全球广告业何时止住下滑脚步？

鉴于第一季度的广告支出低于实力传播的预期，我们已将2009年全年的广告支出增长率从4月份预测的-6.9%下调至-8.5%。由于面临着巨大的不确定性，大多数领域的广告主预测未来的收入将会大幅下滑，因此都做好了最坏的打算，并将进一步削减成本。尽管有众多研究表明，在经济不景气时期维持广告开支的公司比那些削减开支的公司此后会有更强劲的增长，但在这个充满变数的时代，广告常常被视为一项可有可无的花销，容易最先被削减。

并非所有市场都下滑

虽然某些领域收益急剧下降的事实印证了之前的预测（尤其是金融、汽车和商务旅游领域），但在其他领域却并非如此（例如零售业、快速消费品和物美价廉的商品）。对所有的领域而言，2009年下半年的前景都已经渐趋明朗。第二季度的形势比第一季度会好一点，2009年下半年将会比较稳定，因为种种迹象表明，经济不景气已经接近底部。这次不景气始于2008年第三季度，可以期待，从现在开始将会重现正增长的迹象。

然而，2009年并非所有市场都处于下滑状态。在实力传播调查的79个市场中，有25个仍在保持增长。虽然这些市场大多数都还较小、不够完善，但其中也不乏中国、印度这样的重量级市场。研究人员预测中国将在2009年增长5.4%，从而超过英国成为全球第四大广告市场；而印度则会增长7.7%，从而一举超过挪威、墨西哥和荷兰，成为全球第十四大广告市场。

实力传播预测，全球经济将在2010年有+1.6%的小幅增长，因为在全球的79个市场中，有62个将会恢复增长。通过对各个地区的调查，我们发现那些最早出现广告不景气的地区遭受的打击最严重，它们也是最后才能摆脱不景气阴影的地区。我们预测北美在继2008年下降3.7%、2009年下降10.3%之后，2010年将会继续下降2.4%；西欧在继2008年下降1.1%、2009年下降9.2%之后，2010年将会有0.2%的微量增长；但是，2009年将是亚太地区、中欧和东欧、非洲、中东地区和世界上其他地区出现负增长的唯一一年，拉丁美洲将经历短暂的增长停滞，但不会出现负增长。这些地区将在2010年恢复增长，北美和西欧将在接下来的2011年恢复增长。我们预测，到2011年，除5个市场（芬兰、希腊、荷兰、挪威和中国台湾）之外，所有地区都将恢复增长，全球的广告业务将增长+4.3%。

全球的广告增长在哪里？

互联网广告的表现好于我们在3个月前的预测。在不景气时期，其透明度、可靠性和灵活性等优势比以往表现的更为突出。实力传播预测2009年全球的互联网广告支出将增长10.1%，远远超出研究人员在4月份8.6%的预测。预计到2011年互联网将会占到全球所有广告支出的15.1%，高于2008年的10.5%。其中大部分增长来自于付费搜索广告，这是将广告传达到追求特价产品的消费者的最佳途径。在美国，实力传播预测2009年搜索广告将会增长20.0%，而传统的版面广告增长3.0%，分类广告仅增长1.8%。微软公司推出的最新搜索引擎Bing与谷歌展开了激烈的竞争，并将刺激搜索业务的创新发展。

互联网是预计有望在2009年得到增长的唯一媒体。在其他媒体中，实力传播预计电视、电影院和户外广告作为一个整体市场，将分别下降7.1%、4.8%和7.0%。某些广告主，特别是快速消费品行业的广告主正在充分使用价格较低的电视广告，增加投放量和争取更高的市场份额。电影院能给消费者带来世外桃源般的娱乐体验，因此在不景气时期通常会有更好的表现。户外电子广告牌和其他非传统形式的户外广告可以通过新颖方式吸引眼球，正在从其他媒体中夺取预算。

报纸广告在2007年达到1310亿美元的顶峰，随后开始下降。我们预计2009年报纸广告支出会下降14.7%，并将在我们未来的预测期间继续下降。我们预计2011年报纸广告支出总额将为1010亿美元，比2007年最高峰时下降22.7%。2009年度，由于奢侈品行业的广告主大幅削减广告支出，杂志的处境会更加艰难，我们预计2009年杂志广告将降低16.7%。但从长远角度来看，杂志广告的前景要比报纸广告的前景更加光明，因为阅读杂志的体验不易搬到网站，这和读者通过上网获取报纸信息而不再购买报纸是不一样的。我们预计杂志广告将于2011年恢复到1.5%的增长率，达到460亿美元，低于其2007年高峰时的22.4%。

2010年和2011年的经济增长不会使许多大型媒体拥有者的痛苦就此结束。新技术正在不断降低市场进入成本，为各种媒体提供诸多新的竞争优势。由于数字通道和视频网站的出现，电视网络正在丢失观众；由于博客的出现，报纸网站正在流失读者；由于播客的出现，广播电台也在丢失听众等等。随着世界经济的复苏，对消费者以及与之相关的广告收入的争夺也将更加激烈。