从“营销下沉”看待卫视信号“覆盖下渗”的新方向

覆盖对于卫视来讲，就像是一条传输频道优质节目的“高速路”，没有覆盖几乎就没有被收看的机会，而且覆盖的规模与品质也决定卫视频道是否具备较强的竞争力。但是，近年来覆盖费用年年攀高，如何看待中心城市的模拟网络？投入的巨额覆盖费与获得的产值回报是否成正比？中心城市和二三级城市的覆盖工作如何配比？等等问题成为各电视台、覆盖调研公司及专业覆盖执行公司需要面对和解决的课题。而这些问题也使覆盖行业出现了一些新的动向，比如资本的介入、覆盖范围的下移、卫视与专业公司的合作增加等等。

三四级蓝海市场争夺战

目前，卫视频道针对的覆盖市场一般分为三个层次；首先是35个中心城市，需要耗费巨资进行覆盖，这也是耗尽卫视大部分覆盖费用的地方；其次是330多个二级城市，各卫视会根据自己的发展战略进行选择性覆盖，覆盖费方面的投入也是各有不同；第三是全国2800多个区县级市场的覆盖，这部分区域往往容易被大家忽略实施难度也比较大。

大多数的卫视面对辽阔的市场，都是优先首选北京、上海、广州等钻石型城市，甚至是依照收视率监测点的35个中心城市做第一批覆盖落地的目标。收视人数的总额也的确是卫视诉求传播实力的基础，尤其是覆盖这些明星式的城市，也是广告主青睐的理由。依照台里领导与广告主的要求，覆盖人数是无可避免的硬指标，这原本也无可厚非，不过，深论覆盖的衡量指标，如果只定在“人数”则不够完全客观。依照覆盖产值的基本定义还必须包含人均消费能力与GDP的指数才是全面，换言之，人数是多寡的概念，而消费力却是质量高低的关键，两项指标必须经过一定的加权后推算一个合理的价值系数，才是公平对待覆盖后成效优劣的评断标准。

从IBM中国商业价值研究院分析的论点中，我们发现，除了大家所熟悉的北京、上海等25个大中型城市外，中国还有305个具有较强发展潜力的城市，这些城市占全国GDP的43%，人口占全国城市人口的39%。此外，IBM中国商业价值研究院就中国654个（根据2005年中国城市统计年鉴共计661，其中县级城市占374个，但是国家统计局对城市发表的数字不含拉萨和 6个县级城市）县级以上的城市进行探索性的定性、定量的调研，得出此结论，不要只关注传统的沿海地区的发展程度，而是要开始重视其他地区隐形城市的发展速度。中国正在处于高速发展城市化的运动中，预测在2010年，城市人口规模可达6亿大关，占全国总人口的45%，可见，城市消费力将有极大的提升。IBM中国商业价值研究院将这654个城市分为6个层次，也就是不再以“城乡”的概念区分，而是以人口量、GDP作为划分等级的指标；第一、二线的城市都是大家熟悉的钻石城市，占全国总人口的3%及6%而已，全国城市人口的6%和14%，占全国GDP的12%和21%而已；但是三至五线城市占全国总人口的18%，全国城市人口的40%，以及全国GDP的43%，这是惊人的成就。

可以说，这些数据以及国家目前推广的家电、文化下乡等政策都传达了一个明确的意义，即整个国家的新经济建设开始向下渗透，政府大力缩短三、四级城市与中心城市的时空距离。在未来市场发展中，三、四级城镇市场所蕴含的巨大能量即将爆发，这些原来不起眼的城市正全面呈现出超强的增长势头。这个“蓝海”市场将成为卫视进行覆盖落地市场另一个崭新发展空间，而对于媒体来讲，只有敏锐的观察到这个巨大的变革，才有可能在竞争中占领先机，更好的满足广告主的需求。因而当国家大的经济举措在从沿海逐渐往内陆转移之际，嗅觉敏锐的商家就立刻察觉被隐藏的钻石即将浮出水面，所以当家电下乡，就意谓营销下沉，也代表媒体信号必须下渗，当然覆盖讯号没有理由不下移。

国家新经济政策下渗的结果，就是激发三、四级城市的迅速崛起，自然促使销品快速向下建设渠道，而渠道的加深建设也就使得广告客户必须下乡落户，由此导致卫视讯号必须随后跟进覆盖，这是预期可见的途径与规律，也是卫视在执行有效覆盖之前要谨慎思考的重点。在中心城市彼此互相挤压的情况下，卫视和广告主已经没有多大的生存空间。三、四级城市的受众人群终究还是以电视为主流媒体，而卫视都互相角逐在中心城市，显然在这块市场的深耕与生根是不够的。借助网络前端公司的人力，加重入网、入户的密度，在执行过程中，巧妙借助外部专业人力与技术的力量，抢占这片“覆盖蓝海”市场，能让卫视频道达到事半功倍的效果。

资本支持覆盖建设

卫视每年投入庞大的资金用于覆盖落地，但随着日渐增多的上星频道以及不断高涨的落地费，众多卫视频道覆盖成本压力日益沉重，导致不少卫视为没有充裕的资金作为节目改良，以及填充更好的人力而发愁不已；事实上道理很简单，覆盖费用如果不能及时跟上，就导致节目被收看的机会减少，也减弱政治文宣的职能，甚至广告主反对的声浪势必此起彼落、怨声载道是可以预见的；这也是恶性循环的开端；但是覆盖要充分又必须耗尽电视台的现存资金，这也是引进资本的前导因素。

2008年重庆广播电视集团（以下简称重庆广电）与成都东银信息技术有限公司（以下简称成都东银）达成合作协议，成都东银为重庆广电提供专业的覆盖代理及相关服务的同时，提供资金支持，所有前期的覆盖费用由成都东银垫付，重庆广电年终按照实际覆盖情况结算，这样缓解电视台在资金运转的压力，也让有限的费用做最大化的运用，促使节目内容得以改良、改善，让重庆卫视在省级卫视群中得到斐然的成就，这都是庆幸于获得资本的支持与有效运作。

虽然资本介入传媒市场不是新闻，但资本进入覆盖领域，却算是第一回。借助资本力量，卫视更有实力将现存的资本投注在内容购买、研发、自制、人力引进、高端研究等方面，也由于资本市场的介入，才能让卫视脱离受资金困顿之虑；一旦卫视内容出彩、覆盖出众，自然招引更多更大广告主的相继投入，而且覆盖与节目相得益彰的同步发展之下，媒体品牌才是容易打响做大。

 [FS:Page]; 专业合作推动覆盖发展

在明星式城市耗尽大量资金后，卫视该如何看待末端市场的甄别与善选呢？落地市场日趋复杂，需紧随电视市场竞争的变化而调整，这就必然要求一个专业代理方承担执行，代理制将成为推动落地市场规范的重要力量。

以成都东银的覆盖代理为例。公司通过研究我国区县市场的覆盖价值，尤其针对前述高效经济产值的区县城市的网络公司进行深度分析研究，将地区人口与经济发展现况进行科学性的查访、对比与调研，再对现存频道资源进行诊断与评价，并透过北京华视千龙公司独创的CEI覆盖影响力系数的测算，就针对卫视覆盖区县市场的需求与目的，尤其是吻合政治宣传、收视贡献、收视人群与广告创收等目标，将代理网络频道资源再进行分类、分型和分包处理，满足卫视在对区县城市覆盖的期待。这不仅解决了网络公司如何筛选卫视频道的内容来满足收视户的难题，同时也解决了卫视入网不易的困境。借着互惠协商的原则，网络公司提供最大的额外增值服务，东银公司投入最多的客户服务的人力与硬件设施，不仅确保入网，而且随时监测是否入户、画面是否清晰，让卫视节目信号准确进入家庭户，信号传递最实、掉网率降到最低、促使卫视对覆盖工作的满意度最高。借助资本的协助，让卫视频道与网络公司从对立进入到和谐共存共赢的地步，也让成都东银在经营上从基础覆盖，稳健跨入代理覆盖与整合网络资源创新覆盖，也让覆盖不仅从单纯的工程项目，开始进入到吻合市场规律的产业链，让电视台、代理公司与网络公司在这个链条上都找到自己的位置，也扮演好各自的角色，功能互补、利益均沾、名气共享，简言之就是为各卫视频道打造一张高效、通畅、针对性强的落地覆盖网络。

覆盖代理公司有着丰厚的人力与硬件条件，同时面对数十个终端市场的网络公司做对等的沟通、协商，当卫视以舰队的形式出现在网络公司面前的时候，自有谈判的筹码，这也是成都东银所倡议组成卫视覆盖协作体的初衷。其实这不是意味着对峙局面的出现，而是将卫视（内容）与网络（资源）互相对接的开端。网络公司必须视卫视为其资源供应商，同时看待收视户是利润的贡献者，而卫视协作体就不是操作单纯低价买高价卖的模式，而是让卫视解决探索传播平台的困境，也缩短网络公司寻觅内容资源的时间，所以覆盖协作体真正的本质唯有在此彰显无遗。对具有覆盖价值的网络公司进行批量采购，然后再经细加工与包装，依照各个卫视对三四级市场不同的需求与目的，将批量代理的网络频道资源做分类、分级、分包的方式推荐给卫视客户，借此让三者优势互补、品牌共享、利益均沾，为长期合作发展奠定基础。