张苏洲：金融危机下电视媒体的突围之路

张苏洲，安徽省委宣传部副部长，安徽省广播电影电视局局长、安徽电视台台长

如果说此前电视传媒的经营难题是由浅层面的突发事件引起的局部经济波动，那么金融风暴带来的则是深层次结构性危机引发的全局性经济变迁。

推进人事管理的改革是安徽电视台近年来工作的重中之重，一方面加强内部人才的发现和培养，另一方面重视人才引进，尤其重视创意策划、经营管理等稀缺性人才的引进，使人才的培养、储备、引进、使用、考核，形成科学、合理、有效的机制，从而逐步实现从身份管理向岗位管理、从人员管理向人力资源管理的转变。席卷世界的金融危机引发了全球性经济危机，电视媒体的发展也面临着前所未有的巨大压力。如果说此前电视传媒的经营难题是由浅层面的突发事件引起的局部经济波动，那么金融风暴带来的则是深层次结构性危机引发的全局性经济变迁。经济形势严峻、经济增速放缓、销售市场萧条、消费信心下挫，造成广告从开放式的饱和投放变成收缩式的集中覆盖。这对电视媒体的广告经营造成了很大冲击，加之电视媒体行业本身竞争的日渐加剧，马太效应愈发明显。在这种形势下，安徽电视台积极应对，在危机中逆势上扬，2008年广告创收达到13.66亿，增幅29％。安徽卫视创收过10亿元，在全国省级卫视中排名第二。2009年1-4月份，安徽电视台广告创收为4.84亿元，同比增长了7％，全台经营创收6.12亿元，同比增长31.74％。安徽电视台主要有以下几方面的做法。

调整内容产业结构

安徽卫视以电视剧为最初品牌支点的策略取得了一定的成效，其开创的整合营销模式，以电视剧、广告为两极，形成了互动共赢的经营效能。随着电视事业的发展，已有模式亟待深化。为此，安徽电视台进一步明晰发展战略，提出从单纯依靠电视剧的"单腿跳跃"，到电视剧和自办节目双向突破的"双腿快跑"，实施结构性调整，以电视剧、自办节目、大型活动为基点，谋篇布局，深化整合营销，形成事业发展的整体合力。不断深入强化电视剧战略。在电视剧播放的同质化竞争中，安徽卫视一直坚持和强化电视剧战略，以前沿的姿态与时俱进。从"电视剧大卖场"到"剧行天下爱传万家"，再到"独剧魅力，与爱同行"，不仅是字面的变化，更意味着安徽卫视电视剧战略的不断深化、强化和优化。推出的独播剧《祈望》，在央视索福瑞和AC尼尔é收视调查中排名均为第一。

2008年，安徽电视台提出从电视剧播放大台向电视剧制作大台转变，在电视剧同质化竞争中，向产业链上游挺进，投资参拍大型历史剧《三国》，先后投入拍摄或者发行了《新安家族》、《高地》、《哥们》、《血色蔷薇》、《中国兄弟连》、《山间铃响马帮来》等多部电视剧。全年参与制作电视剧达到608集，比前两年的总数·了一番多，全年合同利润总金额达到857.7万元，合同资本升值率为10％左右，跻身全台良性资产行列。2009年，安徽电视台计划投资3亿元购买优秀电视剧资源，重点打造晚间《第一剧场》和《独播剧场》；安徽卫视全部参与投资了中国古典四大名著的拍摄；·拍台湾地区高收视电视剧《娘家》；与TVB签下了《寻秦记》、《刑事侦缉档案》、《小宝与康熙》等500余集优秀剧目，建设安徽卫视《正午剧场》；一批超高人气的日韩偶像剧如《一吻定情》、《爱情正在直播》、《太阳的女人》、《天使之争》等，也将在《暑期剧场》与观众见面。

自办节目硕果累累。为提升自办节目的水平，安徽电视台成立节目研发中心，实现职能专门化和独立化。近两年来，安徽电视台自主研发的《第十二夜》、《同一个世界》、《水浒英雄会》、《帮女郎帮你忙》、《新闻聚焦》、《江淮小戏院》等都有不同程度的良好表现。热点栏目《星光魔范生》劲掀明星魔幻魔术热潮；母亲节特别编排"母爱中华"系列母亲题材热播剧成为安徽卫视整合传播的又一经典力作；近期还将推出访谈类节目《静距离》；大型公益娱乐类节目《为爱高歌》也正在积极筹备之中。安徽电视台还与搜狐网、英皇星艺文化公司等构建了战略合作关系，延伸产品外延，提高内容层级，体现文化产品应用的精神高度和心灵深度，保持安徽卫视在全国省级卫视的前沿地位。品牌建设成效明显。安徽卫视《周日我最大》栏目开播仅半年就进入了全国省级电视台收视前五名，最早发现了风靡全国的魔术师刘谦，播出的《周日我最大》刘谦魔术专场连续四周居所有上星频道第一位；2008年《海峡两岸中秋晚会》，收视居全国省级卫视第二，安徽省内第一，台湾地区第二；2008年底推出的大型晚会《国剧盛典回响30年》，融合了30年经典电视歌曲、30年经典电视人物形象和30部经典剧集，上百位电视剧明星齐聚一堂，以1.35%的平均收视率位列全国所有可视频道第一位，收视率超过第二位的省级卫视126%，成为2008年引起热议的收官佳作。2009年，在汶川地震一周年之际，安徽电视台与中央新闻纪录电影制片厂联合推出大型文献纪录电影《人民至上》及5集同名胶片电视纪录片。电影5月起在全国院线上映，并于5月12日在中央台一套黄金时间播出，收视率达到3.15％，比上周同时段提升了135％，同名电视纪录片在安徽卫视独家播出，引起了积极热烈的社会反响。影片已入选中宣部、国家广电总局向新中国成立60周年献礼的十大推荐影片之一，也是其中唯一入选的纪录电影。据CSM收视调查报告显示，截至到2009年一季度，省级卫视的收视份额一直持续走高，2009年比2008年省级卫视的收视份额增长幅度达到11.7％。而安徽卫视在CSM的27个省网数据中，全天、白天和晚间收视均保持在省级卫视第二位。

推进专业化营销

强调专业化，追求国际化的客户服务水平。安徽卫视的广告经营团队素有"专业化销售的领跑者"、"广告淮军"的美誉，在广告销售的过程中，不断开拓经营思路，注重对新行业和新客户的开发。2009年一季度，安徽卫视单频道的新客户开发量已经超过1亿元。根据AC尼尔é公司的权威调查数据，安徽卫视客户服务的专业服务水准、客户满意度指标连年远超国际标准。特别是2007年起，安徽卫视树立的"迎客松贵宾服务"品牌，引起了业界广泛反响，通过多场全国范围内的管理培训峰会、行业高[FS:Page]峰论坛，与复旦大学、清华大学等高等学府联合开办领导力提升班、卓越总裁班，以及新产品区域市场试点计划，媒体￡消费者双渠道广告监测模式等特色化实效服务，赢得了全国客户对安徽电视台品牌的信赖。精耕细作，构建覆盖的高端网络。安徽卫视在全国的覆盖人口已经超过8.11亿，是全国仅有的三家覆盖人口超过8亿的省级卫视之一。安徽卫视也是全国唯一一家连续8年全面覆盖31个省会、直辖市和5个计划单列市的省级卫视。同时，境外覆盖增量提速，稳步推进，是中国大陆第一家在港澳台地区全面落地入网的省级卫视。2009年3月，安徽电视台国际频道开播，并在北美落地，拓宽了覆盖的领域。除此之外，安徽卫视在全国重点城市的机场航站楼、动车组、高端酒店等实现覆盖。由此，实现了文化产品与营销通路的高品质对接。

国内二三级城市的收视市场也是安徽电视台近几年的工作重点，目前安徽卫视在全国地级城市覆盖304个，覆盖率达到99%，全国省级卫视排名第一；县级城市覆盖达到1965个，覆盖人口接近5亿；农村人口覆盖达3.9亿。

拓展多元化产业

新媒体崛起迅速。2008年，安徽电视台网站正式更名为安徽电视网，定位为影视娱乐网站。改版后的安徽电视网呈现出全新面貌，网络专题极具实效性和实用性，包括电视节目主题页面、大型活动的网络宣传、《剧星》电子杂志、视频在线等多个专业版块，成功举办了"郎朗合肥钢琴演奏会"、"网络过年别样红"、"新安读书月"等特色活动。2008年11月安徽电视网成功策划和举办了"安徽电视台和搜狐公司高层对话暨战略签约"活动，在我国传媒界引起强烈反响；网站还与网易、央视、夸克、腾讯等国内知名门户网站建立了深度合作关系。多元化产业发展迅速。安徽电视台积极推进多元产业发展，一主多元的产业格局已经形成。2008年12月，安徽电视台家家购物频道开播，全年销售额1.5亿元。目前，家家购物已基本形成了专业电视购物虚拟通路商业零售平台，同时它也成为安徽台服务大众的崭新窗口，是安徽台进军现代流通业的生力军，更是安徽台真正走向产业化经营道路的重要标志。家家购物应用数据化营销理念，全面引进现代数字电视直播系统、数字呼叫中心、电话销售系统、CRM和ERP软件、第三方物流等完备的数字化现代电视家庭购物服务系统，每天24小时播出。目前引进商品逾800种，购买人次约20万，累计实现订单销售1.1亿元，业务总体保持逐月上升的势头，在较短时间内实现了规模化销售，且在覆盖地区达到了户均年购买60元，每万户日均2.6单的国内先进水平。此外，移动电视2008年利润超过1000万，手机电视项目全面启动，短信平台目前也已开始盈利。

加强系统建设

安徽电视台重视运营系统的建设，以高效快捷、以人为本的运营系统，保障人才作用的发挥，为全台发展提供全方位的支持。

推进人事管理的改革是安徽电视台近年来工作的重中之重，一方面加强内部人才的发现和培养，另一方面重视人才引进，尤其重视创意策划、经营管理等稀缺性人才的引进，使人才的培养、储备、引进、使用、考核，形成科学、合理、有效的机制，从而逐步实现从身份管理向岗位管理、从人员管理向人力资源管理的转变。

安徽电视台学习型组织的建设目前已粗具规模，在学习和培训方面，针对性强、层级分明的培训项目丰富多彩，有《国外优秀节目形态研究》、《金融危机背景下的媒体发展》等高端讲座，也有定期举办的《团队实验室》、《项目管理》等专业培训和拓展训练，业务学习蔚然成风。

2008年，安徽电视台还启动六大机制建设，分别是各频道发展规划、栏目节目品牌建设机制、队伍建设与人才培养选拔机制、财务管理机制、岗位责任与绩效考核制度建设和科技发展规划。各分管台长领衔挂帅，通过加强机制建设，发挥其在事业发展中的牵引、激活和支持的作用，优化内部资源配置，增强组织执行力和创造力，提高媒体核心竞争力。

为推动全台发展再上新台阶，安徽电视台还着力做好以下几方面工作：一是强化战略机制创新，发挥机制的牵引作用。

在频道建设、品牌打造、技术进步、产业拓展等重点工作上进一步明确发展战略，制定实施步骤，落实责任主体，进行系统思考，制定事业发展战略目标和规划。二是完善人才机制建设，发挥机制的激活作用，初步实现人事管理从身份管理向岗位管理、从人员管理向人力资源管理的转变，建立科学的人才管理、使用和评价机制。三是进行管理机制创新，发挥机制的支持作用。强化基础性制度和配套性机制的建设，为全台发展提供强有力的支持。建立科学合理的岗位职责和绩效考核机制，建立具有调控功能和杠杆作用的内部分配机制，逐步建立以财务分析为核心的财务核算机制，同时加强组织文化建设，发挥组织文化的凝聚和补益作用。

李建国：不要浪费金融危机带给我们的机遇李建国，杭州日报报业集团党委书记、社长，杭报集团有限公司董事长、总经理

由于中国报业经济主要依靠广告收入，广告量的萎缩将对2009年以及今后的报业经营带来严峻的挑战。对于省会城市来讲，围绕争夺广告市场份额，展开新一轮报业竞争已是不争的事实。金融危机还将加快媒体变革的趋势，引发大传媒产业新一轮的洗牌。

金融危机对报业发展也是危中有机，机遇来自四个方面：有助于创新经济报道，提高舆论引导力，扩大报刊影响力；金融危机会凸现"马太效应"，为强者提供扩大市场份额的机遇；使文化产业面临新一轮调整，给报业提供转型升级的机遇；报业提供了眼睛向内进行危机管理、全面提高运营能力的机遇。

当前金融危机已对我国实体经济产生强大的冲击。对报业经营来讲，最直接的影响是在广告经营上遇到的困难。据慧聪机构发布的信息，2009年一季度全国大部分报刊媒体广告经营同比出现较大幅度下滑，1～2月份，报刊广告[FS:Page]比去年同期下降17.5%，其中报纸下降17.76%，杂志下降16.1%。报刊广告投放前十位行业中，除医疗服务机构广告有17.1%增幅外，其它行业均呈下降趋势。慧聪机构预测，今年全国报刊广告预计比去年同期增长3%左右。如果这个预测确实，这将是近几年来报刊广告增幅最小的一年。由于中国报业经济主要依靠广告收入，广告量的萎缩将对2009年以及今后的报业经营带来严峻的挑战。对于省会城市来讲，围绕争夺广告市场份额，展开新一轮报业竞争已是不争的事实。

金融危机还将加快媒体变革的趋势，引发大传媒产业新一轮的洗牌。据慧聪机构的调查，今年1～2月份在报刊广告大幅回落的同时，互联网广告却以40%的速度高速增长。在金融危机起源地的美国，《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等一批报纸也宣布退出纸质媒体，以网络版代替纸质版的报纸。

金融危机亦对报业的增长方式和经营体制、运行机制提出很大的挑战。在广告量锐减的同时，我们发现报业成本仍然居高不下，收入结构仍然单一，体制机制缺乏活力，市场营销缺乏创新，其结果必然是运行质量和效益的下降。

但金融危机对报业发展也是"危"中有"机"，只要我们辩证地把握"危"与"机"的关系，坚定信心，应对得当，就能化"危"为"机"，在逆境中提高竞争力，实现跨越式发展。我认为，机遇来自以下四个方面。

有助于创新经济报道，提高舆论引导力，扩大报刊影响力。经济危机抑制人们的物质需求时，精神需求反而会增长。

市场需要信心，人民群众关注经济走势对民生问题的影响，党委、政府需要为"保增长、扩内需、优结构、重民生、维稳定"加油鼓劲，这为加强创新经济报道提供了良好的机遇。据了解，2008年以来财经杂志及报刊、广播电视、网站财经新闻的发行量、收视率、点击率都同比上升。为把握这个机遇，杭报集团把加强和创新经济报道作为今年新闻工作重点，围绕"保增长、扩内需、促消费"重è出击，策划推出高密度专题报道，坚持党委政府、企业、媒体、市民"四力合一"，提振信心，促进消费。围绕活跃春节元宵节日市场、杭州发放1亿元消费券、杭州向全国发放4000万元消费券等重点工作，组织开展了"红红火火过大年"、"杭州消费券的乘数效应"、"长三角读者杭州大春游"、"浙江信心之旅"等一系列提振信心、促进消费的报道活动，联合政府、企业、市民及长三角媒体强势推出。加强经济报道，在提振信心、促进消费的同时也全面加强了媒体与企业的合作，众多商贸、旅游企业纷纷参与集团组织的促销活动。今年3月份集团七报一网联合启动了杭州宜居城市系列报道，并推出一系列房产销售的营销方案，报企联合对读者优惠，促进了房产销售，带动房地产广告强劲上升。

我们认为，加强和创新经济报道，不仅在非常时期能体现媒体责任，发挥媒体在促进消费中的催化剂作用，还能加强与广告客户长期有效的合作，带动媒体广告收入增长，最终达到社会效益与经济效益双赢的目的。

金融危机会凸现"马太效应"，为强者提供扩大市场份额的机遇。对于杭报集团来说，"危机"并不陌生，2005年我们就经历了报业广告增长的拐点，通过转变增长模式，推进内容产业的创新、体制创新、技术创新、管理创新，我们一直保持了高于全国、全省报业平均增长的水平。2008年，集团营业收入突破12亿元，集团各报刊子公司全面盈利，其中广告收入增长18%，多种经营收入增长30%。

面临新一轮的洗牌，集团党委提出今年的目标是两句话：第一句是"确保集团产业持续稳定增长，继续保持高于全国全省平均水平"；第二句话是"在市场洗牌中，争取领先优势进一步增加，市场份额进一步扩大，产业结构进一步优化"。重点是加强报刊品牌战略，巩固《杭州日报》、《都市快报》在浙江党报、都市报中的领先优势；同时努力把《每日商报》、《都市周报》打造成浙江第一经济消费类报纸和浙江第一周刊。今年一季度集团增长势头良好，集团营业总收入同比增长8.6%，多元收入同比增长44%；集团三报继续保持高位增长，且广告市场份额进一步扩大，上升3.48个百分点至55.57%。

金融危机使文化产业面临新一轮调整，这将给报业提供转型升级的机遇。技术进步推动媒体变局。金融危机不仅加剧报业竞争，也催化大传媒产业加快洗牌。从长期来看，先进的传播技术、传播手段对传统媒体的挑战将是媒体变局的主要趋势。金融危机首先对传统媒体带来冲击，使这种挑战更为严峻，加快内容产业的拓展和升级已是当务之急。

早在2006年，杭报集团就启动了数字报业战略，打造集团互联网业务和数字出版业务。2008年集团各网站及数字出版公司全面盈利，营业收入同比增长150%以上。今年集团将推动报网融合，启动"一报一网"战略，让集团下属各报刊分别建立自己的同品牌新闻网站，发展自己的在线业务。各报刊编辑部全面上网，同时打造相应报纸版面的网站频道，其中《杭州日报》新闻网已于3月底正式上线，不到1个月日均点击率突破50万。

集团互联网业务收入快速增长，其中杭州网、都快网、萧山网三家互联网公司今年一季度收入达701万元，同比增长44%。与此同时，本着既坚持"内容为王"更重视"渠道为王"的原则，加强与数字电视、通讯运营商的全面合作，着手研发杭州网电视版、数字电视网络版和结合3G时代的手机内容产品。

除此之外，杭报集团还把发展广播电视、商务印刷、电子商务、休闲旅游、会展演艺作为产业重点，打造大传媒产业，目标是从报业集团走向现代传媒集团，成为文化产业战略投资者。今年初集团已整合集团印务中心和盛元印务公司组建新的印刷公司，大力发展商务[FS:Page]印刷和数字印刷产业。今年1～3月份，集团商务印刷实现营业额1300万元，同比增长300%；集团电子商务营业额同比增长30%。金融危机为报业提供了眼睛向内进行危机管理、全面提高运营能力的机遇。成功的企业家都具备很强的危机意识，比尔?盖茨说："微软永远离破产只有18个月"。危机来临，会暴露企业的弊端，让我们重新审视发展战略和企业的核心竞争力，危机来临也可以激化团队的竞争意识和合力。

随着今年浙江都市快报传媒有限公司、杭报集团盛元印务公司和杭州富阳日报传媒有限公司的组建，杭报集团已完成了全部报刊、网站和经营部门公司化的进程。今年集团确定为公司治理年，按照既有活力又规范有序的原则，全面完善集团公司与子公司的责权利，完善内部市场价格结算体系，完善各公司的法人治理制度。

为提高运营效益，集团开展增收节支活动，一方面创新广告营销手段，在加强"提振信心、促进消费"报道的同时，为企业策划推出最终销售的营销个案，加快电子商务和商务印刷等多元产业的业务拓展；另一方面紧缩内部开支，控制生产性成本的增长，下调非生产性成本的预算。

面对金融危机，既要"冬泳"又要"冬训"。结合学习实践科学发展观活动，集团以"转危为机推进科学发展，克难攻坚建设一流传媒"为载体，要求全体党员干部科学分析当前的形势，认真研究制约集团科学发展的问题，增强发展本领，理清发展思路，落实发展举措，推动跨越发展。同时组建集团培训中心，增加培训经费，对领军人才、复合型人才、专业带头人进行重点引进和培训。最近，集团准备与浙江大学合作，对集团各公司经营班子进行公司治理、公司战略和经营管理的系统培训。总之，金融危机既带来挑战，也带来机遇，"危"中有"机"。只要我们科学地判断形势，多思考面临的机遇，采取正确的应对策略，努力提高自己的竞争力，努力推进产业结构的转型升级，下力气全面提高企业素质，当金融危机消退和整个经济复苏的时候，我们将会站在更有利的起跑线上，迎来跨越式发展。