方兴未艾的新兴信息传播平台——手机电视

摘要：本方介绍了手机电视的特点及发展现状，指出了手机电视未来的发展趋势，详细分析了当前发展和管理中存在的问题，结合国情对手机电视健康发展给出较为可行的对策和建议。

关键词：手机电视特点发展方向问题对策

1前言

近年来，随着科技的发展，信息技术的进步，特别是无线数字技术的日新月异，迅速催生和带动了大批新兴媒体的蓬勃发展，尤其是基于无线应用技术特点的手机电视更是媒介融合中的典型代表。作为电视广播技术和移动通信融合的产物，它以其随身携带、交互能力强等特点扩展了媒体的表现形式，延伸了人们获取信息、表达情感的手段和能力，适应了现代人日趋多样化、个性化的视听需求。促进了国家信息产业结构的调整和经济增长方式的转变，被广泛的称为是继报刊、广播、电视、互联网之后的第五媒体，它的发展和运营已越来越受到业界和学界的关注，成为人们广泛议论的热门话题。

手机电视泛指以手机作为接收终端在手机上收看电视内容的业务，可以是接收直播频道也可以是点播，下载电视内容片段及影像推送等。手机电视的应用载体可分为两大类：一类是基于移动通信运营商的蜂窝无线网络，利用流媒体技术实现点对点的传送，支持流媒体手机电视的移动网络有GPRS、EDGE、CDMA1X以及3G或未来的4G网络。另一类就是利用数字广播电视频谱上的便携、移动广播业务，通过无线传输的方式实现点对多的传送，主要包括CMMB（中国）、DVB－H（欧洲）、T－DMB（欧洲）、S－DMB（日、韩）、ISDB－T（日本）、MediaFLO（美国）等技术。

2手机电视的发展状况

目前，世界各国都在致力于手机电视的发展与开拓。美国Verizon公司于2006年1月就推出了付费手机电视项目，收费为每月15美元，截止2007年底，用户规模已超过30万，在2008年底又开始了MediaFLO业务，在使得移动电视和移动点播业务明显增强的同时极大的提升了基本用户的拥有量。在欧洲，英国、法国、德国、芬兰、瑞士等国家均已开始采用DVB－H技术标准推出了手机电视业务。意大利已有三家公司在2006年开播了以DVB－H技术为基础的手机电视业务，目前已拥有了72万用户，且网络覆盖范围已达整个国土面积的70%。而日本、韩国更是走在了手机电视商业化的前沿，早在2004年底，日本和韩国就共同实施完成了卫星手机电视系统（S－DMB）的建设工作，并于2005年正式投入了商业运营，其后又因S－DMB服务终端种类较少，日本和韩国又研制开发了基于地面广播传输技术的手机电视业务。日本采用的是ISDB－T技术，韩国采用的是T－DMB技术，均在提供免费服务的同时受到了用户的普遍欢迎，用户数量和业务使用数量得到迅速增长。

在国内，目前手机电视产业已经步入了商用起步阶段。但自2005年以来，电信和广电两个体系为争夺手机电视的控制权，双方一直水火不容，纷争不己。电信始终认为手机电视属于电信终端的增值业务，并应大力推动其发展。2004年4月21日，中国联通正式发布增值品牌——“视迅新干线”，同年8月，又借雅典奥运会之机推出了手机直播服务，时至2006年7月中国联通开通的流媒体手机电视业务就多达60个频道。

而中国移动2004年3月在广州向全球通GPRS用户提供了手机电视业务后，即于各传媒集团广泛合作大力拓展市场。截止目前，中国移动/中国联通两大运营平台的手机注册用户已超过400万户。作为掌握着视听许可证的广电部门，更是把手机电视看作是传统电视的延伸和补充，力推基于地面广播方式的具有完全自主知识产权的移动多媒体广播——CMMB（俗称手机电视），并在2008年北京奥运会前后迅速完成了37个奥运城市及省会城市的网络覆盖。随即又成立了中广卫星多媒体广播有限公司（CMMB总公司），并与山东、河南、河北、四川、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、天津、上海等十余省（区、市）广电机构签署了合作协议，确立了“全国一盘棋”+“地方相对独立”的统一运营模式，还把上海作为了首个正式商业运营的城市。随后将完成二期全国137个重要城市的CMMB网络覆盖工作，并计划将来网络覆盖到全国360个地级城市，使得在目前拥有100万用户的基础上2009年底达到1000万，2010年达到5000万户，到2013年预计会拥有超过1亿的用户。由此看来中国手机电视业务最终必将成为广电系统的主导产业。

3手机电视的特点和发展方向

3.1手机电视的特点

手机电视较之传统媒体表现出了较强的吸引力和影响力，它独有的特点决定着其强大的市场竞争力。手机电视具有携带方便、数字化服务、定向性强、广泛参与、良好互动、融合产业、拉动消费等特点。现代人的生活节奏在加快，信息的移动性需求加快了手机电视的发展，它的便捷性特别适合移动的人群，满足了人们随时随地看电视、即时获取信息的需求。手机新媒体的定向性让它具备了其他媒体不具备的定向营销优势，可以利用手机和最终用户“绑定”的特点对用户进行较精确的锁定。手机这一数字化终端在完成数字电视信号同步接收的基础上又将其它增值业务信息直接融入到当前的数字传输体制中，扫除了中间件，实现了无缝网络切换和链接。广泛的参与及良好的互动性极大地扩张了个人化、多样化的发展，这种根据用户不同需求提供有偿服务的方式决定了受众不再是沉默的受众，并且大大增强了受众的独立性、差异性和反馈性。手机电视业务的催生和发展推动了电信、广电两个产业的融合，为两大产业的相互配合、共谋发展提供了一个契机，同时也向“三网融合”迈出了第一步。另外，手机电视作为广播电视的一种新的传播形态，不仅深受广大消费者喜爱，而且已经成为拉动我国电子消费市场的一股重要力量，据业内人士预测，未来我国手机电视用户会超过1.5亿户，仅用户购买终端就会带来至少上千亿元的直接消费市场，同时还可为多项增值业务的消费提供广阔的[FS:Page]空间。

3.2手机电视的发展方向

尽管近年来在手机电视业务的归属权上，电信与广电两大部门争吵不休，在手机电视标准的确立上，工信部主导的T－MMB标准与广电总局主导的CMMB标准又相互搏弈。但就目前的发展态势来看，国内手机电视的基调必须由对抗转为融合，这是大势所趋。从事物的发展角度看，我们不应只是争夺事物的归属控制权，更多的应该就能否及时占领和拥有足够大的市场及怎样通力合作做大做强产业实现共赢上下功夫。就目前我国国情和体制而言，手机电视的业务开展肯定会涉及到广电和电信这两大具有巨大能量的运营商的交叉和交融。他们一头控制着节目源，一头控制着终端就相当于一头控制了out(出)，一头控制了in(入)，离开哪一头，整个手机电视的过程都不可能完成。

因此可以断言，未来的手机电视应是基于“地面数字广播技术+移动通信技术”的融合业务。在手机电视的用户群体定位上，从现今的市场推广状态来看，还要理性的研究和探索，不能单方面的感性的预测和分析。尤其是当前国际金融危机的影响及人民现有的收入和消费水平的差异程度都是手机电视大面积推广的门槛，而手机电视的各项视听费用又价格不菲，在普通受众一时难以承受的情况下，手机电视用户群体应定位于国内的近8000万户（据有关数据显示）受教育程度较高，经济条件较好，信息需求欲望强烈的高端用户上。再就是由于市场竞争机制和国家产业政策的引导以及信息技术的迅猛发展，我国传媒业获得了前所未有的发展机遇，传媒产业化的进程在不断加快，呈现出集团化、规模化的发展趋势，业务形式更是向多元化，立体化的态势发展。作为一个蓬勃发展的朝阳产业——手机电视肯定不会停留在目前的只能单纯的收视收听电视广播节目上，更应提供用户定制节目、视频点播、移动娱乐、影像推送及综合信息等双向交互业务，从而实现手机电视业务实现方式的多样化。另外，目前市场上的接收终端除山寨机（质量较差）外，带有手机电视接收功能的其余品牌手机价格普遍不低（多数在3000－4000元），如要实现大规模推广手机电视的愿望，尚需处于产业链下游的终端厂商尽快提供出高质量低价格的品牌终端。

4手机电视发展和管理中存在的问题

目前，手机电视方兴未艾，作为一种新的信息服务方式和媒体形态，它在开发和凝聚了属于自己的大批受众的同时，给我国广播电视及信息产业的发展带来了新的机遇。但机遇往往与挑战并存，我们应清醒地看到，手机电视在蓬勃发展的同时还将面临诸多问题。

1、政府管制不明确。在任何一个国家，不同部门、不同利益集团之间的利益冲突都将影响到政策的摇摆，严重时甚至会倒退，从而阻碍新生事物的健康发展。在我国，广电部门掌握着手机电视的运营牌照和节目内容，而电信部门掌握着承载手机电视业务上行回传的通信网络并控制着手机终端。多年来两大部门为了各自利益，之间的搏弈从未休止。虽然随着2008年“1号文”的颁发，我们好似听到了融合的声音，但“1号文”并没有实现真正的“对等开放和互通”，尤其是国内广电和电信的发展也存在着明显的不平衡（在广电收入刚达到1000亿元的同时电信已突破了6000亿的大关）。由此可预见手机电视虽然是融合的突破点，但两大体系不相对开放，业务互相不能完全渗透的局面一时不能化解。工信部与广电总局对手机电视的控制所有权的归属问题上的拉锯战恐怕一时也难以休兵，从面也必将严重阻碍手机电视的健康发展。

2、技术上尚有缺憾。核心技术带动核心产业，在新媒体领域，技术决定论的魅影无处不在，没有了技术，新媒体就成了无源之水，无本之木。就已开通的手机电视而言，无论是基于移动通信网的流媒体手机电视业务还是广电总局力推的移动多媒体广播（CMMB）在技术层面上都尚不完美。移动通信网络，传输带宽有限，网速慢，且只能提供一对一点对点的点播服务，易造成网络阻塞，收视效果差，且费用极高。移动多媒体广播（CMMB）虽然网络容量大，不受带宽限制，能够实现点对多的传送，但城市的高大建筑群、地铁、遂道等都易形成屏蔽区域，需要地面设置大量的S波段地面增补转发器，费用极高。而地面单频网的U波段发射也不能做到完全无缝覆盖，存在盲区。最主要的是CMMB技术不能够提供回传链路通道，不能实现交互，终端控制能力弱。

另外，就收视终端而言，手机屏幕较小，收视体验效果较差，手机电池的续航能力也不足。

3、内容同质化。传媒产业，内容总是第一位的，是核心价值的体现。现阶段手机电视的节目形式和节目内容同质化现象较为严重，内容的匮乏直接造成市场的冷淡。目前手机电视因传播方式不同于传统电视，在版权使用上不能真正拥有传统电视所拥有的节目和作品的播放版权。而运营商自身的节目内容又太少，所以当前很难通过手机电视看到太多的精彩节目，同时也在很大程度上降低了用户的黏着度，一时难以创造较高盈利值。

4、产业链脆弱。目前，整个手机电视产业链仍然显得很脆弱，一条稳固的包括内容提供商、终端提供商、产业运营商的完整产业链并没有很好的形成，这也是中国手机电视产业发展的一个重要限制因素。在内容方面，如何提供满足中国消费者需求的内容；在终端方面如何提供类型多样，包括高中低档产品来满足不同用户群体的需求很是迫切。当前，工信部指定TD作为CMMB唯一能搭载的手机标准，对其他制式的CMMB手机的入网问题毫不放行，势必造成各品牌终端提供商不能完全加入到中国手机电视产业中来。在运营方面，拥有内容与牌照的广电系统与掌握终端及庞大用户群体的电信系统能否真正放下分歧，通力合作，协调发展仍是个未知数。

5、市场反应迟钝。虽然手机电视带来的美好憧景在学界和业界掀起了一股狂热，但市场并未象预期的一样火起来，受众的心理也未跟着热起来。国内的受众习惯了打电话发短信收费，并不习惯看电视收费。再说又有多少人有事没事非得在4寸以下的手机屏幕上体验视觉的“享受”呢？中国的国情是现在大部分人还都在为了生计和工作而忙于找工作，在饭碗能否保住[FS:Page]都是问题的情况下，大讲娱乐情趣实在显得有些“荒唐”。

6、经营模式有待探索。手机电视的商业运营模式和运营体制都还很模糊，未形成一个成熟的运转机制。目前，CMMB和移动运营商的合作明显参差不齐，与TD的合作进步较快，但也只是简单的融合，而与中国联通、中国电信的合作暂无进展。就算是未来手机电视市场在广电主导的情况下多方位的融合电信，而广电向来有系无统，地方相对独立，系统分割严重的局面依然令人担忧。即便成立全国的CMMB总公司统一运营，仅CMMB是垂直管理，与广电局、台、网四级办的现状，依就会有矛盾。再者说，目前中国的情况是传媒集团仍沿袭着“事业体制，企业化经营”的形态在运营，并且又由于传统文化体制条块分割的束缚，传媒集团都是在行政方式的推动下，按照同行业、同区域范围组建的，不仅资产规模和经营规模较小，竞争力不强，且局限性较大，因此如何真正建立起统一的、开放的、有序的现代市场体系还有待于进一步探索。

5促进手机电视健康发展的对策和建议

1、理顺体制，推进融合。手机电视是广播电视和电信两大产业的标志性产物，它的发展和壮大急需广电和电信两大监管部门的共同努力和大力扶持。当前，最大的难题是政策的限制，电信和广电两大行业不能完全融合与渗透。我国传统的管理方式是分割式管理，致使在利益面前主管双方互相限制和搏弈，而从发展的角度看，网络的整合已成为网络演进的方向这已是全球不争的事实。解决管理体制上的约束是每个国家共同面对的问题，据调查，几乎所有国家的解决思路都是将相同的专业由统一的部门进行管理。对比中、日、韩三国的管理体制可以发现，日本已经实现了广播和电信的管理机构的融合，中国和韩国仍处于管理机构的分立状态，这也是日本的新媒体商业运营状态好于中、韩两国的原因之一。

尽管我国2008年的“1号文”已明确提出了三网融合的概念，拆除了行业壁垒，打破了广电行业垄断经营的局面，开启了融合之门，但并没有实现真正的对等开放和互通，并不能起到促进行业渗透、业务融合的作用。所以说当前重要的是如果能整合我国信息领域的管理体制，将电信网与广电网由一个机构统一监管，制定出互惠互利的政策法规，方能实现网络的融合，推动两大产业的繁荣和进步。

2、迎合受众创新内容。手机电视迎合市场，取得受众的认同，关键在于是否有“抓人眼球”的关键性内容。如果单纯的将传统电视上的节目搬迁到手机电视这一传播平台上，势必会影响到用户使用手机收看电视的兴趣。所以说手机电视的内容必需重新设计，介于受众的移动性和收视时间短暂性的特点，手机电视节目内容应多为短、精、快的快餐式文化节目。另外还要突出个性和实用性，利用社会上有价值的信息资源，提供股票、导航、天气预报、医疗信息、购物、就业等综合数据信息，让用户真正物有所值，看有所用。再就是要充分发挥手机电视的交互性，在提供点播、竞猜等休闲娱乐活动的同时，让受众发挥手机的随看随拍、随发随玩的功能，积极参与到节目制作中来，从而更好地调动和迎合受众。

3、培养市场拉笼受众。手机电视目前尚不能被普遍接受，资费问题也是其中的一个重要原因。再先进的技术，再好的前景，如没有市场，不能在短时间内形成规模，一切将成为空中楼阁。据有关数据调查显示，移动用户对手机电视业务的认知度只有18%，对手机电视业务的兴趣比例也仅为10.4%，，这说明手机电视的市场效应还远远不够，受众认知度低，兴趣不高，一是由于市场宣传力度没跟上，二是因为在手机上看电视需付费，且价格不菲。所以说运营商应制定符合国情、易于受众接受的多种付费方式，可采取包月、按频道收费、按浏览次数收费和增值业务收费等多种付费模式，并合理定价。另外要积极对外宣传，多渠道、多方位的宣传手机电视业务，造成强大的、正面的舆论优势，从而提高用户对手机电视的认知度，最大程度的扩大用户规模。

4、开发新技术，进一步完善相关产业链。技术决定成败，就目前而言，手机电视业务不管是基于移动通信的3G或未来的4G网络还是基于广电的CMMB网络都尚有缺憾，不堪完美，均存在信号衰减、有屏蔽、不能完全覆盖、有盲区、影响收视效果等现象。建议电信和广电两大主管部门应携手产业链上的运营商、科研机构、终端厂商、软件开发商等站在网络融合的角度，通力合作，革新、完善技术标准，形成芯片、关键元器件、发射机、终端、网络建设基础、CA（加密）条件接收系统等完整的产业链。另外在终端的开发上要致力于解决手机屏幕小的问题，争取短时间内设计生产出可折叠屏幕的移动终端来。再就是广电的CMMB卫星发射计划要争取国家的资金扶持尽快上天，不能一再推迟，否则必将影响CMMB的发展。

5、探索运营模式，创造多个盈利点。目前已开通的手机电视运营模式有两种，一种是电信运营商的单独运营，一种是广电运营商的单独运营。但从大局看，这两种运营模式都不利于手机电视的健康长效发展，必须走电信与广电合作运营的模式，这也是手机电视发展的唯一出路。只有广电和电信合作的模式才能获得手机电视产业的利益最大化。建议由广电的CMMB网络承担手机电视的主业务，由电信的3G网络承担终端的上行回传指令，实现交互和点播及其他增值业务，最终达到广电下行，移动通信上行。这种基于数字广播技术的手机电视合作运营模式中广电网络运营商将扮演最有份量的角色。

这就要求广电运营商要积极的与国有投资机构进行合作，探索符合社会主义市场经济规律和我国广播电视发展规律的融资机制，着手制定发展规划，成立符合社会主义现代企业制度的各级合格运营主体（据广电总局消息称目前已成立“中广卫星多媒体广播有限公司——CMM总公司”和“山东中广传播有限公司”、“上海东方明珠有限公司”等下属子公司），在实现全国统一运营的情况下，广泛的与中国移动、中国联通、中国电信三大移动运营商通力合作，推动手机电视的产业化发展。关于CMMB手机终端的搭载上，工信部不应只青睐于TD标准，应尽早为其他制式手机的入网许可予以解禁，从而进一步开放市场。对于手机电视的盈利方式，建议实行以包月为主，广告为辅，适当收取增值业务服务费的同时争取促使政府给予一定的公益性资金投入（因政府的公益性[FS:Page]广告和应急突发性事件易在手机电视上发布）等多种盈得模式。

6、选好人才，建设过硬的队伍。手机电视即是一个新生事物，又是一个巨大的新兴产业，人员的配置至关重要。必须选配能力强、作风硬、业务精，能负责任，勇于开拓的人才。强化人才战略方案，努力培养和建设一支懂技术、善管理、有经营策略的高素质人才队伍，合力推动手机电视事业的快速发展。

结束语

手机电视的出现和发展适应了人们日趋多样化、个性化的收视需求，扩展了媒体的形态，迎合了市场，推动了三网融合，为我国广播电视和信息产业的发展带来了生机。尽管初期的经营模式、商业运作等还面临着许多困难，但随着3G网络和CMMB网络建设力度的加大，相信必会成为撬动经济增长的又一杠杆。

参考文献：

1、周延勇。手机电视发展现状及问题研究。[J]中国传媒科技，2007（12），25－32

2、陈羽，张治中。手机电视推动广播电视产业与电信的融合。[J]广播电视信息，2008（6），41－43

3、刘天骄，董年初。谈我国手机电视业务发展瓶颈的突破。[J]广播与电视技术，2008（3），64－67

作者：吉林省广播电影电视局六五二台 杨振坤 马国春 肖立慧