罗小布:有线数字化心理学解释100问之33—60问

罗小布:有线数字化心理学解释100 问完整篇

罗小布:有线数字化经济解释一百问

第三十三问：为什么要为客服人员创造上升通道或转移通道？

客服人员普遍薪酬水准较低，但上岗培训成本较高。这种情况下，要么支付较高工资（不现实）、要么设计职业上升通道（可操作），否则人员非正常流失率较高，导致培训成本持续增加。

第三十四问：为什么建议对服务人员（尤其是上门服务人员）按月进行考评，并予以奖励？

个体服务质量一般难以监督和评估，按照“小费法则”，应进行及时考评与奖励。同样，给合理建议或投诉的用户送礼物，感谢其建议或投诉，也是“小费法则”的具体应用。

第三十五问：为什么有线行业有必要采用年薪制？

年薪制是一种防止作弊和怠工的机制，其特点是事业的前半段工资低于其创造的价值，后半段相反；即工资随年限递增，而不是随效率递增。采用年薪制理由有二——其一，广电是一个效率难以大幅提高的行业；其二，这是一个经验积累型的行业。

第三十六问：为什么建议高素质有线员工的薪酬应由“市场工资+奖励工资”构成。

按照经济学原理，工资分为竞争性和非竞争性。市场价格的工资具有竞争性，即员工可能流失；奖励工资具有非竞争性；应通过市场工资加奖励工资来缓解怠工，保障企业人力资源。

第三十七问：为什么设备集成倾向于外包，而客服倾向于自建？

系统集成行业薪酬成本高，而且有线需要集成的工作不饱满，所以系统集成倾向于外包。客户服务外包难以保证服务质量，且与体制内各部门协调成本太高，更易于自建。

第三十八问：为什么有线在向高科技运营企业发展时，需要面对外包命题？

企业的健康运营需要实现“公平命题”，即“待遇公平、程序公平和人际关系公平”。首要是待遇公平，比较基准不是内部而是外部市场。现阶段，如完全按市场基准比较，有线公司的竞争力不足。故，外包是解决问题的可选项之一。

营销策略篇

第三十九问：为什么选择机顶盒应强调大众知名品牌？

品牌是企业持续投入的积累，具有品质效应和连带效应。

建议有线运营商选择具有大众知名度厂家生产的机顶盒，能够享受到该品牌的溢价效应。

第四十问：为什么不建议机顶盒采取代理销售？

机顶盒与CM不同，属于绝对的垄断产品，代理制必然形成差价、导致套利行为，扰乱市场秩序。并且，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。有线如果希望通过销售高端机顶盒获取一定利润、补偿服务成本，则现阶段不宜发展代理。

第四十一问：为什么建议有线一旦确定机顶盒市场价格之后，轻易不能降价？

首先，机顶盒是垄断产品，降价改变不了其性质；其次，降价等于证明利润较高，必然引起用户反感，导致持币观望；最后，在配送首台机顶盒后，用户再买一个机顶盒（特别是高清盒子）时，无形中体现出身份特征，如果降价则降低了交易对用户身份和地位的标识作用。

第四十二问：为什么建议有线要严格执行批发价对应的批发数量？

按照经济学原理，采用规模生产方式可设置折扣门槛，即“批发价”。只有卖家购买一定数量的产品，才可享受批发折扣。有线批发市场主要面向集团用户，建议采用直销而非代理，否则容易出现数量混乱及套利行为。

第四十三问：为什么在产品搭配或捆绑时要分清主次？

成功的产品搭配或捆绑策略有一个前提，即客户对其中一种产品价格敏感，对其他的不敏感。例如，对开通费施以低价，对家庭线路整治费就可收高价；又如，高清节目包与高清机顶盒捆绑销售时，高清机顶盒可以高价，因为对中国用户来说，硬件实体不易引起价格敏感，但高清节目须低价甚至免费。

有时，运营商还需要故意制造价格敏感。例如，CM包年用户续约时，如果，就需要标高赠送礼物或积分的价值，增强用户满足感。

第四十四问：为什么建议有线可设计1～2个精品节目只做配送、而不销售？

1～2个好节目不卖而配送，实际上是用好节目作为诱饵，以普通节目作为门槛。例如，基本节目包年用户续约时，可以获得赠送的非卖精品节目包。

第四十五问：为什么在套餐设计中，要留下让用户计算的清晰线索？

“天下没有免费的午餐&rdquo[FS:Page];，有线要善于利用市场经济的基本规律左右用户心态！用户对企业宣传往往持怀疑态度，更倾向于进行自我价值估算。

套餐设计需要搞清四个问题。一是真正购买的潜在用户量，以计算盈亏平衡点的基本成本，从而为确定价格打下基础；二是套餐结构，研究表明8个节目组成一个基本节目包比较合适；三是提供线索让用户计算，例如一个节目频道多少钱、一部电影多少钱等，让用户自己算后觉得值！四是预测收益和不同方式优劣的比较，以便制定对有线有利的路径或政策。

第四十六问：为什么价格政策制定强调对长期客户有利？

运营业是典型的存续型产业，因此需要忠实客户。包年用户的忠诚度高，包月用户往往是临时客户或尝试客户。促销时，要避免增加临时客户的同时得罪忠实客户。一般而言，如果有大量临时客户可转为忠实客户，价格政策可对临时客户有利；反之，应对长期客户有利，特别是在多数付费节目品质低劣的情况下。

第四十七问：针对集团用户，为什么要设计1～2个频道组合的节目包，但不列入公开节目单？

集团用户购买数量大，但对价格敏感，俗话说即“难伺候”。这时，设计频道数有限、价格低廉的“内部节目包”专供或专赠集团用户，会提升其“权力满足感”。其蕴含的经济学原理是：信息在折扣中常常扮演重要角色。故意造成信息不对称则成效倍增——譬如30年前“仅发至县团级”的《参考消息》。

第四十八问：为什么付费电视应把好节目放在非黄金时段？

传统意义上的“黄金时段”是在媒体供应不足时产生的，且具有强制收看性。现在媒体通路和内容都很丰富，就需要形成“个人黄金时段”。付费节目只有根据目标用户群的特点制定“个人黄金时段”，才能形成忠实用户群。

第四十九问：为什么说5:5分账是经济上的无效决定？

频道商与运营商之间的5:5分账模式看似公平，但如果运营商不卖，频道商收益等于0；如果运营商卖多了，心里又觉得不公平，因为貌似频道商没花力气；双方僵持之下，实际上谁都得不到。最经济的方法是愿意卖就卖、愿意买就买；即“买断不分账、分账不买断”。

第五十问：为什么尽管机顶盒的有些功能并不常用，还要尽可能增加？

其一，吸引一部分技术迷或特殊需求用户，但要同时避免服务成本的提高；其二，使界面更吸引人（软件该功能），但成本基本不变；其三，为营销团队提供更多卖点。

第五十一问：如何在分清价格敏感性基础上，设计不同策略？

普通机顶盒面向价格敏感的普通老百姓，附加功能建议免费；高清机顶盒面向价格不敏感的高收入人群，功能附件（如HDMI延长线）就要收费。又如，公款消费群体对价格不敏感，因此可设计专门针对公款消费的节目包。

第五十二问：有线用户退网后重新入网，为什么建议收费？

首先，断网和入网需要运营商付出成本；其次，不鼓励用户这种行为并力争减少；最后，在垄断经营氛围中，不会因为收费导致大规模用户流失。

第五十三问：为什么建议对CM用户重新入网时不额外收费，反而施以奖励？

首先，宽带接入是竞争型市场；其次，第一次或前几次用户的CM设备可反复利用。因此，通过奖励刺激发展CM用户符合成本效益原则。

公益性策略篇

第五十四问：为什么数字电视要强调体验营销？

首先，某项应用的需求总量基本是一定的，从兴趣入手招募体验用户比盲目广告撒网有效；其次，软性体验比硬性推广成本低；最后，自愿选择用户忠诚度高，且公益性口碑好！

第五十五问：为什么需要国家制定政策来保护有线频道资源？

有线电视具有公益性，但绝非不考虑盈利性的公共性。

如果没有国家政策保护，必然会将有线的公益性变成了公共性，从而出现经济学描述的“公共品悲剧”现象。即在收视费一定时，用户倾向网络运营商提供尽可能多的频道，当有线无法满足时，必然造成大众不满。只有依靠“看得见的手”，即依靠政策或法律、法规干预，才能有效平衡。

第五十六问：为什么建议交互电视一定要设计免费的点播内容？

按照经济学原理，任何优势的取得都必须付出成本代价。如同女性为了美丽需要忍受高跟鞋不舒适的“痛苦”；电信发展宽带用户要忍受P2P对骨干网带宽占用的“痛苦”；发展IPTV则要忍受电视免费的“痛苦”。有线为了取得数字电视的长期优势，部分点播内容免费就是必须[FS:Page]承受的“痛苦”之一。

第五十七问：为什么只有通过法律强制，才能杜绝偷接或私接？

“理性人”总会在较低的投机成本面前铤而走险，正所谓“不要白不要！”今天，正是由于缺乏法律强制手段，才导致有线被偷接、私接，频道被小区非法外星占用等现象严重。

第五十八问：为什么在有线数字电视维护费定价中，由各地定价必然出现问题？

首先，每个城市运营商都有高定价的欲望或驱动力；其次，各地经济承受能力差距较大，即便在同一地区也层次繁多；最后，相互之间的攀比导致垄断定价不平衡或不实际。因此，只有国家统一定价才能取得平衡。

第五十九问：为什么主张按用户接受能力给付费频道定价？

目前付费频道的定价模式不合理，各环节只从各自成本角度出发，而不考虑用户和市场实际接受能力。比如，节目制作成本1元，频道商、运营商和代理商各按20%毛利率加价，最后价格为1×120%×120%×120%＝1.728元。总体毛利率达72.8%，显然超过中国电视用户的心理承受力。

第六十问：为什么有线遇到困难喜欢找客观、怨他人？

因为找客观、怨他人的成本低，所应负的责任也小，对个体运营企业而言符合“经济人假设”。但对于整个有线行业来说，群体成本将大大增加。