水煮三国之一：08数字电视整转方略

【水煮三国系列】

水煮三国2：三网融合中有线电视网交互新思维

水煮三国3：提升数字化整转效益新思维--一体机

水煮三国4：数字电视或将成就新移动的同花顺

为数字电视整转紧张忙碌了1年，年终岁末，话说身为S省有线网领导班子的刘备、诸葛亮、关羽、张飞和赵云哥5个围坐在小酒馆的圆桌边，水煮牛肉热气腾腾，五粮液、二锅头摆了好几瓶，说好要彻底放松、一醉方休，可酒过三巡、菜过五味，几番推杯换盏之后，哥几个不知何时又不自觉地把话题扯到了近日会议桌上经常争论的话题上来：08年的数字电视整转怎么搞？

一、指点江山话说07

刘备说：“07年我们以很快的速度发展了几十万数字电视用户，哥几个很努力很辛苦，但咱们作为一个拥有几百万用户的有线网大省，08年究竟怎么搞，新路还是老路？任重而道远啊！你们有何高见呢？”

见大哥殷切企盼的眼神，一向勤于思考负责财务与策划的关羽放下手中的《有线春秋》，说：“大哥，要回答这个问题，得从我们目前的内外形势开始分析，首先，咱们有线整转面临很好的机遇，5年来全国各地如火如荼的发展情况给我们提供了可参考的经验与教训，咱们省里高度重视，不仅税收优惠，还有可能获得财政资助和银行支持，总局给有线网络政策优先，垄断发展数字电视提供政策保护，同时，机顶盒等建设成本有所下降，还有下降空间，更重要的是我们整体转换可省出2/3带宽成为剩余资源成为未来增值资源。”说到这，关羽见大哥频频点头，又接着说：“与此同时，咱们有线数字电视也面临着各种难题，其中的内部难题，比如咱们建设资金压力巨大、机顶盒的投入产出不划算、赚钱的增值业务匮乏等；外部难题有来自曹操的IPTV、直播星、网络电视威胁带来的用户分流风险、有因为用户本身对数字电视业务满意度不高带来的用户流失风险、有随着用户规模扩大的同时盗贼滋生带来的收益风险等等。”

负责工程与技术的张飞一向爱讲实话，听到这，站起来说：“老大，我补充两句”，他干了一杯二锅头，接着说：“07年的几十万用户，好不容易发展了下去，快把我累吐血了，但现在看来，效果上确实发现了问题：第一，当初虽然开过了听证会，但担心百姓一开始不买帐影响整转速度，所以发放机顶盒时没有涨价，可是调查反馈显示咱们的数字电视没有新意，用户满意度不高，客服电话反映遥控操作问题是最多的问题，这样明年一旦涨价，城区就会有5%左右用户流失掉，郊区和农网的情况更严重，他们就干脆用曹操提供的免费卫星了；第二，现在能够有收入的增值业务本来就很少，整转的单向机顶盒能够支持的就更少了，现在眼看着有些双向网业务能够有些收益，但单向盒子只能干着急；第三，当初采购的单向机顶盒虽然已经坎到了最低价，但相比1年后今天的双模机顶盒还贵；这样算下来，咱们的机顶盒回收周期将比当初预测的还要长一些呀！”

刘备听到这了，深深地叹了一口气，拍了拍张飞的肩膀以示安慰，同时，脸上难掩难过与无奈的神情，接下来，刘备把目光转到了刚来上岗出任首席战略官的诸葛亮脸上。对于07年的数字整转，诸葛亮上任后立即进行了深入调查研究，从惯常使用的政治与外交分析法中，得出了初步结论。今天这个酒会上，他担心扫兴本不想发言，但是，出于对刘备的负责，对哥几个的共同努力负责，对自己的职务负责，他还是鼓起了勇气，道：“主公、兄弟们，06年，国家广电总局王太华同志在深圳举行的数字电视整转现场会上，在肯定成绩、分析问题的基础上，提出了在今后工作中有线网络运营商特别要注意处理好“7个关系”，让我们还是来共同回顾一下这“7个关系”吧，于是他拿出了智能手机，敏捷地找出了06年王太华在深圳讲话的录音，开始播放：

1． 处理好政府领导与市场运作的关系。目前，有线电视数字化已经纳入很多地区党委和政府的工作日程，并得到了党委和政府的积极支持，“对于广电行业来说，争取这些支持是非常必要的，但不能躺在政府的身上，必须自觉将数字化按照市场要求去运作。”

2． 处理好新旧业务之间的关系。“必须在发挥传统媒体优势的基础上，高度重视利用新技术、新机制开拓新业务，以进一步发挥传统媒体的优势。但二者必须二手抓，处理新旧业务关系时不能喜新厌旧。”

3． 处理好社会效益与经济效益之间的关系。“必须处理好社会效益和企业经济效益之间的关系，当二者发生矛盾时，企业的经济效益必须无条件服从社会效益。”

4． 处理好广电实施和社会参与之间的关系。随着技术进步和三网融合的进程不断加速，利用有线网络、互联网和无线通信网络开展多样化的视音频服务是大势所趋，广电怎么看待这一趋势?如何在开放和管理的尺度上把握好分寸?这是业内外广泛关注的焦点话题。对此，我认为，一方面，通过各种各样的网络传输视音频内容，必须由广电部门主导；另一方面，广电主导绝不意味着广电垄断，事实上仅仅靠垄断也发展不好，所以数字电视的综合发展必须依赖社会各环节的广泛参与，不单是IPTV、手机电视，有线电视的数字化工作，也只有依靠社会各环节的广泛参与，才能取得真正成功。”

5． 处理好网络整合与数字化整体转换的关系。网络整合是有线数字化的基础，这已得到业内的共识，与此同时，全国各地的经验表明，通过整体转换，努力推进有线电视的数字化有利于促进网络的整合。

6． 处理好保障公众公共利益和满足用户个性化需要的关系。在推进数字化的过程中必须保证公众的公共权益，即在保障让所有人(包括低收入人群)能看上电视的前提下，满足细分群体多样化、个性化方面的需求。

7． 在整体转换过程中要做到统筹规划、因地制宜。“推进有线电视数字化，广电总局的思路是既等不得，也急不得，因此总局不会搞一刀切，对各地下达数字化的指标；但是，各大中城市的有线网络运营商要有紧迫感，必须因地制宜切实推进。”

&[FS:Page]nbsp; 放到这里，诸葛亮停止了播放，道：领导就是领导，这7个关系，不仅体现领导对行业全面剖析、深刻理解，同时也英明指出了我们问题所在和努力方向。但为什么领导看得这么清楚、说得这么明白，为什么同行们干出了令人尴尬的现象呢？一方面运营商自身辛辛苦苦，投资巨大，可谓用心良苦，另一方面老百姓却反响平平。说到这，诸葛亮也又拿出随身携带的最新款折叠式羽扇，打开羽扇展现给大家观看，只见上面书写6列大字：“政府领导，广电实施，整体转换，社会参与，群众认可，市场运作”。他解释说，这24字是国家广电总局2005年发布的《推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见》中关于整体转换的24字方针，我们逐条对照，就可清晰地看到原因所在：在其中前12字上执行力度大，取得了成绩，但在后12字上的落实效力不足，则会产生如上的尴尬现象，导致巨大的市场风险。

看着大家一脸的疑惑，诸葛亮拿筷子指点着这24字，进一步解释道：一方面，在“政府领导、广电实施、整体转换”上执行力度大，因而政策支持力度大、财政资金扶植、获得政策优惠，广电行动统一，整转准备充分，宣传力度大，其结果是用户发展速度快；另一方面，在“群众认可、社会参与、市场运作”上执行力度小，因而表现为在运营主体上过于单一，力量单薄在业务上，与模拟电视区别不大，内容和形式缺乏创新，增值业务匮乏，在产品上，过于关注压低成本，轻视附加值设计，扩展增值能力大打折扣。

为了让刘、关、张更加信服，诸葛亮分别对“群众认可、社会参与、市场运作”进行了展开说明：

A. 在“群众认可”上，带有行政化色彩“涨价听证会”通过了，就算是“群众认可”了，大大蒙蔽了很多人的眼睛，没有把更多的精力用在市场需求拉动力的开发上，没有更多地站在百姓用户的角度，提供更多有别于模拟电视的业务，提供群众真正需要的是新的内容，至少是新的收视形式的业务。同时，运营商探索期的产品战略明显带有技术推动的强烈色彩，有些技术可行、Demo成功的明星业务在真正商业价值的检验中因致命缺陷而黯然失色（如点击反应不能超过2秒的轮播数据限于10MB的基于数据广播的图文版“商务平台”就难以提供具有真正商业价值的电视服务）。这在短期内这必然导致整体平移这个大规模变革的推行阻力，同时从中长期来看，由于整体平移机顶盒的战略设计缺乏足够的扩展增值能力，这样即使运营商有精力时想回过头来满足“群众认可”时也只能是巧妇难为无米之炊了。与此同时，电信IPTV在试点城市，把电视频道做成“时移电视”，同样的内容但以这种明显不同的收视方式，轻松获得几十万高价值的用户。

B. 在“社会参与”上，参与整体平移市场运营的主体明显单一，力量薄弱，基本都是网络运营商自身在投资、业务设计、产品营销，广电在“招商引资、招商引智”的工作力度和成效明显不足，导致很多“资本和知本”有机组合的SP们投资无门、尝试无味、体验痛苦，这与“移动梦网”“互联星空”成长期时5000多家sp\cp共荣共生共同取得的400多亿的产值形成鲜明的反差；

C. 在“市场运作”上，重视利用媒体优势进行概念化普及的广告推广，但是运营的节目内容和业务形式缺乏创新，营销手段也缺乏创新，基本上沿用原来的班底沿袭传统有线电视的经营模式，这种粗放经营模式在现如今网络和内容服务已经进入充分市场竞争的精细营销时代里是根本无力开展旨在满足个性化、分众化群体需求的增值业务的。与“移动梦网”SP、CP们精细营销到针对不同的人在不同的时间不同的场合设计产品、设计渠道形成鲜明的对比。

以上，在“群众认可、社会参与、市场运作”上出了问题，其结果自然就会带来整转的阻力和市场的风险。

刘、关、张三兄弟听到这，终于明白了诸葛亮的分析，不由得同时举杯站了起来，说：“军师，我们哥仨共同敬你一杯”。诸葛亮回敬了一杯，之后，刘备说，“军师，为了08年我们吸取经验不走老路，我们是否应先为08年确立一个战略目标，目标决定策略，策略决定行动，行动决定结果嘛！”诸葛亮听到这里，立即让赵云拿出笔记本电脑，打开了诸葛亮花了2个晚上制作的PPT，其题目是《08年战略目标、意义与执行策略》。

二、纵论08目标“四化”

诸葛亮把PPT放到全屏幻灯状态，刘关张三兄弟看到幻灯片上，赫然出现了一座大厦，雄伟庄重、气势恢宏，从上往下看，最上面是巨大的金字塔状屋顶，上书两行文字“良性整体转换、可持续健康发展”，中间楼体由三根很粗的巨型石柱支撑，三个石柱分别书写“运营主体社会化”、“建设投资分担化”、“盈利模式多元化”，最下面是坚实的地基底座，上书文字“技术方案弹性化”。这个画面听了1分多钟，张飞实在憋不住劲儿了，大声说：“这是什么意思呀？请军师细细讲解一下！”

听了张飞的话，看着大家好奇但有些不解的样子，诸葛亮放下手中的扇子，拿起激光笔，从容镇定，开始了下面滔滔不绝的系统阐述：

公司的08年的战略目标是以技术方案弹性化为技术机制保障基础，实现运营主体的社会化、建设投资分担化和盈利模式多元化，从而实现整体转换的良性可持续发展；总体目标简称为&ld[FS:Page]quo;四化”目标。

首先，运营主体社会化是打破运营主体过于单一力量单薄的局面，通过“政治外交战略合作”和“经济外交招商引智、引资”，吸收、引入广电系统外的主体共同参与运营。具体是指基本业务以广电为绝对主体，增值业务是在广电的监管下以系统外的SP运营为主。关于系统外SP的选择范围，这里只想强调一点，我们在看到曹操的IPTV、直播星、网络视频三个野战军对我们形成合围之势的同时，我们要充分认清，孙权的移动网络及其旗下的几百家SP，是我们首先应该团结的力量，他们可是既有“资本”又有“知本”的战略联盟军。如果能够把他们列入我们数字电视的阵营，一方面，他们的网络和庞大的手机用户可补充有线电视单向的不足，同时，他们花费几十亿建设起来的客服、结算、收费、运营管理平台和训练有素的各种层次的人才队伍都是我们的可用力量，这样，可最大程度地达到借鸡生蛋、借船出海、借树开花的妙用，从而以最小的代价、最快的速度壮大自身的力量。同时，孙权的移动电话业务猛抢了曹操的固定电话用户，动了曹操的心头肉，对此，曹操决定发展IPTV业务，与固网电话和宽带业务捆绑，其目的主要是为了夺回这些流失的用户，还击孙权的进攻。因此，他们之间的激烈矛盾也奠定了吴蜀联合的重要基础，也就是说，吴蜀联合不仅是非常必要，而且是非常可行的。其它系统外的SP，还有很多可供选取，比如新媒体运营商、广告商等，这些阵营的有些力量正在为曹操的网络视频、手机电视野战军所效力，争取过来，彼消此长，力量对比就大大不同了。反之，如果我们现在不谋求联盟合作，还是孤军行动，不但自身不能充分利用难得的和平发展机遇谋求快速的实力增长，而且到时候曹操和孙权的胜者一定会以“三网融合”、“体制改组”或者“用户分流”等手段并购、打压、吞噬了我们。这个目标的实现，是王太华同志所强调指出的“7个关系”中的第4个关系---“处理好广电实施和社会参与之间的关系”的具体体现，也是总局“24字方针”中“社会参与”的具体体现。

第二，建设投资分担化是指数字电视建设投资不仅由我们自身出资和政府财政来解决，而且还要通过各种形式的“招商引资”，把更为丰富的社会资本发动、吸收、引进过来共同参与建设投资。具体形式为广电作为最大的投资者，进行机顶盒的大部分投资，社会资本分担机顶盒的部分投资，百姓用户自愿购买基本业务以外的增值功能设备。

听到这，关羽插话道：“招商引资，说起来融资，做起来难呐！军师有何良策，能够实现这个目标？”

诸葛亮明白关羽是心理有些不服气，但他没露丝毫声色，反而说：“二弟说到了点子上了！”，接着又开始了如下阐述：

如何实现这个“招商引资”目标呢？其实，最吸引投资者眼球的是我们的核心资源优势。讲到核心，就不是曹操等竞争者能够轻易复制的。借鉴一下政府搞“招商引资”，主要依靠的核心资源是：土地、优惠政策、和配套资源，使得投资者对未来大量的商机充满信心，就成功了；咱们搞“招商引资”，主要依靠的核心资源，就是我们自然垄断的经营收费权和天然高速的网络带宽，使得投资者对覆盖我省几百万家庭用户的商机充满信心，这样我们就成功了。举个例子，我们整体转换的最直接的好处是本来已经接近饱和的网络带宽一下子剩余了2/3，我们可获得这2/3带宽的增值机会，比如可拿出其中一部分进行广播式VOD，这犹如政府把郊区土地上的百姓搬迁到城里高层新居获得开发区用地，然后进行招商引资搞“主题产业园”是非常类似的。其实，实现了前面所说的“运营主体多元化”，也就部分地实现了这个目标，因为其实多元化的运营主体带来的就是丰富的现金、资产等有形资本和增值业务模式、管理、人力、技术等无形资本。用户自行购买增值设备，其实也是一种巨大的投资分担，这也是非常可能做到的，比如百姓在购买数字电视时，就把内置其中的机顶盒功能部分全部买单了；百姓家中的PC机，其实就已经是为我们准备好的高清电视平台和硬盘机顶盒平台；还比如我们的双向网业务中确实具有杀手应用，很吸引人，那么就会吸引百姓自行购买双向业务所需的扩展设备接入平移机顶盒，反之，如果我们的双向业务没有杀手应用，不吸引人，那么，即使我们花钱派送双模盒子，也不会带来多少订户收益和广告收益，我们岂不是投资打水漂吗？总之，这个目标的实现，是总局“24字方针”中“市场运作”的具体体现，也是王太华同志所强调指出的“7个关系”中的第1个关系---“处理好政府领导与市场运作的关系”的具体体现。

第三，盈利模式多元化是指收入的形式不仅依靠来自订户的基本业务收费，还要学习电信，实现各种增值业务收入，学习电视台，实现各种广告收入。具体是指增值业务收入的对象要不局限于个体订户，还要包括消费产品企业、金融机构、教育机构、医疗机构、培训机构、行政机关、交通监管等广泛的大客户群体；增值收入的模式，要开展订户模式，还要开展广告模式，订户模式包括付费电视、TVOD、NVOD、时移电视、游戏、等，广告模式包括EPG广告、BVOD广告、数据广播信息、频道互动广告、电子商务、电子缴费等。

说到这，刘备露出了兴奋的神色，道：“当年台网没有分离的时候，我当有线台台长，那时候就是这么多种经营！但是，当初订户收费和广告的模式都非常简单，如今情况不同了，数字时代，技术复杂，模式繁多、同业竞争也激烈，我们要做好这么多的事情，当好综合服务运营商，就是把我们累死也做不好呀！”

趁着刘备发言，诸葛亮忙喝了一口茶水，接着微笑着说：“要实现这个目标，取决于两个方面。第一，取决于前面我说的“运营主体社会化”的执行效果，因为团结就是力量，比如孙权建立东吴帝国发展的移动增值业务，其实主要依靠旗下众多SP的力量。只要我们搭建一个开放的平台，把这些社会力量能够团结起来，就一定[FS:Page]能够搞起事来。在我们业内非常著名的HZ运营商就是采取这种思路，目前其增值业务开展的效果就非常好，收入已经占据总收入的70%，其派发双模机顶盒的做法不一定照搬，但是其以开放的胸襟广撒英雄贴，以开放的平台谋求业务合作的思想是非常可贵的，也是完全可以借鉴的。”

刘备说：“军师的意思我明白了，搞团结、搞合作，在这点上我们以往口头上叫得响，行动上走得慢，看来还是需要解放思想、转变观念、认真学习呀！”，关羽和张飞也点头称是。

“那第二个取决因素是什么呢？”诸葛亮自问自答，“那就事我下面要讲的战略目标的第四点--------技术方案弹性化”。

诸葛亮说着，让PPT放出了一个黄绿相间的拼图，绿色的小图块儿上面只有一个机顶盒，黄色的大图块儿上有电视、PC、笔记本电脑、PMP、MP3、MP4、手机、U盘、USB硬盘、数码相机、读卡器、摄像头、上网卡等各种USB接口设备。他用激光笔指点，进行进一步的阐述：

技术方案弹性化又包括“纵向弹性”和“横向弹性”两个方面。“纵向弹性”主要是指派发的机顶盒，要在最低成本的基础上，具有“硬件可扩展、软件可升级”的能力，能够最大程度上灵活适应各种增值业务的开展和未来盗版风险的防范。比如，200多元的机顶盒，通过USB接口扩展，可把机顶盒变成支持双向网的双模机顶盒、变成具有海量存储的录象机顶盒、变成具有点播、游戏功能的网络机顶盒等。“横向弹性”是指数字电视的终端不只局限在机顶盒上，而是进行“终端设备多元化”，增加其他可接收数字电视的设备，比如不需要机顶盒就可直接接收数字电视信号的数字电视一体机，还有只要通过USB接入一个数字电视盒就能接收播放高清数字电视节目的PC、笔记本电脑，还有PMP、数码相框、手机等各种家庭的媒体播放器，都最大限度地让其成为有线数字电视的终端。

“能有这么好的事吗？”张飞急切地问道。

“能！”诸葛亮十分肯定又异常响亮地回答。接下来，他关闭了PPT，眼神坚定地环视了一下在座的各位，说：“主公、各位兄弟，我上任以来，对形势进行了调研、分析和总结，在战略上，对08年的整转工作提出了以上的四化目标的建议，这个战略目标的实现，其战略意义是非常突出的。首先，在提高经济效益方面，把平移机顶盒采购成本控制在200 元左右，还能平滑扩展支持双向型、本地存储型增值业务，抢占PC成为咱们数字电视终端，除了获取增量基本收益，而且获得更多增值业务收益，同时，招商引资带来的SP 预计可分担50 元/ 户的建设投资，这样不仅基本业务的投资回报不低于社会平均水平，而且增值收益可获取较高回报，保证咱们事业和产业的可持续健康发展；第二，在提升核心竞争力保证咱们能够形成“三国鼎立”所必备的立足根本方面，充分发挥单向网的超级宽带广播的独特优势，同时平滑兼容交互、点播、双向的业务能力的扩展与升级，利于与东吴等战略同盟者的合作，使我们面对曹操等竞争对手业务的挑战可利于不败之地，其中广播式VOD的运用将强有力地突破曹操的IPTV、直播卫星和网络视频三面合围之势，打乱其精心设计的全盘部署，同时，开展基于PC的数字电视业务，可变被动防守为积极防御，以攻为守，给曹操三路大军的进攻偷袭伏击、设雷布障；第三，群众路线是制胜的根本，在放手发动群众方面，咱们以更多的数字电视新体验和给他们带来的真正的方便实惠吸引用户，比如创新的节目、按需点播、信息、购物、彩票、教育、缴费等，这样不仅可降低招兵（整转）的阻力，而且，我长彼消，就减少了曹操的兵源与粮草。最后，也是最起码的，我们可完成党和政府满意的目标，比如安全播出保证基本宣传任务、阳光政务展示地方风采、定向采购带动本地产业整体进步发展等等。这样，08年实现了“四化”战略目标，就能够很好地处理好王太华同志提示的7个关系，很好地完成事业成功和产业丰收的艰巨而复杂的任务，实现又好又快地健康发展。

“啪、啪、啪”，随着刘备高兴地鼓起掌来，其他兄弟也一块拍手，掌声响成一片，刘备兴奋地说：“这个四化目标，是个令人兴奋的战略目标，一定会指引我们进入一个令人兴奋的2008年，让我们举杯预祝一下！”“当、当、当”哥几个站了起来，一起碰杯，痛快地干了。

重新落座后，刘备说：“目标是明确了，那么具体如何操作，怎么才能达到目标呢？”，诸葛亮回答：“主公说的太对了，必须要有个可操作的办法，才能保证我们行动与计划目标的一致性，保证我们行动的高效率。那么，就请赵云兄弟说说他的想法吧！”

今天一直少言寡语的赵云，其实是个非常具有头脑的、执行能力很强的干部，他是诸葛亮上任后不久通过猎头花费重金从中国移动的移动梦网挖过来的高级干将，他也曾经在中国电信的互联星空担任过要职，在增值业务方面具有丰富的组织策划、操盘运作、业务创新的成功经验，他说：“主公、各位兄弟，我上任后，按照诸葛先生的指示，对08年咱们数字整转的“四化”目标进行了系统的学习和思考，结合我以往的经验，现在拟定了一份战略目标执行报告，这个报告的核心是为保障目标的实现，提出了一个可操作的模型，模型的名称叫做1+2@DTV，今天，既然主公和诸葛军师提出了问题，我就借这个机会，先与各位探讨一下”。于是，赵云娴熟地打开了他的PPT，开始了宣讲：

三. (1+2)@DTV -----良性模型构建和谐

为实现四化目标，在操作层面上究竟应该行动，才能保障正确的落实呢？数字电视的事业与产业、公益与盈利、广播与交互、安全与开放、政府主导与市场运作等等这些“矛盾”如何进行“对立统一体[FS:Page]”呢？赵云把这些产业重大而复杂的问题，经过抽象，进行“复杂问题简单化”处理，提出了这个模型：（1+2）@DTV模型。

（1+2）@DTV模型，强调的是两层意思：是细分，更是组合。细分，是指借鉴web分成web1.0和web2.0，现把一个DTV分成了DTV1.0和DTV2.0，分别赋予了他们不同的内涵和使命，以不同的监管方式，以不同的业务形态，依靠不同的运营主体，依托不同的终端设备，解决不同的问题，满足不同的需求，如表中所示；另一方面，模型又是组合，是有机组合，是靠UTI机卡分离标准接口把1.0产品与2.0产品的有机结合，把1.0业务和2.0业务有机结合，把1.0主体与2.0主体有机结合；这样，在产业横向上，拓广了可充当数字电视终端的范畴，提高了数字电视消费人群的数量和质量；把IPTV和DTV结合起来，最大限度地扬长避短；把不同来源的资本和知本结合起来，把实力尽可能地壮大起来；在产业纵向上，延伸了数字电视终端的可增值能力，提升单位用户的收入贡献(ARPU)；把今天与未来结合起来，把风险尽可能地降到最低，把希望尽可能地预留更多；

这样DTV1.0和DTV2.0，有分有合，辨证统一，如同双节棍一样，长短结合、刚柔相济、套路组合，灵活应对处理不同问题，就能把数字电视整体平移的变成一个赢利的一个商业模型。

经过多年的探索，整体转换之前各地纷纷出现“2万户现象”已经证明摒弃整体转换只搞付费电视的“单打一”做法是不成功的；同时，过少考虑增值业务开展，只为“转换”而“平移”的粗放做法也是一种“单打一”的做法，也必然会遭到市场的否定，必然会给国家蒙受巨大的产业风险和损失；这些“单打一”的做法，是基于一个不会盈利的产业模型，即使短期内有政策倾斜支持，没有良性自我维护的能力、甚至是没有自我生存的能力，就也不可能可持续性健康发展，最终变成一个巨大的包袱。

“这个模型，是非常具有创新性的，但是这个模型看来，涉及产业链条的各个方面，不知是否能够可行？”刘备问道。

“这个问题，非常中肯，主公，我经过系统深入的考虑，对运营商、用户、政府和设备商也做过一定范围的调查与寻访，结果显示，这个模型能够实现产业各方的多赢局面。下面我就给您介绍一下有关情况。”

首先，(1+2)@DTV 对于运营商来说，是各双平台，包括公益平台和赢利平台，两个平台平衡支撑整体转换的运转，特别符合广电运营商双重属性的特殊特点。因为，整体转换的实施过程中，首先要确保DTV1.0“公益平台”的公益性属性以及基本电视节目内容的传输，这是我国广播电视的基本属性和重要作用。同时，在建设DTV1.0公益平台的同时，在技术上应为今后扩展增值应用充分考虑系统的未来盈利能力，留有“硬件可扩展、软件可升级”的扩展接口，也就是说要保证DTV2.0赢利平台的技术上的先进性，前瞻性，3C融合性，使得未来的增值业务的开展和盈利具有实际的可操作性，只有这样随之而来的基于DTV2.0业务，才能产生实际收入，并以此来构成整体转换的盈利点或者弥补整体转换的“亏空”。DTV1.0平台和DTV2.0平台互相依托，共同支撑，才能使得整体转换得以顺利进行和可持续性发展。所以，运营商可从(1+2)@DTV中受益。

第二，(1+2)@DTV对百姓用户来说，意味着多种选择，用户可自愿选取，各取所需，毫无压力，百姓自然高兴了。因为，DTV1.0和2.0分别面对不同的市场，每个家庭每个百姓都有两个选择：1.0业务和2.0业务。1.0业务是传统广播电视体验，选择它，与模拟同样节目时没有涨价压力。可完全支持公益事业的运营成本。大大化解平移涨价门槛。2.0业务是以“下载和点播”为主要特征的交互的全新体验，可个性选择各种节目和收视方式。2.0业务由各种SP参与广电共同运营商，完全市场化选择，资费标准是市场定价原则。

第三，(1+2)@DTV对党和政府来说，是提供一个可按照不同监管等级进行分级管理的双通道，这样增值业务区隔宣传性广播业务，确保了政治安全，可使得该抓的能够抓得更好，还放的能够更有活力，党和政府就可更加放心了。我们都知道，广播电视是党和国家的宣传舆论阵地，承担着党和政府喉舌的重要任务，因此，在建设数字电视平台时，安全播出和有效的监管自然是头等大事。同时，为了充分市场化产业化运营，特别是与系统外合作，如何在进行产业化经营的同时，严格确保政治安全呢？最新科技的发展提供了这样的机遇，信产部于2007年12月刚刚颁布的UTI机卡分离标准，就提供了这样的技术保障机制。UTI所提供的“机卡”分离，主要面向开展增值业务，其更深层次的意义在于明确划分了广播电视业务的物理载体，即：“机”承担用于公益的基本宣传业务，我们定义为：DTV1.0业务，属于广播属性，带有宣传的性质，管理部门可严格用事业管理的办法进行管理；“卡”提供用于赢利的增值业务，定义为：DTV2.0业务，突出交互特性和存储特征，业务不带有强制宣传的属性，管理部门可按照产业化经营的办法进行市场化管理，实行广电监管下的开放式合作。这样的“机”和“卡”，成为严格区隔广播电视事业属性和产业属性的不同的物理载体，因此基于UTI技术的“机”和“卡”就可以共同构建“事业平台”和“产业平台”的“1.0+2.0”数字电视双平台，1.0平台和2.0平台，既相互依存，又区隔管理，大众广播式业务和个性交互式业务“各行其道”，通道清晰分明，便于事业与产业区分性管理，既保证了党的声音和国家的大政方针有效地通过的1.0平台安全、顺畅地传递到千家万户的同时，又能够承载与系统外合作的旨在满足观众个性化需求的业务，实现了事业和产业双丰收。

[FS:Page]; 第四，(1+2)@DTV对于设备厂商来说，带来了两个市场，包括以运营商为大客户的整转平移市场和以百姓为客户的家电零售市场，这两个市场，可为厂商带来连带效应，提高其产品收益，厂商自然也高兴了。因为，在整体转换的实施具体过程中，终端设备生产厂商的利润被空前挤压，假如没有以后业务上的二次跟进的机会和进一步的市场延续的话，设备厂商后继生存空间可想而知，而基于UTI技术的DTV2.0产品，恰恰为厂商提供了这样一种跟进的机会，在用于整体转换DTV1.0业务的终端内置统一的UTI接口，使得厂商和运营商能够在随后的增值业务市场上预留了一个可以赚钱的“金种子”。这就意味着厂商将兼顾长期和短期的利益，在整体转换交货之后，有动力进一步投入增值业务的开发，凭借自身的技术实力和销售渠道，以及为客户量身订制的增值业务模块来实现盈利，这在客观上与运营商的长期利益绑在一起，给运营商带来实实在在的后继赢利的技术保证，达到双方利益的和谐统一，保证了整体转换进入了一个良性和可持续性发展的轨道。否则，只能双方利益的不和谐，表现为运营商为追求长期利益的保障而一直扣押厂商的尾款，厂商明知道得不到尾款，只能靠偷工减料牺牲质量而获取利润。

总之，(1+2)@DTV模型是个多赢的产业模型，因此，他一定具有强大的生命力。赵云说到这，目光炯炯地环视着大家伙，希望从大家的眼神中得到积极的反馈。

坐在正中的刘备，开始打心眼里庆幸自己得到了一员如此得力的干将，站起来高声赞赏说：“你这个小伙子，既有创意又有思想，既有激情又有理性，前途不可限量啊！”，关羽举起酒杯，眯着凤眼对赵云说，“兄弟，你的模型有理论分析、也有实践基础，我看可以编入我手中的《有线春秋》了，呵呵”，张飞端着酒杯离开坐席来到赵云的面前，瞪大眼睛道：“兄弟，我原来认为你广电资历浅，没有实战能力，今天一看，可是小看你了，失敬失敬啊！”

赵云是何等聪明的小子，他立即听出了各位话中的不同的弦外之音，立即谦虚地说，“这都是在诸葛军师的指导下，在主公和两位兄长的帮助下，得出的一点不成熟的观点，今天在这里献丑，是因为各位都不是外人，小弟真心希望得到你们进一步的指正。”

“哈！哈！哈！”大家伙同声笑了起来，诸葛亮虽然在笑，但他心理知道，赵云今后将倍受领导关注，同时也将倍受同事嫉妒，如同自己初出茅庐的时候一样。“我得想法儿帮助赵云，给赵云一个宽松的工作环境，这样才能更好地发挥他的才干”，想到这里，诸葛亮指着桌上那盆热气腾腾的水煮牛肉，说：“这个牛肉好不好吃呀？如果是好吃，就是牛肉本身味道鲜美，如果不好吃，就是汤的味道捣的乱”，接着他冲着刘备报了个拳，说：“刚才赵云老弟讲得好的地方是他的经验和聪明，不好的地方完全是受了我的误导啊！”

刘备听出了诸葛军师的话意，对赵云郑重其事地说：“赵云老弟，承蒙你的信任来到我的帐下任职，我这里现在物质条件不是太好，待遇也赶不上你原来，但是，我们这里最大的好处是大家齐心，大家共同想干成一件大事而都不会计较眼前相互的得失，假如你真的喜欢这个环境，我代表大家就真心欢迎你，来帮帮我们，把你的本事都发挥出来，我们当做真正的兄弟来组成一个坚不可摧的无敌团队，怎样？”

赵云听着，深受感动，不由得一时说不出话来，诸葛亮看在眼里，马上趁机接话，道：“赵云，能不能真热打铁，把你还没有来得及展开讲解的DTV2.0好好地讲一讲呢，这可是你多年增值业务经历中最有创意的成果呦！”，于是，赵云顺水推舟，又打开了电脑，继续宣讲他PPT的第二章：解读DTV2.0。

四. DTV2.0杀手应用突破创新

作为(1+2)@DTV 模型中的两个重要组成部分之一，DTV2.0是个集业务体系、运营主体和产品体系“三位一体”的综合体。下面，分别介绍一下这三个部分。

第一，DTV2.0业务体系。在DTV2.0的业务体系方面，2.0业务强调与模拟电视不一样的新感受，包括在收视方式上的创新化和在内容上的个性化两个方面。

DTV2.0是在DTV1.0基础上融合IPTV优势而产生的，她继承DTV高品质视频，避免IPTV带宽瓶颈，吸取IPTV的交互性优势，提供高速下载和本地交互点播收视方式收视方式的创新，可自由地点播、录像、时移、快进、快退，完全不受时间束缚，营建充分个性、交互的电视服务。其中点播业务，如Broadcasting-VOD，Ture-VOD，Near-VOD；下载业务，如PVR/MP3；半下载业务，如Push-VOD，时移电视；增强计算业务，如网络游戏、本地游戏；双向业务，如电视投票、家庭购物、即兴搏彩、参与电视；本地互动业务：信息搜索、互动广告等。

DTV2.0节目包括普通电视上从来没有的和已经错过的，实现内容创新，给人带来全新感受。DTV2.0把DTV1.0节目拿来供错过者点播，使得很多精彩节目从睡眠状态重新醒来，使其再造生命活力；普通电视上没有的节目包括经广电审查通过网络视频、播客视频、SMS、MMS、彩铃等，这种节目的一个重要特点是注重黏度很高、成本很低的快餐式点播用短片，它们可满足看电视人的每天内在需求：如为工作得更好而获取培训教育和信息资讯、为生活得更好而进行娱乐、美食、健身、为子女更好而获得快乐幼教、为老人更好而获得康体、休闲等等。这种节目的另一个特点是对其免费收到就会产生衍生价值，如通过2.0电视业务渠道高效放送而获得增值的网络视频、网络歌曲和彩玲、图片、铃声等移动增值消费产品。还有是提供无穷的“好玩”的游戏服务，如电视彩票游戏；把传统广电节目与电信、移动业务融合的新节目内容，如电视投票、竞拍、BBS等；为商家提供的分类广告和互动广告平台等等，所有以上的节目内容，广电部门拥有审查播出权，保障内容的安全、文明与健康。

[FS:Page]; 第二，DTV2.0运营主体。在运营主体方面，DTV2.0一改广电运营商孤军奋战，势单力薄的被动局面，类似“移动梦网”和“互联星空”，基础运营商发挥平台提供商的作用负责网络平台的搭建维护、收费保障、运营统计和业务的审查监管，SP/CP发挥对个性增值应用的创新优势负责产品业务的策划开发、营销推广、客户服务，双方在合理的收入分成的原则保障下，发挥各自的优势，通力合作，组成一个共生共荣的分层运营新体系。“移动梦网”成功实践证明了增值、个性化的业务，就得依托这样的组织体系才能成功。此外众多的SP/CP的加入，在带来新资本的同时，也给广电运营注入 “新鲜血液”，壮大产业阵营，提升产业活力的同时更带来了，在市场拼杀得来的，新观念和实际运作经验，这也是广电运营商所最为缺乏的。

第三，DTV2.0产品体系。在DTV2.0中，产品体系包括：UTI机卡分离的终端、2.0业务前端平台、2.0业务管理后台。其中，2.0业务前端系统平台是指进行2.0业务必要的前端播出系统，如B-VOD、EPG、GAME等前端播出系统；2.0业务管理系统平台是指为2.0业务提供管理的平台，包括用户管理、节目管理、计费管理、设备管理、客户服务管理等等模块；UTI机卡分离终端：是产品体系基础的基础，“机”的部分是指符合UTI机卡分离标准接口协议的UTI机顶盒或数字电视一体机或者其他设备，如PC机、笔记本电脑、PMP、数码相框等；“卡”的部分是指符合机卡分离协议的扩展卡或设备，包括U盘、CA卡、EPG卡、数据广播卡、P-VOD机、PVR机、MP3、GAME卡、USB硬盘等。

赵云一口气，把他的PPT全都宣讲完毕，请求各位提问，刘关张兄弟们怀着钦佩心情重新看着赵云，同时也被赵云所讲的新业务与新产品深深吸引，仔细地回味和思考。

负责工程技术的张飞突然问道：“赵云，你在PPT中多次提到的UTI，是什么含义呀？我要是没有记错的话，应该是那个清华大学搞的机卡分离方案吧？”

五. 何为UTI

赵云答道：“没错，就是你说的那个。”
“不是还没有正式颁布成为标准吗？”张飞接着问。
“刚刚颁布的，07年12月5日颁布的，网上已经公布了”赵云十分肯定的说。
“我记得06年信产部已经颁布了一个，现在怎么又颁布了一个，有什么特别用意吧？”关羽有所分析地问。
赵云答道：“这个问题，我特地向信产部的主管部门作了电话咨询，他们介绍说，这个标准与以前的标准从概念到内涵上都是不同的。首先这个标准采用USB2.0接口，想比PCMCIA接口更加通用、方便、可靠和小巧，第二，这个标准不是传统意义上的机卡分离，只是把CA从主机分离开来，而且面向增值业务，给主机预留一个扩展接口，使得机顶盒能够可扩展硬件可升级软件，第三，这个机卡分离标准不仅面向机顶盒，而且还面向电视机、PC机等所有数字电视接收设备，也就是说，机顶盒、电视机和PC都会因为采用UTI机卡分离标准的技术而成为数字电视终端，第四，这个标准是中国完全自主知识产权的标准，没有潜在的专利陷阱风险。我国颁布这个机卡分离的新标准，目的是一方面支持完全自主知识产权的新标准，更重要的是要切实解决中国数字电视国情所带来的具体问题，打破数字电视终端产业发展瓶颈。”

“另外，我从一些运营商朋友那里得知，他们经过详细的评估和考察后认为，UTI标准实施后，第一，机顶盒成为标准化产品，可以大规模的生产，成本可降低到接近目前卫星机顶盒的价格水平，机顶盒UTI接口的灵活扩展功能能够化解机顶盒建设投资时通常碰到的“前期省钱”与“后期赚钱”的矛盾困惑，这样可大大降低机顶盒投资成本，降低回收风险；第二，UTI标准实施后，老百姓可以买到不需机顶盒可直接收看数字电视信号的真正的数字电视机所以，这样一方面可减少机顶盒的派发数量，另一方面可增加数字电视终端数量，从而增加ARPU值；第三，UTI标准实施后，家庭PC机接入一个UTI电视盒，就能收看高清电视节目，同时还可充当节目录像机、点播机等，在家庭PC平均普及率已经超过有线电视的今天，开展基于PC的数字电视业务，也可增加一块不小的收入。”
“近来，不少的机顶盒厂商向我推荐他们更便宜的机顶盒，其实，就是采用这个标准而开发制造的。”赵云一口气，道出了他近来所做的大量调研的最新成果。
事实胜于雄辩，这回，对于赵云的发言，大家是不约而同地点头称是。

六. 水煮。。。。。。

刘备此时特别开心，身体特别轻松，因为他对08年的工作心中有底了。他离席跟每个兄弟紧紧握了握手，然后回到座位，笑着对大家说，“今天这顿水煮牛肉真是好吃，肉也嫩，汤也香，诸葛军师，是不是呀？”。诸葛亮笑着点头。
外面夜幕降临、寒风凛凛，小酒馆包间里却依然热气腾腾，水煮牛肉的圆桌周围，是异常痛快的兄弟五人，08年，他们将痛并快乐着，那也许就是他们追求的痛快吧！

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