好的政策．好的电影．好的市场

拉动内需，被称为我国经济发展的三驾马车之一。在目前全球经济危机情况下，我国出台了4万亿的内需振兴政策，加大政府支出和转移支付力度。文化管理部门针对当前文化消费不强的状况，也宣布将发放文化消费券，用于拉动文化需求。但是，文化需求的拉动，最根本的、也是长期的措施，应该是加强文化产品的供给，丰富文化产品体系。电影作为兼具传媒特性的文化产品，在文化领域有最强的生存危机意识，也是率先进行产业化改革的文化行业之一，应着重于发展电影产品供给，提高供给能力，生产出大众喜闻乐见的电影产品，以此引导内需、挖掘内需、拉动内需。

一、电影市场上供给创造需求的特殊规律

电影需求，是一种衍生需求。在纷繁复杂的需求中，人的基本需求是有限的，其他需求都是在此基础上的衍生。人的基本需求与生俱来，而其衍生的需求则往往需要经验和体验来开导和培养，否则无从发生。电影自诞生以来，其娱乐价值、教育价值、政治价值日益显示，被人们所利用、所喜爱、所消费。贺岁电影进入中国不过十余年的历史，它给观众带来了笑声，观众需求也越来越强盛，贺岁电影票房大幅上升，2007年为7个亿，2008年达到13亿元。

供给创造需求的特殊规律，还表现在电影需求是一种被动需求。在电影市场上，供给变得越来越主动，观众是追随产品、响应潮流才去“需求”、去消费。此时，消费者已不是主动需求者，因为除了“必需”，消费者几乎很难去设想进一步的要求。这就是所谓的体验经济。商业电影必须是让观众实实在在地体验到了娱乐效果以后，才可能变得有需求，才可能拉观众进影院消费，市场才会成为大众市场，厂商也才能在产品更替中实现盈利，从而推动经济发展。而那些脱离现实、脱离时代、脱离群众口味的电影产品，不能让消费者体验到其价值，必然失去票房，陷于拍一部砸一部的困境之中。

因此，我们必须根据精神生产的特点来发展文化，从努力创造优质产品的供给入手，来推动电影大发展大繁荣，决不能像发展制造业那样发展电影。政府基于振兴消费的专项转移支付并不一定就能带来电影产业的发展。电影的发展，首先要依靠广大电影工作者生产制作出大量符合时代特色、为观众喜闻乐见的电影产品。

二、市场短缺是当前电影发展的主要矛盾

当前，我国电影发展的主要问题是存在着严重的供给瓶颈。电影生产力落后，电影的生产及供给滞后于人民群众日益丰富的潜在精神需求。

1.我国电影的供给瓶颈

一是产品数量少，产业规模低。电影产品，主要包括影院产品、内容产品和品牌授权产品，这些产品类别，我们都严重不足。我国现代电影银幕数，目前仅为4000多块。而美国人口只有中国的四分之一，却有4万块。我国电影产量虽然达到世界第三位，可是，电影类型却远没有好莱坞电影丰富，大众喜欢的电影类型很不发达。我们的品牌授权产品更是没有开发出来。美国的电影收入，30%依靠电影票房，70%来自于授权产品；我国相反，90%以上的收入来自票房收入。

二是质量有待提高，有效供给不高。我国每年的电影产品中，有近60%的电影由于脱离了市场，进不入院线，不能跟观众见面。这些进入不了市场的一半以上的电影过剩产品，尽管占用了许多信贷资金和消耗了大量的人力物力，但创造的经济增加值却相当低下。对于这部分电影产品来说，与其说是有效需求不足，不如说是无效供给过剩。当前，我们要在提高质量上做文章，制作出满足市场需求、审美价值和文化价值及商业价值兼具的电影产品。特别是要大力开发如贺岁片这样叫好又叫座的电影产品，而不要再把注意力集中在制作那些缺少市场吸引力的无效电影产品上。中国有市场影响力的商业大片现在每年仅为10部左右。如将来每年能制作20部电影商业大片，那对中国电影产业的拉动作用将是巨大的。如果平均每部大片票房为2个亿，那么，光这20部大片，就是40亿。加上年产量400部的中小成本影片所产生的票房，那么，我国电影票房过百亿的目标就可以在短期内实现了。

2.当前影响我国电影产品供给的因素

一是替代品的影响。显然，电影面临着同为视听产品的电视和网络新媒体的挑战。从上世纪80 年代末 90 年代初起，在新崛起的电视竞争之下，电影观众快速缩减。上世纪８０年代初，全国每年有297亿观影人次，如今有效观影人次徘徊在7亿左右。而目前中国的电视人口为3亿，有线电视用户为1.5亿。我国电视剧产量2007年和2008年都达到了1.4万余集，500多部，远远超过了电影产量。新媒体的发展也极快，当前中国网络用户为2亿，网络视听成了名副其实的大众媒体。

二是生产技术和生产要素的制约。电影产品尽管消费者人数远比不上电视产品和网络产品消费者，但是，比起后两者来，应该更具有市场性、大众性及通俗性。作为大众性的产品，电影产品更需要具有市场号召力的电影人才。电影是明星产品，但是，我国明星，包括具有国内国际市场影响力的导演和演员极其不足。我国商业大片少，关键在于能配得上商业大片的明星严重缺乏。我国电影产业也存在着投资力度不够和渠道不通畅的问题。我国电影故事片平均每部投资为500万元人民币，而美国平均每部为5000万美元，相差近百倍。投资不到位，势必影响产品质量的提高。美国电影投资主要依靠社会资本，与金融资本联系很密切。我国电影投资还很单一，社会资本参与力度不大。我国电影产品对新技术的利用也明显滞后。中国是最不缺乏电影素材的，但是，我们拍不出美国大片那种宏丽场面，主要还是后期特技制作比不上好莱坞，数字技术落后美国太多。

三是政府的政策。近些年来，在中央关于文化体制改革精神的指示下，我国相继出台了一些保护电影、促进电影发展的优惠政策，其中包括“电影精品专项资金”、“国家电影事业发展专项资金”等五项经济政策。但是，我国电影市场的进入门槛依然太高，电影产业的[FS:Page]税负依然很重，国家电影专项资金使用的市场化程度和效率有待提高，我国金融市场对电影开放不够，这些都会对我国电影的发展产生不利的影响。

四是受未来预期的影响。如果厂商对未来的经济持乐观态度，就会增加供给；反之则减少供给。电影是高风险的行业，要同时遵照经济规律、宣传规律及艺术规律，不能有所偏废，否则就会受到惩罚。 电影市场的不可确定性，让投资者持谨慎态度。电影不同于物质产品，还在于是一个链条很长的产业。电影是通过整个产品链条而实行盈利的，票房只是其中的一部分。美国电影的盈利就并不体现在票房上。而我国投资者普遍缺乏耐心，急功近利，唯票房马首是瞻，没有长远投资打算。

三、发展电影供给的政策路径

如果我们从“供给创造需求”这一角度看电影市场，就会知道，作为一个电影生产者，应该有所作为，通过自己的努力，提高和丰富电影供给，从而带动电影需求，使电影产业走向大繁荣大发展。政府在电影发展中的作用是不可缺位的，但是，其工作重心应该在扶持供给上，为电影供给的发展提供良好的政策环境。

1.建立和完善各类产业主体

当前，我国文化产业的最大障碍是主体缺乏。虽然我国电影产业的改革起步早，一大批电影产业主体建立起来了，已有34家城市院线公司，农村数字院线公司105家，国有电影集团7家，还有近百家大大小小的电影制作企业。但是，这些产业主体还有待进一步发展成为现代企业，而现代企业，应该是产权明晰、自主经营的市场主体。要加快完成电影事转企，推动电影产业按照专业分工和规模经营的要求，运用联合、重组、兼并等形式，组织一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型企业集团，实行产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，实现跨地区发展和多媒体经营，逐步增强电影产业在国民经济发展中的重要作用。要引导社会力量，发展一大批特色鲜明的创新型的中小电影企业，促进其向“专、精、特、新”的方向发展，提高与电影大企业的配套能力。中小企业也是电影生产的生力军，要努力形成大、中、小企业分工协作、共同发展的格局。要按照中央关于大力发展文化产业的精神，打造文化创意产业园区（基地），建设产业集群，使产业园区（基地）成为我国电影产品供给的集散地。

2.建立电影产品市场服务体系

建立起全国统一开放、公平竞争、规范有序、依法经营的电影市场体系，废止电影流通体制中妨碍公平竞争、设置行政壁垒、排斥外地产品和服务等各种分割市场的规定，打破地域封锁和行业垄断，积极推进电影市场对内对外开放，促进电影产品和各种要素在全国范围内自由流动和有序竞争。要加快中介服务体系建设。电影中介服务机构是电影市场服务体系的重要组成部分。成熟的电影生产体系包括政府、企业、资本、中介、科研机构等多个要素。要形成各要素协调配合，实现资源的有效整合，就需要发挥中介组织的“融合剂”作用。

3.完善产品供应机制

树立观众意识和市场意识，以市场需求为取向，以提高质量为根本，以群众满意为目标，改革创新电影创作生产和营销机制，充分调动广大创作人员的积极性，面向群众，面向市场，探索新的艺术表现形式，做到以销定产，把观众喜爱和市场份额作为创作生产和评价产品的重要标准。还要牢牢把握正确的创作导向，坚持大力发展先进文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化，以饱满的艺术热情讴歌现代化建设的崭新实践，着力反映社会生活的本质和进步，着力刻画人民群众的创造精神，引导电影创作贴近实际、贴近生活、贴近群众，坚持社会效益和经济效益相统一，创新品牌，提高质量，努力创作出一大批深受群众喜爱的弘扬民族精神和时代精神的优秀作品。要鼓励电影创作者自由选择创作题材和主题，自由探索创作风格和样式，大胆创新，大胆实践，充分借鉴世界范围内的电影先进艺术经验和成果，形成类型化、多样化的创作格局，以独到的艺术思维和艺术样式开拓电影的新境界。更好地配置和发掘现有的创作资源和生产力资源，满足电影市场的多样化、多层次需求。

4.完善产品宏观管理机制

今后我国电影宏观管理应在四个方面进行改革创新：一是在管理职能上，由管系统转到管行业，并把管理的重点放到宏观调控、公共服务、社会管理和市场监管上面。二是在管理手段上，综合利用法律、行政、经济和技术等多种手段进行管理，实行科学有效的管理。特别是要实现管理法制化，通过健全电影方面的专门法律、法规、规章，规范市场准入，为电影发展创造良好的环境。三是在管理方式上，使电影行政管理部门逐步实现由管微观向管宏观的转变、由全能型向有限型转变、由政策为主管理向法治为主管理转变、由重命令向重服务转变、由前置审批为主向事后监管为主转变、由管主体向管行为转变。四是在管理主体上，解决多头管理、责任不清的问题，实行统一、综合的执法管理。总之，要提高电影宏观管理的科学性和有效性，切实解决管理上的缺位和越位问题。
（陈共德：国家广电总局发展研究中心产业所所长）