“打个比方，以前国家机构要来拿我们的影像资料，直接就能拿走。版权中心成立后，拿之前我们要跟他们签合同，确保影像资料只用于内部放映或者特殊用途。”上海文广新闻传媒集团（SMG）版权中心主任杨文红告诉《中国经营报》记者。她同时也是上海五岸传播有限公司的总经理。6月24日，SMG版权中心正式揭牌。
产业链中最复杂的部分
加上运营6年的第一财经媒体系列、5月成立的星尚传媒等打造媒体品牌的努力，不难看出SMG总裁黎瑞刚的媒体资产梳理工作已经初具框架。在他看来，媒体品牌资产、版权资产，是媒体创意产业价值最为重要的两部分。
“品牌加版权，加商业化运营，就是一个产业。媒体集团的营收要改变单一以广告为支撑的业务模式，版权收入在国际大媒体集团中都占有相当的比重。”黎瑞刚说。
版权是个复杂的话题，包括著作权利人、制作方、播放平台方方面面的问题，电视节目版权既有节目成品版权，又有节目样式版权（节目创意）、以及素材版权（音像画面内容）等。在中国，由于台网不分，问题更为复杂。台与台、台与著作人、台与传输网（有线网、卫星）、台与民营影视制作公司、发行代理公司，台与其他媒体之间都会有版权方面的关联纠葛。这一点上，一位民营影视制作公司总裁坦言，希望能够在版权方面得到更大的发展空间。
重设规范
其实SMG的版权工作从2004年就已经开始。黎瑞刚说，“当时我们感到有这个版权销售的市场需求，所以成立了五岸传播。”这也是在黎瑞刚的“两个转变”媒体改革思路下发生的：“从为播出而制作节目逐步转向为市场制作、从一个地方广播电视播出机构逐步转变为一个面向全国、乃至海外华语世界的内容提供商和内容发行商”。
“经过5年实践，感觉版权不是简单销售的事情，有必要从制度层面去规范统一管理。在过去这些年版权经营的基础上，有必要把版权管理这一课补上。”黎瑞刚说。
版权管理，必须要进行内部改造重设规范，有硬件系统搭建，也有软性的流程体系、制作规范。黎瑞刚已经有了思路。“原来这个节目是节目带，放在库房里，现在把它拿出来卖，版权管理说起来很简单，对集团来说牵一发而动全身。”
“我们所有引进的版权，集团原创的版权都要系统共享。SMG要建立一个数据库系统，所有的版权都不是原来的查询目录，而是对节目中有价值的开发元素、版权的元素进行细化，比如关键人物的讲话等。由此也会使SMG内部制作流程变化。现在制作很多的节目必须考虑到不同的播放渠道。同样一个节目供给手机电视，就不能像电视节目有这么多的字幕，不可能有这么多的空镜头，且人物必须是特写。
这样会对制作队伍提出很多的要求。比如原来做节目只是为了播出，声音全部是回录，加上后面的音乐、背景，在一个声道里面播出去了。但是如果要卖给其他媒体的话，制作时必须要有一个国际声道。字幕也要相应变化。
原来是初级阶段，因为我们把自己仅仅定义为一个播出机构，是播出平台。现在我们自己多了一种身份，播完之后我们还要卖，所以产品的制作体系要重新设定规范。”
用美国时代华纳集团特纳国际亚太有限公司亚太区副总裁陈永光的话说，为了迎合这样的模式，制播人或制片人的角色也变了，过去他是节目的制片人，今天他是内容的制作人。在做节目时必须从规划就开始考虑到节目不仅要提供电视台先播出，还要给不同IPTV点播，在航班当中播出，内容要多做，为一些非电视平台播出。同时在做节目的同时，他必须清楚做节目的手法、主持的方式会为不同的平台而修改。
版权管理还带来了制作视野的改变。通过市场推动了节目版权销售，销售再反馈于节目制作环节，制作队伍必须更关注市场需求。
版权管理包括版权的有效保护与版权的市场运营，也就是版权价值的多维开发。SMG的目标是逐步实现从简单的节目信息使用向系统版权管理以及市场化版权经营转变，提升利润。“本来节目做好播完了，进入库房就要成为资料。现在要多层面开发、多次开发。”多维开发版权的价值也符合黎瑞刚的“在播、在线、在场”结合观点。这也要求制作环节创意人员制作节目时必须在制造创意的时候，除了要在本地要有收视率和份额，还有二度三度开发。
作为SMG集团节目版权信息归集、维权及经营的管理部门，版权中心对内是集团版权的责任主体，对外是集团管理版权销售、授权的唯一授权机构。黎瑞刚说，SMG旗下各事业部的版权经营可以交给五岸传播，也可以交给外面的发行机构，鼓励市场化竞争。
难题还有很多
梳理版权资产，必然要对版权进行价值评估。而这量化的标准恰恰是国内缺少的，目前只有参照历史版权数据确定现在的价值。如果媒体公司想要谋求上市，对节目产品版权价值的评估一定是个绕不过的坎。
杨文红在实践中经常会碰到类似的问题。“日本的版权会限定你一年播几次，而我们就是给两年授权，随便播，没有精确到一年几次”。还有，国内的版权开发中形象授权品类也不多，开发不完全。国外则很具体精确。
“以SMG引进日本动画《网球王子》为例，如果开发衍生产品想在杯子上印个网球王子的形象，戴帽子的要形象授权，不戴帽子的形象就要再次授权。”
另外，版权合约具有复杂性。BBC环球公司大中华区副总裁及总经理张国礼说，“BBC跟每家电子媒体公司的合约都是不同的，有时候合作时还会出现当初签约未曾想到的问题，版权发行的途中每年都有新的问题推出，遗留的许可使用权抑制了商业开发。
中央电视台节目版权管理处处长石村指出，版权管理还包括如何在节目的制作过程中妥善处理和各种权利人的关系。演员、嘉宾、著作权人，这三种人的权利关系，在制作阶段就要通过签约解决掉，否则以后一系列的使用都会面临障碍。
建立版权资源库，开展版权多维开发、多种版权合作，增加版权收入比重，确定版权资产，这一步步的思路如果确切地走下来，虽然BBC、特纳国际等遇到的问题在前方，但前途不可估量。就像黎瑞刚所说，“TVB的价值不仅仅在于其市场份额和收视率带来的广告价值，而且还在于其积数十年创作而形成的片库资源价值。在这个意义上，中国内地电视机构要大力倡导原创节目版权和原创样式版权，那种长期以来依赖拷贝翻版别人的节目样式、搞低层次的同质竞争是不行的。”作为一个有着打造传媒帝国目标的集团总裁，黎瑞刚的眼光落在了版权上。大幕刚刚拉开。
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