，作用也是比较明显的。我们现在是四个竞争组合，一是中央电视台的组合，二是全国的省级卫视和其他频道的组合，三是地面频道的组合，四是城市台的组合。从2006年到2008年，成都地区市场份额中，我们排名靠后，去年是23%，今年的1～5月我们的份额急剧上升，现在稳居第一。创新节目质量也好、提升电视剧的营销也好、做大产业也好，所有的问题都是技术问题，核心是机制必须起带动作用。机制不突破，其他的问题都解决不了，所以机制创新是我们面对金融危机或是面对传媒未来发展的一个最核心的方面，这一方面需要国家的配套改革和措施，另一方面需要地方党委政府给予支持。

　　成都电视台希望能够“放权强频道”，我们把频道作为一个军团，军团不强，台就不强。我们所有的权利都集中到频道，我们只认频道总监，其他的我们都不管，只要备案就可以了。栏目可以淘汰制片人，如果没有人接受你，你就没有市场。我们对个别部门的干部进行公开竞聘，取消年龄限制，你只要在同样的岗位连续工作5年以上就可以竞争这个岗位。所以我们有一大批的年轻人成为了业务骨干。钱的问题我们是采取预算制，花很多时间做预算，同时对市场做出及时的反应和应对。在广电行业，对电视剧的购买是一个最大的投入，而且风险最大。我们发现如果一个电视剧买回来，后续工作跟不上，追究责任的时候就没有人负责，因为所有的人都签名，后来就实行审片人负责制。如果有两部剧的收视率下来，审片人也要[FS:Page]马上下去。事实证明，体制上的创新和机制上的变动是城市台唯一可行的办法。

　　杨成：手机媒体的主流化战略

　　手机媒体是新媒体的主要代表，或者说是它的主体。有人把新媒体的影响力做了一个排序，认为现在互联网是第一媒体，手机是第二媒体，但我觉得从发展趋势而言，手机媒体未来有可能成为第一媒体。

　　对于不同的主体，手机媒体有不同的定位。对于传统媒体来说手机媒体是最具活力的一个渠道，是一个最为重要的发展方向；对于运营商来说它是一项重要的增值业务；对于用户来说，它是信息互取渠道的一个补充。所以，手机媒体是传统媒体的一个发展方向，但就目前来看，它只是一个补充性的媒体而不是一个替代性的媒体，所以，手机媒体对于传统媒体来说应该是机遇大于挑战。

　　从2008年手机媒体的发展情况来看，手机媒体已逐渐跻身主流媒体之列。几乎所有的主流媒体都在全力进入手机媒体，产业链逐渐完善；从重大事件的新闻报道来看，手机媒体也几乎参与了中国发生的所有重大事件的新闻报道；从媒体运作来看，手机媒体越来越多地不是按照运营商的运作模式而是按照传统媒体的规律和内容运作方式来进行；另外，手机媒体开始细分受众，走向专业(小众)市场。但手机媒体也存在不少问题。比如内容的同质化程度较高，产品形态比较单一；虽然拥有庞大的受众群，但很难满足个性化的需求；在营销和盈利模式上，传统媒体擅长的二次销售等很难实现。

　　从内容层面看，要实现新的内容定位与品牌塑造，首先需要针对不同的用户群体，进行差异化定位；或者结合电信业务全程全网的特性，对于相同定位的媒体如手机报进行差异化表达。其次，要打造新的品牌。传统媒体尤其是报纸和城市台往往受制于地域性及发行渠道，手机媒体没有这个问题。在这个意义上，媒体只有与运营商充分合作才能做大手机报，打造新媒体品牌。最后，要使用户成为内容的重要制造者。

　　从产品形态看，要实现跨形态、跨窗口的传播。跨形态就是将一条新闻信息呈现多种表现方式，没有一夜成名的“杀手锏”业务，需要多种表现方式的组合。跨窗口就是在跨形态完成后，可以通过短信、彩信、WAP网站、视频频道、桌面媒体以及客户端等多个窗口将内容展现出来。

　　从用户层面看，为每个人提供所需的信息是媒体最理想的目标，因此，细分受众市场、实现分众传播是手机媒体的细分重点。

　　从营销看，既要坚持“政治家办报”，也要倡导“营销员办报”，遵循移动增值业务的特点，选择合适的营销方式。

　　从盈利模式看，要实现一次销售和N次销售。一次售卖是目前手机媒体的主要盈利模式，但如果手机媒体实现了跨形态和跨窗口传播，就能以多种形式在多个窗口和渠道实现N次售卖。

　　吕值友：城市电视台于危机中探寻逆势上扬之路

　　城市台遇到了很多挑战，一直在走下坡路，金融危机加剧了这种下滑。一方面中央台拼命地想挤占区域市场，另一方面省级卫视必然也要挤占一部分市场。另一方面，新媒体的发展也会分散一部分收视率。所以城市台现在的困境有四点：一是收支份额波动起伏，可以说是每况愈下，特别是2006到2007年下滑趋势比较明显；二是产业结构比较单一，过去城市台的产业结构一靠广告二靠网络、一靠内容二靠渠道，现在很多网络整合之后，城市台经营结构单一；三是城市台内容雷同的比较多，现在拉动收视率的主要是新闻、电视剧和综艺，但这三方面具有个性的能够占领全国市场的节目并不多；四是人才资源匮乏，水往低处流人往高处走，很多人才不稳定。

　　面对这样的现状，我们这几年做了一些有益的探索，2007、2008年我们的经营总收入都过了1亿；我们和中央电视台做了一个科技栏目，奥运会、亚运会都有我们的声音；我们5年拿了3个全国的金话筒奖。

　　关于这些我有四点体会，第一是内容上要特殊化定位、差异化发展，靠品牌竞争。第二是在产业结构上要一业多举，多元发展。第三是在人才问题上要从城市眼光变成国家眼光、国际眼光，要激活人才和引进人才。

　　当前的城市电视台处在一个非常困难的时候，有危险也有机遇，它的机遇在于：第一，它的地域性不可替代；第二，它的盈利性有很大的优势；第三，合作还没有起步；还有一条就是运用新的技术占领制高点。新技术对广电来说能解决两个问题，一个是扩大覆盖的问题，另一个是寻求新媒体、新渠道、新的发展空间。

　　应对危机的方法众多，实现经营管理创新是其中极为重要的一环。为此，本次论坛特别设置了报纸、期刊、广电三场经营管理圆桌会议，邀请其中的“明星”媒体和媒体负责人畅谈各自的理念和策略，在脑力激荡中探寻传媒业的未来出路。

　　是“危”还是“机”

　　张维水：金融危机对中国传媒业的影响越来越明显，我们集团不仅面临着金融危机的压力，而且还面临着传媒竞争的压力。中央媒体、广电媒体的挤压、新兴媒体的冲击等使得竞争异常激烈，但我认为危机中往往蕴藏着很大的机遇，机遇越多我们越要主动出击。面对报业市场的巨大冲击和市场竞争，进行战略转型已经势在必行。

　　孙学敏：我有两个感受，第一个是云南省和昆明市的GDP总量注定了当地报业的发展不可能像广州、杭州，更不可能像上海、北京、天津。第二个是我认为目前的形势下，报纸不会死，但是办不好的报纸、缺少竞争力的报纸、没有特色的报纸，一定会走向衰落。

　　梁洪文：较之金融危机下的实体经济来说，我们的报业还算幸运一些。其他的实体经济收入、利润都有大幅下降，而报业没有这么惨烈，从我们《齐鲁晚报》今年前5个月的经营情况来看，广告收入增加了4.8%，增幅可能比往年大幅下降，往年的增幅都在10%以上；但利润大幅度的提高，前5个月比去年同期利润增长了70%多，这主要得益于新闻纸价格的下降。我觉得我们报业没有被包围怎么能谈到突围呢？只要坚持创新发展、创新服务、保持特色，中国的报业是非常有希望的。

　　崔捷：首先，金融危机对中国报业的冲击是显而易见的，主要表现在收入的下降，从去年8月份开始大概所有平面媒体的广告收入都呈逐月下降的趋势。其次是成本上升，纸张涨价给平面媒体带来很大的冲击。但是我也非常同意大家说的另一句话，就是危机危机，有“危”也有“机”。我个人认为，世界金融危机也许在某种意义上对中国都市报发展是一种强制性的利好。一方面，因为严峻的经济形势和外部环境终止了中国报业的盲目扩张和无序竞争，它使中国报业特别是都市报做了很多过去多年想做但由于竞争关系无法做的事情。比如报纸的提价，我们大连的三大都市报去年零售价由5毛钱统一提到了1块钱，这是我们平面媒体梦寐以求的事情。报纸的提价不仅仅是增加收入，它最大的好处是巩固了报社金融的一个最大的黑洞。另一方面，它使报纸加强了经济化的管理，以前很少考虑成本，但金融危机的冲击使我们加强了管理。

　　林鹤敬：危机危机，是“危”也是“机”，所以我认为对于危机这个话题应该有一个正确的认识，如果我们只看到“危”看不到“机”，那么我们就看不到我们的方向和出路，也就无所谓突围，因为你的目标和方向都没有了怎[FS:Page]么突围；如果我们只看到“机”看不到“危”，我们就没有压力和动力，所以危机不是坏事，它既是一种压力更是一种动力。从我们《家庭医生报》来看，我觉得我们更多的是看到了机遇，第一就是经过改革开放30年，人们的生活水平大幅度提高，人们的健康意识从来都没有像今天这样强烈；第二就是重大的公共卫生问题使人们的健康意识得到了极大的加强，非典、最近的甲型流感，这些重大的疾病使大家的健康意识从来都没有像今天这样强烈。第三是中国的老龄人口数量不断增加，已经超过了10%，达到了1.4亿。中国人的保健意识就是50岁以前是对健康不大重视的，到退休以后才重视起来，所以他们对医药健康类知识的需求越来越大，而且老年人对媒体的选择心态比较平稳，不像青年人那样求新求异，所以读者群相对比较稳定。尽管如此，也有很多的“危”存在，就是我们国家的健康媒体总体来讲数量还不多，总量还比较小，对于整个报业市场竞争缺乏很强的应对能力。

　　化“危”为“机”之秘笈

　　张维水：《大江晚报》转变增长方式，谋求另类崛起，寻求有利于报业发展的各种资源和市场空间，经过13年的发展已经形成了自己的特色。今明两年是我们的重新调整期，我们追求理念最新、市场化程度最高，学习、引进和提升我们的经营理念、市场运作能力和核心竞争力来持续发展。我们要跳出芜湖、走进合肥、走向长三角，让外部了解芜湖。目前经过5个多月的运作，我们的势头是比较好的：《大江晚报》在合肥的发行量稳步攀升、影响力越来越强、在合肥的广告收入已经非常高。走进合肥获得了大家的关注，有些专家认为《大江晚报》走进合肥是我们报纸做大做强的勇敢尝试，是中国报业的“芜湖现象”。

　　孙学敏：首先必须有特色才能在竞争激烈的环境下生存发展，我接手《昆明日报》时，只有2万的发行量，但现在已增长很多。首先我们下文件，每个编辑和记者每天都要有头条新闻，现在没有一个读者骂我们的报纸不好，因为它有自己的特点。其次要加快推进数字化媒体和传统媒体的嫁接改造，加快数字化媒体的开发，我们建立了昆明信息港，集新闻、旅游、互动、外文等于一体，现在欣欣向荣。再次要进行精细化管理。不只是科学化，还要精细化。三年来，我们的印刷纸从49克降到45克，设备不断更新。最后，一定要创新，创新是一个民族不竭的动力，报社如果坚持创新就会兴旺发达。

　　吕大鹏：我觉得突围是一种方法，但找准定位、守住疆土、发挥自己独特的核心竞争力也是一种方法，不见得往外跑就是好事。我们前几年也尝试过突围，涉足过其他的领域，最后发现我们的核心竞争力还是在中国石化行业里面，我们具备别人不具备的优势。而且中国石化在世界500强中居第16位，有很多企业想走进去，我们为什么还走出来，所以我们要守住自己的疆土。我们的发行量今年增长了20%，预计年收入也能增长24%～25%，估计这个业绩在我们行业报当中还是比较理想的。所以，我们一定要守住自己的疆土，找准自己的定位，做好服务，谋得自己独特的生存和发展方式。

　　我们要向新媒体突围。不见得大家都要搞扩张，盲目扩张也是自寻死路。我们自己办了一个团购网，去年下半年帮一汽大众卖掉汽车1986辆，一汽大众给了我们广告费，同时我们的职工也得到了实惠，所以我们的系统要经营透。你们是“广积粮”，我们是“深挖洞”，我们的效果也不错。

　　李宇西：我觉得中国报业的发展还没有走过它真正的黄金时期，因为从我们现在的报纸发展形态来看，应该说现在所遇到的金融危机以及我们整个报业所受到的影响关键是一个转型的问题，就是报业在现有的形势下怎么样跟其他媒体融合转型，报纸怎样通过创新达到它最大的增长节点。《华西都市报》今年1～5月的广告是3亿，跟其他行业相比，我们下降的幅度也是比较小的，只有5%。我觉得金融危机下我们要重视新媒体的发展给报业带来的影响，我们要探索在新媒体的冲击下报业如何进行整合以创造报业更好的未来。

　　崔捷：怎么应对危机呢？从我们自身来讲，大概是四句话：一是练内功，2009年我们确定为创新年，以全面的创新来应对危机；二是保增长，就是确保整个报社在发展上有一个比较理想的增长；三是促改制，我们正在积极寻求可行的战略投资，通过体制的转变增强我们的动力；四是谋发展，还要谋长远的发展，尽管金融危机对我们的冲击很大，但是我们对未来的发展充满信心。

　　李春娅：目前，瑞丽旗下除今年创刊的《男人风尚》外还有四刊，这五个产品的情况是不一样的，我们有两本刊的广告下降，有一本刊的广告增长，而且增幅达到了40%以上，还有一本是跟2008年持平的，同时新媒体业务也已经拥有网络、电子杂志和手机报。这样看来，瑞丽今年的增长将是非常喜人的，增幅达到了60%～70%，目前预测的广告收入将会与2008年持平。

　　在广告方面，第一个比较重大的措施就是调整团队，瑞丽到今年已经是第14年了，广告业务也比较成规模，但整个广告的经营团队相对老化，有一些人产生惰性。金融危机从去年10月份开始显现，今年年初我们对广告团队做了大规模的调整，现在一线的销售人员有相当大的比例是新人，但新人其实也是有经验的，在金融危机这种情况下调整团队是一个非常好的时机，我们用较低的成本获得了高质量人才；第二个措施就是精细化管理，在以往的广告运营中我们有各种各样的制度，包括拜访客户的个数统计等，2009年这些制度更加细化和强化，拜访客户的情况要有记录，方便与客户有更多更深入更全面的沟通；第三个策略是我们适当地调整了一些广告销售政策，整合几个媒体产品的资源，比如经济资源、市场资源等，使每个产品线形成一个完整的团队，为客户提供打包的整体销售和服务方案。

　　李陵申：《昕薇》在时尚期刊界还是一个“小妹妹”，做到今天，我们比较欣慰的一点是：2009年前5个月的发行增长超过了30%，广告也增长了50%，金融危机没有影响到我们。心得主要就是始终关注内容，因为《昕薇》是实用的产品。我觉得杂志没有高低档次之分，只有满足与不满足受众需求之分。

　　刘今秀：《妈咪宝贝》是一个新崛起的、过去排不上号的杂志。这一类媒体是伴随着第四次生育浪潮和母婴行业的发展迅速崛起的。我们所依赖的是广告，也受制于广告，我想这次金融危机的广告冲击，母婴媒体是首当其冲的。大概是去年年底前后，毒奶粉事件导致整个奶粉行业的广告投放量大大降低，直到现在还没有完全恢复过来，而奶粉行业又是母婴类广告的第一大经济支柱，损失应该占50%左右。但《妈咪宝贝》面对危机还是接受了挑战，利用这次危机苦练内功增强信心。现在我们的力量主要集中于提高效率、培养人才，同时提高服务质量、丰富盈利模式。不能够总是受制于广告，应该是多元化发展。

　　陈朝华：《南都周刊》在国内是很独特的，它没有同类竞争产品，所以发行和影响力都相当不错。但今年广告还是有了20%～30%的下滑，幸运的是发行上去了。所以回顾近3年，我们的发展是不错的，2007年比2006年广告收入增长200%，2008年比2007年增长了50%。同时由于《南都周刊》是获得集团批准引进资金投资的，新的3年规划[FS:Page]也比较大胆。目前《南都周刊》提高了零售价格，从3元涨到6元，但零售量并没有下滑。这样的话，同那些全国拥有50万份发行量，但分布在50座城市、一个城市只有1万份发行量的杂志相比，我们就希望能够拥有3～4个发行部，北京、上海等每个城市有10万份左右的发行量。金融危机下广告主需要审视媒体的价值，所以做出的是一个理性的选择。在期刊界我们是新人，唯一的想法是利用中国期刊广大的市场，培育期刊读者，然后把最基础的发行量做大做足，同时在渠道上做更多推广，所以这次危机可能对杂志人来说是一个重新洗牌的机会，也是很好的成长机会。

　　刘旗辉：我认为危机就是危机当中有机会，所以我们商界传媒成立了上海公司，马上也要成立商界传媒影视公司。我甚至觉得在很多媒体感到危机的时候就是我们最快乐和幸福的日子。可能这样说有点刺激人家，为什么呢？大家都知道今年一季度是媒体比较难受的日子，但是我们今年一季度的收入是历史上最高的，其中一本杂志有一期是110多个版的广告。究其原因，作为一个媒体的领军人一定要关心内容，经营建立在内容的基础之上。内容好比一个产品的项目、品牌，必须把产品做好了才能找到市场和资金。同时传媒这个行业不是资金密集型的行业，是人才密集型的行业。去年商界传媒专门创办了一本杂志《嘉人》，想要争取把它打造成为中国女性解决家庭婚姻问题的朋友，这本杂志短短不到一年已经发行了16万多份，就是因为它抓住了社会转型期女性遭遇的各种问题与困惑，并且积极提供解决方案。

　　孙刚：《汽车族》杂志今年整个经营状况中广告受到一些影响，但是影响不大。大家知道危机会产生“马太效应”，如果你是这个行业第一和第二的话你受的影响就比较小一些。最近一段时间克莱斯勒和通用公司都破产了，但对中国的影响是比较小的，因为中国是一个全球最好的新兴汽车市场，所以危机当中汽车巨头都把重要的资金投到中国。同时，《汽车族》还很重视多元化经营，在怀柔建立起自己的汽车体验基地，发展不错。因为做杂志没有做赛道收入来得快，我会把重点放在这里。另外我们已经开始做一些后市场产品的中国总代理，也做中国门槛最高的汽车展览，一年有20个大大小小的专项活动。总体来说杂志是一个良好平台，在此基础上承载了我们更多的诉求。

　　媒体经营的各家心得

　　李春娅：瑞丽在发展过程中一直有一个理念就是品牌领先。现在，瑞丽是时尚类媒体中唯一的知名商标，围绕瑞丽品牌我们有一些多元化经营的想法，比如说瑞丽有可能会择机进行电子商务项目，结合平面媒体和新媒体的资源，为国人服务。

　　李陵申：其实媒体之间在技术层面上的措施都是大同小异的，所以必须在智慧上有一些突破。我始终认为企业家精神无论对于单个媒体还是对传媒行业都是非常重要的。

　　刘今秀：《妈咪宝贝》杂志成立十年，受益于市场细分和定位。10年前我们是第一个分出0～3岁孕期女性和育儿的杂志，当时这种杂志很少，大部分是0～12岁的。现在，母婴媒体80%都是定位于孕期或是0～3岁，说明当时这个市场的细分是成功的。一路走来，在成功细分的基础上，我们秉承三大战略，并且至今仍然朝这些方向努力。第一个是品牌战略，比如市场领头羊战略等；第二个是经营战略；第三个是人才战略，人才是媒体的根本，因为市场跟着人才走，资金跟着人才走，机会跟着人才走，最后人才跟着人才走。

　　陈朝华：我目前的理想就是让《南都周刊》这本发行量不错的杂志可以承载高端市场的广告。这本杂志适合比较严肃的中产主流人群阅读，在逐步做好发行工作的基础上，希望发行可以保住印刷的支付，而广告投入能够保证产业链的成本，并且服务于整个渠道市场。我们曾经创造了一个连锁经营的概念，而且有两个成功的例子。其中之一是在宁波做一个消费名册，用《南都周刊》的名字，这种模式其实也是《南都周刊》在珠三角落地的方式。

　　刘旗辉：对于中国期刊乃至传媒，我本人持乐观态度，因为这个市场太大了。关键是我们的定位，如果我们从传统观点来做的话可能永远觉得这个市场小，固守传统的商业模式、营销模式会让人感觉这个市场太可怕了。所以商界传媒一直期望能够推陈出新，也看到了效果，《商界》所有的广告必须先付钱后刊登，因为我们拥有许多大型企业，他们具有很高的含金量。归根到底就是媒体必须盯住市场，搞好产品质量，有观众、有发行量就是做媒体最好的基础。

　　本土化与竞争力

　　戴杰：深圳可以说是全国电视媒体竞争最激烈的地方，因为有多个香港频道公开落地，有境外媒体频道如星空、华娱等，还有中央电视台、省级台，竞争可以用“惨烈”来形容。我们竞争的对手非常强大，像香港TVB，它的制作能力在全世界都是一流的，深圳电视台在历史上与它们存在很大的差距。但是在去年我们实现了收视率和市场份额深圳地区第一名，实现了跨越，成为名副其实的地域媒体。去年沿海地区受到金融危机的冲击非常大，在这种情况下，我们单频道营收将近4亿元，超额近7000万元。今年我们前两个月受到的冲击比较大，广告收入降幅在20%左右，但是4月份就开始回升，现在已经回到甚至超过去年同期的水平，每个月大概创收是3000多万元。

　　能够有这样的成绩，我想重要原因是我们把观众视为上帝。我们这个频道的定位是“民生频道”，就是要为广大观众和老百姓服务。服务好观众我想首先就是要为观众提供更多更好的电视节目。比如我们的民生新闻节目。民生新闻节目曾经有过辉煌时期，但现在也遇到了问题，我们的解决办法一是在选题上更多地关注社会民主政治等“大民生”方面的问题；二是通过多种方式增强频道和节目的权威性；三是要把更多发生在民间的生动故事通过新闻这种载体展现给观众。另外我们也以引进、合拍等方式为观众提供喜欢的电视剧、纪录片等。

　　田文：我们身居西部地区，金融危机的影响目前还不明显，2008年广告创收1.6亿元，今年第一季度的广告收入则达到了5200万元，较去年同比增长25%。我想之所以能够有这样的业绩，主要是我们在不断创新、不断求变。2002年频道建立的时候只有一档民生栏目，但在2004年这个栏目就获得了“全国百佳电视栏目”，后来我们相继推出都市热线等很多新的版块。2006年，我们已经有了手机记者，记者拿手机就可以发送图片，描述现场情况，第一时间把节目发过来。发挥电视的优势，我们一是靠直播，在第一时间把最新的事件传递给观众；二是“走社区”，通过深入社区搞活动，提高频道和节目的品牌知名度。

　　倪敏：杭州电视台西湖明珠频道是一个区域性的地面频道，从去年年底开始，整个集团推出了“频道群制”，就是频道的整合，这在全国电视界也比较少见，所以现在西湖明珠频道实际包括三个频道。一个团队运作三个频道，在杭州这个地方压力比较大。如果说经验的话，我想一是我们一直坚持本土化特色和节目的创新延伸，比如说我们有一档栏目叫“开心唱歌”，现在已经推广到很多电视台；二是与其它电视台合作，其实节目推广的目的也是希望合作。城市电视台因为覆盖范围小、资金缺乏，不通过合作很难与大的媒体抗衡，所以我们也在逐步总结经验，争取在这场斗争中能够生存下来。

　　陈旭明：城市电视台的危[FS:Page]机主要来自于中央台、本省以及卫视三面的夹击，但是我们有不可比拟的优势，就是本土化再加上地缘文化的亲和力。苏州台的体会和做法就是“生根本土”，打造最具传播价值和影响力的区域销售型媒体。目前我们的新闻节目设置是“大板块、大民生、大直播”，每天的直播量超过10小时。通过这几年的努力，在苏州地面近80个频道中，我们的全天收视份额已经接近50%，晚间黄金时段的收视份额已经超过了65%。这样优质的市场份额为广告经营创造了良好的条件，去年我们的电视广告额近6亿元，，今年第一季度虽然受到了金融危机的影响，但是继续保持了增长的势头，我们感觉还是有信心面对危机的挑战的。

　　媒体运营中的难点与亮点

　　田文：做电视我觉得最难的就是协调广告与新闻节目之间的矛盾。因为新闻节目和广告分属两个部门，为了维护广告商的利益，有时候在广告创收和公正地做好新闻报道之间很难抉择。这是我作为新闻工作者最困难的地方。说到运营中的得意之笔，就是虽然我们是地面频道，但我们也在尝试跨媒体运营，不断拓展、延伸产业。我们最近正在整合离我们只有30公里远的咸阳电台，以我们的新闻资源、节目资源来做电台，既扩大我们的影响力又增加收入。我们还准备和当地的大学联手办学院，以我们的媒体资源吸纳更多的学生，也是创收的一个方向。

　　倪敏：最困难的事情很多，每年都不一样。前几年都是跟集团整天讨论指标的问题，从去年下半年开始主要的困难就是收视率。收视率“看不清楚”，特别是在杭州，在整个节目水准没有改观的情况下收视率发生颠覆性的变化，我很难相信。当然我们也有信心把整个节目搞上去，希望通过做好节目进一步提高市场份额。如果说这段时间还有亮点的话，就是杭州电视市场对房地产广告的开发几乎为零。杭州的房子一向好卖，最近因为金融危机卖得更好，我们和房地产公司一家家去谈，加大房地产广告的开发力度。相信广告营收会得到提升。

　　黄超：通过品牌积累和团队建设，13年来湖南经视一直在湖南省网和长沙市网保持第一的位置。金融危机的影响在今年前两个月确实让我们紧张了一下，但是到3月份就迎来了广告的一个小阳春，一直持续到现在。尤其是4月和5月，增幅甚至超过了前几年，这是很罕见的，所以也想跟同行探讨一下，这三个月以来的广告小阳春是今年广告的常态还有其他原因，希望跟大家探讨。如果站在我的角度，最满意的就是湖南台领导层都非常重视营销，都把营销放在第一位。但只有领导重视是不够的，下面的人没有这种营销意识、不配合，是我最困难的问题。每次广告执行过程当中我都要做大量的协调工作。我们把收视率看得比较重，上一个新栏目、撤掉另外一个栏目就有很多的问题，其中牵涉到广告编排等很多的东西要及时更改，但是节目部门不管广告部的合同怎么签的他只是按照自己的安排来做，这是我认为最困难的问题。

　　陈旭明：我想做媒体最困惑的还是怎么处理好舆论导向和经济导向的关系问题。因为我们感觉做媒体首先就是做一个好的产品，然后把这个好的产品标一个好的价格，在具体的管理和操作中，特别是广电媒体一般来说生产和经营是分开的，就是实行频道制也是两拨人来操作，往往就是这个矛盾很难协调。我们台有一个理念就是要实现媒体价值最大化，我认为舆论导向只有具备了市场导向以后才是真正的舆论导向，否则你做的节目再好没有人看也是空的。我们通过一系列的机制和制度保障比较好地解决了这个矛盾。一个是好的导向体制方面，我们对频道的考核也有广告承载的考核；另外一个就是节目的立项和改变，销售部门的意见很重要，或者可以说我们有最终的否决权，如果我们感觉这个节目没有市场销售力的话就不能上；还有就是在实际操作中，我们有一系列的整体制度进行保证节目生产部门和经营部门完全协同一致，而且在这一过程中节目生产部门已经逐步有了一些经营的理念和要求。

　中国传媒在经每一次挑战之后都会有新的更加顺应形势的改变，2009也不例外。