视频分享网站的新姿态：首播剧，互动剧，正版剧

中国视频分享网站的发展与世界同步。2005年3月，中国播客网成立。之后，视频分享网站一路走俏，很快涌现出一批较有知名度的网站。2005年4月，土豆网和我乐网相继成立。2006年，优酷网、酷6网成立。2007年，中国的视频分享网站已经超过了200家。近几年，视频网站累计吸引风险投资超过4亿美元，2008年前7个月融资近1.5亿美元。[1]国内视频分享网站三巨头土豆、酷6、优酷拿到的投资超过1.2亿美元，准备向着更大规模挺进。

一路高歌猛进的视频分享网站，在2008年底遭遇寒冬。2008年，受到海外金融危机的影响，投资人对视频行业前景的预期变得空前谨慎。与前几年风险投资商在网络视频行业大把“烧钱”的壮观不同，2008年下半年至今，发生在视频领域的投资极少，一些中小视频网站面临“断供”，大量裁员。偶偶网曾一度停止更新，并陆续进行裁员以控制成本，偶偶网在发展良好时期最高曾有80—100人的员工规模，裁员后仅剩十余人。[2]我乐网曾经停止服务长达一个月有余。另外，悠视网、六间房、爆米花都曾进行裁员，六间房裁员后总人数在60人左右。而土豆网、酷6网和优酷网也都曾经爆出裁员的传言。[3]金融危机对视频分享网站的影响已经显现。烧钱多，运营成本高；资本需求大，主要依靠风险投资；投资大，回报少；盈利模式单一，盗版严重，成为业界关注焦点。

一、探索多样化盈利模式

1.加强资源整合

2008年7月，联想移动、优酷以及央视网宣布结为战略合作联盟，央视和优酷同为联想“新视界”手机系列的内容提供商。联想移动与优酷共同开发的NOVOV—SION软件，能实现在线视频的轻松下载、格式转换以及与手机同步，让用户随时随地观看手机视频内容。同月，土豆网与国际知名的数字媒体先锋速尼软件公司合作开发了世界上第一款简易高效的网络视频分享编辑软件Tudou Buzz。2008年8月开始，佳能数码相机大部分系列将支持土豆网视频直接上传与土豆网相册上传功能。与佳能的合作使得佳能用户更加容易地在土豆网上传高清视频，更加便捷地制作相册。佳能在国内拥有广泛的用户人群，佳能也将借助土豆网这一平台使品牌更深入人心，使产品更加切合用户的娱乐需求，给用户带来产品周边的良好体验。在国外，数码产品支持视频分享网站媒体已有先例。

2008年年初，卡西欧发布支持YouTube视频格式的数码相机。2008年8月，YouTube在日本进行了手机访问植入广告的测试，这次尝试是基于日本在全球手机网络技术较为发达的前提之下，大胆地实践了视频网站盈利的新道路。

2008年底，优酷正式宣布成为火狐中国版的独家网络视频提供商，这是火狐首次与中国视频网站进行合作。据悉，火狐浏览器在全球范围内已经占有20%的市场份额，而艾瑞iUserTracker2008年第三季度报告显示优酷占据了中国55.6%的市场份额，火狐与优酷可谓强强联手。

2．觊觎无线增值服务

与移动增值服务商合作提供无线增值内容也许是视频分享网站的又一条出路。与习惯享受免费的网络资源不同，消费者比较认可付费购买手机增值服务，因此内容提供商可以将视频内容制作成手机电影以供付费下载，最终与无线增值服务提供商实现利润分成。

2009年2月，广电总局首次对视频网站涉及手机3G业务做出批复，包括CCTV、SMG、乐视网、中国广播网在内的一批网站获准在手机平台上提供视听节目内容服务。据了解，此前仅CCTV、SMG、乐视网、中国广播网、中国国际广播网、中央人民广播电台、互联网新闻中心等单位能够在手机平台提供视听服务，[4]而视频分享网站作为内容提供方并不拥有该权利。随着3G的迅速发展，手机收看视频的需求也越来越显著。尽管首批获得手机视频牌照的网站只是少数几家，但业内人士认为，与视频牌照类似，针对移动视频的批复也将分批次发放，只是时间早晚的问题。据估算，全国范围内的3G网络建设投资不会低于8000亿元。这么大的3G蛋糕无疑早已被各方垂涎，优酷网、我乐网等国内视频分享网站更是跃跃欲试，欲在手机视频领域大展拳脚。

3．尝鲜首播剧，争取品牌广告客户

最近优酷网通过利用热门电视剧网络首播这一卖点，拉拢了不少大品牌客户。优酷于2009年高价获取《我的团长我的团》（简称《团长》）电视剧网络首播权，能否通过单一的广告营收模式实现盈利，成为外界关注的焦点。从盈利模式的角度看，《团长》网络营销分为两个层次：一是播出前的网络预热和推广。通过项目合作，优酷网推出合作电视剧的片花、主创人员采访视频、幕后花絮等，承载了电视剧的推广功能。前期的“网络推广”可以分摊部分版权成本。由于优酷获得的是《团长》同期播出权益，因此广告主的兴趣明显高于从前，美的集团买断优酷所有关于《团长》一剧的前贴广告。二是互动营销。优酷网在获取《团长》电视剧网络首播权后，设置《团长》下集剧情有奖猜测等互动营销环节。对于过往延期的电视剧，互动营销难以实施。而这亦是优酷在电视剧项目营销的一种新的尝试。尽管云南红云红河集团已在云南卫视《团长》剧集进行广告投放，但仍然选择了在优酷开辟互动类板块，包括有奖问答、观众互动、下集剧情预告等互动广告形式。同时，土豆网也获得了《团长》网络首播权。在土豆网《团长》的播放专区中，还有一汽大众、长城汽车、比亚迪等汽车厂商的广告投放。

事实上，每年国内有大量的电视剧并不赚钱，能在电视台播出的电视剧仅为发行量的30％，高达70％的电视剧新作因为种种原因未面世播出而被束之高阁。[5]视频分享网站无疑为电视剧发行商提供了新的发行平台，版权方在盈利重压之下，将视频分享网站视为其盈利新径，出售播放权益。但问题的关键在于，对于真正具有营销价值的热播剧目，强势一般在于版权方，往往倾向于一次性版权买断，而且售价颇高。对于非热播剧目，视频分享网站往往与版权方采取广告收入分成的模式。

二、打造新型视频内容，提升服务质量

1．参与网络互动剧

网络视频给人们带来新的观看选择，也给众多电视剧制作单位及发行商提供新的产业运营思路，改写了当今电视剧产业规则。从目前欧美国家的发展趋势来看，随着互联网视频应用的普及和用户规模的扩大，许多电视剧已经开始出现多版本、不同结局及互动征集的制作潮流，也就是说，越来越多的电视热播剧将剧情评判的权杖交给观众和网民，网民的建议和反馈成为评价一部电视剧成功与否的关键性指标。这一制作潮流的兴起，为电视剧剧情提供了全新的多样[FS:Page]的选择，不同的版本选择和不同的民意收集为不同的社会价值观提供剧情支持，从而使剧集版本呈现枝繁叶茂的繁荣之势。

优酷在参与电视剧制作新模式开拓方面已经开始成功的合作尝试。优酷除了跟国内大型的影视集成商合作，也同时跟一些创新型电视剧制作公司合作。近期风靡全球的BBC网络互动剧《苏菲日记》登陆中国，引起众人瞩目。《苏菲日记》最初诞生在葡萄牙，之后迅速被翻拍为英国、德国、巴西、智利、越南等多种版本，其网络征集女主角苏菲、日记体形式和剧情互动模式成为该剧制胜的砝码，也是都市年轻人喜闻乐见的流行首选。中国版《苏菲日记》由华索影视投资拍摄，通过一个来自离异家庭、18岁的北京女孩苏菲在上海求学的青春日记，记述她成长中的烦恼、困惑和迷失，从而提供一个独特的视角来观察和破解这一人群。《苏菲日记》5分钟一集的剧情长度符合年轻一代的生活节奏和多变的兴趣点。2008年11月底网络开播，根据网友意见拥有优酷和新浪两种版本，下集剧情发展随网民互动投票而确定，并在两个平台上分别播放。可以说，《苏菲日记》成就了电视网剧制作的最新游戏规则。

2．内容打包升级

2008年8月，YouTube引入了主要针对美国总统竞选视频的语音识别技术，让用户用文字搜索视频中的讲话内容。比如，用户如果输入“Health”，就可以看到美国总统竞选人所有谈及健康问题的网络视频。这一服务使用了语音——文本的识别技术，YouTube将美国竞选人演说视频中的对话提前进行了识别转换，用户搜索的实际上是一个文本索引库。专家指出，语音识别技术可以将发音清晰的视频转换成文字，但是普通原创视频中的对话并不清晰，还难以用文字的方式进行搜索。
同一时间，在中国，土豆网进行了全新改版。新版土豆首页通过首屏“热点视频”板块作引导，每日带给网友新鲜、多元的焦点视频。同时，在首屏中新增加的“影视推荐”板块精选热门的主流影视内容，回应网友观看电视剧、电影、综艺等视频节目的需求。新版土豆首页也添加多个视频排行榜，向网友提供更多渠道发掘基于土豆用户社区数据的精彩视频。此次改版也将搜索条移至全站首屏导航条正中央，视觉更凸显，使用更便利。为了持续鼓励用户分享和提升服务质量，土豆网同步提高用户上传视频的档案大小和长度权限，每个视频上传时，普通用户从原先200兆/30分钟的长度倍增到60分钟，合格的原创豆角用户单个上传权限更从200兆大幅提升到500兆。

2009年4月19日，优酷与诺基亚联合推出一种互联网互动直播新模式——YOUKULIVE，对“诺基亚5800玩乐派对”活动进行独家互动直播。优酷本次将动用遍布全国30个省份的CDN节点、共400G的带宽来为网络直播提供坚实保障，占全国带宽的20%，还有1500台直播服务器严阵以待。这次活动有别于传统演唱会和网络直播，它是由网民自主掌控演唱会歌手阵容及曲目，演唱会的明星阵容全由网民投票选出。另外，优酷网将实行三小时封网直播，点播用户将无法正常使用优酷的其他视频服务。网民除了可以通过优酷收看全程直播外，还可以与演唱明星深度互动。优酷“全互动”的技术手段满足广大网友在登台明星、现场歌单、粉丝献礼、返场点唱、在线访谈等各个互动环节的自主选择权。

3．打造视频新闻社区

在国内视频分享网站中，最早做视频新闻社区的是酷6网。2008年9月19日，酷6网改版上线，新闻属性明显增强。改版后的酷6网增加了对新闻的关注，提升了对热点视频事件的解读，加强了对内容的整合，增强了网友点评新闻的互动性。2008年12月，优酷宣布其视频新闻平台上线，优酷上线的视频新闻平台包括拍客现场、体坛纵横、时尚健康、娱乐报道、社会法制等内容，形式是电视新闻和专题，内容则类似于把人们从门户网站中获知的电子文字信息变成视频信息。优酷视频新闻的内容来源有两部分，一部分为网友上传，另一部分则是优酷所签下的地方电视台。[6]2009年4月10日，土豆网推出了资讯消息插件Tudou Mini，包含天气预报、星座运程、今日焦点、视频排行、资讯五个分类。

三、解决盗版顽疾，树立品牌形象

激动网从2005年就开始不断获取独家内容与首播内容版权了。近期购买的有《非诚勿扰》、《家有喜事2009》及《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》。

我乐网与包括湖南卫视、东方卫视、凤凰卫视、华娱卫视、NBA、中国电影集团公司、保利博纳、环球音乐、华纳音乐、华谊兄弟、英皇娱乐等100多家电视台、影视机构、唱片公司等达成了长期合作关系，并已签约数千部电影电视剧，为用户提供几十万小时的正版视频影视内容，2008年12月上线全正版全高清的高清影视频道。

优酷网发布了“合计划”：“合计划1.0”以2008年6月11日为始，逾百家电视台及大型影视音乐公司成为优酷联盟伙伴，120多家视频官网落户优酷并同步上线；2008年11月11日“合计划2.0”开始，以电视剧合作及营销作为业务重点，时至2008年第四季度，优酷陆续开通主流电视台、影视机构、顶尖娱乐及音乐集团、当红明星、公益组织等268家视频官网，并签署了1000多家电视剧制作合作单位作为联盟成员，获得4万部集的热播及经典电视剧版权及5万小时的影视剧时长，占据了市场80%的流动版权份额。[7]

1.高清正版视频专区

2008年9月18日，土豆网正式宣布推出高清正版视频专区——黑豆。黑豆具备高清播放效果、丰富的热门节目和全部正版授权等特点，推出电视剧、电影和综艺三个频道，聚集了众多时下最热门的影视剧集和综艺节目。黑豆上线之初的节目数量高达1万个之多，并且都已全部取得正版授权。土豆网取得了其中大部分内容程度不一的独家授权，达成了与多家电视台以及版权代理商的合作。据称，土豆投入千万元从内容提供商购买正版内容，用于支持黑豆的内容。黑豆高清版是土豆网将视频社区主导的用户体验进一步延伸至主流影视内容，也是国内视频分享网站首度在高清正版内容上进行的最大规模动作。黑豆高清版的所有节目采用了先进的H264/MP4编码解码技术，能够运用最低的网络带宽达到最清晰流畅的播放效果。绝大部分用户无需升级硬件或对软件作特殊设置即可立即观赏。黑豆页面上有抢眼的焦点节目推荐、清晰的类别分类、实用的搜索功能，而在“大家正在看”模块里，用户更是可以看到当下实时的热播节目。贴心的“个人点播单”能为每个用户实时记录想看的或已经看过的节目，帮助网[FS:Page]友便利管理视频内容和追踪节目。
视频分享网站购买正版内容，目的在于实现自身内容的全面正规化、正版化和高端大气的品牌形象，从而提升媒体价值和营销价值。唯有一个内容完全不受争议的视频网站，广告主才会放心投放广告，尤其大的品牌广告更是如此。

2.与版权方广告分成

版权购买的方式并不是解决海量影视作品版权的惟一途径，广告分成也是一种有效方式。2008年8月，Google公司透露，影视版权人现开始利用YouTube的视频版权鉴定系统，从网友上传的盗版视频中获利。从2007年底开始，Google引入了一套视频ID鉴定系统，可以对网友上传的视频是否侵犯影视机构的版权进行初步鉴定。如果鉴定结果证明一个视频是未经授权的，那么影视出版商有两个选项，一个是要求YouTube将其删除，另外一个是允许YouTube放置广告，然后和YouTube分享广告收入。九成的影视机构选择放置广告，而不是删除。

2009年2月，土豆网对外宣布启动视频网站广告分享系统，新推出的广告分成系统已经有了包括上海电影集团东方影视发行有限公司、浙江卫视、江苏卫视等首批版权持有者获益，双方共享视频内容带来的收入，而非土豆网一次性买断视频版权。视频分享网站更倾向于广告分成模式的合作，因为这将在一定程度上弱化版权购买成本。

四、依托技术优势，控制成本

在资本市场进入冬季的大环境下，P2P流媒体成为视频网站控制成本、节约资本的好方法。正因如此，具有广大用户和流量基础的视频分享网站开始关注节约成本的P2P流媒体。优酷在2007年就开始淡化低端、自拍的一些视频，砍掉一些垃圾流量。在2008年北京奥运会网络媒体竞技中。酷6网获得了央视内容授权并且与PPLive就点播直播互为合作。2008年10月31日，土豆网向外界公布：土豆网P2P视频加速软件“飞速土豆”经过两年用户积累，同时在线人数已超过100万人，长期活跃用户超过了1000万。土豆网公布的数据显示，“飞速土豆”仅靠网友的口口相传，安装量已经突破5000万，目前仍然以每天约几十万的量级在递增。