传媒业“口红效应”现实性初探

从整体上看，传媒业的“口红效应”在金融危机中是存在的，但具体到传媒的各行业，其表现可能会有所不同。金融危机对传媒业的盛衰发展并非决定性的，“口红效应”也仅能为传媒业的某些行业发展助力。传媒业作为我国文化产业的重要组成部分，在金融危机背景下有必要利用“口红效应”的经济规律化危为机。

　　编者按：传媒业的“口红效应”，曾是上世纪以来金融危机下出现的虹霓般的经济现象。当2008年金融海啸漫卷全球时，人们从历史的推演中期待着我国传媒业也会幸运地染上“口红”。这种期待是否能够如期来临——本刊特邀学界和业界资深专家就此进行专题研讨，试图从学理和实践上分别诠释这一深层话题。

　　眼下经济危机还未见底，“口红效应”到底能否拥抱传媒业尚待观察。但无论如何，传媒业不应指望谁来给自己搽“口红”，而要提升信心，善谋远虑，从“口红效应”的规律研究中获取思路与机遇，从自身实力的增强中赢得胜于“口红”的强壮筋骨。这也就是本刊组织这一专题研讨的出发点与归宿。

　　金融危机凸显以来，一个叫做“口红效应(Lipstick effect)”的经济现象名词悄然走热。

　　“口红效应”现象最早在美国被注意到。9·11事件过后，2001年美国陷入经济衰退，在那个暗淡的秋季，口红在美国的销量增长了11%。雅诗兰黛董事长伦纳德·兰黛随即提出“口红指数(Lipstick index)”，即在经济困难的时候，口红销量会增加——女士会购买更多的口红，因为它是一个消费得起的奢侈品。很多学者因此推断，在经济衰退时，人们会购买例如口红一类的物美价廉、能带给人心灵愉悦的商品，从而取代昂贵的服饰、珠宝等消费品。有研究机构反观30年代大萧条时期美国娱乐产业的繁荣，认为“口红效应”不仅存在于化妆品业，在其它商业领域也有类似效应。传媒产业由于其类似特征，许多业内人士开始探讨本次金融危机下的传媒产业中的“口红效应”。

　　传媒产业中是否有“口红效应”存在？如果有，其发生的内在机制是什么，对我们有什么启发？无论是对当下金融危机中的传媒产业经营，还是对以后的传媒产业发展来说，都值得探讨。

　　史上传媒业“口红效应”回溯

　　回顾上世纪经济危机中传媒业状况，最令人瞩目的是其在1930年代美国经济大萧条、1997年亚洲金融风暴中的表现。

　　(一)1929年世界经济危机(大萧条)与美国传媒业

　　这场经济危机使美国进入了长达10年的经济大萧条，其影响比历史上任何一次经济衰退都要来得深远。当时的美国传媒产业主要有报业、出版业、电影业和广播业，下文分别探讨。

　　广播业危中求机，逆势上扬

　　由于广播能较为便捷地满足人们获取资讯、进行娱乐的社会需求，因此听收音机成为当时美国民众流行的消遣时间活动之一。

　　从规模上看，1929年，全美1200万个家庭有收音机。在萧条最深重的1930-1932年间，收音机售价由$90降至$47，购买量共约400万台。随着经济复苏，1934年，60%的家庭恢复对广播的热爱并养成了收听习惯。1938年，91%的城市家庭与70%的乡村家庭至少拥有一台收音机，不少家庭宁愿舍弃电话、吸尘器等家电而购买收音机。1930-1940年，美国收音机数量增长高达100%，仅1939年一年，就售出超过900万台。这次销量井喷，主要是由于广播接收设备的进步为乡村听众提供了便利。到1940年初，2800万个家庭(占总人口的86%)总共有4400万台收音机，达到了历史高点。

　　从节目类型上看，30年代末，美国广播网开始推出娱乐和益智类的特别节目。CBS从1937年夏天起播出享有盛誉的莎士比亚剧目，NBC则定期播出音乐节目。为确保听众数量，广播网还在无赞助的情况下推出了不同类型的戏剧系列。此后非常流行的“肥皂剧”就在那时出现。截止1941年12月，听众在9：00-17：00时之间，有超过54种不同的广播剧目以供选择。美国广播史的研究学者将肥皂剧在当时的发展，称为“大萧条十年间最重要的节目现象”。

　　从行业经营方面看，广播业的经营模式走向跨行业联合经营，盈利模式逐渐以广告为主。广告销售业绩在大萧条中也逐年上升，到1941年，广告收入总规模达到2亿美元。此外，广播广告形式有所创新，广播业技术也取得进步。

　　电影业蓄势发展

　　美国电影在大萧条之前是全国第四大产业，1927年有声电影出现无疑使电影产业发展更具竞争力。大萧条时期虽然受影响，但与其他娱乐业相比，电影仍是发展相对比较好的商业娱乐。电影商采取多种措施进行促销，如双片连映、影院博彩等，电影内容大多为逃避现实而设计，有的电影则为了娱乐而拍摄。

　　出版发行业艰难存活

　　经济危机给图书界带来沉重打击，新书产量从1929年的将近2.5亿册，下降到了1933年的一亿册略多一点。多数书商不得不降价销售，以满足读者购买质优价廉图书的需求。加上图书馆购书经费的锐减，使得美国图书出版业在大萧条中受到重挫。

　　杂志则受影响较小，在大萧条中发行量多保持稳定，还略微有所增长。在所有杂志中，纪实故事、爱情杂志、时事杂志和内容丰富的综合类期刊较受欢迎。如《读者文摘》由于多用途合一，成为当时无能力订阅几份不同用途的杂志的家庭首选。大萧条刚开始的时候只有25万订户，到大萧条结束，其发行量接近七八百万份。

　　报业方面稍优于前两者，其规模稳中有升，经营模式发生变化：除1931年到1935年间报纸在小城市、集镇和乡村社区的流通相对较困难外，大城市报业发展并未受严重影响。小报由于携带方便、价格低廉广受欢迎，从1930年起，其数量在不到6年时间里，由12种增长到35种日报和一种周日样刊。为了加强自身竞争力，报媒多采取了跨行业联合的做法，而兼并与破产使得报刊的数量稳步减少，存活下来的报纸则更具有竞争力。

　　从20世纪30年代大萧条时期美国传媒业发展来看，在一些行业的确存在着“口红效应”。广播业由于自身技术进步，加上传播优势，获得大幅发展，电台广告也创新传播模式，在危机中反而业绩上升；小报及内容丰富的杂志由于高性价比而成为经济萧条时人们的阅读选择；电影则作为当时感官享受最丰富的娱乐方式，在危机初始两年得益于“口红效应”，观众大增，但好景不长，随着经济危机的加深而遭遇连年票房下跌，后来随着经济复苏，票房逐渐有所恢复。

　　(二)1997年亚洲金融危机与各国传媒业状况

　　1997年亚洲金融风暴对东南亚、日本、韩国等国家的经济产生了严重冲击，这些区域的国家和地区的传媒业也受到不少影响。

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　　1996、1998、2000年三年中，韩国受众使用最多的媒介是电视，人均每日电视收看时间分别为172.0分钟、193.6分钟和174.1分钟。其中1998年最长，这同当时金融风暴的蔓延有关系，说明电视在当时更适于消磨时间和消解不良情绪。而这三年人均每日报纸阅读时间(分别为43.5分钟、40.8分钟和35.1分钟)和广播收听时间(分别为72.9分钟、68.3分钟和61.2分钟)逐年减少，这说明人们使用媒介的习惯在逐渐改变；而平均每日阅读杂志时间以1998年为最短(分别为11.8分钟、7.6分钟、10.5分钟)，可能与杂志等需要更多注意力接受有关。

　　据韩国文化观光部的统计，1996年韩国的日报(包括专业性报纸)为116家，1997年为105家、1998年108家、1999年112家，至2000年末，韩国共有116家日报，至此才恢复到1996年金融危机前的水平。

　　当时，新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾以及越南等发展中国家也受到强烈冲击，各国传媒产业表现出一定的不景气，不少报社广告收入大幅下滑，不得不裁员甚至关门。经济受到重创的日本为摆脱困境，积极调整产业结构，将国民经济增长的重点从传统的制造业转向大力发展文化产业，把“文化立国”战略落实成具体的方针政策，传媒产业受益颇多。

　　在上世纪末这次金融风暴中，传媒业的某些行业同样也存在“口红效应”。韩国受众电视收看时间与其它媒介使用时间相比，不减反增，主要是看电视花费少，方便，内容丰富，而其它媒介在这些方面则不能与之竞争。

本次金融危机中传媒业的“口红效应”

　　美国的次贷危机演变成全球金融危机，传媒业也是这次危机的重灾区。2008年秋季，美国大部分电视台的收视率就大受影响，ABC、NBC等电视台秋季剧集收视率下降近15%，而CBS电视台由于增加了喜剧，广受担心失业和房贷的观众喜爱，只下降了3%。另一方面，由于观众对经济现状的广泛关注，电视台新闻财经类节目收视率上升——CNBC经济新闻台创下自“9·11”以来的最高收视记录，CNN、FOX也有不同程度增长。报业方面，各大报业集团纷纷以裁员计划、停发印刷版、减少分支机构，甚至寻求债务重组、申请破产保护等无奈之举应对危机。据美国报业协会统计，2008年第三季度报业广告收益连续6个季度呈下降趋势。

　　另据统计，2008年上半年英国广告市场整体支出同比大幅下降，各传媒集团纷纷以挤压员工福利、大幅裁员等方式缩减成本。而由于广告收入大减，西班牙、荷兰等地的免费报纸也面临停刊。俄罗斯媒体行业广告投放总量正在急剧缩减，数百家主要从事广告业务的传媒公司已经破产；韩国KBS、MBC、SBS三大电视台2008年10月的广告收入较2007年同期减少了24.6%，为减少投资，纷纷开始减少电视剧的制播量，并降低演员薪酬。

　　就中国来说，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业的多元化发展使得国际市场的波动更迅速更直接地影响到中国传媒市场。众多中国传媒上市公司的股价受到大幅影响，部分传媒公司上市计划也被迫推迟。其次，传媒融资，尤其以网络为代表的新媒体融资困难重重。广告收入也受到影响，2008年前三季度中国内地广告市场投放呈放缓趋势。此外，与金融危机相关的资讯消费需求增加，各类财经类书籍、杂志、报纸和广电栏目、网站的财经频道等，关注率大幅提高。根据中国互联网络信息中心2009年1月公布的统计数据显示，2008年网络游戏用户规模继续保持增长的态势，用户使用比例从2007年的59.3%升至2008年的62.8%，信息检索用于网络求职的人数增长150%，这与当下大学生、农民工就业难的现状紧密相关。

　　从现有的资料来看，本次金融危机中全球传媒的部分行业有“口红效应”存在，但不大明显。在中国，现实性较强的财经、就业等内容大受关注，这也和中国目前的社会经济形势是一致的。

　　传媒业“口红效应”应用初探

　　“口红效应”产生是因为在经济不景气时，人们的支付能力下降，而资讯与娱乐消费的需求和时间有所增加，只能选择可排遣不良情绪、打发多余时间、便捷且价格又低廉的消费方式。传媒业的“口红效应”除了以上特征之外，还与传媒各个行业之间的替代竞争相关，毕竟，同一时间人们一般只选择一种娱乐方式。

　　(一)“口红效应”在传媒业产生条件分析

　　从整体上看，传媒业的“口红效应”在金融危机中是存在的，但具体到传媒的各行业，其表现可能会有所不同。结合本次金融危机中传媒业表现来看，其“口红效应”的产生大致与以下几个变量相关。

　　行业及产品的特性：历史规律显示，“口红效应”明显的传媒产品，一般具有以下特征：受众接收成本低廉，且具有附加价值，尤其是心理安慰作用，并同时可带动周边行业消费。因此不难理解美国娱乐产业在20世纪30年代一度繁盛。

　　经济不景气的程度：尽管在经济萧条时期，人们时常以知识储备、信息或娱乐消费取代原本用以生产生活和商业社交活动的时间，但传媒业“口红效应”在经济危机刚爆发时，以及经济状况最糟糕的时期并不明显，一方面是因为在危机爆发之初，人们还在寻求就业机会，改善经济状况下降的局面；另一方面，信息与娱乐消费需求毕竟次于基本的衣食住行需求。经济复苏使得人们的经济信心得以恢复，支付能力和强大的消费欲望给传媒业发展带来了机遇。

　　行业发展状况：唯有行业本身处于积极的发展态势(如技术更新、内容创新等)，以及宽松的政策支持和良好的消费氛围，“口红效应”才会作为催化剂促进行业发展；若是行业自身根基不牢，且欠缺外部支持(如政策、资金等)，则很难借助“口红效应”化危为机。

　　(二)探求传媒业应用“口红效应”策略

　　把握发展时机，迎合“口红”规律

　　充分把握好传媒业“口红效应”的价格低廉、获取便捷、易于接受和愉悦心灵的几个特点，把握时机，从总体经济走势、行业自身特性和区域发展状况等综合的调查分析出发，制定符合“口红效应”规律的经营策略措施。

　　创新自身产品，拓展“口红”领域

　　从传媒产品的创作层面看，经济萧条带来了丰富的创作素材，而物质资源丰富与否并不影响传媒创作。因此传媒文化产品作为经济不景气时的一道心灵鸡汤，在生产及需求上都存在极大的发展空间。历次危机中获得大幅发展的行业，都因为自身媒介技术进步或节目形式创新而广受欢迎。因此，特殊时期传媒业不仅要稳定原有市场，更要提升创新能力，开发创作适应当前社会环境的传媒产品，激发人们的娱乐文化消费需求。除了稳定原有消费群体外，还要扩充农村、低收入和特殊群体等受金融危机影响不大的人群作为传媒受众，借此形成更广受众市场。

　[FS:Page]　稳定行业现状，创造“口红”机遇

　　广播电视业方面，在特殊时期，为规避投融资困难及高收视率风险等问题，广电媒体更应及时掌握受众心理，了解特殊时期的市场需求，注重励志性、娱乐性的节目更易成功。出版发行方面，免费报纸及廉价杂志，虽然面临广告骤减的压力，但同时也是抓住受众心理、拓展市场的好机遇。报刊杂志可借鉴30年代大萧条时期美国媒体的做法，跨行业联合，与广告商合作，以整合营销实现良性循环。网络及新媒体方面，购物网站给予消费者更为便捷与经济的购物方式，成为时下人们节省开支的重要途径；而失业在家的人群将会成为视频网站和SNS类网站数量可观的用户。网络及新媒体广告由于回报周期相对较短，成本较之传统媒体更为低廉，在今后一段时间极易成为企业调整广告投放方式的首选。

　　金融危机对传媒业的盛衰发展并非决定性的，“口红效应”也仅能为传媒业的某些行业发展助力，其良性发展的根本在于文化娱乐消费氛围以及各传媒机构自身软硬件的打造。传媒业作为我国文化产业的重要组成部分，在金融危机背景下有必要利用“口红效应”的经济规律化危为机，以保证民众文化消费，同时推进传媒相关产业获得跨越式发展。

　　(作者：蔡尚伟，教授，博士生导师，四川大学文化产业研究中心主任；王理，四川大学文学与新闻学院2008级硕士研究生)