观察：新媒体的买家在哪里？

当资本宠儿“数字新媒体”在快速扩张的时候遭遇全球金融危机，风投们的“节衣缩食”则进一步加剧了数字新媒体可能面临的危机。进入2009年，靠资本“养活”的数字新媒体，在资金困境中进一步消亡还是迎来新一轮并购潮？

桃树媒体顾问公司（PeachtreeMediaAdvisors）近日发布的一则研究报告指出，随着经济的复苏，广告市场将在2010年的第二季度迎来实质性回升，而并购活动的重新活跃则要到2010年的第三季度。

这意味着数字新媒体在2009年的并购环境更为复杂，但同时也意味着这个市场将更加精彩。

不确定的广告市场

尽管遭遇全球经济下滑，2008年的在线广告（即数字媒体广告）市场仍实现了迅速增长。以美国市场为例，桃树媒体顾问公司预计，2008年的在线广告市场规模为249亿美元，这比之前预计的259亿美元有所下降，但仍比2007年的211亿美元增长明显。

当我们把目光转向2009年，不同观点却层出不穷，比如前不久咨询公司IDC就宣布之前预测2009年在线广告市场仍然能保持10%的增长率是“太乐观”了。

在桃树媒体顾问公司看来，即使广告需求下降，数字新媒体将被用户广泛接受，其中交互类媒体仍会持续增长，比如“社交类媒体”，因为被所谓的朋友推荐和提醒是最有力的广告形式，但在线视频媒体将面临实实在在的危机，因为电视观众的群体仍然很大。

可以肯定的是，社会媒体的增长主要集中在博客和在线营销，博客已经成为一个巨大的媒体。来自eMarketer的数据显示，花费在美国社交网络的广告支出到2010年将会达到21.5亿美元。

咨询公司UniversalMcCann的数据也表明，到2012年，超过1.45亿人口，也就是超过67%的美国互联网用户，每个月都会阅读一次博客，相应的，美国博客广告在2012年将会达到7.46亿美元，而2007年只有2.83亿美元。

社交媒体正成为人们相互影响的方式，人们更愿意相信搜索后从博客中得到产品和生活方式等方面的信息，因此，报纸产业必须从根本上重新考虑其商业模式，比如可以将一部分广告收入用于发展博客用户的网站等。

而数字户外广告媒体正处在一个转变的十字路口，比如媒体渠道从传统媒体向新媒体转变，广告形式从静态广告向数字媒体转变，但就目前来说，广告商对数字户外广告还比较观望，他们更倾向于处于用户生活方式中心地的广告，比如酒吧和餐馆、健身和美容中心、电影院、公园和家庭娱乐中心等。

买家在哪里？

“对新媒体而言，现在是一个买方市场。”桃树媒体顾问公司在报告中指出，在目前的市场环境下，数字新媒体的买家不会收购那些估值与未来的现金流挂钩而目前价值不符的公司，或者那些目前仍无法实现盈利的新媒体。之前有些交易颇受好评，但在目前的情况下却难以得到同样的评价，投资回报率也变得难以估计。

桃树媒体顾问公司的数据显示，2008年网络媒体的兼并、收购案和资本筹资交易案共有707起，比2007年多了92起；细分下来，有348起资本筹资交易案和359起收购案。虽然交易数量增加了，但实际价值却比2007年有所下降。2008年的并购规模为169亿美元，比2007年的444亿美元下降了62%。

进入2009年，到上半年为止，共发生了342起数字媒体交易，比去年同期的交易总量下降了12.3%，而且交易总价值为42亿美元，远远低于去年同期，下降幅度高达61%以上。而且这42亿美元中还包括了LiveNation与Ticketmaster交易案的25亿美元。

“很多新媒体的估值都被降低了，而且现在的估值跟一两年的估值明显不一样，很多卖家就会拒绝在多重股价的情况下出售。”桃树媒体顾问公司分析说，买家希望以6到8倍EBITDA（未计利息、税项、折旧及摊销前的利润，用以反映一个公司的实际经营业绩）的价格收购，而卖家希望14到16倍的EBITDA，最终成交价往往在10到12倍左右。

因此，在交互式广告服务市场价值明显下降的情况下，新媒体的收购方会更加关注被收购方的实际利润，尽管也有新媒体公司以技术或者产品见长，但在目前的形势下，他们会很难找到买家。

如何评估一个数字新媒体公司的价值？尽管每个公司都有其独特性，但桃树媒体顾问公司认为，技术的多样性以及媒体内容的多样性非常重要，比如融合了互联网、手机等多种技术。

数字新媒体市场的并购将在2009年底和2010年初实现反弹，那种全新的互动性社交媒体远比完全依赖广告并以此寻找观众的新媒体公司更有优势。