金融危机来袭 传媒与企业如何携手共渡难关

　　最近，新疆广汇集团属下的物业公司“封杀”乌鲁木齐发行量最大的都市报《都市消费晨报》的事件闹得沸沸扬扬。尽管双方以和解收场，但传媒与企业到了如此剑拔弩张的地步，可谓是两败俱伤。作为传媒从业人员，这也促使我们深思传媒与企业的关系，在当前经济形势艰难之际，传媒与企业如何相互扶持，携手共渡难关？

　　有人将传媒与企业形容为“一对爱恨交加的情侣，彼此依赖，又充满矛盾”；还有人称之为水和舟的关系，水能载舟、亦能覆舟。

其实，目前传媒单位均以企业化形式运作，在经营上和一般企业是一样的，共同面临着市场的选择和考验；同时，传媒作为行使舆论监督和传播新闻的工具，其性质上的独特性，又有别于一般企业。但无论如何，传媒和企业之间不应该对立。企业与传媒打交道，就如同与企业打交道一样，更多的是合作，是双方资源的互动互利。特别是在目前，席卷全球的经济金融已经影响到实体经济，企业利润降低，随之不断压缩广告投放规模和力度，传媒的广告收入受冲击。此时，传媒和企业更应该同甘苦，共患难，彼此信任，相互促进，不断加深合作，不断创新合作模式，实现共赢。笔者以深圳媒体为例，谈谈自己对这一问题的认识。

　　一、传媒深入企业策划营销前端，着眼长期合作

　　在传统理念中，提到企业进行媒体宣传，会自然而然地想到广告。的确，无论是报纸上大大小小篇幅的广告、图片，还是电视上五光十色、动感十足的视频广告，广告时时刻刻影响着人们的生活。同时，广告也是媒体收入的主要来源，是媒体和企业最直接的联动。但时至今日，随着广告载体及新闻传播领域的不断拓宽，广告已经不是企业宣传自我的单一方式了，企业不一定要通过广告这种形式才能宣传自己的产品，企业应充分结合自身特点，充分利用媒体拥有的资源，用一些特别的方式也可起到事半功倍的效果。

　　深圳报业集团是深圳房地产商家广告投放的重点媒体，这和集团旗下各报的房地产广告策划部门长期以来积极参与和配合房地产商的营销策划分不开的，报社的专业策划人员利用自身的优势和媒体优势，在楼盘开发之初，便不断出谋划策，帮助楼盘设计别具一格的名称及楼盘销售创意，甚至为楼房小区的配套设施建设提合理化建议，多方为楼盘制造新闻“卖点”，深得房地产开发商的信任和赏识，也使集团报纸成为房地产商举办活动的首选合作伙伴，以及投放广告的首选媒体。这样做，媒体不以短期广告利益为重点，而是着眼于企业之需，为企业提供信息甚至智力支持，培养企业对媒体的认同意识，获得长期效益，实现了媒体和企业之间的共赢。

　　二、媒体发挥经济媒介作用，为企业牵线搭桥

　　媒体是社会正义的倡导者，企业新闻的媒介者，能够充分发挥其独有的经济媒介作用，通过搭台唱戏，为企业投资牵线搭桥，拓展发展空间，为企业发展推波助澜，在金融危机之中，企业更需要帮助和支持，既需要政策及融资支持，也需要新闻及媒体舆论的支持。深圳报业集团组建的金牌客户俱乐部就起到了这样的作用，定期组织广告客户及有意向和媒体合作的企业联谊，通过召开研讨会、集体签约等形式，建立起互惠互利的战略合作关系。

　　深圳报业集团以俱乐部为平台和渠道，建立会员企业与深圳报业集团媒体之间的沟通、交流和长远合作。能够实现品牌互动，资源共享，强强联合，实现共赢。而对于企业来说，通过金牌俱乐部的活动，增进与合作伙伴以及其他行业的联盟关系、促进媒企高层紧密合作，拓宽了投资、销售渠道，扩大了市场影响力。此外，报业集团金牌客户俱乐部还为政府、企业及专家学者提供一个中国企业发展的高层对话平台。

　　媒体与企业的关系中，类似的还有一些媒体的重点客户见面会，或者由广告协会组织的媒体与企业业务座谈会等等，均是媒企合作的机会，也是企业寻求发展的契机。深圳报业集团与广大客户共同构筑起更为宽阔的合作平台，实现了“媒企联盟、携手共赢”的和谐发展目标。

　　三、联合举办活动，多渠道展示企业形象及企业产品

　　媒体与企业之间联动最多的是举办活动。媒体的资源之一是有大批忠实的读者，这些读者群本身就是一个大市场，而企业拥有的主要资源是产品，客观上也需要企业和媒体之间多打交道，通过联合举办活动或者赞助媒体举办的活动，充分展现其企业文化和产品性能，增强市民对其产品的接受度和亲近感，做到开拓市场，先从媒体的读者群开始，这也是媒体宣传优于箱体广告、电梯广告的地方。在不少外向型企业出口订单受影响，转向国内市场之时，这些活动显得更为重要。总的来看，媒体与企业联合组织的活动可分为：

　　（一）公益活动。这类活动具有较高的新闻报道价值，企业经常愿意协办。如深圳报业集团旗下的《晶报》每年一次的“晶报名人演讲周”，邀请国内专家、学者对年度社会热点或学术问题做专题报告，读者免费入场。还有一些慈善活动、关爱行动、爱心人物评选活动等。

　　（二）商业活动。媒体可以联合房地产营销企业举办集体看楼盘活动，举办房地产交易会；联合车商举办汽车销售展览会以及出口转内销产品展示会等活动，通过媒体本身的宣传优势，吸引读者和市民参与，为企业谋求商机。

　　（三）讲座培训类活动。媒体经常联合医疗机构举办健康教育讲座、联合银行等金融企业举办理财知识推介会或理财知识讲座，联合教育机构举办幼教讲座等。这些活动能够吸引读者踊跃参与，让企业用较少的投入，获取最直接的传播效果。

　　（四）各类颁奖活动。传媒是企业外部关系中极其特殊、重要的“客户”。企业的产品想要说服消费者，首先要说服媒体；企业的产品和服务能否在市场上拿奖牌，媒体可以起到监督和评判作用，现在媒体举办的有关企业或产品的各种评比越来越多，如“优秀企业奖”、“创新企业奖”、“消费者最满意的产品”、“深圳土特产评选入围奖”等奖项。通过媒体举办活动获得的奖牌和美誉，很容易获得消费者认可。

　　四、传媒引导企业关注政策导向，准确把握市场

　　传媒与企业来往，不仅仅只是找企业出钱刊登广告，不能忽视企业作为一个社会单元，还承担着解决就业、增加税收、促进一方经济增长等社会职能。媒体在传播国家、政府政策的同时，自身出于新闻报道的需要，也需要配合解读政策、关注政策执行和实施，很多政策是要落实到企业的。传统意义上，企业通过阅读报纸获取政府的政令和决策，但如今，媒体可以把企业对政策的理解、看法以及执行情况公布出来，让企业更深刻地领会和掌握政策，更敏锐地关注政策带来的机会，从而看准市场，寻求机会。

　　在今年国务院通过《珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008－2020年）》后，广东省、深圳市都高度重视，政府先后召开现场会部署落实问题，深圳市也出台相关配套措施。《深圳特区报》作为权威媒体，在传达这些政策的同时，及时推出了“策马扬鞭珠三角”、 “向深圳学习 深圳怎么办”等专栏，邀请政府官员、学者、企业家等予以解读，并对创新型企业的成功经验进行重点报道。此外，还通过“走百家企业 看经济大势 增发展信心、“保增长 保民生 保稳[FS:Page]定”等专栏介绍金融危机之下，企业面临的困难、发展机会以及产品销路等，为企业提供了一个宣传企业文化的平台，也为企业紧随政策导向、积极开拓市场动向提供了良好的机会。

　　类似的还有，在深圳市深入学习和贯彻落实科学发展观活动中，请各行业代表结合企业谈对科学发展观的认识和执行情况；在高交会期间推出专栏为企业介绍新产品和市场定位等等，积极为企业服务。

　　五、企业充分利用传媒网络，扩大立体传播效果

　　企业通过媒体宣传，可以在一定程度上提高知名度、扩大影响力，企业与传媒打交道，也应明白不仅仅是单纯做广告，企业能够利用媒体资源的地方很多。目前，媒体或者媒体集团的传播渠道均已经覆盖了报纸、电子报、手机报、网络等。以深圳报业集团为例，除旗下四大报——《深圳特区报》《深圳商报》《晶报》《深圳晚报》外，还拥有深圳新闻网、深圳手机报、房地产网、车城网、搜购网、问工网等网络媒体，另有《香港商报》《深圳青少年报》《汽车导报》《游遍天下》等报纸、杂志，传播渠道和覆盖面是立体的。特别是，深圳新闻网的直播几可和电视直播媲美，随着3G手机的开通及网络传播速度的提高，深圳报业集团以新闻网、手机报为代表的新媒体将获得相当大的空间和实力。此外，深圳报业集团还拥有报捷呼叫中心的广告查询业务，发行公司的直递广告投放业务、文博公司的展会举办业务等等。对企业而言，与深圳报业集团合作，可选择和使用的宣传渠道是立体式的，全方位的，只要运用得当，可以使媒体宣传的效果达到最大化。

　　因此说，在金融危机的影响还未完全消除之际，企业的生存发展离不开媒介的扶持和宣传；同样，媒体也离不开企业，在求真求实的基础上，媒体要做好舆论导向和积极为企业服务，企业要注重产品质量，只有这样，媒体和企业才能够建立起和谐、长远的良性合作关系。