中国高清电视：在权利结构与商业利益角斗中生存

【内容摘要】 当中国高清电视进入普及阶段，实质性问题也开始暴露。面对中国的高清市场，各方利益集团相互角逐，技术的历史是人的主体精神与技术交互作用的历史，技术作为人的本质力量对象化，更应看到站在它背后的人是如何应用的。本文从新媒体发展，国际高清发展史、中国高清电视参与主体及其所处的环境中，探索中国式高清产业模式。

研究背景：
近年，“高清电视”炒得越来越热，又恰逢2008奥运高清转播之际，中国政府及相关机构正在加速推进广播电视的数字化进程，并做了中国高清电视宏观发展规划：2005年中国有线电视用户将达到5000万。另外，将从2005年起开通微波电视服务、2010年之前在全国普及、2015年停播模拟电视节目，实现数字广播电视的全国覆盖。由此以来，中国的传播媒件结构和媒介市场将在未来10年内发生巨大变革。在高清概念模糊的时期，人们认为新技术是最重要的变量，继而探讨高清设备、系统集成等问题。通常传播技术的影响主要被认为发生在这样几个方面，一是对人类行为的空间存在方式的改变，二是对信息的使用和表达从内容到方式的影响，三是对个体与社会结构之间的平衡的不断改变（DE SOLA POOL，1990）。“技术决定论”从媒介到传播、生产到销售单一线上分析经济与传播技术发展历史。但技术从来就不是单纯的自主性力量，技术是人的本质力量对象化，在中国式的市场经济下，更是权力结构与商业利益相互冲突或联合的结果。一些学者认为，经济发展本身并不具有比通过“需要”而产生的更多的目的，而对于传播技术产品的“需要”的决定因素，是由商业与政府利益集团从根本上推动的，这个利益集团组织和提供了对于传播技术产品需要的必要资源和官方特许（RAMOND WILLIAMS，1975）；在一些社会系统中，尽管媒介和传播技术本身并不一定被纳入明确的社会控制目标，但是也仍然被政治和经济利益所局限（GERALD SUSSMAN，1997）。在中国这个大环境中，当高清技术成熟，高清电视进入全国普及期，利益的蛋糕做大时，其争论的焦点与高清电视发展的瓶颈必将是技术进步与各方利益的不同目的间的矛盾。以及由此产生的法律、政策环境与技术的应用与可实施性等问题。本文立足中国的大环境，试从上述理论出发，探讨中国高清电视在权利结构与商业利益间的生存之路。

一、中国高清电视的现状与发展前景
1、中国高清电视的现状
目前，中国已经开播的高清频道共有4 个：上海文广 “新视觉”频道、中央电视台“高清影视”频道、CHC 高清电影频道和深圳电视台高清频道，均已正式商业播出。浙江广电集团也安排了800平方米高清演播室及高清转播车项目，而与此同时, 国内高清设备租赁市场随着高清影视拍摄的发展正逐步扩大, 高清节目制作市场已经进入真正启动阶段。随着消费者需求的增加，高清节目内容日渐丰富以及高清数字电视价格的不断下降，中国高清数字电视有望在未来十年内得到大规模的普及，全民高清运动一直是中国探索和努力的方向。中国政府及相关机构正在加速推进广播电视的数字化进程。据《广播电视信息》的调查数据显示，2002 年中国的数字电视收视用户为9 万户，2003 年为27.6 户，2004 年为106.7户，到了2005 年上升到439.3 万。同时随着高清电视的启动，青岛、杭州、深圳三城市分别完成60 万、50 万、60 万用户的整体平移（注：整体平移是指通过政府的支持，用户可以在不增加费用并免费获得机顶盒，从而愿意使用数字电视）。进入2007 年3 月底，中国有线数字电视用户数量为1449 万户。另外，中国已经从2005年起开通微波电视服务、并计划在2010年之前在全国普及、2015年停播模拟电视节目，实现数字广播电视的全国覆盖，它意味着高清电视将成为数字电视发展的必然，一步走向高清将走在数字电视的前列。

二、中国的新媒体发展状况与运营模式
（1）什么是新媒体
新媒体的时代已经到来。目前在我国的表现是两种形式：新型媒介和衍生媒介。从理论的角度出发，中国传媒大学教授周鸿铎认为，新媒体包括：全新媒介、革新媒介、衍生媒介与外来媒介；从技术角度讲，国家广电总局发展研究中心新媒体研究所所长董年初认为，从技术角度讲，新媒体一是基于数字技术的界定，就是把数字化后的媒体称为新媒体，包括有线数字电视、直播卫星、地面数字电视等；二是基于IP协议的界定，就是IP化以及与网络媒体有关的媒体形态称为新媒体，包括IP电视、网络广播、网络电视、手机电视等。

（2）我国新媒体发展状况
国家广电总局统计数字显示：至2006年12月，中国手机用户已达4、5亿，平均每三个人就拥有一部手机，远远高于电脑持有者。因此，关于移动互联网的业务开展也大多集中于手机这一新媒体接收终端。易观国际和艾瑞市场咨询分别发布报告指出，中国WAP用户数在2003年只有900万，至2006年，这一数字已接近1、2亿。也就是说，尽管手机上网在中国发展不过3～4年，但已积累了超过1亿的无线互联网网民，其发展速度赶超上有线互联网十几年来才达到的用户规模。截至2006年12月，国内已出现逾5万家WAP网站，WAP业务月度用户数也高达4000万人。数据显示，2006年中国无线广告市场规模达5亿元，预计2007年无线广告市场规模将达71亿元。直至2010年，无线广告市场规模有望达18亿元。同时，中国出版科学研究所《2005~2006中国数字出版产业年度报告》公布数据显示，到2006年底，我国数字出版产业整体收入逼近200亿元，其中，手机出版所占的比例最高，仅手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫的收入就达80亿元。

　　我国从2003年开始启动有线数字电视试点开始，到目前为止，青岛、杭州、深圳、绵阳、梧州、南阳等城市已基本完成了有线电视数字化整体平移，广西、重庆、云南、四川等省区，以及佛山、大连、太原等城市正大力推进整体平移，有线数字电视进入到全国推进阶段[FS:Page]。目前我国大概有70个以上的城市已经开始整体平移。从统计数据来看，去年年底我国有线数字电视的用户达到2000万户。

直播卫星电视产业发展势头强劲，为保证我国西部偏远地区能够通过电视收看到北京2008年奥运会，国家启动了广播电视“村村通”工程。除传统基本广播电视业务外，直播卫星还能提供卫星数字音频广播移动接收业务、高清晰数字电视业务、互动电视付费点播业务、多媒体移动接收业务、3G融合业务等。基本广播电视业务更多是作为公益性节目开放，真正能为直播卫星带来商用价值吸引高端电视观众眼球的是那些内容丰富、特色鲜明、能够满足不同用户特殊需求的高清晰度电视服务。

（3）新媒体的运营理念及模式
新媒体与传统媒体最大的区别就在于其传播过程的“去中心化”、“碎片化”和“分众化”。北广副总裁赵多佳从技术和受众角度考察新媒体的特征：一是传统技术的数字化，二是受众结构的细分化，三是增值服务的多元化，四是传媒消费观点的复合化，五是从小众化向大众化的延伸。根据新媒体的特征，需采取特别的方式：

A、受众至上的运营理念
结合新媒体的受众特点，《北大商业评论》副主编胡云认为：时刻考虑到用户的需求，追求大众的注意是新媒体制胜的法宝，媒体的价值将存在于那些培养用户的公司，而不是那些控制内容的公司。EBAY网高管王欣认为，在市场营销的里面最重要的一个环节就是用户的理念，而对他们而言，就是追踪用户的理念，想办法了解所有人的行为方式，把他们团结起来，然后规范他们的行为，让他们能够和我们公司共赢。

B、开放的运营模式
在新的媒介环境下，探索新媒介的运营模式。IBM咨询总监张旭提出了开放业务模式让人很受启发。他首先分析了新媒体采用开放模式的原因，进而提出建立开放业务模式的设想：（一）、理顺数字化环境，创建或转化为内容位数字化格式；（二）、管理内容、优化灵活性及资产价值；（三）、无论何时何地，开放发行方式；（四）、开放交付方式；（五）、开放数字化大门，使更多的个性的创造者参与其中，提供更丰富的价值；（六）、创新新产品的窗口（Windows）和业务模式；（七）、通过数字化业务基础平台实现开放式管理与实时沟通；（八）、借助新的业务智能发展来提高整体的收益；（九）、采用合作伙伴；（十）、建立随即应变的业务。

三、中国高清电视的参与主体：政府机构、投资公司、内容供应商、内容集成/ 运营商、网络运营商、系统供应商、公众

（1）技术是人的本质力量对象化：
社会历史，从主体方面、从其内在本质看，是人的活动史，社会历史规律本质上是人的活动规律。但人们却往往只从客体方面、从物质资料生产方式的运动过程来理解社会历史，而忽视了社会历史的活动本质。离开了现实的人及其活动，社会历史过程就只能是一种无主体的抽象，社会历史规律当然也就成了无主体的规律。这样，人在社会历史中的地位和作用就被抹杀了。“当现实的、有形体的、站在稳固的地球上呼吸着一切自然力的人通过自己的外化把自己现实的、对象性的本质力量设定为异己的对象时，这种设定并不是主体：它是对象性的本质力量的主体性，因而这些本质力量的活动也必须是对象性的活动。对象性的存在物客观地活动着，而只要它的本质规定中不包含对象性的东西，它就不能客观地活动。它所以能创造或设定对象，只是因为它本身是被对象所设定的，因为它本来就是自然界。因此，并不是它在设定这一行动中从自己的‘纯粹的活动’转而创造对象，而是它的对象性的产物仅仅证实了它的对象性活动，证实了它的活动是对象性的、自然存在物的活动。”[1]历史上的技术发明所发挥的作用都离不开参于者本身。“外国用火药制造子弹御敌，中国却用它做爆竹敬神；外国用罗盘针航海，中国却用它看风水；外国用鸦片医病，中国却拿来当饭吃。”[2]当高清技术逐渐被我们掌握时，更应看到站在技术背后的人是如何应用这些技术的？

（2）政府部门对高清产业的发展持肯定态度，并予以政策上的支持
国家广电总局与信息产业部是高清电视的积极推进者。在前期的试点中，我们看到青岛、杭州、深圳三城市分别完成60 万、50 万、60 万用户的整体平移，是通过政府的支持，用户可以在不增加费用并免费获得机顶盒，从而愿意使用数字电视。在广电总局看来，高清产业可以推动相关产业高速发展，形成无可限量的增值服务市场；并且我国是继美、日、欧盟之后，第四个掌握“高清”技术并拥有自主知识产权的国家，国内研究水平和国际差距并不太大，高清电视可加速我国媒介的更新换代，对外可提高中国传媒业的国际竞争力，对内可满足人民日益增长的视听需求；中国的传媒与世界接轨的大环境下，在信息产业部看来，数字高清是加快发展我国民族电子工业的一个契机，产业本身将会增加数倍规模，并促使国内产业界加大自主研发力度，解决每年向国际厂商缴纳高额专利费用的问题。鉴于高清发展的对中国信息产业重要的战略性意义，中国政府从宏观上做出中国高清发展规划并予以资金的支持。

（3）投资公司趋利而为
在投资公司看来，高清是一个新兴产业、世界各国均掀起高清潮，投资回报比可能会更大。FCC主席威廉．肯纳德认为，关于高清电视，至少有两点是至关重要的基本认识：第一，“它正在发生”，“我们所卷入的是一场全球性的从模拟技术到数字技术的转变，这是一场重大的技术革命，广播电视当然不能独自停留在模拟世界里。”第二，“没有人知道它将会怎样”，许多的产业将卷入其中，许多的市场可变性存在。

&nbs[FS:Page]p; 风险与投机往往成正比。面对中国的巨大高清市场，谁都想在大蛋糕上分一块。作为资金型盈利性项目，投机公司希望资金运转周期缩短，回报扩大。我们会看到部分节目投资人追逐眼前利益，挂着高清的名号，忽视节目质量。他们推动了中国高清电视市场化运营模式，但同时也要做好他们随时会撤出市场的准备。

（4）内容供应商，态度不一
高清电视的内容提供主要来自于中央电视台、省级电视台以及部分私营制作公司。因为利益划分不同，三方对高清电视的态度也呈现高度反差。

　　央视因为有2008 年奥运会高清转播任务在身，必须大力推进高清；同时，还可借助高清频道巩固其国内第一的品牌地位，因此央视的态度很积极，而且其资金与技术有政府全力支持，自身风险很小，08奥运之际，央视高清转播面向世界，而且属于完全垄断，其利润可想而知。

　　对于省级电视台而言，资金和观念是两大制约因素，他们普遍希望政府进行财政支持，如果完全由电视台自筹资金购置高清设备则比较困难；面对央视这个强有力的竞争者，很难与其对抗，一旦进入新的游戏规则中，省级电视台将失去以往多年探索出来的地方特色优势，而且面向的市场有限，高清电视用户在全国数量即使比较客观，但具体落实到某个省市，其用户是分散的，这样将导致单位成本相对较高。另外，目前拍摄的高清节目在国内找不到市场，从投入产出比的角度，台内节目考虑高标清兼容制作；省级电视台普遍感到困惑的是，开播高清频道，电视台到底能获得什么效益？

　　私营节目制作公司对发展高清持观望的态度，其原因有三：（一）高清电视的蛋糕越分越小，中国高清属于市场型还是政策型，将导致他们的参与度。（二）高清标准模糊，在高清标准没有推出前，会影响他们对设备及制作标准的选择。（三）担心播出平台的建设是否跟得上中国高清的发展，因为他们的资金很大一部分来源于投机方，投机方往往追求短期利润的回报，而忽视节目质量与长期品牌效益。

　　对于一个新型领域，垄断只会阻碍高清发展。对于一个社会性事业，应遵循公平原则与市场原则。根据马太效应，在强势一方占尽优势时，往往出现“损不足，奉有余”的不公正利益倾向。一个良性的高清产业链应该分工明确又紧密合作，在市场体制下，合理分配资源与利益。

（5）内容集成/ 运营商权衡利害，希望政府主导
内容集成/ 运营商是中国高清走向市场的关键，在中国高清市场还未成熟之际，内容集成/ 运营商虽然态度积极，但提出了一系列迫切需求：首先政府的出发点要明确；其次中国缺乏一个有很好机制的节目市场；第三希望政府用市场手段去引导高清的播出；第四，有线运营市场结构复杂，版权市场管理困难，希望加强内容保护。通过高清重振电视业的高端业务，是这类群体的普遍呼声。各地有线网络运营商对发展高清很积极，因为他们认为高清付费电视作为新的电视业务可能带来丰厚的回报；但受限于频率资源不足，需要在实施整体转换同时对现有网络平台进行信道资源优化。频道播出平台则态度消极，认为高清投入大，看不到利益，希望加强政府主导。

（6）终端设备商立足现实
对于终端设备商而言，市场反映好，才是真的好。高清市场虽然前期声势很大，但最终还是要市场说了算，对于前期政府引导性项目，他们希望政府普遍认为，政府决策速度越快，高清发展的就越快，但政府决策不等于替代市场。专业设备商认为，销售预期低于开发预期、不温不火，只有设备厂商不能推动整个市场。数字电视的CA平台混乱、影响互联互通，对终端设备的销售产生不利；另外，开路节目和收费节目要有平衡点，以保证电视用户的庞大基数。

（7）、“公共利益”与相应定价策略
在权利结构与利益角斗的过程中，想要高清电视在中国走得更远。各方势力在作出决策前需要明白两点：：一是对广大最终用户是否有利；二是对高清产业链的构建是否有利。作为政府推广型项目，用的是中央财政的支持，这笔钱取之于民，也要用之于民。衡量高清电视在中国推广的成败与否，很大一方面取决于公众是否在从中得到了实际的利益，是否满足了公众日益增长的视听需求。没有公众的支持，没有大众化的市场，高清之路就难以在中国继续。，如果他们一定要被要求发展HDTV的话，部分地方台将不再有钱制作现有的模拟电视节目，中国公众将失去他们喜爱的地方新闻和公共事务节目，公众的利益无疑也是受到了极大的损害。所以在高清电视节目与模拟电视节目间要协调发展。

　　对大众而言，影响购买的重要因素是价格，加上中国贫富差距严重，地区发展差异化较大，所以在价格制定上要适度平衡。考虑到高清电视本身的特点，作为个性化产品，要求对不同服务需求的用户提供不同的服务，并根据客户所需的服务特性来划分客户群，决定其服务方式和价格水平。以下是用个相匹配的经济学理论来制定高清电视的价格策略：

长尾理论（The Long Tail），是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来，用以描述众多微市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量的经济模型。它实现的前提是存储和流通的渠道足够大。

物理世界囿于资源限制，难以呈现长尾分布状态，长尾部分一般是被忽略的。然而数字世界存储和流通的低边际成本使长尾理论能被成功应用于网络经济领域。

长尾理论在新媒体时代的数字世界中可以得到很好应用。在高清市场运营中，该理论起到了很强的指导作用，启发了我们要挖掘焦点以外的那些不起眼的市场。新媒体时代，这些本不起眼的“长尾”，可以在新媒体的帮助下显山露水。若能激发起看似盈利性不高的“尾部”，其实加总起来的收益将会相当高。

在宏观高清市场选择上，我们选用长尾理论指导；在微观市场分析中，我们制定了具体价格策略。
　　传统的价格歧视形式首先由庇古（Pigou，1920）给出，分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视三个等级。是“以同一生产过程中生产出来的相同产品，以不同的价格销售[FS:Page]给不同的消费者的行为”（Robinson，1969）。网络经济学家卡尔.夏皮罗（Ca Shapiro和哈尔瓦里安（Hal Varian）（2001）将价格歧视运用到信息产品定价中，并且将庇古的三种价格歧视表述为：个人化定价、版本划分定价和群体定价。这对同属于信息产品的数字电视的定价具有借鉴意义。

个人化定价：有线电视的个性化定价就是根据顾客的地理位置、人口特征、收入特征及其对电视产品的价值认同为顾客制定一种价格。个性化服务（付费电视、点播节目）收费可由有线网络运营商根据市场自主定价，这在日后数字电视以量计费的增值服务中将可能实现。有线电视运营可以通过消费对服务的点击流、收看习惯以及他们注册信息来充分了解消费者对有线服务的兴趣所在，然后根据他们的不同评价、不同购买习惯及其他特征来制定不同的价格和实施产品策略。

群体定价：在大部分情况下，有线运营商很难准确了解每个消费者的需求情况，而且通常成本过大。所以代替个性化定价，把价格直接建立在群体特征（如年龄、收入、某种购买量等）的基础上的群体定价就要容易多了。它根据不同的群体特征将面对的市场划分为成相互隔离的等离子市场，在不同的子市场制定不同的销售价格。比如，团体用户（如学校）通常要比普通居民的用户价格来得要低。除此之外，利用人们对时间成本的时间敏感度差异进行差别定价也是群体定价常用的手段之一。忙人、高收入者比闲人、低收入者更珍惜时间前者对价格不如后者敏感，因此对某些电视频道可设定某些时段（如白天，深夜）的折扣优惠，为低收入阶层提供获取价格付费频道及其他增值服务的机会。具有可比性的如电信推出的学生套餐，公交系统学生卡、老人卡等服务都是群体定价的成功范例。

版本定价：在信息经济中，版本定价就是根据不同的顾客需求以不同价格提供不同版本，这主要是由于新信息产品用户的主要价值认同差异较大导致的。它不需要像群体定价那样必须确定每个消费者具体属于哪个消费者群体，可通过不同把版本的设计让消费者自主选择来对号入座而表征其需求层次。这对电视节目或服务同样有效，一些频道节目或增值服务对某些用户有意义，而对其他用户则没什么重要性。如同软件的不同版本、手机话费的不同套餐，厂商一般会选择推出高、中、低三个版本。通常根据人们回避极端的心理，中间版被购买的可能性较大。因此。为高级版制定较高的价格，拉大与中间版本的价格差距，就能把顾客引到中间版本上。版本划分其实就是提供一产品系列，让用户自己选择适合自己的产品版本表明自己的需求。

四、存在问题
（1）高清概念不清
虽然“高清电视”的概念越炒越热，但是消费者在购买电视的时候还是误以为“很大、很薄”的电视就是高清。对于普通用户来说，由于鲜有机会体验高清电视频道的视觉效果，普通用户的认知度比较低。加上电视厂商对各种“高清晰度电视机”的盲目炒作，很多用户对“高清电视频道”的效果并不抱太大希望。用户买了高清电视，又和普通的机顶盒搭配，仍然无法享受高清电视节目的效果。总之，如何通过宣传让用户了解高清电视频道，并提供客户体验的机会，是高清电视频道运营商推广需要解决的问题。日前公布的《2007 中国高清电视消费者需求调研报告》显示，在北京、上海以及广州的消费者中有高达86.2％听说过高清电视，然而却只有18.8％的消费者能正确认识高清电视所必须具备的几项主要条件。对于高清电视所必须具备的几项主要条件——720 线以上分辨率；接收并显示高清信号；16比9 的显示比例，绝大多数消费者并不了解。甚至有85％不清楚所购电视的分辨率。按照信息产业部已确定上报的“数字高清显示器”草案，规定数字电视机的显示屏幕长与宽的比例一定要为16∶9，并且图像屏幕清晰度要达到720 线以上。而低于这个分辨率的视频，一般称为标清。目前国内高清电视市场上的产品，很多都只是拿“高清格式”作为噱头的，并非是真正的高清电视机，只不过是能收看标准清晰度数字电视节目而已。

（2）高清设备高昂的价格
目前用户至少可以通过以下手段来观看高清内容：
A、通过CH-DVD 或BD 播放设备（影碟机、游戏机）和相关的正版影碟。
B、通过网络下载，在硬盘上播放（或者说组装专用的HTPC）。
C、购买高清播放机，播放硬盘或光盘上的高清内容。
消费者想要享受到高清的节目，首先要配备一个高清的电视和高清的机顶盒，还要有高清的节目和信号，或者视一款高清的HD 播放器。若是要自己编辑高清节目，要配备高清的摄像机，以及制作软件，还有高清的摄像带等，这一套高清设备基本要花费5000 左右。除了这写，高清的光盘也是讲个昂贵的，蓝光及HD-DVD 这些高端产品虽然会给影音娱乐带来尽善尽美的享受，但售价实在让消费者不敢问津，而且碟片价格及缺少片源等问题也始终令其无法像液晶电视一样快速普及。所以当前在视频播放机方面，普通DVD 还是占据着相当大的市场。记者从各家电卖场了解到，目前除蓝光DVD 还未上市外，HD -DVD 及EVD等产品已经在卖场中有售，虽然与普通DVD 机相比销售状况并不理想，但是今年的销售数量与去年同期相比还有20%左右的增长，单品价格也略有下降。另据记者从DVD 碟机的销售渠道了解到，蓝光DVD 可能在今年七月登陆中国市场。目前索尼BNE25A BD-RE 可重复单面刻录蓝光盘的价格为249 元，索尼BNR25A BD-R 一次性刻录蓝光盘价格为199 元。这个价格恐怕很难使高清和蓝光DVD 得到迅速普及。

（3）高清技术的版权
HDCP 协议是一项由国际软硬件巨头合作开发出来的高清版权保护技术。它[FS:Page]对通过DVI
接口传递的数字信号进行加密，在多媒体内容的发出端（电脑、DVD、机顶盒等）与接受端（显示器、电视机、投影机等）之间加上一道保护，并对高清数字信号内容进行加密，使得盗版的影音资源无法得到准确地播放和满意的效果。只有支持HD-CP 技术的设备才拥有高清数字所需要的加扰、解扰算法和技术，才能进行高清晰度的播放和显示，否则就会出现无法显示的内容或低质量的画面。

（4）高清内容匮乏
海量频道不等同于海量选择，节目源不够丰富。如果没有丰富的内容，那么高清数字电视的意义就大打折扣，没有最终用户的消费需求和热情，这个产业就面临许多困难。而且，我国的网、台分离导致的利益主体不一致也将加大这个问题。我国的节目制造商走与电视台直接合作的路线，电视台在产业链中占绝对垄断地位。在这样的情况下，节目提高商的利润始终被压得很低，根本没有谈判的筹码。高成本低利润使得节目制造商只能通过压制节目数量来保全自己。再从普通用户角度出发，如果每月花费150 元收看并不丰富的高清频道，显然是非常不经济的。

（5）推广困难
有效消费需求不足。即便高清电视有着众多的优点，对于低收入的人群而言，他们根本就没有这个消费能力，这是一个非常现实的问题，它会导致有效消费不足。高成本转嫁到用户头上，必然会抬高节目的收费，这是高清电视推广的最大障碍。以央视高清频道为例，每月120 元的价格，再加上有线电视费用，每户每月为150 元左右。高清频道有限的节目源和相对高昂的收费，显然是普通用户难以接受的。并且想看到真正的高清节目，就需要一台高清电视和一台高清机顶盒。如果对于打算更换电视、经济条件较好的家庭，花费五六千元更换一套高清电视机并不困难，但对于原有电视尚在使用期内或者刚刚装了普通数字电视的用户，让他们更换全新的设备并不现实，会造成较大的浪费。

（6）商业化加速品位的蜕变
从媒介市场的角度看，数字电视带来的，是和市场风险共生共存的巨大商机，以及新一轮的媒介竞争。但是，商机和竞争并不一定意味著更好、更多元的电视传播服务。显而易见的是，数字电视带来了节目成本的大幅度上扬，在相同的广告市场上，进行数字电视技术转换的高投资一时难有回报，增加的经济压力只会加剧广播业者对商业利润的追求，而更加忽略节目的文化品质和社会意义。

五、国际高清电视的发展历程：权力结构与商业利益的交互作用
早期高清晰度电视的研制，须溯自彩色电视的三个不同制式。1965年的一次国际会议曾想决定一个全世界统一的彩色电视标准，但最终由于三个系统在研制过程中均有很大资金投入而最终各行其是。

但日本对其所使用的美国的NTSC制式的质量不甚满意，NHK的工程师们开始著手改进画面质量，开发新的1125线的高清晰度HDTV；同时由于70年代后期日本家用电视机市场已趋于饱和，不仅使得家用电器制造商的销售机会大大减少，也使得NHK经费来源之一的电视机执照费在运作费用连年上涨的情况下无法再增加，于是，新的HDTV无论对于家用电器商还是NHK都很有吸引力，HDTV的研制得到了充分的经济和制度保障。

80年代早期，日本的高清晰度电视MUSE系统开始向世人展示出其成功，MUSE与35毫米电影画面的质量相当，但与现有的开路电视发射系统不兼容，需要通过卫星来转发信号。[3] 1982年的国际会议讨论了是否采用一个世界统一的HDTV标准的问题。美国的广播业者在当时并不反对采用日本已趋于成熟的MUSE作为世界统一标准，原因是当时的家用电器市场几乎是日本的一统天下，美国的电器制造商本来就没有太强的竞争力，但一旦世界上所有国家都采用相同的电视标准，美国将比三个彩色电视标准在不同国家各行其是的状况下更容易出售其电视节目---因此美国基本上认可了这个由日本向全世界提供“硬件”而美国来提供“软件”的世界电视市场趋势。[4]但是这个日本硬件和美国软件独霸世界电视市场的想法遭到了欧洲各国的反对，在政府的帮助下，欧洲开始建立其自己的HDTV研究小组，并在1986年取得突破性进展，与日本的MUSE不同，其系统与现有的模拟开路电视系统兼容。

在1990年关于高清晰度电视的国际会议上，美国对日本和欧洲的技术标准都提出了反对，他们在等待自己的技术标准成熟。[5]1992年，在计算机行业飞速发展的带动下，美国的技术专家们找到了通过计算机数字编码来传送高清晰度电视画面的方法，并逐步加以改进。1993年2月，欧洲放弃了其HDTV研制项目，认为数字电视才是未来高清晰度电视的方向；1996年春，日本政府也宣布放弃了他们苦心经营多年的MUSE系统，而准备在2000年转向全数字式的电视广播系统。在模拟电视系统中进行的高清晰度电视的开发，完全被数字电视的研制所取代。[6] 1992年，FCC发布了一个推进数字式高清晰度电视的计划，即，政府在参与竞争的各大公司的技术系统中选择一个作为统一标准，各开路电视台都可以免费得到一个宽频频道，其义务是必需播放数字式HDTV，并且在一定的时间内彻底完成从模拟电视广播到数字电视广播的转变。而最终在这一转变结束后，广播业者要把播放模拟电视节目的频道归还给政府，届时地面移动通讯也能够得到一定的补充；而参与数字式HDTV系统开发竞争的公司，几乎都是家用电器制造商，他们将共同分享新的巨大市场。

这个看似皆大欢喜的计划却遭到了广播业者的反对，“什麽是我们播出数字式HDTV的诱因？完全没有！我们并不能得到更多的广告费，HDTV也是同样的广告市场。”而技术转变的投资是如此之高，如果“我们被强迫播放HDTV的话，这意味着普遍的免费空中服务的终结。地方电视台将被逐出行业，美国公众将失去对方电视服务。”广播业者们如是说，[7]论调和1986年整个过程开始时一模一样，挂在嘴边的仍然是公众利益。

六[FS:Page]、中国式高清产业模式探索
结合以上分析，从新媒体中提取媒介共性，从国际高清发展史中借鉴可行性经验，从中国高清电视参与主体及其所处的环境中，探索中国式高清产业模式。

一个良性的高清产业链应该分工明确又紧密合作，每个角色都能发挥应有的作用，每个环节都能产生收益。首先，用户是否喜欢、并为高清业务买单，是高清业务能否顺利开展的决定性因素。用户数量、ARPU 值将直接影响产业链上每个环节的收益状况。第二，用户真正长期消费的是高清节目本身，因此“内容为王”的硬道理在高清产业中同样适用。第三，网络运营商作为运营主体，其运营能力、与产业链其他环节的合作及管理能力将是成功的关键。网络运营商的任务是凝聚高清产业链上下游的力量，共同为用户提供服务。第四，服务提供商作为向用户提供服务的主体，将配合网络运营商制定相应的业务发展策略，通过不同业务满足用户的差异化需要，但各种业务的核心还是高清节目。第五，设备提供商/ 系统集成商在整个产业链中是最主动的一个环节，也是整个产业链中首先获利者。同时，系统设备商也应该不断扩大生产、降低产品价格，为市场提供稳定可靠、价格合理的高清产品。

以下是具体模式：
（1）政府引导的市场化运作模式
在高清这块利益大蛋糕中，政府在前期要合理分配资源，包括政策与信息。如果政府想把市场与技术的控制权，押在某一机构上，垄断性经营，还不如实行完全市场化运作。对于中国的运动式思维，高清之路还需稳健的步伐与长远的规划，不要刻意为某一重大事件而破坏整体的规划。在市场运作中，各个参与主体要展开对话，分工合作。可形成具体的“网络运营商与节目集成商/ 供应商的合作模式”、“ 节目供应商/ 集成商与设备供应商的合作模式”、“ 网络运营商与设备供应商的合作模式”、“ 网络运营商与服务提供商的合作模式”、 “节目供应商与服务提供商的合作模式”与“集网络运营商、节目提供商、节目集成商与服务提供商四位一体的模式”。

(2)高清电视节目与模拟电视节目协调发展模式
某些地方台的高清电视可视到地的具体情况发展，如果上面下达硬指标，倾其全力发展HDTV，那么部分地方台将不再有钱制作现有的模拟电视节目，中国公众将失去他们喜爱的地方新闻和公共事务节目。所以在未来十年的过度期内，中国的高清电视之路要量力而行，要充分考虑受众与市场的反映。兼顾高清电视节目与模拟电视节目发展。

（3）差异化定价模式
公众是否愿意为高清买单，是否能进一步扩大中国的高清市场，这一步很重要。一个是地区间的差异化，一个是消费群体间的差异化。对于地区间的差异化，国家财政支持可以有所侧重；对于群体间的差异化，可制定出详细的个人化定价、版本划分定价和群体定价。

（4）多渠道应用模式
中国高清电视的应用渠道单一，多为高清体育节目。这显然不符多元化市场需求，想要赢利，必须拓宽业务渠道，借鉴从模拟电视节目赢利渠道，高清广告、高清动漫、高清电视剧的市场潜力值得我们去挖掘。

结束语：
　　技术发展史，也是人的主体精神与技术相互作用的历史。从马克思提出“技术是人的本质力量对象化”、波普尔的“科学技术强化人类的身体器官”、霍克海默的“技术作为一种工具理性”到马尔库塞的“技术的动力来自爱欲”，我们总能看到站在技术背后人的力量，社会是在众多“合力”的作用下前进的，把握这个作用力方向的是人。任何一项技术发明，它本身不能单独存在，必须是在由人把握的社会合力的作用下推动的。2008是高清电视普及关键的一年，我们的高清电视发展之路也将面临更多实质性的问题，这篇《中国高清电视：在权利结构与商业利益角斗中生存》立足于现实，探索中国高清电视的生存之路，希望对中国的高清电视发展有所启迪，也希望高清电视的参与主体能积极展开对话平台，共同探索出一条中国式高清之路。感谢在高清之路中探索的国内外先行者，感谢前辈提供的数据材料与宝贵经验。

参考文献：
周建新，新媒体：竞合与共赢---“第四届中国传媒经济年会”综述，现代传播 双月刊，2008年第一期
江虹，有线数字电视收费模式的经济学分析，现代传播 双月刊，2008年第二期
赵月枝， 欧美广播电视的市场化，新闻与传播研究，1998
范金慧 刘建宏 黄奇志 霍秋林 尚峰，中国高清产业发展状况及运营模式探讨，2006
DE SOLA POOL, TECHNOLOGIED WITHOUT BOUNDARIES, HARVERD UNIVERSITY PRESS1990

注释：
[1]　马克思恩格斯全集（第42卷）[M]．北京：人民出版社，1979,167.
[2]《电的利弊》，鲁讯，1931
[3]Joel Brinkley, Defining Vision---The Battle for the Future of Television, Harcourt Brace1997,p12-15
[4]Joel Brinkley, Defining Vision---The Battle for the Future of Television, Harcourt Brace1997,p16-17
[5]Joel Brinkley, Defining Vision---The Battle for the Future of Television, Harcourt Brace1997,p16-17
[6]Joel Brinkley, Defining Vision-[FS:Page]--The Battle for the Future of Television, Harcourt Brace1997, p353-358
[7] Joel Brinkley, Defining Vision---The Battle for the Future of Television, Harcourt Brace1997, p336-347