苏纲宪：媒体上市难度很大 互利合作是出路

　　——政策环境和技术革命与中国传媒投资

　　6月26日，史坦国际总裁苏纲宪做客搜狐传媒频道，并就传媒企业融资、上市、资本运作以及合作模式等广受关注的问题接受了搜狐传媒频道专访，以下为访谈全文：

　　主持人：今天我们非常高兴邀请到了史坦国际的苏总来到我们的访谈间。首先想请苏总给我们介绍一下，因为史坦国际一直致力于打造国际化的传媒专业投融资平台，想请苏总给我们介绍一下现在史坦国际的情况和运营、操作的情况？

　　苏纲宪：首先，先祝贺搜狐传媒的重新开播。

　　这是一个很好的平台，搜狐传媒在业界很有影响，所以我们也希望重新开播以后，能够影响更大。我们史坦国际和搜狐传媒很久就是一个合作伙伴，我们第一届中国最具投资价值媒体评选，就是和搜狐传媒合作，而且我们在评选的过程中有一件事情想跟大家分享一下，其中有两个网站评选的媒体，有一个17173和IT168。

　　主持人：17173现在也是我们矩阵的一部分。

　　苏纲宪：当时评选的时候还不是你们的，评选还没有结束就被你们收购了，17173当时的投票数是三大门户网加起来的红线，比他们还要长。两个网站，一个是17173，一个是IT168。这两个网站的客户都主要是互联网的。当时是03年，这是它受众的一个特点，当时有很多其他的媒体的客户可能还没有到网上，这两个网站的用户忠诚度比较高，这是一个插曲。

　　史坦国际我们的前身是中国传媒论坛，99年成立的，当时我在中国社科院，我们和中央电视台、国家广电部协会，这三家联合举办的论坛。2001年，中国传媒论坛的主题就转到了传媒和资本这样一个传媒自身的体制改革、传媒产业的发展、传媒资本、传媒投资上面来了。国家单位就不太好盖章了，我们成立了一个独立的法人机构史坦国际来主办运作中国传媒论坛。从此以后，我们的论坛就改成中国传媒投资年会。03、04年开始了中国最具投资价值媒体评选。到今年是第六届了。第一届我们是在搜狐传媒上做了网上评选，之后又轮流着在各大网站上面，人民网、网易、新浪，我们为了保证公正，轮流做庄，今年又轮到搜狐了。我们史坦国际是一个独立的研究机构，我们定位是一个独立的第三方，不依附于权利机构和利益集团，有我们自己独立的立场和判断。如果它的评选不是独立的，会有一些利益的考虑。所以我们的评选涉及到，一个是网络评选，论坛的现场专家的投票，一个是专家的评审，公开评议，我们评选是一年时间，所以媒体或者是评审的网友还有足够的时间来对媒体发表自己的看法，给组委会提出一些意见和建议。所以，这几年下来，网友评选的结果和专家评选的结果极其相似，我们很意外。所以民主是个好东西，科学的程序，科学的方法、严格的程序，能够保证评审的客观公正公开。我们评选，最终结果是我们把握的，我们可以不考虑这些因素，但是这是我们的产品，我们要注重质量。参考这些广泛的意见其实对我们有很大的收获，能够发现一些真正的成长很快的媒体，一些黑马。比如说17173，IT168。这是我们在评选过程中一种切身的体会，也是收益匪浅。现在我们史坦国际旗下又新成立了一个STANBANK这是史坦国际旗下一个传媒专业的投资服务平台。

　　主持人：请您介绍一下我们怎么通过思想库和基金库的建设来整合业内的资金资源？

　　苏纲宪：我们两年前就提出来要打造传媒特种行业的金融服务体系。中小企业融资难，传媒更难，因为传媒是特种行业，我们很多的资源，特别是外资是围着传媒外面在转，叫外热内冷，存在着这样的问题。国有媒体需要改制，成为现代企业制度，成为融资主体以后才可以具备资本运作的条件。所以传媒方面有很多自身的要求，他还有产业属性和政治属性，所以现在新闻出版署最近出台的指导意见非常好地为传媒产业的发展，特别是出版这一块打开了一个很好的政策瓶颈。再加上IPO的重启，创业板的开设，商务部的外资审批权的下放。整个的是国家政策的一套组合拳，促进传媒文化产业，特别是具有创投概念的新技术的媒体是非常利好的消息。所以我们今天的题目叫政策环境和技术革命。是有点大的，但是在当下的环境里面，这两点确实是我们现在媒体关键词，第一个是国家在宏观上面出台了一系列有利于传媒发展的政策。再一个，现在的新的媒体形式的发展，它已经超越人类以往所有的历史经验。所以媒体产业必须面对这个现实，我们说了很久了，传统媒体、新媒体的竞合关系，这个问题在相当的历史阶段你必须正视。

　　主持人：刚才苏总也提到在政策上面我们会是比较好、比较宽松的鼓励，允许非公有资金进入传媒行业。

　　但是因为现在经济环境不是特别好，传统媒体自2005年以后广告收益增速放缓。一个是政策上放开了，但是也请苏总分析一下，环境对于传媒出版集团的实际上市有什么样的困难？或者是前景怎么样？

　　苏纲宪：现在政策是好的，但是传统媒体的主要问题是盈利能力。特别是碰到现在的经济状况，国内受金融危机的影响，同样的我们现在这个地下面的水的储量是有限的。现在除了报纸，各种各样的媒体，广播电视、报纸杂志都在开采，新媒体也在开采，在储量一定的情况下，广告这个产业是被分割的。这是很正常的事情。

　　主持人：您怎么看待上市的前景？政策比较利好，您是觉得比较乐观还是觉得实际难度比较大？

　　苏纲宪：我们对媒体上市的举措是赞赏和支持，不光是媒体，上市是企业融资的一个最好的手段。所以从媒体自身来说，也是能够保证媒体的双重属性。使他经济利益和社会利益最大化的融资渠道。但是上市不是唯一渠道，从企业的IPO，包括创业板，你就是把所有的都开放，你想能有多少的上市机会？中国那么多的企业，所以我们应该抱有积极去争取、积极去做传媒改制、融资上市的工作。但是这个渠道是一个独木桥，更多的我们觉得媒体的发展应该走整合的道路。我有一个观点，当时的媒体上市，北青传媒的上市，相对来说他一家媒体有一定的条件之后上市了，但是政策是特例，很多报纸上市是属于特批的，当时如果是那种情况下媒体上市的机会很多，但是现在也许十家才能顶一家。媒体的盈利空间很有限。特别是传统媒体。所以他失去了一个很好的时机，最恰当的时机。正是因为北青传媒的上市让北青报度过了难关，当时整体的盈利下滑，但是正是因为上市了，帮助这些上市的媒体渡过难关，他融资了，可以进一步的收购其他的战略资源。所以这给我们是一个教训。怎么正确对待媒体的融资，现在就是有一点大跃进的感觉，上市毕竟是少数，百里挑一的。我们要有一个很好的心态，不是每个企业都有机会上市的。做合并同类项，同样的受众集群，比如说时尚的，可以时尚的媒体结合起来做一个捆绑，上市或者是被上市公司收购。比如说做财经的，打包起来做一个航空母舰。

　　主持人：但是这实际上会有很多的困难，就因为他分属于不同的集团。

　　苏纲宪：这是国际上通行的做法。要么就是自相残杀，要么就是合作愉快，这是一种经济行为。买卖公平，合适的价格。这是指媒体的供应部分，完全可以这样做。你把他的资源整合起来，一起赚钱，内容分享，渠道共享，人才整合，做得更大。同时，不一定是一种媒体，报纸可以和杂志、电视，走新媒体的形式，我们现在提出全媒体，一定要有一种全媒体的概念。现在搜狐已经有各种各样的形式，可以开电视台了。

　　主持人：我们也有自己视频的主持人，也是多媒体。

　　苏纲宪：因为你们现在，一[FS:Page]方面是内容提供商，仅仅局限于网络是很可惜的。你看有多少演艺明星到你们这里做访谈，其实你们产业链可以做得更长，演艺经纪、出版、音乐会。

　　主持人：这涉及到许可证。

　　苏纲宪：收购，你收购一个企业，跟国有媒体并购，马上就有一个电视媒体集团了，这很简单，要是自己做很累。

　　主持人：您觉得这种融资渠道，传媒出版集团，一个是上市，但是这只是凤毛麟角。但是另外一方面是整合，这可能是更多数的选择。

　　苏纲宪：跑马圈地战国时代的整合，会形成鼎足，在各大媒体都会出现垄断。垄断是一个趋势，垄断能够有暴利。

　　主持人：您刚才也说到，一些传统媒体现在有一些困难。

　　但是很多传统媒体也意识到了这个问题，他在自身的网站建设，比如说财经他建自己的财经网，很多传统媒体也建自己的网站。或者是通过手机报。现在广电媒体、平媒、网络媒体，您怎么看这几类型媒体的状况？

　　苏纲宪：现在我们新媒体对传统媒体形式的竞争要客观的看，你要积极的去理解，其实他只是你内容的多次销售。你可以理解为不是竞争，是一种合作。本来我是办报纸的，现在又可以办杂志，又可以办网络，又可以办视频，其实是内容的N次销售。这种商业模式国外很多。培生集团，他下面有新概念英语、企鹅出版、金融时报、朗文辞典、FT中文网，金融时报是不赚钱的，但是那是一种身份的象征，他是一个数据库的概念。所以宝马、奢侈品就通过这个渠道来进行销售。他卖报纸不赚钱，但是他的新概念英语和朗文辞典，包括企鹅出版很赚钱。现在FT中文网也不错。作为一个媒体集团，他的内容、人才，他的渠道是可以整合，可以进行多次的利用。所以东方不亮西方亮，他可以整合起来，最终达到盈利的目的。我们也是在整合我们自己的资源，现在因为我们两年前提出，我们做思想库做了十年了，我们想用STANBANK打造传媒特种行业的金融服务体系，STANBANK来支持我们做思想库。用它为基金方、资金管理团队和项目方、媒体搭建一个平台，各取所需。因为现在项目很多，大家不知道如何选择，在我们这个超市专门卖传媒产品，到我们这里来投资的也都是投资传媒的。所以我们现在打造一个概念，是一种西方国家新型的基金形式，一个基金库。STANBANK现在在运作的中国传媒基金就是传媒专业的基金库，这些钱是为传媒服务的，很多基金，他们也投能源、生物制药，其中的对传媒的这一部分跟我们合作，包括他的合伙人、钱，因为现在传媒很好，是一个难得的机会。主要是我们有专业的传媒行业背景、政府资源、专家团队和优质项目库。

　　主持人：各家基金，按投资的需求。大家把钱放在一个池子里？

　　苏纲宪：现在所谓的基金其实就是他有跟出资人有一个承诺，钱不打到他帐上，他选这个项目经过调查以后，准备投的时候，才过去。我们也是一样，钱是现成的，等这个项目成熟了，经过一些辅导，经过一些培育，达到了融资的阶段。作为一个很好的股权和资金的交易。

　　主持人：您和很多投资人有交流，作为他们，因为有一些大部分是国外的资金。他们怎么看国内的传媒产业的市场？他们投资一个领域最看重什么？

　　苏纲宪：现在在传媒资本运作上面，媒体的投资上面，99%是失败的。因为他们对项目的选择非常有限，他们不是在我们传媒专业的项目库里面选，以前有人去找他，他就看。他更多的不是在看传媒项目，他对传媒政策的环境，包括历史沿革不是很清楚，所以会出现很多问题。包括最近我们有一家体育传媒出了一点问题，这也是一个外资投入的，其实历史上已经发生过类似的问题，现在还经常出现相似的问题。包括投资电台失败的、投资报纸失败的、投资杂志失败的，他们不知道已经有前车之鉴，还是奋勇前进，所以翻车是很正常的。所以我觉得媒体投资，除了投资团队之外，还有一个行业智库的需求，是特种行业。哪些是政策允许的，哪些是政策上面现在还不明朗的。对于网络视频，我们在网络视频的管理条例政策出台之前的一年，我们在另外一家网站做过网络直播，谈到这个问题，包括后来也有投资方请我们给他们做一些政策上面的评估。我们也明确了意见，因为主管部门已经请我们做过调研，因为网络视频是网络电视台，影响很大。几个人上去打球没有问题，一百个人上场肯定要分组，这是行业必须付出的代价。当然是早就有，我们跟他们说了已经准备出台政策，但是还有人往下跳。不是说这个行业不行，但是从投资来说，有一个资金占有的时间和投入产出的时间有问题。如果你扛得住的话，会出大项目的。资金占有时间太长就不能运转。诸如此类的，媒体的投资是有特种行业的，一定要请专业的研究机构、智库，或者是专业的政府部门合作和支持。这样的话，能够起到事半功倍的效果。不然的话，风险很大，打水漂，因为我们看到太多了，还不断的发生，我们觉得是很意外的。我们去年讲了，今年还发生这个事。

　　主持人：这对国内传媒的理解可能不是那么深，没有太专业的咨询，比如说应该事先跟苏总聊一聊。

　　苏纲宪：会好一点，但是有些人跟我聊了以后还投。

　　主持人：我们刚才谈了很多类型的媒体，包括您在跟投资方和思想库的专家沟通的时候，有没有发现某一类型的媒体他可能投资的价值更高？可能粗粗的分来就有报纸、杂志，或者有一些时尚类的，或者是体育类的这些子的产业可能投资价值更高？

　　苏纲宪：从TMT来说，都是制造概念的。

　　你们搜狐就是很典型的成功范例。从风险投资或者是PE投资来说，投资TMT行业，因为成长性很好，他跟传统行业不一样。他有很好的资本市场认可。因为媒体是一种受众集群的反应，一种媒体，你的受众是谁，你投媒体其实在投人的市场。所以你要看这个市场的定位。比如说投机场媒体，现在投航美，航美在机场占有很大比例。同时，现在又在收购加油站的媒体，这个概念，他抓住了高消费能力的群体，这个概念很好。比如说投校园的，潜在的消费群体，青年消费能力的，有相似消费习惯和消费能力的群体都是很有意义的。校园媒体，你要投一下全国的校园，这些很有价值。全国的机场高速公路都拿下，这都是很有价值的。我们讲的就是受众集群，为一定特定群体服务。像红孩子专门为婴幼儿服务的，这也很有价值。婴幼儿出生的一个数据就可以卖到上千块钱。另外一点，中国的国情庞大的人口，快速增长的经济，这是一个共识，你投的领域是快速成长的，而不是在衰落的。

　　主持人：比如说老年的现在没有市场了？

　　苏纲宪：老年更有市场了。因为年龄结构的转变带来人口的老龄化，现在的老年人文化程度很高，他们现在都能上网。而且他们消费相对比较理性，但是他们消费能力是比较强的。这是一个巨大的市场。日本这些老年社会，他们对老年的服装、生活用品、媒体消费非常完善。这一块市场是正在开掘的，老年媒体方兴未艾。

　　主持人：而且这一块竞争好象还不太激烈。

　　苏纲宪：应该是。你是想做老年节目，你的眼光很好。

　　主持人：因为咱们中国最具投资价值媒体的评选，我们搜狐也很荣幸的能够与史坦国际合作。

　　请您介绍一下我们评选的背景大致的情况，咱们这样一个投资年会，在今后会不会也每年都办，或者是有没有一些新的奖项设置的特点和其他的计划？

　　苏纲宪：我们评选的初衷是为了推动传媒产业的发展。我们很欣慰地看到，我们01年开始转到传媒投资这一块，当时提到传媒投资的概念，大家都是以为我疯了，传媒怎么投资呢？党和人民的喉舌。但是我们觉得[FS:Page]从国际经济的趋势，美国前几年的数据，美国传媒文化产业占GDP23%，我们3%都不到。从这个产业来说，增量空间非常大。你为什么放着这么赚钱的行业不做？这是巨大的浪费。所以，第一，传媒是可以赚钱的，同时，又保证他的社会价值、社会效益。这是需要注意的。所以我们提出，评选中国最具投资价值的媒体，是带有产业风向标的意义。我们有八个标准，第一就是公信力，媒体的产业进程，包括他的商业化程度，他不能违背媒体新闻的真实性要求，社会对这个行业伦理的期待，任何企业都有企业伦理，媒体就更有特殊的要求，他是一个特种行业，所以他的公信力是排在第一位的。再就是品牌知名度、核心管理团队、受众集群市场，财务管理状况，完全的融资主体不是事业单位。所以我们提出了八个标准，因为这也是跟我当时的工作经验有关系。我们当时在一个国家媒体下面的子报，一个金融类日报做改制，我们这个团队给他们引进了第二笔钱。切身感受到当时这种体制的发展是很难的。他是一个体制问题，团队怎么努力是很难有效果的。我参加过国家基金项目评审小组，做过几年学术秘书，国家基金的管理和服务也是给我们很多的受益。现在很多的风险投资规模都很小，跟国家的投资来说，就没有办法比了。但是正是因为这种规模小、但是很机动性，他们的特点非常灵活，他们团队也许就是两个人，他们要对自己负责，要对投资人负责，所以他们在业界的口碑和声誉很重要。如果他要投一些不好的项目，他今后就别混了。所以对传媒的投资，我们也倡导国家可以委托管理，出台一个引导基金。如国家社保基金给了鼎晖投资和联想弘毅投资各20亿做风险管理。这个模式很好，让专业的团队来做专业的事情。但是具体到了传媒这一块，光投资团队是不行的。很多投资团队不具备传媒产业的工作经验，不是说你懂传媒，看过几本书，在家洗澡和在河里游泳是两个概念。所以一定要有很深的研究和实践的团队，他能够判断以前是什么状况，今后国家政策是什么趋势，避免投资人的决策错误。但是这种团队绝不能是国有企业，又走回去的路。如果形成一个大锅饭式的投资公司，那是一个责任缺位的，谁也不负责，投错了不是我的，我要调到其他工作去。所以我们在传媒投资的操作，因为现在国家鼓励，应该倡导的就是，出资人，包括国家出资，请专业的团队和行业智库结合起来，这样保证投资的安全性，这种叫做特种行业的金融服务体系。我们是这样一个认识。其他行业没有这个要求。因为其他行业基本上是没有政治属性的要求。现在我们还有一种想法，媒体的投资也可以有一种代理制度，资本方民营、国有资本或者外资，可以委托管理。包括现在的有一些媒体，他的股东方或多或少都会对内容有影响，怎么避免这个问题？这是西方社会已经走过的老路，媒体的商业化和人民的知情权是一对矛盾，媒体的商业化和公信力是一对矛盾，怎么处理好媒体的完全市场机制，他的现代传媒企业制度，他的良好的商业运作的盈利能力，同时，也保证他是一个带有社会责任的、有舆论导向作用影响的东西。所以我们这一块以后还要探讨，媒体投资的代理制度，你不能直接投资到媒体上面去，现在这只是一个想法。

　　因为西方社会已经走过了，他讲媒体独立性，媒体资本运作，没这事，他反对这个。但是我们现在还没有走到媒体产业这一段，他现在在反对媒体的商业化，这是他们在做的事情。我们在这里鼓励媒体产业运作，是产业发展的一个过程，鼓励他进行产业运作。但是我们不要以后又回过来反对。我们现在已经把它做好，控制投资人对媒体内容的影响。所以我们只是这样一个想法，现在操作上很有难度。但是现在矛盾是，媒体要发展、要做大，其次才谈到这个问题。国有情况下的媒体也是有公信力问题的，这是一个度的把握，任何问题就是一个度，要平衡。包括新闻也需要平衡，媒体的产业运作也需要平衡，不能太过度了。要专为资本家说话了，那还行？

　　主持人：苏总给我们搜狐的网友介绍一下第六届中国最具投资价值媒体评选的活动，希望大家能够踊跃地来参加。

　　苏纲宪：我们是完全公益性的活动，没有盈利目的，由史坦国际和一些著名的投资机构来主办，今年是在搜狐传媒频道上面，作为网上评选，评选历时一年，先由网上投票。网上投票是经过我们跟专家的提名，再广泛的征集，有一个初选的媒体项目，我们放在网上，分五大类，广播电视、报纸、杂志、网络新媒体和传媒机构，今年想再加一类手机媒体。八个标准：社会公信力 、核心管理团队、市场运作机制、媒体传播方式/垄断资源、品牌知名度、财务运行状况、目标受众市场、管理团队与投资方关系。经过网站评选，会议现场的投票和专家匿名评审，再通过公开评议，通过这样一些程序，最终产生评选结果。但是我们有一点需要提醒大家，任何的评选都是相对而言，它的公正性，但是我们的初衷、手段、方法是不是科学，我们的评选机构是很重要的。我们评选机构要操作，他要提名和最后的结果，他是可以左右结果的，这是完全基于我们机构的品牌和声誉，这是跟我们生死相关的，所以我们用我们自己的品牌来保证，有些我们都不知道，因为这是专家评选的，但是历届评选的经验告诉我们，广泛的评选和专家评选相结合，这是一个很好的形式，所以我们不会自己评选。我们在2004年现场评选，有一家媒体叫南京零距离，我没有去看过他的节目，但是得票率特别高。有一家福建电视台新闻频道，他是当场来推荐的，得票还没有他高，所以我们当时很矛盾，你选哪个上最后结果，人家一家是来做推介的，交了钱的。最后我们还是把南京零距离作为评选结果，民生电视栏目。因为当时评选的结果特别少。两年之后，南京零距离他们来北京做广告招商，来找我们，问史坦国际是什么机构，给我们评上了奖，也不来收费，也不来找我们。我们去参加他们广告招商会以后才知道，他当时是大贺传媒代理，当年是唯一的全国电视栏目超过一个亿的广告代理。所以我们觉得这个评选还是比较实事求是。他只是一个黑马。通过我们这个事情我们体会，民主是一个好东西，一定要尊重评选的程序。包括当时网站的得票，17173，你看你们领导多有眼光，评选没有结束就把它买下来了。所以我们通过这样的一些事例提醒我们，你想做一些不公正的事情，最终不是天知地知你知我知，可能大家都知道。何况这是我们做的。保证它的公正，我们要像爱护眼睛一样爱护我们的品牌。这是我们的产品，它的质量就是我们的生命。我们不能说大话，这个结果就怎么科学，我们经过了实践证明有效的方法和渠道、程序，也许挂一漏万，但是我们尽量避免差错。也有这种，我们在提名的时候，就在前几天，有一个专家给我们回信，你们有一个媒体网站都打不开了，你们还提名，这也是给我们的提醒，在这个过程中都会存在这样的问题，但是最终结果我们希望有一个大家看起来都还过得去的榜单，而不是大家都质疑。对我们也有影响。因为投资人跟我们合作，还是想通过这个找到一些真正好的项目。这是我们现在工作的目的。还是有实际的作用，而不是瞎评的。

　　主持人：今天非常感谢苏总光临我们搜狐访谈间。也预祝我们的年会，史坦国际和搜狐一起打造能够取得更加的成功。谢谢苏总。

　　苏纲宪，史坦国际总裁。在中国社会科学院从事传媒研究工作多年，期间负责国家申奥口号与形象课题组，是“新北京 新奥运”口号的主要发端者之一。苏纲宪创始发起中国传媒论坛，长期致力推动中国传媒产业发展和现代传媒企业制度建设，探索传媒投融资理论与实践，打造中国传媒思想[FS:Page]库和基金库-----构建国际化传媒专业投融资服务平台。较早参与介入国有媒体的改制改版和资本运作，曾任人民日报《国际金融报》副总经理、国家社科基金项目评审小组学术秘书。