罗小布有线数字化--心理学解释100问之61—100问

摘要:有线电视面临着激烈的竞争环境，内有“山寨”直播卫星、外有IPTV；还有3G流媒体电视、地面广播/城市电视、CMMB等对受众注意力的分流。如何应对挑战，是每一个有线人都不得不思考的命题。常言道：思路决定出路！而思源于心。面对数字化与三网融合时代的竞争，有线乃至广电首先要解决相关心理问题。只有具备良好的心态，有线才能有信心、构妙思、谋出路、求发展。心理学是应用广泛的基础学科，包括发展心理学、性格心理学、经济学和管理学（组织心理学）、社会心理学等。在本文中，笔者收集和归纳了100个与有线电视数字化相关问题，尝试用心理学理论予以解释，不仅旨在抛砖引玉，而且希望举一反三，共同破解有线电视数字化的发展难题。

所有权解析与经营篇

第六十一问：为什么有线网络公司要收频道落地费？

首先，有线网络开始建设时，多数地方靠自筹资金或贷款起步，没有国家的投入；其次，有线网络产生的最大价值为电视广告，但网络公司却没从中获益；第三，网络公司为央视和当地电视台长期免费传输，做出巨大的贡献和牺牲；最后，电视频道商并没有为有线电视数
字化投入，却享受着数字化的成果。

按照经济学原理，投资必然获取回报。有线网络运营商对带宽资源予以投资，自然拥有所有权和收益权。频道落地不仅占用带宽资源，而且需要增加投入和维护，因此网络公司征收落地费符合经济学原则。

另一方面，频道不落地的成本损失与有线网络运营商无关；网络维护费是定量的，与频道数量无关。因此，对运营商而言，少一个无成本损失，多一个则增加投入——没有收益自然不干！

第六十二问：为什么有线网络运营商可以容忍对央视和地方电视台提供免费落地服务，而对其他频道却不容忍？

首先，有线网络依赖节目而生存，需要一定节目满足电视用户的基本需求，并作为收视维护费的对价基础；其次，根据研究，人们对频道数的基本需求为24~30 个，
日常收看的只有8~10 个；第三，如增加太多频道，实际上营造了“公共品悲剧”的土壤；最后，如果对央视和当地电视台收费，则国家和当地的社会成本太高，导致有线综合发展成本过高。

第六十三问：为什么有线能不像互联网一样，允许更多乃至无限量的供应商？

撇开政治和体制角度，而从经济学角度分析。有线网络实质上是一个资源“有限”的网络，每个频道的增加都需要巨大投入；而互联网的资源“无限”，增加新的内容供应商时边际成本小。

第六十四问：有线电视的内容品质为什么一定比互联网高？

电视内容要求严格的产权保护，即具有产权性。有线网络在内容管理上上非常严格，因此具有产权的保护性。互联网的影视内容基本无产权保护，因此不能投入大成本。同时，互联网由于没有产权性，也就造成资源的掠夺性或竞争性，导致传输实际没有保障。

第六十五问：为什么电视网络比互联网容易管理？

有线电视网络是主权确定的领域，而互联网是无主权领域。某种意义上，互联网已经成为“公共品的悲剧”的滋生土壤。

第六十六问：为什么需要国家同时确定有线定价和传输频道数？

每个社会个体都希望频道越多越好，不可能顾及运营商的成本或个人不愿意分担企业成本。在这种情况下，按照亚当· 斯密的观点，需要“看得见的手”发挥作用，即由国家提出、由法规限定。

第六十七问：为什么应当允许数字付费频道带广告，以便体现有线数字化的社会价值？

关于制度建设有两派经济学观点：其一是社会成员财富最大化；其二是保护强权的特殊利益。如果允许所有频道带广告，符合第一种观点；否则属于第二种观点。

第六十八问：为什么有线需要追求基本节目传输以外的收入？

按照经济学观点，成本主要包括固定成本和机会成本，而固定成本又由不变成本和可变成本组成。有线电视维护费主要弥补的是机会成本，基本节目落地费主要弥补的是不变成本，由于新增加的频道需要增加新的成本，因此基本节目传输以外的收入能弥补可变成本。

信息经济学篇

第六十九问：为什么运营商对双向交互电视赞成者很多，实施者很少？

从经济学角度，在传播信息和接收信息时，“从众选择”对个人成本最低。数字电视业务的发展正处于困境中，此时提出“双向交互”，正好在“随大溜”中解脱自己、推卸责任；但进入实际操作，就需全面评估实现双向所需投入的各种成本。

第七十问：为什么增值业务要学习、继承广告业务特性，充分利用电视的可信度和公信力？

电视广告之所以强势[FS:Page]，是因为符合“成本- 信任”的经济人心理法则，即由于众所周知的电视广告成本高、不可信任损失大，所以具有更高可信度。再者，作为主流政治媒体，电视公信力是其他媒体难以竞争的优势，即不可信的政治损失更大。在开展增值业务时，要善于学习、继承这一点。

第七十一问：为什么主张有线维护人员统一服装？

服装即信息，暗示着职业、地位和能力。数字化导致用户对有线服务要求提高，因此需要统一服装来表达强有力的职业服务能力。特别是，有别于工种类似、但易造成用户心理贬低的装修工。

第七十二问：为什么维护人员在处理简单问题时也应带工具包？

专业的工具包，透露出技术的复杂性、服务的专业性，用户会觉得工具越多、水平越高。当向用户传递出高付出和高技术含量的强烈信号，收费服务易于达成。

第七十三问：为什么用户对开路电视的意见比付费电视少？

除了有广告收入保障内容生产、节目交易筛选提高市场门槛外，对用户来说，看开路电视没有产生现金支付，而是在广告收视过程中不知觉地付出注意力。付费电视则强化了“现金支付”的信息刺激，故意见更多。

第七十四问：为什么有线网络公司明明很穷，却被认为很有钱？而电视台有钱得多，喊穷时却被认为是应该的？

电视台许多成本支出的信息可为外界感知，如明星出场费、大型综艺节目的舞美布景费等。而有线网络运营商的成本信息一则没有公开；二则具有较强的技术特征，即使公开也不太容易被人们感知。

第七十五问：为什么广电许多“模式”一经推广就出问题？

模式的产生往往带有随机性和偶然性，模式中所产生的信息并不具有普遍可用性。到了第二年或异地，就会回归平均，产生经济学的“次生症候群”现象。

差异化经营篇

第七十六问：为什么短信（电信的增值业务）容易普及，而付费频道（广电的增值业务）不容易普及？

除了用户习惯因素（通信需付费、电视几乎免费）外，成本付出的差异化比较是一个重要因素。短信比打电话便宜，而付费频道比开路电视价格平均单位节目小时价格高，因此不具有支付动力。推广付费频道，就要缩小与开路频道的价格差异化。

第七十七问：为什么不能照搬“美国经验”，特别是付费电视？

美国人均收入高出中国26 倍以上，美国电视消费绝对值虽高，但占人均收入比例反而比中国低。

第七十八问：为什么中国有线运营商不能与美国同行做收入的简单比较？

美国有线运营商可以经营电信业务，资产重复利用率高，即网络成本被多业务所分摊。中国有线网络只是经营电视，所以网络成本分摊远大于美国。

第七十九问：为什么高清电视机用户容易购买高清机顶盒？

高清电视机的价格越高，高清机顶盒价格与电视机的价格比例就越小，更容易为用户接受。同时，也体现出高清电视机的拥有价值。

第八十问：为什么机顶盒可以礼品化，而节目往往做不到？

中国人有送礼的传统和文化，且礼品越重面子越大。因此，中国人追求礼品的保存性或有形性，节目做不到这一点。

第八十一问：为什么说广电开展宽带业务时，要拼服务而不是拼价格？

模仿成功者有四个成功要素。首先，名气要比对手大；其次，动作比对手快；再者，投入比对手多；最后，机制要比对手活。

如果做不到，就只有拼成本，即成本要比对手低，从而价格比对手便宜。需要提醒的是，这里的成本是端到端的全部成本，包括出口成本、服务成本、营销成本和资金成本等。由于宽带业务的核心资源——互联网出口由电信控制，所以广电只有拼服务，实质上就是拼机制和拼动作。

大众心理篇

第八十二问：为什么有线投诉率比电信低，但影响社会更大？

首先，电信经营在大众心目中是企业行为，而广电是政府行为；其次，通信业务可以有多种选择，即具有竞争机制，固话不通用手机、电信不通找网通；再者，历史上对电信不合理的行为已经司空见惯；第四，电信采用复杂程序接受投诉，用户成本高；广电往往采用“领导批示”的简单方式，用户成本低；最后，由于高度垄断，看不到电视容易引起人们的普遍同情。所以，向广电投诉时，用户成本最低。

第八十三问：为什么建议在同一类、多品种产品促销时，先向用户介绍最便宜的？

&n[FS:Page]bsp; 假设有3 种高清机顶盒：A 最普通、B 档次比较高、C 比B 功能略多；定价分别为A 最低、B 较高、C 最高。促销时，先让用户在A 和B 中进行选择，再提供B 和C的选择；注意不要同时提供3种选择；一般情况下，用户会选择B。这是因为，多数用户心理是把价格排在性能前面，即先考虑价格、再考虑性能，但当最低价产品的性能不足时，转而会寻求性价比的平衡点。

上述流程，经过两轮选择，会强化用户对B 产品“性价比最优”的心理认同。

第八十四问：为什么机顶盒销售会出现迟滞现象？

大众心理已经对电子类产品形成价格定势，即“上市很贵、降价迅速”，因此期待未来的降价。目前有线运营商对机顶盒销售处于绝对把控，建议不要急功近利——可以促销，但不宜直接降价。

第八十五问：为什么建议开始销售高清机顶盒不易太张扬？

通常，一般新产品销售都选择张扬的方式。但垄断产品张扬，等于在炫耀垄断权力，易于引起大众反感。通常，好的、垄断的产品开始时不张扬，反而成为一种迷人的品质或特征。

第八十六问：为什么宜利用本地区高档家庭人群对高清机顶盒进行口碑传播？

人们对新事物往往很难判断，这时口碑传播效果明显，具备真实感。而高档家庭拥有，特别是官员家庭拥有，具有较高的可信度和传播力。

第八十七问：为什么在演示高清机顶盒时，建议用顶级电视机？

顶级电视机具备品牌知名度和质量信赖度，容易获得消费者心理认同，使高清机顶盒自然“借光”。这主要是从行为经济学的原理出发，消费者的选择在很大程度上，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。

第八十八问：为什么付费节目中需要一个天价节目包？

设计天价节目包并非为了实际销售，主要是形成与一般节目的心理价差。消费者在做决定时，有时会依赖错误的信息；还有些时候，消费者会从正确的信息推导出错误的结果。

第八十九问：为什么在付费节目销售时，打包产品要强调其组成频道的单独价格及折扣？

基本原理是，尽可能捕捉用户心理能够接受的单位报价，并放大价格折扣。比如，12个频道组成的节目包，应向消费者列明每个节目定价及打包折扣，但购买时须订购整个节目包；再如，单频道销售时，应向消费者列明按月价格、按场次（体育比赛）价格，但购买时须订购全年包。

第九十问：为什么在积分奖励时，不建议用金钱，而用礼物？

首先，礼物往往容易被高估价值，且不太容易引起非议或计较。再者，礼物可以不断变化，带来新鲜感；最后，打上有线的标记后，具有固化的广告价值。因此建议，选择用户平时舍不得买或不太容易买到的东西作为礼物。

第九十一问：为什么建议有线和付费频道商不要采用“先富人、后穷人”的推广战略？

这个问题可以表述为：为了多数人的下一次，还是为了少数人的这一次？或者，一级一级地满足，还是一次就满足大多数？

首先，有线的环境已经发生变化，由绝对垄断转变为垄断性的竞争；其次，广电的公益属性需求特征明显；再者，电视的受众群越大、未来价值越大；最后，社会舆论在某种意义上决定了有线的命运。

所以，有线应该“撇脂”而不为，而以数量巨大的普通用户为市场对象。

第九十二问：为什么要强调有线门店一定得漂亮？

根据进化心理学研究，“漂亮”意味着三方面的心理认同——较高的社会地位和收入、更容易吸引用户、更合乎用户的意愿。当有线的数字增值业务越来越多、产品越来越贵时，门店的漂亮变得越来越重要。

第九十三问：为什么要对男女设计不一样的解说词？

男性往往要求简捷，快速切中要害，包括价格和性能；女性往往比较谨慎，需要多一些介绍，包括根本听不懂的技术名词。

第九十四问：为什么要营业厅针对不同业务设计不同的购买手续？

例如，日常续费手续要尽可能简单，但高清机顶盒购买手续可以复杂一些。因为，续费只是一种惯例行为，应尽可能降低用户时间成本；购买高清机顶盒的手续复杂一些，凸显物有所值。

第九十五问：为什么电视购物要选择与商场完全不同的商品？

电视购物虽然方便、便宜，但没有逛商场的快乐满足感。对消费者来说，逛商场亦是消费店面环境与空间。因此，电视购物的上架商品需要远离商场或超市语境，保持差异化特征。

&[FS:Page]nbsp; 第九十六问：为什么电视栏目的品牌可以向商品或商家转移？

电视栏目具有比互联网更强的公信力，这种公信力的产生过程，也是资本投入和积累的过程。如果将栏目品牌与对应品质的商品挂接，可以不通过电视的直接广告（包括嵌入式广告），就能起到商品推广的作用。

补遗篇

第九十七问：为什么说多配送机顶盒反而可能造成不公平？

现实社会中，一家有一台电视机是普遍现象；一家多台电视机却不是绝对普遍，特别是低收入家庭。目前，低收入家庭容易成为社会矛盾的焦点，多台配送虽然满足了高阶需求，但容易成为社会矛盾转移的对象，并且企业成本过高。

第九十八问：为什么在增值业务设计时，当用户连续多年使用，需要设计逐年递增的特殊优惠？

首先是维持用户，使用户的中断成本提高；其次，开始就让用户知道此项政策，增强契约安全感。

第九十九问：为什么有些网络运营商偏爱同二流企业打交道？

首先，自身不具备一流企业特征，同一流企业打交道，往往心理不平衡；其次，相对电信，有线的采购量较小，因此难以得到一流的服务。

第一百问：为什么许多省网络公司的管理水平不如市网？

省网络公司具有太多优势，特别是权力资源。因此，省网往往对自身管理投入不足，如同漂亮姑娘对自己的教育投资不足一样，成为漂亮的“傻姑娘”。而市网没有省网的优势资源，所以在管理上会更下功夫。（全文完）

作者后记：

笔者写此篇文章的目的，不是探讨“对”与“不对”，或“正确”与“不正确”，因为站在不同角度，自然有不同的评判标准。

但是，笔者坚信经济规律是客观的。不按经济规律办事，不是不能办，而是“不舒服”、“办不好”，因为“看不见的手”都会起作用，而不管你喜欢或不喜欢。因此，提倡积极思考，尤其是从细节入手求索客观的运营规律，是尽可能逼近本质、掌握规律的有效途径。

笔者能力有限，收集的现象也不够全面，解析和建议存在诸多不当之处，仅供同仁参考，也真诚地欢迎广大读者批评指正！