传统媒体与新媒体融合之路

正如阳光文化集团首席执行官吴征所说：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界”，实现真正的“所有人对所有人的传播”。

传媒界最近几年兴起了一个热词，那就是新媒体，蓬勃的发展态势导致学术界对新媒体的研究进一步加强，纵观2005年到2009年的学术期刊，新媒体一词出现的频率极高，很多文章从各个角度对新媒体进行了分析。那么，到底什么是新媒体呢？一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括：互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV.、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。随着新技术的发展，新媒体的表现形式也日益丰富，读者不仅可以接受信息，也可以提供甚至创造信息，正如阳光文化集团首席执行官吴征所说：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界”，实现真正的“所有人对所有人的传播”。

中国广电的传统媒体与新媒体融合之路

新媒体的优点独一无二

新媒体与传统媒体最大的不同，就是传播状态的改变，由一点对多点变为多点对多点。新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点：完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人；每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容都拥有对等的和相互的控制。又免除了人际媒体和大众媒体的缺点：当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时，不再受一次只能针对一人的限制；当传播者想向大众同时交流时，不再不能针对每个接受者提供个性化内容。虽然它依托的基础还是技术手段的演进，但毋庸置疑，这种点对点的、富有个性的传播方式确实是社会发展的必然需求。

聚焦几种新媒体发展现状

身边的变化是细微的，渐进的，曾几何时，在北京的地铁里、公交上、电梯内，都可以看到实时的财经信息、交通路况、娱乐八卦，这就是新媒体的力量。手机电视、移动电视、IPTV、网络电视等的兴起，让信息的传播变得更加迅速、快捷和个性，但同时也让传统的广播电台、电视台收到了极大的触动和冲击。下面，将着重介绍几个重点新媒体的发展概况。

网络广播

网络广播是网络传播多媒体形态的重要体现，也是传统广播电视媒体发展新媒体的重要体现。对传统广播而言，网络广播是其功能的补充，两者是互补和合作关系。

1995年4月，位于美国西雅图的“进步网络”(ProgressiveNetworks)在其网页上放置了一个RealAudioSystem的试用版软件，提供“随选音效”(AudioOndemand)服务，这一举措标志着网络广播的诞生。1997年3月18日，上海东方广播电台《梦晓时间》节目新开设的《东广信息网》与“瀛海威时空”合作，开我国网络广播之先河。1998年2月28日，北京经济电台《动心9时》开始网上直播。中央人民广播电台、中国国际广播电台、珠江电台等也各自推出了网上广播，网络广播自此开启了规模性的发展。

网络电视

网络电视是将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务，网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，它改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视按需观看、随看随停。随着中央三台网络媒体的建设逐渐完善，网络电视的应用和普及范围逐渐扩大，已经拥有了相当可观的收视人群。

手机电视

当电视遇上手机，演变为手机电视时，它所具备的电视媒体的直观性、网络媒体的互动性以及携带的便利性让业界对其前景充满了憧憬和信心。说到手机电视，不能不提到广电系统的CMMB，过去我们看电视只能固定接收，CMMB主要满足人们随时随地移动便携接收的需求，CMMB服务定位与传统的广播电视服务不同，它定位为7寸以下的小型接收终端，方便用户移动接收，是现有广播电视服务的补充和延伸，填补了服务空白。进入2009年，中国移动多媒体广播（CMMB）发展取得了实质性突破。截至到3月底，已有17家省级分公司获得CMMB的正式运营权，预计到2011年，CMMB手机电视用户将达到5000万。

IPTV

IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。互动性是IPTV的重要特征之一,它本身就跨越了电信网和广电网的范畴，是三网融合的典型代表。最近几年，广电行业已经取得IPTV运营牌照单位，通过与电信运营商的合作，正在大力开展IPTV业务，目前，已经取得了阶段性紧张。当然，这当中还存在一些牌照迷局、内容供应不足等问题筮需解决。

移动电视

作为一种新兴媒体，移动电视的发展迅速是人们所始料未及的，它具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。

对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。有学者认为：“公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上，没有选择电视频道的余地。这种受众被动接收状态，无疑会降低公交移动电视的收视率，然而目前尚无良策改变这种状态”。

广播电视为何发展新媒体

随着新媒体对受众不同的、个性化需求的满足的提升，尤其是当互联网正在以绝对优势吸引受众的眼球的时候，传统的广播电视媒体意识到了危机，甚至业内还有一种“新媒体将要取代旧媒体”的言论。可是，事实并非如此，在媒体的发展过程中，更多的是体现一种竞合的态势。中国的广播电视媒体意识到新媒体的优越性以后，开始大力发展网络平台，与新媒体进行合作，通过新媒体的技术手段，提升自己的竞争力，事实证明，这样的做法，确实促进了新旧媒体的共同发展。总之，[FS:Page]广播电视为什么要发展新媒体呢？有三个主要原因：第一，为了满足受众的需求；第二，为了提色自身的竞争力；第三，为了发挥自身的内容优势，广播电视拥有丰富的内容资源，是互联网内容的主力供应者，如果发展自身的新媒体网络，那么，在内容建设上，便具有了绝对优势。

今年3月份，国家广电总局发布2009广播影视科技工作总体要求，关于新媒体领域，提出了如下要求：加快网络广播电视等新媒体发展。利用互联网、通信网等新渠道，积极开展网络广播、网络电视、IP电视、手机电视等新业务，探索符合高新技术应用特点、符合新媒体传播规律的发展之路。广播电台、电视台必须把发展新媒体摆到更加突出的位置，把发展新媒体作为提升传播力的重要途径，努力成为新媒体发展的主力军。中央三台要进一步办好央视网、国际在线、中国广播网网站，发挥示范带动作用。大力发展新媒体内容产业，努力满足多种平台、多种终端的需求，抢占新媒体发展的制高点。可见，新媒体的发展，是广电发展的重中之重。

下面本文将着重介绍央视网（中央电视台新媒体）、中国广播网（中国人民广播电台新媒体）、国际在线（中国国际广播电台新媒体）的发展情况，做为中国广电的典型代表，他们的发展，大体可以折射出中国广电的新媒体与传统媒体融合之路。

央视网

中央电视台新媒体的发展主要体现在央视网的建设上。央视网是全国广电系统体制改革的一个试点，也是事业转企业的一个成功范例，央视网的发展始于2006年2月，中央电视台成立了网络资源整合领导小组和实施工作小组，负责全台网络资源整合工作并启动中央电视台网络资源整合工程，提出要“像打造电视品牌一样打造网络品牌”。2006年4月28日，中央电视台网络传播中心/央视国际网络有限公司正式成立。两年多来，央视网正着力打造以图文为基础，以视频为核心，以互动为特色的国家重点新闻网站。借北京奥运会的契机，央视网的网络视频传播能力大幅提升。在互动方面，央视网尝试将互联网特色与电视特色相结合，抓住社区化发展大趋势，建立搜视社区，为中央电视台的电视剧、名栏目、动画片、记录片、电视人建立网上互动空间，并在此基础上整合新闻资源推出新闻社区。在多终端建设方面，2006年12月11日，央视网手机电视正式开通；2007年12月18日，央视网又开通了车载电视，覆盖全国30多个城市，5万辆公交车，10万块显示屏。IP电视也已经开始试运行，从而使央视网的平台数由单一的互联网站拓展到网络电视、手机电视、车载电视、IP电视四个平台，并实现了在“十七大”、“两会”、“神七”等大型活动和事件报道中，多终端、立体化的传播格局。

2008年的奥运会，让央视网得到了极大的历练和提高。央视网作为全球首次唯一全程视频直播奥运会开闭幕式以及全部赛事的新媒体机构，联手新浪、搜狐、网易、腾讯等9家商业门户和视频网站进行联合转播，并与人民网、新华网等174家网站开展公益性联合推广，最终有高达89.9%的互联网用户在奥运期间登录到奥运授权合作网站，总体受众规模达2.31亿，总页面浏览量达到1076亿页，这一举措创建了奥运史上规模最大的新媒体传播联盟，并实现了全球首次最大规模的奥运会新媒体联合传播。

奥运会期间，中央电视台共有9个电视频道不延时直播、录播奥运赛事1944场，时长2715小时。央视网为28个奥运比赛大项开通28个不延时直播频道，直播了奥运会所有赛事的每一场比赛，累计3800小时。另外，在每场比赛结束后，以最快的速度制作点播赛事节目9732段，总时长4013小时。网络转播规模大大超过电视转播，成为全球唯一对奥运赛事进行全程直播点播的新媒体机构。并试验性推出了“网络电视奥运台”，开设了62个直播频道、30个轮播频道，实现了边看边聊互动直播功能，日均页面访问量达到3.01亿次，人均访问停留时长达到1022秒。开幕式当天，网络电视奥运台流量达到1.5亿，边看边聊在线人数近7万人。北京奥组委的官员们的办公室由于没有电视机，都是通过央视网的视频节目观看奥运比赛，了解奥运信息。央视国际网络有限公司肩负起了奥运转播的神圣使命，利用全新的技术手段和多终端的媒体平台，除了让网友看奥运，还能评奥运，参与奥运，让奥运成为“我的奥运会”，让随时随地看奥运成为现实。

截至到2009年1月,中国网民已突破3亿人,而且还在以每月800万至900万人的速度增长,而中国经济又因全球金融危机的冲击遭受前所未有的挑战,通过互联网这一便捷渠道获取“两会”信息的需求更为突出,互联网也进一步成为“两会”的重要传播平台。这种大的环境与背景,使得2009年的“两会”成为与新媒体融合度最高的一年。央视网高清晰的《视频直播》、《视频点播》等栏目涵盖了新媒体的各种应用手段,强大的交互性和内容聚合的爆炸式宣传效果使得传统媒体望尘莫及。覆盖广泛的新媒体形态给广大受众提供了了解和参与“两会”最直接、最方便的渠道。

“2009年，央视网首先是要构建以视频为核心的网站概念，第二就是我们逐步要建立视频门户网站”，央视网络有限公司总经理汪文斌介绍到。国家广电总局新闻发言人朱虹在谈到央视网的终极目标时说到：“央视网的目标是建设充分体现我国国家水平和在国际上具有重要影响力的网络电视台，成为面向全球的、多语种的互联网公共信息娱乐视听平台。”网络电视台，可以说是中央电视台新媒体建设的终极目标，它的诞生和应用，可以说是传统媒体与新媒体融合的完美结果。

中国广播网

"中国广播网"的前身是中央人民广播电台网站，1998年8月注册开通，是中央新闻单位中最早开通互联网站的单位之一。2002年1月1日，正式更名"中国广播网"。"中国广播网"具有鲜明的广播特色，是中国最大的音频播出网站，旨在通过互联网"让中国的声音传向世界各地"。

2009年2月18日，中央电台下发《加快新媒体发展思路的决定》，确定了中央电台未来新媒体发展的思路。一是坚持以科学发展观为指导，围绕“世界眼光、开放胸怀、内合外联、多元发展”战略思路，提升新媒体核心竞争力和影响力。二是整合资源，根据“台网一体”发展战略和市场需求，通过组织制度安排和管理运作协调的方式，对中央电台传统媒体和新媒体的内容、人力、技术资源进行合理的重新配置，发挥资源的聚合效应，提高资源利用率。三是全台办网，[FS:Page]要求全台各部门顺应新媒体融合发展的传媒趋势，认真落实积极配合新媒体发展的各项部署。四是面向市场，实施市场化运营方式，积极利用市场有利因素，吸收社会资本，壮大经济实力。五是充分依靠中央及总局支持和帮助，扩大新媒体业务范畴，增强新媒体资源实力；加大台内资金使用、人才配置、技术支持、项目审批等倾斜力度，扶持新媒体业务快速增长。六是进行科学规划，强化管理。把握新媒体发展的最新趋势，立足中央电台已有资源和发展目标，使政策调整与发展趋势相统一，资源整合与市场需求相统一；加强规划落实的动态管理，确保工作部署落到实处。

日前，中国广播网研究制订一系列措施，通过打造四个全新平台积极推进网络广播新媒体建设。一是建立全天24小时不间断直播平台，打造中文互动在线广播第一品牌，同时注重网民互动，搭建网民直达中央、中央倾听民声的网上通道。二是建设网民喜闻乐“听”的网络音频专业平台，抢占全球中文音频网站建设的制高点。三是依托全球华语广播协作网音频专业平台优势，搭建面向海内外的互联网视听节目分发渠道和集成交易平台。四是打造全国高校广播节目联盟网络平台。

中国广播网自3月1日重大改版以来，成效显著，平均每天有访客366.3061万人次，同比今年2月份增长87万人次，增幅达31％；平均每天点击量为3714.4639万人次，同比今年2月份增长了755万，增幅达25.5％。

国际在线

在当前竞争激烈、日益复杂的媒体环境中，中国国际广播电台审时度势，将媒体的触角伸向了各个领域，可以说囊括了从第一媒体到第五媒体的全部形态。如今，中国国际广播电台拥有报纸、广播、电视、网络和新媒体传播手段，一个结构齐全、配备合理、立足传统、面向未来的多媒体发展架构已经初具雏形。而“国际在线”作为中央重点的九大新闻网站之一，正是中国国际广播电台在新媒体领域扩展之路上的成功尝试和跨媒体延伸。

“国际在线”自1998年上线以来，目前已发展成为拥有53种语言的世界语种最多的网站。2005年，“国际在线”推出了第一家官方的网络电台，自推出之年起，连续三年获得互联网中心评比的“互联网品牌栏目”三连冠。依托中国国际广播电台的优势，“国际在线”打造了独一无二的核心竞争力。“国际在线”市场总监张猛介绍说：“据一些随国家领导人出访的同事介绍，在很多国家，特别是第三世界国家或者是非通用语种国家，很多当地人了解中国主要是靠“国际在线”网站，这引起了中央领导的高度重视。”2006年，李长春到“国际在线”视察，提出了“构建现代国际广播体系”的工作思路，网络新媒体的发展地位逐渐凸出。特别在2006年中国国际广播电台获得IPTV牌照之后，国际台朝着新媒体发展的决心和思路就更加坚定和清晰了。

2008年在反藏独的报道当中，“国际在线”及时编译和引用了很多国外媒体的报道和众多网友的评论，受到了中央领导的高度表扬，更加坚定了“国际在线”在对外宣传和新媒体发展道路上的步伐。在2009年的两会报道中，国际在线的《外国人对话代表委员》、《外国网友看‘两会’》、《移动国际在线两会报道》等“两会”报道专题、专栏一应俱全,各具特色,为两会报道做出了杰出贡献。

日前，国际台研究制定了《2009年新媒体工作规划》，以“综合、创新、实效、循序”为原则，大力推进业务结构战略性调整和全台新媒体化进程。

《规划》明确了2009年新媒体发展的14项重点工作，包括：加强内容建设，不断丰富适合新媒体形态、满足新媒体受众需要的内容；增加网站语种，2009年内再增加至少5种语言；加快移动国际在线发展，扩大境外移动用户覆盖范围；大力发展新媒体视频业务，形成统一定位、较为丰富的视频节目资源；实施本土化战略，推进新媒体业务本土化运营；加大网站境外推广力度，重点与有影响力的世界主流媒体建立合作关系；完成各项重点外宣任务，最大限度实现传播目标；推动网络互动常态化，形成国际在线互动品牌；完善网络汉语教学，加强汉语对外推广力度；完善华文媒体信息平台，提高在海外华文媒体及华人中的影响力；建立广播电视对外传播共享平台，加强与地方媒体的合作；强化新媒体新业务研究，推动新媒体业务快速、持续发展；完善两个机制的贯通；加强人才队伍建设。

结语

发展，是为了适应变化，当传统的广播电视传播手段无法满足受众的丰富需求时，他们便开始了与新媒体的融合与合作。如今，新媒体已经成为经济驱动力，它正在与传统媒体发生着越来越惊人的化学变化，最显著的变化在于，传统媒体借助于新媒体先进的媒体技术和多元的表现形式，丰富和扩展了节目内容和产品线，实现了与新媒体的完美联姻。同欧美发达国家一样，未来中国广电的新媒体也将更多地与传统媒体深度整合，提升新媒体的价值。