省级卫视覆盖新方向

摘要：在广告主营销下沉的大趋势下，省级卫视势必信号下渗、覆盖下移。如何解决执行过程中资金缺口、成本效益问题依然是大多数省级卫视覆盖要面临的难题。在这一点上，成都东银信息技术公司与北京华视千龙公司自有一套理论、方法与工具。

重规模，更应重效益

“覆盖”对于省级卫视来说是每年都要面对的“重要”课题，重要的原因在于它与收视、创收、人口规模等有着千丝万缕的关系，况且投入的费用年年攀高，面对中心城市的模拟网络，省级卫视领导无不摇头叹息，千辛万苦挤进之后，获得的回报却很难保证支撑收视率，但覆盖却是需要长期投入的，而一旦投入多了又将使频道在内容运营费用上捉襟见肘，覆盖投入可谓是左右为难。

国内大多数的省级卫视都首选北京、上海、广州等钻石型城市进行覆盖，甚至依照收视率监测点的35个中心城市做第一批覆盖落地的目标，这会耗尽大部分的覆盖费用，很容易造成覆盖费用极大的配置不均；依照台里领导与广告主的要求，覆盖人数是不容忽视的硬指标，这原本也无可厚非；收视人数的总额也的确是卫视诉求传播实力的基础，尤其是对明星式的城市进行覆盖，也是广告主投放广告的最大理由之一，自然愿意投入较高额的广告费用！不过，我们深论覆盖的衡量指标如果只定在“人数”显然不够全面、客观，依照覆盖产值的基本定义还必须包含人均消费能力与GDP的指数才够全面，换言之，人数是多寡的概念，而消费力却是质量高低的关键，两项指标必须经过一定的加权后推算一个合理的价值系数，才是公平对待覆盖成效优劣的科学态度。

既然覆盖应追求人口的数量与质量，就不应单纯追逐人口总数。我们在这里不是巧辩人数多就是价值高，而是必须加上经济产值的内涵因素，才是计算人群在信号覆盖后的收视价值所在，这就不是单纯钻石型的城市可以独领风骚的。

三四五线城市正在崛起

一个事实是：我国在人口分布上有了新变化，从IBM中国商业价值研究院相关研究的论点中，我们赫然发现除了大家所熟悉的北京、上海等25个大中型城市外，中国还有305个具有发展潜力的城市，这些城市占全国GDP的43%，占全国城市人口的39%；此外，IBM中国商业价值研究院就中国654个（根据2005年中国城市统计年鉴共计661个，其中县级城市占374个，但是国家统计局的城市统计数字不含拉萨和 6个县级城市）县级以上的城市进行探索性的定性、定量调研后得出如下结论：不要只关注传统的沿海地区，而是要开始重视其他隐形城市的发展速度。

中国正在处于高速发展城市化的运动中，预测到2010年，城市人口规模可达6亿大关，占全国总人口的45%,可见城市消费力将有极大的发展！IBM中国商业价值研究院将这654个分为六个层次，不再以“城乡”的概念区分，而是以人口量、GDP作为划分城市等级的指标，一二线城市都是大家熟悉的“钻石”城市，占全国总人口的3%及6%、全国城市人口的6%和14%、占全国GDP的12%和21%而已；但是三至五线城市占全国总人口的18%、全国城市人口的40%、全国GDP的43%，这是个惊人的发现。三线城市包含石家庄、常州、厦门、中山等；四线城市包含秦皇岛、镇江、惠州、常德、柳州等；五线城市包含抚顺、潍坊、安庆、湘潭、北海等。

依照国家统计局的调查显示，在2003年~2004年中国所有城市的平均GDP是15.1%，但是三四五线城市的平均增长率是15.9%，高于一二线城市的15.8%，更令人讶异的是，在三四五线城市群中，前五个城市GDP的增长率竟然高达32%，这个远远超过一二线城市群中的前五个城市，难怪麦肯锡全球董事负责人马斯默(Max Magin)感慨的说：“中国的三四级城市的消费实力远远超过我的想象！”他预估，到2012年，中国八大城市中经济富裕家庭（年收入超过8万元）占比将从当前的70%锐减至11%，如今，鄂尔多斯的GDP已经超过北京、上海，更让人惊讶的是，2009年4月份国家统计局公布的县及县级以下的城市在消费品零售总额的增长幅度已经高达16.7%，而相比之下城市的增长幅度仅为13.9%。

所以，我们实在不要再迷信钻石型城市就是人口质量的最佳保障；在IBM中国商业价值研究院论点中，我们首先看到老外没有将城乡作为中国的人口多寡划分的界限，而是级别的前后、高低作为未来发展速度的快慢，这值得我们审视和深思！

营销下沉、信号下渗，覆盖下移

可以说，以上这些数据以及国家目前推广的家电、文化下乡等政策都传达了一个明确的意义，即整个国家的新经济建设开始向下渗透，政府大力缩短三四五级城市与中心城市的时空距离。在未来市场发展中，三四五级城镇市场所蕴含的巨大能量即将爆发，这些原来不起眼的城市正全面呈现出超强的增长势头。这个“蓝海”市场将成为省级卫视进行落地覆盖的另一个崭新发展空间。

对于媒体来讲，只有敏锐观察到这个巨大变革，才有可能在竞争中占领先机，更好满足广告主的需求。因而当国家大的经济举措从沿海逐渐往内陆转移之际，嗅觉敏锐的商家就立刻察觉被隐藏的“钻石”市场即将浮出水面，家电下乡，就意味着营销下沉，也代表媒体信号必须下渗。

执行有方

省级卫视对覆盖的焦虑彷佛又回到了原点——如何做好末端市场的覆盖这个令人挠头的难题。在明星式城市耗尽大量资金后，又如何看待末端市场的甄别呢？我们可以暂时将覆盖费用、节目质量、节目收视基础等暂时抛在一边，[FS:Page]透过CEI覆盖影响力系数模型，将覆盖费用、覆盖城市、覆盖人数、覆盖人群质量做合理的配比，把末端市场的覆盖产值予以推算出来，这应成为指导省级卫视覆盖工作的基本守则。

要做到信号下渗、覆盖下移，省级卫视需要仰赖专业的覆盖执行公司。借助有着丰厚人力、资金实力和硬件条件的覆盖代理公司，同时面对数十个终端市场的网络公司做对等的沟通、协商，这样，省级卫视以联合舰队的形式出现在网络公司面前，便有了很好的谈判筹码，这也是在覆盖方面有着多年经验和雄厚实力的东银公司倡议组成卫视覆盖协作体的初衷。

这并不意味省级卫视与末端市场网络公司对峙局面的出现，而是将卫视（内容）与网络（资源）互相对接的开端。须知，网络公司必须视省级卫视为其内容资源供应商，同时视收视户为其利润贡献者，卫视协作体就不是买低卖高的中介，而是省级卫视解决传播渠道困境的尖兵，还能为网络公司寻觅内容资源节省时间。，省级卫视覆盖协作体的作用在这里才可以彰显无遗。对具有覆盖价值的网络公司进行批量采购，然后再经过加工与包装，依照各个省级卫视对三四级市场不同的需求，将批量代理的网络频道资源做分类、分级、分包的方式推荐给卫视客户，借此让三者优势互补、品牌共享、利益均沾，为长期合作发展奠定基础。

但是不少卫视面对高额的覆盖费用，依旧坐困愁城，这也是覆盖要市场化操作的初始动力。借助资本力量来协助卫视纾困解难，让省级卫视将现存的资本投入到节目研发、节目购买、人才引进、产品研发。资本介入才能让省级卫视脱离资金困顿的现况，一旦卫视内容出彩、覆盖出众，自然招引更多更大广告主的相继投入，这样，覆盖与节目的发展相得益彰，媒体品牌才容易打响做大！有人戏称：钱虽然不是万能，但是没钱却是万万不能啊！道理谁都明白，但是万事起头难，如今省级卫视要做出特色，做到稳妥，做得长久，做得强盛、做出气势，绝不是一蹴即成，需要人才、需要时机、需要政策，更需要资金的投入，也唯有解决资金的困境，才能盘活这个传媒的产业链。

成都东银信息技术公司与北京华视千龙公司敏锐意识到营销下沉、信号下渗、覆盖下移、资本下放的覆盖趋势，提出了解决目前省级卫视覆盖难题的一揽子方法、手段和工具，力争为省级卫视覆盖博得效益最大化。相信这也是各个卫视频道期待的服务。