国家广电总局将整顿电视购物

国家广电总局正在起草并准备出台一个有关电视购物的管理意见，对电视购物进行整顿。国家广电总局传媒机构管理司、网络视听节目管理司副司长任谦在日前举行的第十五届上海电视节“白玉兰论坛”上作出上述表态。

■话题

将对电视购物推出新的规范

国家广电总局传媒机
构管理司、网络视听节目管理司副司长任谦在主题为“竞争环境中的媒体责任”的论坛上表示，“现在电视购物基本上所有的频道都在播，在非黄金时段，比如白天和深夜，很多电视台都被大量粗制滥造的电视购物节目占据了，而且不乏非常低俗的内容。”国家广电总局“会加强对内容低俗特别是恶俗的各类节目的监管和处罚，并对广告做进一步的规范”。

他表示，今年广电总局将对国内各播出机构、电视台推出新的规范办法，“如果犯规的话就会处以停牌、暂停播放，最严重的将吊销牌照。”

■背景

市场过百亿投诉多

2008年中国电视购物增长高达30％，市场规模过百亿元。然而，产品质量低劣、广告虚假夸大、没有售后服务、发生纠纷后又难以维权等严重问题屡屡出现。

在今年3·15期间，国家工商总局发布的3992件非现场购物投诉中，电视购物投诉达1731件。

■趋势

电视购物是广电业新增长点

任谦提出，电视始终是广电行业的话题，电视购物的的确确是广电行业新的增长点，广电总局最近正在起草规范和促进电视购物发展的意见，以完善产业政策，构建比较健全的产业链条。

目前，基本每个卫星频道都有电视购物节目，不少地面频道也在播。据《2008~2009中国电视购物行业发展报告》显示，2007年我国电视购物节目量增长到9.3万小时，较2006年增长82%。虽然节目量增长，但是收视规模有限。在76.57%半年内看过电视购物节目的被访者中有近50%的人表示看一下就换台，仅有10.53%的人产生了购买行为。

■趋势

电视购物整合方向

“大家都在做，没有一个规矩，频道资源没有得到充分有效的利用”，任谦就整合的方向进一步解释说，“广电总局一方面会积极发展像‘快乐购’这样的电视购物频道，另一方面将把短片型的电视购物节目归类，归到一个频道去播，使播出资源不被贱买、浪费。”

现阶段，以橡果国际、七星购物、安必信为代表的，脱胎于台湾地区或韩国相关企业的电视直销机构仍以从电视台购买广告时间为模式。这一模式确实曾为2007年中国电视购物产业的销售额恢复到100亿元起到“添砖加瓦”的作用。

■观点

竞争环境中的媒体责任

在6月9日上海电视节期间，任谦表示，责任是一种义务，我们为老板打工，拿老板给的工资就要把老板交办的事情办好，为公司创造出更多更新的财富，我们作为党的媒体，我们吃共产党的饭，拿国家给的工钱，用纳税人的钱，就要把共产党的事情办好，为国家、为人民服务好，这是一个非常浅显、简单的道理，也是一个亘古不变的道理，所以，当一个人没有把工作做好的时候，我们耳边经常会听到一句责备的话，你是干什么吃的，这也说明你吃谁的饭，就要为谁工作，而且就要把工作做好，这是必然的。

■分析

制约我国电视购物发展障碍

在国内的电视购物行业，作为媒体即终端的业务模式，一直存在空间距离（物流抵达）和交易实现（支付）的难点。电视购物媒体直接反应的购物模式作为虚拟的无店铺购物模式一种，远程交易客观会存在，在之前的支付形式中，以往当然是一手交钱一手交货，双方风险共担，作为邮购最早的款到发货基本上是消费者先从邮局汇款的形式进行购买，风险都在消费者单方，后来逐渐发展成为货到付款，销售平台又变成单方的风险承担者，而且货到付款存在一个物流代收的问题，其中对于电视购物运营商存在资金链上的账期，对于需要快速运转资金的购物模式是有阻碍的，期间出现了资金垫付等方式，但是不能根本上解决支付的障碍，因为支付涉及的中间环节越多，财务安全风险越大。

2006年11月，七星购物借壳蓝顿国际，成功在香港上市。2007年上半年，七星购物的销售收入达4.14亿港元，其中归于上市公司股东的净利润达4329万港元。然而仅仅半年后，七星购物的年报显示，期内亏损达3.8亿港元，其公布的亏损的主要原因是电视台广告费大幅提高:2007年，该公司电视台广告成本增加到3.8亿港元，不同频道较前一年增长了10%~30%不等。

&n[FS:Page]bsp; 业内普遍认为，自2006年8月，广电总局和工商总局联合签发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，禁播药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等五类产品的电视购物广告之后，伴随媒体有效的监督曝光和消费资讯的越来越透明化，电视购物产品中的伪劣假冒者已基本被管制。

加之，免费送货对物流环节日益构成负担，某些直销型企业选择在地方卫视播出节目，物流环节却跟不上，这些因素一方面导致过去因价格差产生的毛利一点点地被侵吞，另一方面也对企业信誉提出了挑战，埋下了隐患。而国产手机在电视购物市场的逐步退出，则加速了这一模式的企业集体走向低谷的命运。

相反，一系列有广电行业背景的购物企业正成为电视购物行业的主流，如2004年东方卫视成立的东方CJ电视购物频道，以及随后成立的央视“中视购物”、安徽卫视“家家购物”和湖南卫视“快乐购”，他们从前期参与产品设计、产品选择，到后期产品策划、制作、播出、销售、客户服务，几乎涵盖产品进入市场可能发生的物流全过程。

中国政法大学传媒与文化产业中心主任宋建武指出，电视购物一定程度上需要遵循零售业发展的一般规律，必须要通过不断的扩展对市场的覆盖面和密度来降低成本，获得市场影响力和市场份额，这就需要建立统一开放的全国性大市场。

但是，由于中国电视观众分布广阔、区域市场区隔明显、物流和现金流的社会基础设施欠发达，尤其由于电视频道资源的行政性划分，也是制约我国电视购物发展的重要障碍。

■监管

今年对播出机构推出新的办法

任谦说，我们要大力发展我们的媒体，发展是硬道理，就在发展中间才能扩大我们的责任，所以，就目前来讲，我们首先要调整广播电视播出机构的结构，促进广播平媒频道电视专业化。在同质化的竞争环境中若出现混乱的局面，就会让我们迷失方向。我们主要是朝着专业化的方向推进。对网络媒体来讲，希望我们的传统媒体尤其是广播电视媒体积极占领新媒体的市场。

第二，今年对播出机构推出新的办法，如果犯规的话就会处以停牌，暂停播放，最严重的将吊销牌照。这8项里面除了擅自更改的平媒频道之外，有两项很明确的，第一就是违反广播电视条例和其他的国家法律法规，违反宣传的条例；第二就是播放虚假的广告，包括现在放得比较多的电视虚假广告。这就是今年推出强化的机制，我们要让媒体感受到自己身上的责任，要恪尽职守地尽到自己的责任。

第三，我们将加强监管。就目前来讲，我们首先要加强对那些内容低俗特别是恶俗的各类节目的监管和处罚；第二个我们正在修改我们总局的17号令，我们将对广告做进一步的规范；第三方面我们正在起草也准备出台一个有关电视购物的管理意见，我们要对现在的电视购物状况进行整顿，因为现在电视购物白天基本上所有的平媒频道都在播，而且不乏有非常低俗的东西，我们会进行分类指导、分类管理；第四方面我们将继续推进行业自律，就广告播放来讲，现在全国1100多家的播出机构签订了自律公约，网络视听媒体全国有500多家也签订了抵制低俗的内容和抵制不良有害信息内容的自律公约，我们管理部门认为自律是非常重要的一个管理手段，所以，我们会进一步加强这方面的工作，努力促进媒体提高自身的自律机制，完善我们自己的制度来降低我们社会付出的成本，降低我们主管部门付出的成本。