如何建立地方广电网站

【内容提要】一个地方的社会文化特色无不反映在那一地区的方方面面，尤其是作为媒体的广播电视，更是这一地区特色文化的传播者和倡导者。因此在新兴媒体蓬勃发展的今天，地方广电网站的建设成了广电事业发展的又一选择。地方广电网站该如何建设和发展？本文试图以位于苏北地区的东台市为例，就如何建立具有地方广电特色的网站进行一些分析和探讨。

第一章 地方广播电视的特点（以苏北地区的东台市为例）

一，东台的地理、文化、经济对东台广播电视的影响

东台市位于中国江苏省中部沿海，属于长江三角洲沿江经济开发带，人口115.6万，辖23个镇。地处南通、泰州、盐城三市交界处，沿海高速把东台直接纳入上海2小时经济圈，与长三角城市群融为一体。

历史上的东台作为“淮南中十场”的核心区，其盐赋闻名全国。近现代又以发展农牧渔业成为全国的农业大县。如今，东台市因为轻纺工业和制造业在苏北地区的迅速崛起，成为苏北地区唯一的中等城市和长三角地区最具发展潜力的城市。

农重工轻的经济模式使得东台人的商品意识不是很强烈，可以说东台社会是一种传统农业经济影响为主，又努力向着现代工业文明前进的市井社会。这个社会孕育的城市文化很大一部分是世俗文化，人们往往用感官享受和实惠心理来代替客观抽象，其地方广播电视文化也因此更多向世俗文化倾斜。

东台地势依海而生，拥有85公里长的沿海岸线和156万亩的沿海滩涂湿地，海洋资源十分丰富。东台因为独特的地理位置和历史积累，形成了具有独特的地方特色的渔文化、盐文化，以及书画、发绣、二胡等民间艺术。

而近十年的东台旧城改造，使得东台人对历史以及旧城的痕迹渐渐淡忘。现代化城市建设气息渐浓以及地理位置等原因，让东台城市文化受长三角大城市开放性思维的影响，渐渐形成了东台人追求民主平等观念、通俗与个性兼备的偶像心理以及浓郁的乡土人情味、时尚的流行新鲜感等文化特征，甚至还有追求刺激，具有一定草根低俗性的文化特征。这些文化特征都反映到了东台地方广播电视文化的发展中，形成了东台广播电视的特色。

二，新媒体中的地方广电网站建设是对传统地方广电传媒有意义的补充

东台广电经过多年的发展，培养了一大批优秀的新闻工作者和节目制作人员，由于植根于基层，因而在本地有着良好的社会影响力。

从东台广播电视的特点看，东台广电既具有自身的喉舌功能，同时还具有产业功能的特点。近两年，由于本地数字电视的推广，东台广电业务种类渐渐增多，以客户为中心的服务观念也开始加强。

作为新媒体发展的一部分，东台广电网站建设也开始摆上台面。和其他地方广电一样，东台广电也在不断的寻找着传统广电传媒与新媒体的最佳切合点。

一个地方广电网站的建设并不是凭空构建出来的，而是源自于传统的传媒体系。广电网站建设是利用了互联网的先进技术，把传统传媒的东西，消化吸收并创新的放到互联网上，让人们多了获取信息资源的一条途径。并且把在新媒体改革中，产生的有意义的变化再反馈到传统传媒中来，促进广电传媒的发展，对广电企业品牌形象的树立有着积极的意义。

第二章,地方广电建设网站所需面对的问题

一 ，地方广电网站建设所要面对的用户

互联网的用户需求是多样化的，而用户的价值差异也因为用户市场的分化不断扩大。当然，用户需求的细化，也为专注于某一部分用户群的专业网站创造了机遇。

面对着互联网的用户需求多元化趋势，网站建设者必须制定通用、可执行的用户方案，并将目标用户群纳入规划和业绩管理过程。

理论上，网站建设者应该为目标用户群建立专业的用户体验，或者对目标用户群的变化做出快速反应。但事实上，网站建设者是难以衡量用户满意和消费之间的关系的，更不用说来量化这些变化对网站盈利的影响，如何建立一套完善的用户分析模式并对分析结果作出及时的反应是很多网站建设者都在思考的。

那么，作为一个地方广电网站的建设者，我们面对的是怎么样的互联网和互联网用户群体呢？

根据09年1月，CNNIC发布《中国互联网网络发展状况统计报告》显示：截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，其中农村网民规规模达到8460万人，网民结构总体呈现年纪轻、学历高、收入低三大特点；中国网民第一选择是在家上网，其次是网吧上网；在上网时间上，男性多于女性，平均每周上网十九个小时左右，并且逐年提高，而每天晚上八点是中国网民上网的高峰时段；中国网民在互联网应用大致分为：网络媒体、互联网信息检索、网络通讯、网络社区、网络娱乐、电子商务等应用；2008年中国的网络新闻得到快速发展，网络新闻用户达到23400万人，互联网已经成为一个不可忽视的舆论宣传阵地。同时作为用户重要应用之一博客，一直保持快速的增长势头，中国博客已经达到16200万；中国网民身上更多的只是娱乐价值，而不是商业价值，娱乐先行商务滞后是中国互联网发展的现状。

另外，依据《2007年东台统计年鉴》显示：07年底，盐城地区计算机互联网用户达到23.6万户，比06年增长45%；东台地区，净增宽带用户2.3万户，用户总数达到5.14[FS:Page]万户。从这些信息可以分析出，东台本地的宽带用户增加趋势将继续下去，而互联网带来的经济价值在东台经济体系中将得到进一步增长。

二 ，地方广电建设网站所需要面对的竞争

根据09年1月，CNNIC发布《中国互联网网络发展状况统计报告》显示：截至2008年底，中国的网站数达到287.8万个，较2007年增长91.4%。这么多网站的竞争是无法避免的，建立一个地方广电网站也将会面对来自互联网上的竞争。

一般情况下，我们将网站分为两类：门户网站和专业网站。其中国内门户网站以新浪、网易、搜狐、腾讯为主；专业网站有做网络游戏的盛大（游戏）、做旅游的携程网（旅游）、做电子商务的卓越、当当、阿里巴巴（IT卖场）等等，这些网站因为在其所涉及的领域很专业，符合了用户需求多元化的要求，所以随着国内互联网经济的复苏，也都获得了资本市场的支持。

那么网站之间为什么会有竞争呢？其原因就是巨大的互联网用户数量所可能产生的经济效益。首先，我们先来分析下四大门户网站，门户网站除了娱乐游戏、短信业务收益以外，最重要的就是广告收益了，而广告收益直接受到网站新闻内容竞争的影响，可以看到门户网站的竞争其中重要的一项就是新闻竞争，也正因为如此，原本专注于游戏盈利的网易，这几年也在网站新闻建设中投入了大量的资金；其次，我们在来分析下娱乐网站，据不完全统计，平均每个电脑使用者很大一部分上机时间是玩游戏的，而几乎所有新出的游戏都以网络功能强大为卖点这一个事实更从侧面证明了这点，如果加上影视、音乐等娱乐类内容，说娱乐类型（含游戏）的网站占网民注意力市场的一半也不过分。不过从很多优秀的国内外娱乐网站分析，在网站的竞争中，如果没有相关产业背景和支持，单凭资金和管理是不容易成功的，这些对我们广电系统的网站建设来说有着积极的意义；其三，我们分析下IT卖场类的网站，IT卖场类网站是直接面向最终用户的界面，但由于国内渠道、售后、税收、法律体系的不完善，还有在直接面对用户环境中，很多潜规则进行不了，导致很多商家不愿意介入。另外，还有部分商家的恶性竞争，威胁着网站的生命力。因此商务类型的IT网站很多是叫好不叫卖的情况。但随着法律法规的不断完善，象本地区的类似跳蚤市场之类的网站平台建设还是有一定意义的；最后，我们分析下新闻媒体网站和新闻商业网站之间的竞争，媒体网站承担新闻宣传与正确舆论导向职责，发布的新闻具有权威性。而商业媒体具有民间色彩，舆论导向是随性的。但也正因为媒体新闻网站承担新闻宣传与正确舆论导向职责，商家不太愿意投放广告，网站的赢利渠道难觅，这是很多地方新闻网站一直在探索的问题。

三，地方广电网站建设面对竞争所需要注意的一些基本问题

1，大型门户网站实力都很强大，有着庞大的注册用户群和很好的用户口碑。而对于地方广电来说，在硬件资金实力等方面上我们无法和那些大型门户网站竞争，而同时求大求全而没有自身的优势与特色的情况下，以及用户的使用习惯影响下，任何用户都不会选择陌生的没有特色网站作为自己的选择。所以地方广电网站的建设不能盲目追随，也不能让内容纷杂无绪，应该有自己的核心内容，通过突出核心内容来吸引用户。

2，一个网站如果要想获得用户的认可，就应该从用户动态的了解入手。从网站的基本内容、页面吸引力甚至用户客服上来研究用户的心态并及时补充更改，这样才可以做成深入用户心中的一个品牌网站。

3，网站竞争里，其实没有永远对手，为利用一切可开发的市场资源和渠道，需要分析哪些对手是可以合作的，充分把彼此的利益收效和宣传结合起来，把自己的网站推广做得有“深度”，就是网站整合合作法则。
第三章 建设地方广电网站需要做哪些事情

一，其他地方城市广电网站给我们的一些启示

为了做个比较，我们选出中吴网（www.zhong5.cn)、太湖明珠(www.thmz.com)、百姓生活(www.yzcn.net)三个地方广电网站来简单的分析一下江苏省其他地方城市广电网站的情况。

根据ALEXA统计结果，中吴网、太湖明珠、百姓生活的日均IP访问量①分别为10200、30000、16200.而日均PV访问量②为55080、84000、16200.他们的网站反向链接③分别在25、487、36以上，三个网站的内容访问结果统计看出，用户主要喜欢浏览新闻、论坛、社区、有线通以及博客，其中新闻和论坛访问量最高。

另外，我们再分析东台本地私营网站中名气最大的东台信息港（www.dt123.net），日均IP访问量为2700左右，日均PV访问量为13500，访问内容主要集中在论坛板块上。

通过上边的数据可以看到，新闻板块是用户访问广电网站最多的地方，其次是论坛板块。广电网站的新闻板块属于媒体新闻模式，有一定的权威性。论坛板块则不然，用户可以参与讨论的，有一定的随意性，两者之间有着矛盾，但也有着互相补充的作用。此外这些地方广电宽带业务发展不错。比如，扬州广电数字就有近3万宽带业务用户，扬州广电数字的“百姓生活”网站专门为这些用户提供“星空影院”的视频服务，客观上增加了他们网站的点击率。

值得注意的是，在ALEXA统计中没有苏中苏北的广电网站的用户分析，但依据经济发展水平和电信宽带业务发展规模可以粗略估计出，苏中苏北的广电网站访问量相比苏南整体偏低。

二，东台广电网站建设的定位与规划分析

因为东台广播电视的宣传特点以及东台的本地电信宽带用户群数量分析（广电宽带业务没有发展起来），东台广电网站不适合做大型城市门户网站，而[FS:Page]小型政府企业单位那种“花瓶”类网站，也同样不适合东台广电网站。从发展角度，东台广电网站的定位是以宣传地方特色文化为核心，新闻、论坛为主要栏目，多种专业栏目并存的中型网站。

在江苏地方广电网站中，苏州广播电视总台官网（www.csztv.com）就做的不错，它以明星主持、黄金剧集、品牌栏目以及单独划出的电视广告栏目为网站核心栏目，围绕这些核心内容再增加了一些专业栏目，这个模式是值得我们借鉴的。

三，东台广电网站的建设方式分析和管理问题

相比苏南大城市和苏中区级城市，网站技术人才的匮乏是东台广电的弱点，如果想让网站尽快完工的同时，又想培养一批技术人才，可以采用外包合作的模式，通过开放项目来的锻炼本单位人才是最佳的方法。

不过，地方广电网站因为体制的特殊性，做事情不比商业公司灵活，需要协调的人和事很多。特别是在网站部门与广电其他部门之间的沟通过程中，可能碰上许多的不理解或难以沟通的现象，而把这些的问题解决掉，是地方广电网站正常建设以及运营的前提条件。

四，东台广电网站的栏目和内容建设的思考

东台广电网站的核心内容就是东台地方特色文化。也许东台相对周边城市，文化差异不太明显，但相对于其他省份的城市，或者距离较远的江苏城市，差异就明显了。作为地方特色文化专题栏目，可以宣传滩涂湿地文化、盐文化、里下河文化、地方胡同文化等等，既集聚宣传本地零散的文化内容，又可以吸引在外东台人的文化认同感，增加网站的访问率。宣传东台就是东台地方广电网站特色于其他互联网网站的所在。

通过前边其他广电网站运营的简单分析，新闻和论坛是地方广电网站访问量最高的板块。而地方广电的新闻制作宣传相比地方其他单位有着绝对的优势，所以东台广电的主要栏目是围绕着东台特色文化的地方新闻和地方论坛。

那么其他专业项目呢？博客、播客、拍客组成的个人空间，对宣传地方广电的主持人品牌以及名记者专栏，有着直观的效果，利用老百姓猎奇猎名的心里，可以增加网站点击率，随着网站的发展，还可以升级为宣传当代本地名人的专栏；另外，广电网络数字的多种业务内容以及服务项目也是老百姓关心的内容之一；而本地的跳蚤市场网络平台以及农贸信息服务也是东台广电网站专业栏目可以考虑的内容；最后，还有房产、交通、财经、健康等内容，虽然不作为主要栏目，但可以统一归纳入类似“城市频道”之类栏目，并和相关单位人员合作，进行网站联盟或者开放专栏，让相关单位或者人员介入，提高内容的专业性，通过整合合作，来提高网站推广深度。

五，东台广电网站建设的运营与推广分析

网站运营首先是一种思维活动，然后才是具体的执行。网站运营的内容是核心，栏目是策略，网站推广等工作就是将正确的决策加以执行。

网站需求分析和整理、频道内容建设以及网站策划，前边已经简单提过了。下边我们分析下网站维护以及推广。

对于关于网站的维护，要做到经常分析栏目运营情况，敢于去掉工作量大而人气少效果不好的栏目，让网站版面井然有序；根据用户的体验和反馈信息，调整页面设计，通过简单高效的方式满足用户访问要求；另外要经常清理网站内的垃圾内容，包括过多的站内广告、恶意回帖等可能会影响到网站形象的内容，做好日常性的网站系统维护工作；最后就是坚持，如果一个网站以短期利益为主，则失去竞争力是必然的，如果想长远经营，则必须要坚持产品的观念，注重网站的独特性，服务的贴近性等等。这样，网站才有长久生存和发展的空间。

关于网站的推广，地方广电的传统传媒就是最好的广告平台，而广电的广告公司业务就是网站最好的广告来源之一；其次，就是搜索引擎最佳化，通过增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加网站被访问的机会；最后，通过和其他站点简单交换链接，吸引用户访问率，直接提高网站的访问量，这些网站可以包括本地的优秀网站，或者其他地方广电网站等等。至于将来各地广电网站为了增加广告价值而成立网站联盟，增加访问率，那又是另一个要讨论的话题了。