上海电信研究院：我国IPTV现状及发展策略

7月9日：我国IPTV发展现状表明，IPTV是全新的电视服务体验，改变了人们对原有传统电视业务的用法，是有利于用户使用且娱乐大众化的一种服务。电信运营商如何把握好IPTV用户的需求，结合实际情况推出宽带应用型产品呢？

1、前言
IPTV又称交互式网络电视，是指基于IP宽带网络，通过聚合内容提供商的各种视频内容和增值应用，为用户提供多种互动多媒体服务的宽带增值业务。其业务形态是通过一个的机顶盒，实现提供音、视频点播、广播、信息服务、音乐/卡拉OK、互动游戏、通信服务、互动广告、远程教育等综合家庭娱乐服务的整体解决方案。用户订购此业务后，可使用遥控器根据自己的兴趣随时点播，不受时间限制地享受互动的业务体验，如视频点播、视频广播、信息服务等，使用方法与操作普通电视机一样。作为IPTV业务基础条件的宽带业务即使在全球金融危机大背景下，也在迅速增长。从全球范围来看，世界宽带统计数据显示：“2008年第四季度，全球宽带总体增长非常强劲，年度增加6,261万条线路，总数达到4.109亿。全球IPTV用户总数已达2,170万，与2007年底相比，增长了63% ”。与此同时，IPTV也保持了较为稳定的增长，渗透率达5％。我国电信运营商在发展IPTV业务方面同样寄予了厚望，以中国电信为例，在2008年大力推广我的e家用户基础上，发展IPTV用户超过200万，占全国IPTV用户总量的70％，成为我国最大的IPTV运营商。
2、上海IPTV业务开展现状
上海是信息化程度较高的城市，宽带的普及率高于全国。上海电信顺应市场需求，将IPTV业务纳入宽带增值应用中，满足了用户在家上网的同时，也丰富了家庭娱乐化生活的需求，有效地稳定了宽带用户的在网年限，被业界誉为“上海模式”。
2.1 IPTV用户量及营销策略
上海电信与文广将IPTV业务包装成为“电视新看法”，于2006年9月份正式商用。经过两年多的发展，截止2008年底发展用户超过70万，宽带渗透率高达20%，有效填充了宽带的价值应用，提供了区别于竞争对手的宽带产品。上海IPTV用户规模增长得益于以下几个方面：
首先，上海电信作为电信运营商，将IPTV业务纳入家庭宽带套餐的基础包中，使用户在宽带提速同时，获得了相应的增值业务。同时，采取了“欢乐体验”的市场营销策略，将资费与产品活跃度打包，即开机八次免收IPTV内容费。此举很大程度上刺激了用户的使用行为，鼓励用户来体验IPTV这一新产品，逐步改变用户的使用习惯，由原来传统电视的被动接受“你播我看”模式，转变为主动按需求响应的“我点你播”模式。有效打破了用户收看传统电视的时间观念，随时通过网络时移进行电视回看或视频点播等的相关互动服务，培养了用户使用互动电视的消费习惯，为IPTV形成新的盈利模式做准备。
其次，上海文广作为内容运营方，把握用户需求整合了内容资源，提供了娱乐化的视听内容。例如，结合用户有去电影院看大片的需求，推出了“首映剧场”，几乎与各电影档期同时放映，有效的拉动了用户间对IPTV的口碑。结合年轻用户对韩剧的喜爱，以及传统电视台中的热播剧集，不断更新在网的电视剧内容，同样受到用户欢迎及认可。直播、点播以及回看等的视听业务作为基本业务，一般由牌照方运营，牌照方对内容组织的能力及好坏，直接决定了用户对IPTV产品的接受度和喜爱程度。
最后，奥运等节庆事件的营销拉动。由于IPTV营销活动充分考虑到了节日或活动的需要，结合一系列的市场热点，开展了市场营销。如奥运期间，电视回看成为IPTV的业务卖点，用户再也不用担心错过精彩纷呈的赛事节目，只要回到家打开IPTV，通过回看功能，即可收看到白天错过的比赛节目。同时，IPTV结合不同时期推送的不同内容包，如512汶川地震专辑，圣诞节电影专辑等，更加贴近了观众生活，从而达到了吸引用户反复使用的目的。
2.2 上海模式带来的启示
从上海IPTV市场发展现状可以看出，IPTV应定位为家庭娱乐化的信息产品。用户注重三个方面，资费、内容以及产品体验，也是决定用户是否购买产品的关键。
关于资费，用户对资费的敏感应当通过内容的不断充实去吸引他重新使用这个产品，让用户觉得产品物有所值，并愿意按内容的多少进行付费使用。关于内容，从调研数据可知，回看和点播是用户使用最高的两项业务。用户消费电视的习惯仍是以视频内容为主，而较冷门的增值业务内容应结合基本视频内容共同营销才能有效带动用户使用。关于产品体验，涉及到用户使用环节中的方方面面，如使用前，需要对IPTV业务进行包装和卖点提炼，使新装用户因为其业务卖点而安装使用IPTV；使用过程中，需要提供良好的产品使用环境，如保障网络的流畅程度，响应时间不宜过长，操作步骤不应过多等；使用后，应当注重用户的在网行为，如营销活动套餐到期了，是否有新的营销组合支持用户继续使用IPTV产品；如果用户长期沉默，即不使用或过少使用IPTV，应该将用户做细分，找出不使用的理由，进行合理的引导或退出机制，使IPTV业务获得良性发展。

3、IPTV用户使用行为分析
我国IPTV业务发展至今，在网用户已接近300万，通过对在网用户的使用行为挖掘用户需求，可以把握IPTV业务下一发展阶段的重点策略。
3.1 IPTV现有用户结构
来自尼尔森市场调研发现，IPTV现有用户中，以男性群体为主，平均年龄35岁，已婚，半数以上有4岁以上小孩，平均家庭月收入为7800元，50%以上的人具有大专及以上学历。用户平时的主要休闲活动是上网，小型[FS:Page]城市的用户相比大城市的用户更喜欢在家收看IPTV。他们三分之一的家庭中已有私车，有接近50%的用户家中拥有背投/液晶电视，并且有接近20%的人在未来一年有计划购买背投/液晶电视。以上数据说明，IPTV用户来自收入水平中等偏上的家庭。在未来发展IPTV用户时，宣传应注重IPTV可提高人们生活品质，将IPTV机顶盒内置到背投/液晶电视机内，包装成高端时尚的家电产品，并在苏宁电器或国美电器等大型电器卖场进行联合销售，通过与电视机的销售打包给客户。
3.2 IPTV用户收看习惯
从IPTV用户在线时间来看，用户收看IPTV与传统电视类似，相对集中在“晚上、睡觉前或周末”，会使用“看大片”、“首映”、“点播”等首页上有推荐的视听内容，并且收看时间超过传统电视和网络视频。观看IPTV的平均人数为2至3人，周末时收看时间会更长。用户最喜爱的是电影和电视剧，新闻节目为其次。使用IPTV增值业务时，认为联动性较差，提供内容与互联网相比差异化不够。改进IPTV增值业务体验，推送精细化的内容和简单易用的操作界面，是重新获得用户认可的手段。另外，亲友介绍知晓IPTV是获得此业务的主要渠道，也是最为信任的渠道。说明IPTV作为新一代的互动电视只要提升好用户感知，可制造出口碑效应，更快的发展IPTV用户。
3.3 IPTV用户需求总结
从现有IPTV用户行为来看，使用IPTV较多的用户一般在家时间长。对于使用业务的功能偏好，各地区情况不一。在沿海城市使用“直播”或“回看”较多，在其他内陆城市则是使用“点播”、“游戏”功能较多。同时，使用IPTV的人也不局限于本人，家庭成员也可同时一起收看。以上场景说明IPTV是一种家庭式的娱乐休闲活动，使用IPTV收看视频内容为主。将IPTV业务围绕用户生活相关来提供增值业务，如游戏、健康、理财、预约挂号等功能，不仅满足用户茶余饭后的娱乐消谴，也关心用户的生活健康等信息。总之，结合用户在家中的各种行为，提供以娱乐为主，应用为辅的各类服务，是满足用户家庭生活信息化需求的体现，也是IPTV业务价值所在。
4、国内外IPTV发展经验
4.1 香港电讯盈科推广nowTV经验
香港电讯盈科之所以能在竞争激烈的香港电信市场获得稳步增长，受益于制定的“四网合一”战略，即：固话网、宽带网、付费电视网（IPTV）、移动通信网的合一，实现以统一的综合服务平台服务于“电视内容+ISP内容+移动内容”的战略目标，以丰富的客户体验、多样化的交互业务以及高清电视服务，完成由传统固网运营商向新一代网络综合业务运营商的根本转型。
其中“NowTV” 是PCCW最有特色的业务，丰富的内容、最佳的互动功能，以及灵活独特的按频道收费模式，成为IPTV业务最值得其他运营商借鉴的地方。如NowTV除了提供直播、回看、点播基本功能以外，同时实现了语言可以自由选择、IPTV背景可以更换、设有家长锁定频道功能、录像功能、电视购票功能。有效地在满足用户基本需求的基础上，提供了生活化的应用，服务于民众，也方便了用户的生活。
4.2 欧美开展IPTV的业务经验
美国电信运营商AT&T推出了基于有线或无线宽带接入观看电视节目的IPTV服务“U-verse”，并在此基础上提出了“三屏(电视、电脑、手机)合一”的发展理念。其中，以IPTV为主打的U-verse业务成为AT&T力推的重点之一，将其与固定和移动业务捆绑销售，也在一定程度上防止了传统业务的下滑。另外，AT&T还推出了一项类似的融合业务“Homezone”，该服务把高速互联网服务与卫星电视服务整合到一个电视机顶盒中，可提供数字录像、电影点播、图片、音乐以及基于网络的远程接入等服务。对那些居住地没有部署光纤的用户来说，Homezone服务是对AT&T基于网络的电视服务U-Verse的一种补充。
比利时电信运营商Belgacom公司同样也进军了IPTV市场。BelgacomTV以内容为卖点，提供了针对足球转播的服务，只要每月交7.95欧元，就可以远程观看各个俱乐部的赛事。也可以通过BelgacomTV来购买足球用品，并享受天气预报、彩票结果查询、电话号码查询、收发电子邮件、聊天等服务。BelgacomTV是面向特定消费群体（球迷）的服务，被认为是开拓了通信、电视广播的新市场。
4.3 国内外发展IPTV经验小结
从国外的运营经验来看，业务多重打包的资费优惠和提供有特色的增值业务，是促进IPTV用户规模发展的原因。特别是香港电讯盈科（PCCW）IPTV用户量已占到宽带用户的45％，而我国仅5％，上海地区最高也只有20％，说明宽带用户市场还有潜力可挖。从全局来看，我国电信业已完成改革，3G牌照的发放，形成了三家全业务运营商。电信运营商应当结合电信的全业务运营优势，提供跨网络、跨平台、跨终端的融合服务，不仅在业务进行简单的营销捆绑，使用户更低资费获得业务内容，同时应结合多屏应用，提供新的业务模式，吸引更多用户加入到新的业务体验中，从而达到优化人们生活，便利于民的目的。
5、我国IPTV发展策略探讨
我国IPTV发展现状表明，IPTV是全新的电视服务体验，改变了人们对原有传统电视业务的用法，是有利于用户使用且娱乐大众化的一种服务。电信运营商如何把握好IPTV用户的需求，结合实际情况推出宽带应用型产品呢？可以通过以下五个步骤：
第一，改善客户体验，提供端到端服务，[FS:Page]优化产品使用流程。用户付费的理由始终是因为产品优质，并能满足他某一方面需求而决定的。IPTV在客户体验方面，受平台或终端制约影响，牺牲了用户的业务体验，这点是亟待改进的。通过平台升级，标准化流程，使业务简单易用，最终达到用户与业务之间无缝联接的目的，才能有效的鼓励IPTV用户前向消费。
第二，找准IPTV产品定位，差异化竞争，赢得市场认可。将IPTV定位于家庭娱乐生活化的产品，围绕生活息息相关的服务提供家庭信息娱乐功能，以内容吸引用户，以服务赢得用户青睐。
第三，产业链合作创新，寻求IPTV规模发展的效应。扩大IPTV产业链，使优秀的内容提供商、服务提供商加入进来，激发合作伙伴的创新意识，与运营方共同加强新产品的研发，最大程度通过新功能的使用，提高IPTV用户的ARPU值，朝着IPTV产业良性运营的方向发展。
第四，抓住国家政策机遇，大力推广IPTV交互式电视。为应对金融危机，国家出台了多个政策促进经济发展。如2009年4月出台的《电子信息产业调整和振兴规划》，（简称《规划》）正式发布，规划期为2009—2011年。规划提出今后三年的重点任务：完成确保骨干产业稳定增长、战略性核心产业实现突破、通过新应用带动新增长。IPTV作为新媒体是新型服务业的典型代表，产业链长涉及企业多，是国家支持的创新型业务，能有效的拉动宽带产业及相关服务业的增长。
第五，结合三屏融合，创新IPTV商业模式，形成可持续发展的产业。从国外运营商的经验也看出，全业务运营商推出融合业务的优势，不仅是对原有业务价值的保持，更是对新型增长型业务的培育。将手机屏、电脑屏、电视屏三屏业务联动，提供更加人性化的通信服务，满足人们日益增加的信息便捷精准的需求。
6、结束语
综上所述，应当看到，IPTV是顺应信息化社会的产品，是三网融合过程中不可获缺的业务形态，我们应以科学发展观的角度看待业务，正视IPTV发展过程中遇到的障碍，以坚持不懈的精神解决业务、技术面临的各种困难，促进IPTV业务有序并健康的发展。（本文首发于工信部《电信网技术》作者：中国电信上海研究院 易丹）