中国彩电在“危”与“机”交织中快速前行

　　正当彩电行业卯足力气准备迎接即将到来的美好春天之时，一场突如其来的世界金融风暴给刚刚转暖的彩电行业又蒙上了一层阴霖，......

　　正当彩电行业卯足力气准备迎接即将到来的美好春天之时，一场突如其来的世界金融风暴给刚刚转暖的彩电行业又蒙上了一层阴霖，金融危机对于彩电行业是灾难?还是机遇?于是2009年——中国的彩电行业在“危机”与“机会”的交织中又开始了一次严肃的交锋......

　　慧聪影音网中国彩电行业在经历了2008年奥运会巨大历史性机遇的助力突围之后，终于从“悲壮”中跳了出来，迈着稳健的步伐开始增长。并随着数字电视地面传输标准的正式公布，以及信息产业部数字电视接收终端设备行业标准的正式实施，彩电数字化发展日趋明显。与此同时，数字化进程的加快及网络技术的快速发展，促使电视行业向着双向交互式、网络化的发展方向迈进。正当彩电行业卯足力气准备迎接即将到来的美好春天之时，一场突如其来的世界金融风暴给刚刚转暖的彩电行业又蒙上了一层阴霖，金融危机对于彩电行业是灾难?还是机遇?于是2009年——中国的彩电行业在“危机”与“机会”的交织中又开始了一次严肃的交锋......

　　经济危机下的中国彩电市场

　　经过二十多年的市场洗礼，今天的中国彩电业已成为全球电视制造行业的“巨无霸”：不仅占据了世界59%的整机产量，而且还拥有令各国彩电巨头羡慕不已的庞大国内市场。但业内人士却怎么也高兴不起来，因为就在这个时候，陨石划空而来......世界性的金融危机爆发了......

　　金融危机中国彩电业一次崛起的契机

　　金融危机看起来就一颗砸向彩电制造帝国的陨石，遭遇财务困难的国际家电巨头首当其冲，东芝、索尼、夏普、松下等五大日本彩电品牌分别出现16亿至77亿美元的巨额亏损，亏损总额达230亿美元，相当于他们两三年的正常利润。三星、LG这两大韩国品牌也呈现出经营恶化的局面，日韩彩电巨头10年来首次陷入集体亏损境地。三星电子数字媒体总部朴钟佑社长表示，今年的电视市场将面临有史以来最糟糕的情况。这些世界级彩电企业在中国市场占有率明显下降，今年起不得不削减在中国的营销费用，甚至一些计划中的新产品也停止了投放......

　　中国的彩电企业同样未能幸免于难，也受到了金融危机这块巨大陨石所带来的强烈破坏性冲击。工业与信息化部在《中国电子信息产业2009年一季度经济运行特征与应对措施》的报告中指出，2009年第一季度是中国电子信息产业有史以来形势最为严峻的一个季度。

　　对此，中国电子视像行业协会副会长林元芳却这样认为：国际金融危机这一外部诱因对资源配置和市场高度全球化的平板电视市场带来相当大的冲击。一方面给市场和行业带来较大波动;另一方面，也带动平板技术更替速度的加快。实际上，从更长远的影响看，“陨石”将会把彩电行业推到一个深度调整的峡谷，带进一个巨变前夕的深夜。种种迹象表明：这将是中国彩行电业一次难得的崛起契机!

　　国产品牌主打互联网电视谋求未来

　　在网络化时代，传统电视机正在逐步丧失自己的优势，正如预言的那样“互联网是划破家电制造业天空的又一大陨石”。多年以来，彩电主要在外观设计、节能环保、音画质量上比拼。与互联网相比，电视机始终是一个相对被动的娱乐工具。但消费者的需求在悄然变化：从当初追求大尺寸CRT彩电到追求超薄节能的平板电视，从单纯追逐高清画质转到了多媒体、多功能的信息终端和家庭娱乐中心。

　　中国电子视像行业协会副会长林元芳认为，在3C融合和移动宽带时代的大势所趋之下，平板化仅仅是彩电工业转型的开端，数字化、网络化将成为影响行业持续发展的重要力量。

　　新型彩电作为平板化、数字化、网络化和互联互通同步进行的复杂系统工程，必然将从单纯的广播电视收视终端变成“三网融合”、“三电一体”的主要载体之一，成为数字家庭的核心设备。

　　在应对网络化这块“陨石”上，国内企业的表现比外资品牌更富有远见，拿彩电巨头海信为例，它是其中的典型代表。2000年前后海信就开始致力于家庭网络技术和相关产品的研发;在2004年国内家电企业大打价格战的时候，海信集团董事长周厚健就明确提出了海信要成为“系统产品和整体解决方案提供商”的目标;2007年，海信发布了中国市场上第一款从实验室走向实体的数字家庭系统——DNet-home数字家庭系统。在这个数字家庭系统中，多媒体娱乐子系统、网络家电子系统、智能管家子系统、安防报警子系统等互相协作，创造一个完美的数字化、网络化生活方式。2009年3月开始，国内多家彩电企业都不约而同推出了主打互联网娱乐功能的网络多媒体电视。如海信发布的最新款蓝媒系列液晶电视，在全程高清的平板电视基础上实现了娱乐化的网络多媒体功能，改变了人们单纯被动接受电视节目的现状，成为平板电视真正进入到网络多媒体应用普及时代的典型性产品。

　　相比之下，外资彩电还在走老路。这种对市场走向的不同判断，最终在产品销售上的表现也是大不相同：蓝媒助力海信平板电视逆势上扬，液晶电视的销售量同比增长了200%以上;国内厂家这回也都尝到了跑在消费需求前面的甜头，根据中怡康统计数据显示，今年以来，整体国产彩电品牌的零售量占有率从上年的40%跃至70%，在市场竞争中完全赢得了主动，一举夺回市场主导权。

　　香港人有句口头禅——“跑得快，好世界”。这至少在彩电消费需求上，已被跑在行业前面的国内厂家所印证。当然，起跑快并不意味就能率先走出金融危机的谷底，在电子消费产业还有更重要的因素——技术路径，选对方向比低头赶路更重要。

　　政策环境下彩电行业巧“借东风”

　　彩电企业进军上游开发核心技术领域，固然勇气可嘉，但还欠缺些底气，还需要来自政府层面的资金和政策支持。企业要上液晶面板等项目，动辄需十亿甚至上百亿的投资，按照韩国、日本的做法，这种可以让全行业受益的共性技术研发亟待政府施以援手，因为这是事关整个产业转型升级的重大抉择。

　　目前我国彩电工业的年产值接近2000亿元，在整个电子信息产业经济总量中的比重达23%左右，是基础较好、竞争力强、发展快、规模大、国际化与市场化程度高的电子信息支柱产业之一。彩电业的转型将不仅带来制造业的产业链变革，也将带动终端产品与内容进一步融合发展。随着数字电视、数字电影和数字家庭等新兴应用领域的出现，产业相互间迅速渗透或融合，传统的专业化界限逐渐消失，彩电业将形成新的信息家电产业。推进信息家电、多媒体技术等业务的发展，则可以为芯片厂商、设备商及终端厂商、平台提供商、电信运营商、内容开发商、频道运营商等整个产业链中的企业提供新机遇。

　[FS:Page]　政府三年重点扶持计划

　　业内人士普遍认为，彩电产业向上游破冰的意义在于，平板电视产业链重心将转移至中国，促使国产品牌提升市场话语权。随着东芝、日立收缩战线，三星、LG相继减产，令曾对国产彩电形成合围之势的外资品牌“风光不再”。

　　业界人士表示，2009年是国产平板电视由战略防御转为战略反攻的拐点。

　　在这个关键时刻，政府出手了。国家发改委下“三年重点扶持计划”通知，自2009年起将连续三年组织实施彩电产业战略转型产业化计划，以专项资金等强有力的措施推动企业平板化转型，推动企业向上游模组延伸，推动屏生产线的建设，并明确提出了扶持终端厂商“32英寸以上平板电视模组与整机的融合设计及产业化、整机节能环保设计与产业化”。今年专项的重点是彩电征集、平板显示面板模组、平板显示关键配套件及材料、平板显示专用制造和测试设备等4个方面。

　　对于国内彩电产业而言，国家发改委推出的三年重点扶持计划无异于一针强心剂，彩电产业链受益颇多，国内彩电产业、特别是规模彩电企业及上游产业将从中受益。这是国家首次以文件形式牵头发展平板电视产业及新型CRT电视产业，此举表明国家希望通过政府支持、企业参与的方式，最终达到建立我国彩电产业强势地位的目的;其次，国家有可能出资参与企业液晶及等离子面板制造，对我国建立平板显示产业上游竞争力很有好处。

　　与此同时，随着以AVS为基础的数字电视专利池的建设和完善，中国企业可以通过专利互换等方式彻底摆脱专利费的困扰，并重新进入欧美市场，这或将是中国彩电夺取全球主流市场和价值“权杖”的开始。

　　“三年重点扶持计划”是“十一五”高新技术产业发展规划、信息产业发展规划及电子信息产业调整振兴规划的一个延续，充分说明政府在政策上给予产业扶持。对整个产业，包括彩电企业及零部件生产商都是有帮助的，但技术落后的小企业仍将被淘汰。

　　政府“家电下乡”扶持计划

　　政府对家电产业的扶持还有“家电下乡”计划，即以政府补贴的方式直接拉动农村地区的家电消费。近期家电下乡的限价提升，增加了家电产品的覆盖力度，选择范围更广。

　　“家电下乡”正在全国农村如火如荼地开展。新一轮下乡彩电招标投标型号已增加到30个，直接带动了大尺寸液晶电视在农村市场的普及。“家电下乡”带动了液晶电视价格下降，一季度主要尺寸液晶电视的价格同比均大幅度下降，目前同尺寸液晶电视价格仅为CRT电视的2倍左右，彩电消费升级随之加速。而目前，我国全社会彩电保有量约为4.3亿台，其中平板电视只有3000万台，仅占7%，彩电升级空间巨大。

　　在新形势下，全国范围内推广“家电下乡”不仅对于扩大内需、保持经济平稳较快增长具有重要意义，同时对于盘活经济危机下的彩电行业更是影响深远。

　　政府“以旧换新”扶持计划

　　日前，国家出台了《促进扩大内需鼓励汽车、家电“以旧换新”实施方案》(简称《实施方案》)。《实施方案》的思路是：采取财政补贴方式，鼓励汽车、家电“以旧换新”，建立有效的激励机制，进一步扩大内需特别是扩大消费需求，促进节能减排，发展循环经济。彩电企业在实施方案推出后，加大了“以旧换新”的执行力度。

　　政府对换购新家电采取10%的高额补贴，并通过销售渠道以直接折价的方式补贴给消费者，操作方便，消费者利益得到了切实保障。

　　“以旧换新”的高额补贴极大地激发了消费者对高端家电产品的需求。我国彩电业正处于CRT电视时代向平板电视时代过渡的时期。目前来看，平板电视显示技术非常成熟，功能不断升级，全新的视听效果极大满足了消费者不断提升的物质文化需求。对家电生产和渠道销售企业来说，产品淘汰更新加快将进一步扩大一、二级城市的家电市场需求。“以旧换新”政策将为家电生产和销售企业带来重大发展机遇。

　　“以旧换新”与“家电下乡”之间能够形成互补关系，对家电业近年来“双线并举”市场拓展战略的实施十分有利。

　　这一系列利好政策的密集出台，让仍在深夜里的彩电制造业看到了一抹曙光。

　　机顶盒——数字电视的“引路者”

　　机顶盒(英文名全称是SetTopBox，简称STB)是指用来增强或扩展电视机功能的一种信息设备，由于人们通常将它放在电视机的上面，所以又被称为机顶盒或顶置盒。

　　2008年爆发了全球性的金融危机，但并未对机顶盒市场产生根本的影响，据统计，2008年度中国机顶盒市场销量迎来井喷，据调研数据显示，仅08年前三季度中国市场共销售机顶盒1666.7万台，同比增长了83.4%。2009年上半年，全球机顶盒市场依然处于景气周期，预计2009年机顶盒市场将继续保持稳中有升的发展态势。面对越来越来多的厂商进入押宝，机顶盒市场的竞争日益激烈，价格也更加低廉，虽然企业的竞争压力在加剧，但市场总体容量却不断在增加，特别是广阔的海外市场，对每个企业来说都存在着潜在的巨大发展有空间。

　　数字电视逐渐为更多的人所认识、但技术又欠发展的时候，机顶盒的存在是必然的、而且在短期的未来是会不断发展并且为人们接受的，可能会有越来越多的人在家里的电视机上安装机顶盒。可以这样说，机顶盒目前正处于黄金发展期。

　　机顶盒的快速发展只能说明“数字时代”即将到来，但是，电视机厂家也是在适应趋势不断调整和发展电视制作技术的。谁能保证在未来的几年之中，厂商不能在电视中摄入一种能够取代机顶盒似的接收装置?也许有人会讲，机顶盒是针对电视机“一对一”的配置的，那么，只要“数字电视”真发展到人人接收的地步，那么，电视机在生产时，设计出与其“一对一”的接收信号也不是不可能的。这对于厂商来讲，是一种新附加值的生产;对于收看数字节目的百姓来讲，不用在电视上放一个机顶盒就能照样收看到数字电视，何乐而不为呢?当有一天“数字时代”真正来临并且得到普及之时，也正是机顶盒退去之日。

　　总之，笔者认为，机顶盒在“数字电视”发展路途中，充当了“先锋者”的角色，它的出现把数字电视带到百姓生活之中，在原来的“模拟电视”基础上带来了一阵清新的空气，但对于其未来的发展，笔者预测会出现“短暂繁荣”的现象，其结果终将被电视机的技术革新所取代。

　　2009年中国彩电市场呈现四大趋势五大特点

　　根据中国电子视像行业协会和奥维研究结果：2008年中国彩电市场销售额大幅增长20%，销售基本持平，奥运行情是市场保持平稳的主要动力;平板普及浪潮席卷城市市场[FS:Page]，价格降幅为近几年之最;国产品牌在技术应用、工业设计、渠道管理、营销推广等诸多方面实现差异化运作，在平板产品与合资品牌的竞争中从相持进入到反攻阶段。

　　在整体环境不太有利的情况下，中国彩电企业仍将保持平稳。整体市场已呈现四大趋势五大特点。

　　彩电市场四大趋势

　　趋势一全球经济不景气背景下，中国彩电行业面临的社会经济环境将进一步恶化。

　　首先，根据中国统计局和有关经济学家的分析，预计2009年国民经济增长速度会进一步下滑到8%-9%之间，将是近10年来最低的增速。

　　其次，2009年上半年会是最艰难的时期。从促进增长的角度，虽然08年11月国家已相继出台一系列的投资计划，但由于大型投资计划在时间上会有延时效应，因此预计这些投资真正大规模的惠及普通百姓家庭，大概要09年的下半年。

　　趋势二中国彩电市场形势会更加严峻。

　　首先，出口的拉动会进一步弱化，甚至会出现阶段性的绝对下滑。由于在中国的彩电出口中一直扮演重要角色的美国、东南亚和拉美市场，在2009年的市场需求有些只能保持10%以内的增长，有些甚至会出现负增长。同时由于专利费的限制和数字电视等产品上的差异，出口欧洲市场的国内企业基本上很难有所作为，所以2009年的彩电出口形势不容乐观。

　　其次，内需拉动作用有限，国内彩电市场总体上维持平稳态势。在国内市场，产品价格下降和消费需求增加是促进彩电行业增长的两个主要的因素。

　　趋势三中国彩电市场全球化程度进一步上升，外资企业对中国市场更加重视。

　　2008年中国的平板市场零售规模将超过1332万台，CRT电视零售规模2224万，合计规模3563万台。单从数量上看，中国已经超过美国成为世界上销量最大的单一市场;与此同时，合资企业的在中国的生产基地、营销团队和研发体系的布局已接近完成，随着2009年平板电视在三四级市场的加速普及，合资企业在渠道上的短板必将得到高度重视，相应的费用投入也将增加。平板市场的竞争重点和行业发展重心将向三四级市场转移。

　　趋势四中国彩电行业竞争格局出现新趋势和新亮点。

　　首先，形势的变化促进上下游的垂直合作进程加快，并形成隐形的利益联盟。其次，在利益联盟的内部，上游面板企业对大陆整机企业的依赖会进一步扩大，同时面板企业与整机企业将出现越来越紧密的策略性合作。第三，在多方力量的博弈下，终端产品的降价会成为2009年的市场主旋律。第四，上游面板企业的捆绑支持，将使国产彩电企业能消除资源短板，提升市场话语权，其结果是国产品牌的占有率将会进一步回升。第五，以骨干企业为依托的资源竞争和产业链的协同竞争，是2009年新一轮彩电行业竞争的实质。

　　彩电市场五大特点

　　2009年彩电厂商两极分化的态势将更加明显，优势厂商通过与上游产商更密切的合作，将进一步建立价格优势，并凭借良好的品牌效应和渠道销售网络，不断拉大与小厂商的差距。而小厂商在资源把控和成本上的劣势将更加明显。因此这种新型竞争格局将促使将现在的彩电企业出现进一步分化，一些二线品牌将会被拖累拖垮，三线品牌将不可避免要被淘汰。

　　2009年中国彩电市场将出现新的拐点，并呈现五个特点。

　　第一，液晶将继续一枝独秀，等离子面临下降压力。

　　从2003年到2008年，液晶和等离子都一直保持了增长势头，特别是液晶一直是高歌猛进，年均复合增长率超过了50%，2009年液晶还将继续保持33%的增长速度。然而在等离子行业，由于在2009年占主力的32寸、42寸等离子价格都将快速失去竞争优势，预计等离子行业的国内零售规模在2009年将首次出现10.5%的下滑。

　　第二，“1.5倍时代”正式来临，中小尺寸液晶电视在2009年将有显著的爆发性增长。

　　“1.5倍时代”是奥维咨询(AVC)为了分析液晶和CRT电视的竞争替代关系所提出的一个新名词。所谓“1.5倍时代”，是指当相似尺寸平板电视与CRT产品的价格比小于或等于1.5倍的时候，就会产生平板电视对CRT产品的替代，这种替代关系在32以下尺寸产品会更加显著。奥维咨询(AVC)分析，26寸及以下的小尺寸液晶电视在2009年的尺寸份额占比中将超过20%。

　　第三，三四级市场液晶市场快速启动。

　　随着国家家电三下乡政策的扩大和平板电视整体价格的下滑，一批适合三四级农村市场消费能力的的液晶电视开始进入农村老百姓的选择视野，同时国内彩电企业在三四级市场已经深耕多年，渠道和服务体系已经比较健全，同时一批大型经销商和大连锁推行的渠道下沉举措，也将促进农村市场的发展，预计2009年三四级市场的液晶电视将进入快速增长期。

　　第四，B2B市场前景广阔。

　　作为新兴的B2B业务，也将成为拉动彩电市场的一个增长点。2008年B2B市场32寸以上的大尺寸平板电视市场规模约为50万台，预计2009年这个规模将达到约为65万台，增长速度超过30%。

　　第五，节能环保成为产品发展新主张。

　　随着消费者对于健康生活的日益重视，节能环保成为彩电产品的新趋势。在这一趋势推动下，主要产商对于新产品在节能降耗和健康、舒适、无公害等性能更加关注，产品主要部件在节能环保方面做出一系列改进，而新技术新材料也都应用到产品上，如提高模组的发光效率，有效地降低能耗;外壳材质应用环保产品，绿色观念将更加深入人心。

　　总论：嬗变前夜中国品牌逆势增长

　　“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，100多年前英国大文豪狄更斯在他的《双城记》中写下这么一段话。2009年的彩电市场用这句话来描述最为形象不过。

　　2009年适逢百年一遇的金融危机席卷全球，它对各行各业的影响非常深刻，经过近一年的搏杀，中国经济有望率先复苏。可以预见，这场危机过后，彩电市场品牌的集中度会进一步加强，强者愈强，许多弱不禁风的品牌将退出市场。潮水退却才知谁在裸泳，有实力、有准备的品牌会利用这次机会迅速发展壮大自己，成长为国际大品牌。

　　历史总是惊人地相似。经济危机带来了大环境的改变，消费者需求的改变，以及竞争对手格局的改变，破旧立新、重建市场新秩序成为必须面对一道难题。中国彩电企业可以说第一次面对这样的困境，但是“嬗变前夜”的2009，中国企业的一些大品牌已表现出良好逆势增长的势头，中国的彩电业在“危机”与“机会”交织中快速前行。