广电数字化：全面升级与创新发展

——专访国家广电总局科技司司长王效杰

　　2008年中国的广电数字化取得了突破性进展，有线数字电视用户数突破4500万；中星9号成功发射；地面数字电视成功播出；CMMB在奥运期间表现卓越，我国的广电数字化已经进入全面推进的阶段。2009年我国的广电数字化进程进一步加速，走上全面升级的阶段。为了了解广电数字化升级现阶段的共通性特征和发展中的新问题，本刊编辑部专访了广电总局科技司司长王效杰，力图勾勒出广电数字新媒体升级与创新发展的战略版图。

　　公共服务定位是基础

　　公共服务和发展相辅相成

　　言及广电的“公共服务属性”，要从以下几个方面来考虑：

　　第一，从社会责任角度来看，公益是广电的必然属性。从最开始广电部门的职责就是为社会和人民提供广播电影和电视服务，传达党和政府的声音。这种媒体义务也是一个国家发展的必须，是实现以人为本、和谐社会的重要保障。也正是因此，广电产业凭借的资源有很大一部分属于国有资产，如空间段和无线频率资源等，所以公益性必然与广电的发展息息相关并且责无旁贷。

　　第二，从产业发展角度来看，公益是竞争的基础。在过去的十年里，市场化是广电发展中屡次被提及的一个词。这条发展之路走到今天需要看到的另一点是：公益与市场两手都要抓，两手都要硬。市场化是帮助广电行业发展的良好方式，而公益则是帮助广电产业能够在竞争中保持优势的重要原因。只有坚持了基础的公共服务道路，才能尽最大的可能获得国家、政府和人民的支持，从而在各种媒体纷繁复杂的竞争格局中保证自身的不败地位。

　　细分定位有所不同

　　广电发展的基础大定位是公共服务，但是根据各种实现手段的不同和业务的区别，广电内部不同数字化媒体的定位划分也各有不同，广电服务呈现出细分化趋势。

　　第一是义务性基础服务，主要包括直播星和地面数字电视，同时还有CMMB中紧急广播这样的基础公益性业务。这些服务的根本目的是解决人民群众听广播、看电视难的问题。另外，满足人民精神文化需要，保障人民基本文化权益，让人民共享文化发展成果，是社会主义文化建设的根本目的。再者，无论是空间段资源还是地面无线频率资源，都属于国家公共财产，个人不得用以营利，所以从属性和目的上来讲，直播星和地面数字电视是广电产业数字化中纯粹公益的两种实现手段。而CMMB直接填补了移动人群收看广播电视节目的空白，因此其业务划分中的部分紧急广播内容也同样属于义务公益性服务。

　　第二是公益有偿性服务，主要指有线数字电视和CMMB的基本广播电视内容。有线数字电视的发展是从有线电视而来，具有政策和文化上的社会公益性，由政府给予一定的政策扶持，使用者需要缴纳一定的使用费用；CMMB的公益性广播电视节目也同样属于此类。因为产业建构方式的限制，这两种服务与地面和直播星存在区别，所以在定位上为公益有偿，公益为基础前提，适当收取使用费。

　　第三是个性化和商业化的服务，主要指有线数字电视和CMMB的增值内容，使用者需要支付一定的费用。作为数字化新媒体，广电数字化媒体必然要与其他新媒体形式进行竞争，而在目前的媒体发展中个性化、互动性服务是一种必然趋势。广电内容制作和内容资源有一贯的优势，如何利用这种优势为消费者提供更加完善和个性化的服务，满足消费者更多的需求是广电新媒体全面升级必须面对和解决的问题。数字化的信息传播方式和传播手段为广电提供了竞争发展的基础，个性化和商业化的服务成为发展中的必然性组成部分。

　　公益和有偿并不矛盾

　　在分析了公益性基础下的各种细分定位和定位原因之后，我们需要解决“公益”与“有偿”是否矛盾的问题。目前对于“公益性”的讨论，来自产业链各个环节的不同人士都提出了见解，尤其在一直强调暂不收费的CMMB发展过程中出现了上海试商用之后，各界热议不断。综合了解各种说法，从中可以得到这样一个概括性“主流意见”：无论是从我国广电属性去审视，还是从网络公司占有了公用资源的因素去考量，或者是从网络公司长期市场目标的角度出发，数字电视推进中都应该坚持“公益性”，坚持以人为本，体现服务意识和人性化。从以往的发展经验来看，单纯靠国家支持来提供公共服务将难以持续，村村通在推进过程中就屡屡出现返盲现象，一种重要的原因就在于仅靠国家拨款难以形成长效机制。

　　如果在提供公共服务的过程中，运营商可以找到良好的运营模式，用商业运营所获得的收益来支持公共服务，公共服务水平的提升又可以提高媒体普及率、影响力和公信力，而提高了的媒体价值反过来又可以提高商业运营的水平，如此一来，一个良性的长效机制就可以循环运转下去。因此，公益性和商业模式之间并非水火不容，如果运转得当的话，完全可以成为相互促进的力量。

　　优化服务是关键

　　服务成为整体质量的重要量表

　　从习惯上来说，广电的服务是一对多的，服务也是宽泛的，在以往也许这种方式还能奏效，但是到了极度强调互动性与受众主观能动性的今天，这种服务方式注定要升级，优胜劣汰的结果是标准化、个性化的服务。王司长在访谈中感叹目前很多受众对于有线数字电视的怨声，归根结底不是技术不过关、设备不够好、质量不够硬，而是服务没到位。因为不够人性化、不够精细化，所以受众对于服务的抱怨和不满会直接升级为对整个数字电视的不满，搞不好民心工程就成了民怨工程。以遥控器为例，从设计到使用都不能符合使用者的要求，字体小，功能设计繁琐，对数字电视服务质量的负面影响都很大。王司长举了一个英国遥控器的案例用以说明服务的重要性，在对遥控器进行人体工程学的重新设计之后，使用者的满意度直线上升，对数字电视的好感度也提升了很多。

　　服务需要向标准化转型

　　王司长引入了影院星级标准作为对比：“现在我国的星级影院从建设到改造都有详细的标准，这些标准不仅是我们一般想象中对于灯光、屏幕、音响效果等硬件设备的规定，还是包括椅背的宽度、高度；座椅的宽度和高度；扶手的宽度、前后排座椅之间的间距等各种细节处理标准。不要小看这些标准，本来数字电影就是从技术上让观影者有更好的享受，但是如果观影者坐的很不舒服，那么享受上就会大打折扣，甚至根本达不到‘享受’的效果。广电的数字化产业发展也是同样的道理，技术和硬件都达标之后，前端与用户直接接触的部分更需要突出服务性。机顶盒、遥控器、充值付费方式和地点、客户服务态度、服务响应时间等等，这些都需要走向标准化。在广电与电信的竞争中，服务是落后的一项，相较而言，电信业的服务起步更早、发展更加完善，也更加倾向于人性化。如果竞争双方在业务领域两者不相上下的话，那么服务就是竞争中的制胜点。数字电视发展到今天，服务必须成为关键，这是刻不容缓的要求，也是直接影响到广电数字化是否能够继续，是否能够活下去的重要因素。

　　服务需要政策化规范

　　正是意识到了这个服务问题的严重性，广电总局陆陆续续出台了数字新媒体服务体系方面的政策规定，对服务体系的标准化、规范化建设提供了基础的蓝本。王效杰司长也强调说，服务体系的建设不单单是Call Center或者是BOSS系统[FS:Page]等硬件建设，还强调对用户提供的服务要方便，快捷，要用“心”。在王司长的构想中，将来要按照各地的网络建设情况进行星级划分，每个星级都有相对应的服务标准，包括内容承载量、收费涨幅范围、服务响应时间、坐席数量等等。星级评判和划分对应的是体系化和标准化，有助于我们提供更加完善的服务，并且保证服务的质量。

　　规模化是方向

　　在广电发展进程中，规模化可以说是一条非常自然的必经之路，只有规模化才能够扩大生产同时降低成本，形成健康有序的良性循环。

有线数字电视的规模化发展

　　从紧迫性上来说，有线数字电视产业发展已经到了必须规模化的地步。有线电视网络条块分割、各自为战的格局已越来越不适应生产力的发展，规模成 为有线数字电视必须解决的一个重要问题。

　　有线数字电视在升级阶段其规模化发展目前要着力解决两个方面的问题：第一是网络规模，也就是用户规模。有线数字电视的发展与用户规模密不可分。既然定位为公益有偿，那么其运营就必须依靠用户的支持和ARPU值的不断提升。然而依据原本有线电视的条块分割的网络基础显然不能够支撑产业的发展，于是省域内的网络整合成为一种必然方式。事实上，这种尝试早已存在，但是以往多半因为利益、职责分配的问题而遭遇瓶颈。但在2008年江苏省的网络整合让所有人看到了希望。当地的网络整合以资本和网络为纽带，联合省、市、县，组建了上下贯通的股份制网络公司，带动了全省有线数字电视的大发展。同时也处理好了省与市、县的利益关系，按照存量保值、增量分成、利益共享、共同发展的原则解决了整合过程中的问题和矛盾。

　　第二是业务整合发展的规模化。在推动网络整合的同时，大力推进有线数字电视整体转换和双向化改造，积极开发双向交互业务才能进一步拓展服务领域。有线数字电视的增值业务设计与开发对于各地的网络运营商来说都是一项成本极大的投资，如果能够在一定程度上通过整合实现共赢，那么在实现规模化的同时也可以实现集约化的目标。单个城市进行独立的内容集成和编排、搭建技术服务和内容平台是一件需要投入巨大成本的工作，业务的规模化可以将资源利用最大化，同时降低成本。在这个方面，杭州华数是一个非常好的例子。杭州华数凭借自身的先进技术和经验，杭州华数正在向各地推广自身的业务运营模式和业务平台，将规模化与集约化相结合，实现了共赢的效果。

　　CMMB的规模化体制

　　CMMB从建立之初就设置了一套规模化运营的体制。王司长说：“按照产业链的发展规律，从研发到标准出台，到设备产业化，再到市场应用，这个过程一般需要十年。CMMB之所以发展得这么快，有两个原因：首先是开放，调动各个环节相关企业一起进行产业化开发，大家并行来做，节省了时间。 第二是由行业来主导，行业主管部门负责规划、协调，为产业开发创造环境。CMMB的产业链迅速形成规模，使得CMMB的设备产品物美价廉，最终让消费者受益。” CMMB在体制上创新，将中央与地方的力量进行结合，总公司和分公司各司其职统分结合，形成全国一盘棋的布局，统一管理、统一经营，从根本上打破我国广电条块分割的弊端，这种规模化的发展是CMMB迅速发展和成熟的重要原因。

　　NGB的规模化设计

　　2008年12月4号，科技部和广电总局签订了《国家高性能宽带信息网暨中国下一代广播电视网自主创新合作协议书》。王司长解释说：“协议书主要内容就是以我们有线电视数字化和移动多媒体广播的成果为基础，以自主创新的高性能、宽带信息网的核心技术为支撑，来构建适合我国国情、三网融合的有线、无线相结合、全程全网的下一代广播电视网。”在这样的规划当中我们看到的是一个融合了有线、无线，打通各种接收终端、全程全网的蓝图和架构。在这张网上，视频业务、音频业务、数据接入业务、商务服务、交互服务、话音业务都可以实现。身处上海的用户可以选择接收杭州的业务，大连的用户可以使用南京的服务。这样一张大范围的网络，各种业务形式的高度融合，将规模化发挥到了极致，必将促使中国广电更上一层楼。