新媒体时代公共广播的赢利模式

广播是一种私人媒介，即非常个人化的媒介，也是一种拥有全国和全球信息内容的地方媒介，它与你如影随形。

广播对听众的头脑施予影响。当人们收听广播，听到一些故事时，它会使收听者想象故事所涉的场景和人物。这个在想象中嵌入形象的有意识的过程，使得广播如此的神奇，你牢记它，回忆它，甚至哼唱它。

美国有6亿台收音机，因此广播仍然是媒介的主力军。广播一直是一个有效的、个人化的单向媒体。

有一天，我们心生了祈望：
可以有一种双向互动的媒体；
听众可以搜索内容，觅得那些没有记住的故事；
可以给朋友发送音频或视频故事；
可以反复进入一个节目；
可以掌控收听的时间与地点；
可以使用视频来适当阐述一个故事；
我们的故事可以让全世界的人都知道。

现在，所有这一切都成为了可能，因为我们已使公共广播蜕变为“公共媒体”——广播，外加网络和数字设备。

未来的数字化发展清晰可见。数字媒体、互联网和无线网络正在使现有的一切模式发生一场犹如地震般的变化。它把听众放在主导的位置，听众自己决定何时、何地收听和收看以及收听收看什么内容。消费者而不是广播电台，越来越多地设置娱乐和信息的议程甚至是部分广播内容。

对于广播公司来说，这意味着我们不再只与其他广播电台竞争，还要与个性化的媒体和听众、观众自己制作的节目竞争，有时就是与全由听众自己生产的内容竞争。

无论是看、听还是运作起来都像高品质的收音机的广播，其信号是通过无线区域网络而不是一个地方的发射机接收的，而且运行效果良好。它们使任何城市或乡村的电台或音频流可以在任何地方传送。这个无线区域网络，不久甚至可以在小汽车里派上用场。

由于这些变化，我们的听众群是会增长还是会缩小呢？

那些专注于听众利益的最佳节目制作者将会扩大他们的地盘。反映我们栖居之地的本地信息和文化体验是最重要的事情。即使是那些自视为世界公民的人，也可能有一个自己心灵皈依的故乡。如此，对故乡的关注就成为最首要的了。

然而，数字化和基于网络的媒体正在吞噬我们的广播听众。iPod就是明确无疑的一个例证。预测显示，全部网络媒体的使用增长到一定程度，在未来五年里可能会与传统广播的收听大体持平。

如果视野一成不变，固守旧模式，我们就无法生存。听众的持续下降，不仅会严重影响我们对听众的服务，还会影响公共广播的财政稳定。

对我们而言，增加个人布施和承销收入的能力，取决于听众数量及其更大忠诚度的增长，而这些是通过在听众和公共广播公司之间更强有力的管理来实现的。

公共广播面临着又一次挑战和机遇并存的关键时刻。我最熟悉的广播媒体，必须在未来5年里做出比过去40年还要多的改变。

置身公共传媒业，怎样才能加强与我们服务的社区、居住的国家和公共广播媒介本身的联系？这一切又怎样才能赢得支持？

这意味着要超越治理许多公共媒体公司的体制性思维。我们正在打开更广阔的视野，承担一个公共媒体的新职责，这个媒体因其自身特点而被视作一个重要的、独立的社会机构。

公共媒体迥然有别于商业媒体。公共媒体没有股东，没有个体业主。这意味着源自非营利性公司的全部净财务业绩都要返回到产品上去，这也是它们惟一能去之处。我们的赢利模式与商业同行基本相反。对我们来说，节目质量越高，成本也越高，但它却培养了一个更小众化、更高品质的听众群，他们以更大的收益回馈我们。广告经营者常常发现：更高质量的节目会导致更高的生产成本、更小的观众群、更少的广告收入以及日益增加的损失。因此，我们有非常与众不同的赢利模式。

怎样才能使这一模式长期运作？怎样才能保护和发展公共媒体模式？

首先，必须以宽广的胸怀来接纳技术的变化，在各种技术形态中确立自己的生存空间。

互联网上的流媒体节目可能是我们获得最快增长的机遇。网络收听日趋全球化。借助类似于iPod的设备，点播收听亦增长迅猛。

网络分布式内容是我们不得不接纳的一种节目制作样式。它可以加强电台的竞争力，并使它们顺应技术的本土化、民族化和全球化的变革。但这些都不是免费的。每一次听众点播我们的某一项在线服务，都要投入带宽费用。不妨假设电话是由生产商付费。一个音频用户，每日一小时，一年要花费生产商约4美元；如果是1千用户，这还是容易做到的；但如果是100万用户，它就是一个挑战了。但是，一旦有了足够的用户，就会有一个商业计划来支付这笔费用。于是，与能动的听众直接联系的方式，消除了大多数的中介机构，带来了更强劲的收入增长。

其次，必须通过与当地听众的对话来强化地方节目内容。

公共广播的优势之一就是地方性，它也一直是公共广播的重要力量。

本地节目是区分我们之所以为公共广播的重要标志。解除管制、整合和季度性财政压力迫使商业广播依循商业模式运作，而这种模式对有关当地的问题、新闻、文化和艺术的严肃报道支持甚少。这也留给了我们可以充填的增长空间。

公共广播提供有影响的地方节目，为听众提供他们在其他地方可能无法求得的信息和洞见，满足听众乡土感的需求。凡此种种，我们都可以在所有的技术平台上完成。

第三，必须强化、深化和丰富节目内容。

托马斯.杰斐逊曾经说过：“只要人民可以很好地获知信息，他们就会信任他们的政府。”无需大量的研究就可以发现，许多主要的新闻机构正在废除其提供重要信息以引导我们国家的民主的原先职责。

在这种环境里存在着一种可以使新闻茁壮成长的更好的模式，我们称其为公众透视新闻。强烈的地方视点与公众参与的结合，为我们的节目内容增添了更深层的种族的、社会的和思想的多样化的问题。这也使得我们的报道之于更广泛的听众具有更大的[FS:Page]关联性和意义。

当我们赢得新闻听众而竞争对手减少他们对新闻报道的承诺时，我们每天都在反复默念这样的问题：“如何确保我们的新闻是足够的好？如何确保我们的新闻是与听众相关的、准确的和有深度的？”

谁能够为我们的新闻与信息节目提供新颖的视角？为什么同源信息总是浮于表面混淆视听？企业故事、独立研究和新思想者的新视角又在何处？我们正在为美国大众传媒的这些方面竭诚努力；我们正在创造一个人们能够奉献新闻产品、值得信赖的空间，并以一种新的方式拓展听众的生活。

公众透视新闻即是解决上述问题的一种尝试：

聪明的听众聚集在我们周围；
这里的有些听众知道的比我们广播报道的任何主题都要多；
22000位新“专家”现在加进了我们的数据库；
他们有能力帮助设置每日的新闻议程，深化新闻故事；
对于那些人们生活中重要的事情，现在常常会有报道。

为了进入更先进的数字化平台，两年前美国国家公共电台创建和投资了名为Gather.com的赢利性公司。它是一个社交网站，最重要的任务是用户生成内容。它为我们联系听众和促进听众之间的相互联系提供了一种新途径。它探得我们在社交网络时代看到的一种趋向，各个年龄层的听众都想参与到我们的节目中来，贡献自己的创造力，彼此互动。

Gather不是听众评论我们的节目之地，而是我们的听众聚会之所——一个可以为我们的节目内容添砖加瓦、创造全新的内容、围绕共同的兴趣彼此切磋交往的场所。这些对于听众的人生和全方位的个性发展都有裨益，也拓展了他们广泛的兴趣。

以往单纯的公共广播电台经过发展，已被重新定义为社区机构。在这里，凭借空中电波、在线传播、舞台展示和人际交流，我们吸引了一种领袖式听众。

社会重构正在形成，它与由易趣创造的经济重建非常相似。MySpace的青少年依照他们的趣味标准进行社交。Gather.com使一个成熟的听众穿越广泛的话题而掌握有实际价值的知识——从金融到体育、政治、书籍和艺术。它也使一个成熟的听众与志趣相投者相识相知。 我们相信Gather.com 将深化受众的经验，建立听众的忠诚度，为广播公司输送新的人才和节目内容，最终帮助公共广播电台增扩听众。

如果要在MySpace时代依然保有竞争力（MySpace比谷歌主页拥有更多的流量，并减少了传统媒体的使用时间），我们必须参与其中，进行创新，并为主要是成年的、受过良好教育且有思想的听众提供更多的相关内容。这就是我们的Gather.com和公众透视新闻正在努力做好的事情。

第四，必须多样化经营，稳定资金基础，寻找新的经济模式。

为了生存和发展，公共广播将需要继续寻求慈善事业的支持，此外，它还需要开发创新型的自筹资金技术。这意味着要用企业家的热情、创造力和驱动力去取代一些旧的非赢利模式。

在美国大众传媒里，我们已经能够投资或创造利润，创收业务，并用这些生意中挣得的利润和收益来履行我们非赢利基金公共服务的使命。我将其称之为“社会目的的资本主义”，它需要把资本主义的传统原则用之于一个非赢利组织，以造福于公共部门。

美国国家公共电台（NPR）非常幸运地从麦当劳的继承人琼?克罗那里获得了2.25亿美元的捐赠，这笔资金让它受益匪浅。我们尚未遇到属于我们的克罗女士，我们必须谋求自己的路径。

因此，当1980年美国总统罗纳德?里根对公共广播获得更多的财政预算表示异议、希望国会削减对它的资助时，我们对此予以了认真的考虑。我们开始考量我们全部的资产和可能从中赢利的各种办法。广义的资产，不仅包括我们的无线电塔、发射机和演播室，还包括一些无形资产，比如我们的听众，以及因其存在而使我们能够创造新的收益的能力。收益用于永久性的养老基金投资，以补充我们从捐赠者、节目承销商和公共广播公司处接收的资金。

从里根时代的联邦通讯委员会（FCC）那里，我们探求并获得增长了的承销能力或节目赞助信息：

考虑听众在我们一些节目中的兴趣点，然后按照目录制成产品售给他们；

关注我们所拥有的目标单一的频率（点对点视频），寻求许可使用它们来实现另一个数字数据 传输的目标，而这是一项更有利可图的业务；

建立了一家专注于听众兴趣（成功的作家、食品、酒、住宅等等）的出版和活动公司，作为一个赢利机构，它将继续独立运营；

几年前经营了商业调幅新闻广播台和一套使用卫星基础设施的地区性的商业电台网络，在恰当的时候，两者都让我们收获颇丰。

这个模式对我们来说很奏效。它帮助我们成为公共广播中最大的独立实体，其中母公司预算达1亿 美元，捐赠达1.3亿美元。最重要的是，它使我们成为继美国国家公共电台之后第二大全国性节目生产商，成为关注当地、提供区域广播以及内容的最大的运营商之一，成为一个更好地服务于我们的听众和增强我们社区实力的公司。