国外电信运营商3G资费策略研究

今年1月7日，随着三张3G牌照的发放，中国通信业终于迈入了3G时代。各大运营商纷纷摩拳擦掌，加快了3G网络部署和业务开发，力争能够为用户带来更新、更快、更好的业务体验。与此同时，运营商和用户都会关注一个关键问题——价格问题，因为合理的资费策略是运营商吸引用户、保持竞争优势的利器，而不合理的定价则会适得其反，使运营商输在起跑线上。本版将国外运营商所积累的3G资费设置经验介绍给大家，以资借鉴。资费策略到底有多重要，先来看看和记黄埔发展3G业务的故事，它就能告诉我们。

和黄：成也资费，败也资费

2003年3月，和记黄埔(简称和黄)在英国和意大利开始经营3G业务，之后该公司的3G业务在澳大利亚、奥地利、中国香港、丹麦、瑞典等市场陆续铺开。在上述市场中，和记黄埔专营3G业务的“3”公司所扮演的大多是竞争性运营商的角色，但是凭借只经营3G业务的专一性优势和通过低价格抢占市场份额的策略，该公司在刚一出现时也俨然有股“黑马”的架势。但是之后的经营状况却令人瞠目——和黄的3G业务竟然连续6年亏损，这当中，实施低价格的资费策略无疑拖了和黄的后腿。

成：借低资费快速占领市场

　　要想跻身一个成熟的通信市场，低资费是行之有效的手段。和黄正是这样做的。2003年6月，在英国开通3G服务后不久，和黄就发动了大规模的价格战，主动大幅降低资费。和黄的一款服务套餐平均话音通话费用仅为6便士，是英国所有运营商中最便宜的价格，但随后不久，和黄再推新的优惠计划，平均话音通话费用减至5便士，至此和黄的话音资费已经降至竞争对手的一半左右。和黄在英国掀起了一股3G资费降价风潮，同时也为自己网罗了第一批用户。2004年1月，和黄在香港推出了3G业务，和黄不断细化资费套餐，并且不断降低包月费用。

　　此外，和黄还承诺：对于从竞争对手那里转网过来的用户，前3个月将提供一定价值的免费视频和多媒体内容服务。

　　除了价格武器外，和黄还充分利用终端补贴作为低资费策略的辅助手段，先后推出过低价手机、免费手机。通过种种努力，和黄稳稳地坐上了香港3G运营商的头把交椅。

　　败：低资费难维持盈亏平衡

　　然而在过去6年，和黄经营的3G业务从整体上从来没有为集团带来过盈利，集团向3G项目投资的数百亿美元到目前为止还没得到任何回报。3G业务自推出以来就一直难以实现盈亏平衡，最新的亏损数字是2008年的108.57亿港元，而在这当中，低价格资费策略难逃其咎。

　　尽管在3G网络建设中先行一步，但和记“3”公司仍是英国最小的移动通信运营商，并且与其他运营商的差距较大。为此，和黄不得不经常祭出价格武器。但传统的语音业务仍然是和黄“3”公司的主要收入来源。这种低资费策略使和黄的ARPU下降，并造成了巨大亏损，同时，也在一定程度上损害了“3”的品牌形象。更重要的是，低资费政策迟迟未能为“3”带来足够多的用户。业务推出两年时，“3”在英国和意大利的移动电话市场占有率还只有5%和8%。

　　在香港，和黄的头号交椅也是以其惨重的代价换来的，赠送手机和话费补贴策略拖了和黄“3”的后腿，真金白银虽搭进去无数，连续亏损的局面逼迫其不得不拆东墙补西墙，靠变卖资产来填补3G亏损所造成的窟窿。和记黄埔2006年4月宣布，向竞争对手新加坡国际港务集团出售旗下和记黄埔港口集团的股权和债务，通过套现来填补3G业务的亏损，为股东带来价值。(晓瑗)

　　细分市场的SK电讯

　　特点：资费分档明确企业市场定位

　　细分套餐满足用户多样化需求

　　SK电讯的细分市场套餐

　　SK电讯将语音和数据打包销售，满足用户多样化的需求。套餐内免费赠送数据流量，同时，套餐内还赠送视频业务等体现3G特点的数据业务，培养客户对数据业务的使用习惯。SK电讯打造品牌形象的另一个重要方法就是结合细分市场的特点，针对细分人群推出不同的品牌套餐。SK电讯在细分市场上最著名的案例就是其根据不同年龄层的用户开发了不同的子品牌。而在资费方面也配合公司细分市场的品牌策略提供了更有针对性的资费方案。例如，针对13～18岁的用户，SK电讯会提供更多的话音和短信服务；针对女性用户，会提供折扣优惠信息和话音资费套餐。当然，除了根据年龄层划分外，SK电讯还为用户提供了亲情套餐、朋友套餐、地区分类资费套餐等多种选择。

　　SK电讯的指定电话优惠比较有代表性，既包括指定区域优惠，也包括指定亲情号码、朋友号码的优惠。这种优惠策略可与时段优惠策略结合使用，从而激励用户使用，给用户带来更多实惠。(虞苏妍吕菁)

　　打组合拳的沃达丰

　　特点：基本通信需求资费分档详细、清晰易懂，增值业务满足用户个性化需求

　　沃达丰数据流浪套餐

　　沃达丰是欧洲最大的运营商，在欧洲市场拥有绝对的市场占有率。其资费特点是采用主套餐+附加套餐的组合式套餐资费，主套餐的差异性主要体现在不同的话音和短信使用量上，附加套餐则能满足客户多样化需求，如短信包、手机电视包、国际漫游包、亲情号码包等。

　　主套餐根据用户的付费性质，分为后付费套餐和预付费套餐，其中后付费套餐根据用户签约时间，又分为18个月合同与12个月合同两大类型的套餐。

　　沃达丰的后付费套餐共有9个资费档次，同时更关注ARPU在30~50英镑的用户，并对这部分用户进行了进一步的细分，在18个月合同套餐方面提供更多更灵活的资费选择，体现了其对中高端客户的更多关注。

　　在同档次上比较，18个月套餐比12个月套餐享受更多优惠，有利于鼓励用户长期在网，增加用户离网成本，提高客户忠诚度。

　　针对预付费客户，沃达丰只推出了任意网套餐和任意时间套餐两种主套餐，设计简洁明了，便于用户理解。两款套餐的主要区别在于话音资费的差异，而在增值业务方面没有差别，如用户对增值业务有个性化需求，可以选择所对应的附加套餐。

　　在数据业务资费上，沃达丰采用了包天制与流量制相结合的资费模式，满足不同客户需求。针对经常使用数据业务的客户，选择流量包月套餐较优惠；针对体验数据业务的客户，选择数据流量包天套餐较优惠。以天为计费基础，这便于初级用户根据每天的实际需要控制流量和支出，而不会陷入包月套餐用不完的“陷阱”之中。以天为基础的计费方式推出后受到了英国用户的欢迎。(虞苏妍吕菁)

　　数据为王的Verizon

　　特点：大流量数据套餐与优惠语音套餐捆绑形成双赢

　　Verizon 3G语音套餐

　　Verizon 3G数据套餐

　　和亚洲的日本、韩国以及欧洲的移动运营商相比，美国的3G运营起步[FS:Page]较晚。2005年年初Veri-zon才推出美国第一个3G宽带多媒体业务。在资费结构上，美国运营商的3G资费模式继承了其在2G和2.5G业务上的资费结构，提供以套餐为主的资费，简单明了，便于用户选择。

　　作为最早在美国推出3G业务的运营商，Verizon数据套餐的最大特色就是：3G特征明显，为体现3G时代数据为王的特点，套餐内包含的数据业务流量均较大，而且超出部分不再以kB为单位计算，而是改为以MB为单位计算。该运营商新推出的BroadbandAccess数据套餐分为两档，用户可在每月39.99美元或59.99美元的两个档次中选择，并分别可享受到50MB和5GB的超大流量数据业务。

　　Verizon套餐的另一个特点是：语音套餐价格优惠，套餐内包含通话时长不区分本地和国内长途费用。除此之外，套餐内还包含指定号码优惠，即5个家庭成员或朋友间可免费互拨。2008年2月，Verizon在美国第一个推出了不限时通话套餐，用户每月支付99.99美元就可在全美范围内享受不限时的通话。

　　Verizon的套餐计划在满足用户移动话音资费下降的需求的同时，通过将数据业务与话音业务捆绑，使得话音业务和数据业务使用量都大大增加，降低了话音业务收入下降的幅度，迅速提高了数据业务的收入。Verizon资费设定以语音作为同一套餐内部档次划分的基础，以数据业务作为不同套餐的分类基础，形成了语音业务与数据业务纵横的立体资费结构。Verizon充分考虑了客户的个性化需求，并对客户需求进行了最大程度的细分，可以满足绝大多数客户的需要。(虞苏妍吕菁)

　　精打细算的KDDI

　　特点：多档次套餐与多样优惠折扣吸引用户长期在网

　　数据来源：KDDI

　　在日本，3G竞争中后来居上的KDDI在经营3G业务时所采取的资费策略是，通过多档次的套餐设计满足不同消费群体的需求，同时借助多样优惠折扣吸引用户长期在网。

　　KDDI的语音业务套餐采用分档包月形式，套餐内包含了视频电话的通话时长，同时套餐享受优惠折扣。采用分档包月的语音套餐中包含有一定时长的通话时间，超出包含时长后按照一定的标准收取费用。此类的套餐是最基础的套餐设计方式，是所有运营商几乎都会提供的基本款，但KDDI资费设计的别出心裁之处在于，该公司的语音套餐可以与多样的折扣方式共享，最多可享受相当于基础费用50%的优惠折扣。

　　除了分档包月的语音套餐，KDDI还根据消费者的不同需求提供了多样折扣优惠，其中包括在网时长优惠、家庭优惠、个人优惠、学生优惠等多种方式(图1)。多样优惠折扣方式之间也可以通过组合产生新的优惠折扣内容。例如：在网时长优惠与家庭优惠共享的套餐在入网的第1年优惠折扣达到40%，此后每续约1年将增加1%的折扣优惠，逐年累积下来，在第11年将享受高达50%的优惠折扣(图2)。时段优惠套餐中体现分时段优惠，区分忙时、闲时，周末时间和工作时间，分别定价。例如，同样是9500日元的套餐档次，在时段优惠套餐中，周末白天(闲时)的资费是每分钟10日元，而在非时段优惠的普通套餐中，每分钟的资费是24日元，可见在网络闲时可以享受更多的资费优惠。而针对学生和老人设计的套餐也能享受比普通套餐更优惠的资费，这就体现了区别细分市场的差异化定价。

　　KDDI的资费方案中有以下几点很有借鉴意义：

　　在网时长折扣：根据用户在网时长的不同，提供不同的价格优惠，KDDI设计了长达11年的优惠计划，用户在网时间越长，价格优惠幅度就越大，总体可享受月基本费15%~25%的优惠。这种方式有利于吸引用户长期在网，提高客户忠诚度。

　　家庭优惠和指定电话优惠：对于家庭内通话和指定号码通话给予一定优惠，通过这种方式鼓励亲友间通话，刺激话务量增长，增加用户黏性。

　　数据业务套餐：KDDI采用有限流量与无限包月相结合的方式，套餐资费按照流量实行分段计费。当用户使用流量在少于12500packets(1packet=128字节)时，每月套餐费用为1000日元，是固定费用；当用户使用流量在12500~52500packets时则按流量计费(0.08日元/packet)，套餐费用随流量的变化而变化；但当用户使用流量超过52500packes后，采用无限包月，只需交纳每月4410日元，使用流量不受限制。对于用户，这种封顶付费模式可以免除用户对费用的心理负担，从而尽情地享用丰富多彩的数据业务，还能让用户在使用过各项业务之后，挑选出自己喜欢和需要的服务。对于运营商，包月付费平衡了网络流量负担，增加了业务收入。(虞苏妍吕菁)

　　启示录

　　●设计语音+数据的融合套餐。3G时代是数据业务为王的时代，如果还是采取传统的随语音赠送数据业务的营销方式，恐怕很难契合用户对数据业务的大量需求，且用户感知较差，因此，将语音和数据业务融合在一个套餐中打包提供，将成为3G时代套餐发展的必然趋势。初期，可以考虑采用简单叠加的方式(日本、美国运营商都曾经使用过)，随着IT系统的不断完善以及用户使用习惯的日渐成熟，可推广语音+数据的融合套餐，在套餐中包含数据业务流量，或者3G特色业务，如视频通话、多媒体等，一方面可以避免单产品的纯价格竞争，另一方面也可体现3G特色，满足用户多样化的信息需求。

　　●套餐中结合多样折扣优惠。如可通过在网时长优惠，吸引用户长期在网，提高离网成本；通过指定电话或者亲情电话优惠，增加亲友间的话务量，刺激用户使用；通过时段优惠，区分工作时间与非工作时间的通话资费，有效地利用了网络闲时的资源。目前，上述多样折扣优惠中有部分已为我国的移动运营商所采用，如上海移动近期推出了“随心聊”互打免费计划，每月每号只需交纳3元就可享受亲友间本地电话互打免费的优惠，有效地刺激了网内话务量，增加了用户黏性。

　　●充分细分市场，针对不同细分群体推出针对性套餐。这一特点在日韩较为显著，如推出针对老人、孩子、女性的差异化套餐。这就要求运营商在设计套餐之前，先要根据用户的价值、行为特征进行聚类分析，充分了解和把握用户需求，根据每一细分用户群的消费行为特征制订有针对性的套餐，满足用户差异化、多样化的需求。

　　●采用灵活的资费，逐步培养用户对数据业务的使用习惯。如可采用有限流量+无限包月相结合套餐，或者根据用户的需求设计日套餐、月套餐等，既能满足用户体验数据业务的需求，又能为长期使用数据业务的用户带来实惠。