西部地区农村受众媒介接触行为调查——以陕西关中地区为例

2008年2月，为了解报刊、广播、电视等媒介在陕西关中农村地区改革开放中所起到的作用，以及这一地区农民对报刊、广播、电视等媒介的关注与促进作用，我们对这一地区农村受众媒介接触情况进行了调查。调查组深入到西安、咸阳、宝鸡、渭南、铜川等五个地区的乡、村，调查采取分层抽样、系统抽样、随机抽样的方式进行，共发放问卷500份，回收问卷476份，回收率为95.2%，其中有效问卷为448份，有效问卷回收率占回收问卷的94.1%。有效问卷经编码后输入计算机excel2000的数据库中，然后采用SPSS10.0forWindows统计软件进行了数据分析。通过分析，我们发现了一些值得思考的问题，并从中对关中地区农村受众媒介接触情况有了一些新的认识。

陕西关中地区概况

　　关中地区位于陕西中部，总面积5.55万平方公里。包括西安、铜川、宝鸡、咸阳、渭南五个省辖市，共54个县（市、区），总人口2180万，其中农业人口1557万，占全省农业人口的57%，这一地区2006年国民生产总值为2843亿元，占全省国民生产总值的67%。[1]这一地区是西北地区农业人口最为密集的地区之一，也是陕西省乃至整个西北地区经济最为活跃的地区之一，如何进一步加快这一地区经济发展步伐、转变农民观念、提高农民素质，更好地应对市场经济的挑战，成为该地区当前和今后一个时期的一项重要任务。

　　在农村变革的进程中，大众媒介扮演着十分重要的角色。勒纳在其著作《传统社会的消逝》中，阐述了传播与国家发展的理论，他把大众传媒比喻为“奇妙的放大器”，即大众媒介因其特有的快速大量传递信息的作用，可以把社会流动和变革思想传播给其他成员，因而，大众媒介也成为国家现代化的一个重要环节。[2]今天，关中地区现代化进程的继续推进，使农村和媒介环境都发生了很大的变化，那么，农村受众接触、使用大众媒介的行为是否发生了变化？这些变化有哪些新的特点？这些特点和变化对于大众媒介会产生何种影响？如何认识大众媒介在促进国家发展尤其是乡村发展中的作用呢？基于以上疑问，我们进行了这次调查，以此透视当代农村受众的大众媒介接触行为的新特征，探讨在急剧变革的社会环境下，农民、大众媒介和农村发展的关系。

　　关中地区农村受众媒介接触情况分析

　　通过对调查问卷的统计发现，我们发现随着经济发展，关中地区农村经济结构在发生着巨大变化，相应的一元的农民结构层次也在向多元的结构层次转变，这就使得农村受众在媒介接触行为上也发生了一些变化，这也使得农村传媒结构发生着悄然的改变。

⒈电视是农民获取信息的最主要渠道

在我们的调查中发现，电视是农村受众最主要的信息渠道，其中经常看电视和几乎每天看电视的人达到了90.6%，值得注意的是，从不看报纸的比例在“从来不看”一项中最高达54.1%，表明报纸在农村的影响力日趋减弱，报纸的农村市场正逐步“荒漠化”。同时，广播的影响力也在加速萎缩，经常听广播和几乎每天听广播的人仅为17.1%。在实地调查中看到，因为村级财政困难，无法保障电费和管理人员工资，前几年政府投资建的“有线广播村村通”工程在不少地方形同虚设，收音扩音设备已是锈迹斑斑、无人过问。

表1：关中地区农村受众接触媒介频率

另外，从农民接触媒介的时间上来看，用在电视上的时间也远远高于用在报纸和广播上的时间。

　　表2：关中地区农村受众接触媒介平均时间（分钟）

通过表2我们可以发现，关中地区农村受众每天用在电视上的时间达到了80多分钟，而用在报纸上的时间仅为10分钟左右，可见电视已经成为农村受众消遣娱乐和获取信息的主要渠道，同时，广播和报纸在农村中的影响力却在下降。

造成这种状况的原因一方面是20世纪80年代以后，电视作为一种普遍的商品开始大规模进入农民家中，拥有了电视机的农民，在传统的休闲方式中增加了收看电视这一活动，这种新增加的媒介势头强劲，日渐成为农村最大众化、最经常性接触的一种传播媒介，这种接触也因此成为农村中最普遍的一种休闲方式。另一方面，随着电视进入农村家庭，广播和报纸在农村的影响逐渐缩小，在我们调查中发现，通过报纸接收信息的主要限于农村教师和干部等少数人，通过广播获取信息的也大多仅限于一些老年人。

⒉消遣娱乐是农村受众接触媒介的最主要动机

我国农村受众在接触媒介的动机上，农村受众接触广播和电视主要是以消遣娱乐为目的，对于报纸主要是以获取新闻为目的。

表3 关中地区农村受众媒介接触动机动机媒介

（1＝获取新闻、2＝了解生活信息、3＝增进知识、4＝消遣娱乐、5＝其他）

　　由表3统计数据可以看出，电视在农村可接触的众多媒体中占有绝对的优势，农村居民收看电视的最主要动机是“消遣娱乐”，高达66.2%；其次是“获取新闻”、“了解生活信息”和“增进知识”，其所占比例均超过报纸、广播等其它媒体，可见电视在农村社会的受欢迎程度与重要性。除了电视，报纸由于受到阅读者文化程度及经济收入的影响，它的影响力远不及电视大。调查发现，农村居民阅读报纸的主要动机依次是“获取新闻”、“增进知识”、“了解生活信息”和“消遣娱乐”，占首要位置的则是通过报纸来了解新闻。另外，就广播来说，由于其经济成本较低及使用比较方便，所以在农村广播听众群普遍萎缩的今天仍受到了广大老年人的喜爱。其中通过收听收音机来达到“消遣娱乐”目的的占了16.9%的比例；其次是为了“获取新闻”，也占到了14.6%。可见，当前广播在关中地区农村仍然有着相对广阔的潜在受众市场。

&[FS:Page]nbsp; ⒊从媒介内容偏好来看，消遣娱乐性节目所占比例最大从关中地区农村受众接触媒介的内容选择取向上看，“重娱乐、轻信息”的倾向十分突出。对电视收视内容的调查结果显示，收看较多的5类电视节目依次是：影视剧(86.3%)、综艺节目(54.1%)、新闻节目(53.7%)、生活服务节目(48.9%)、农村节目(42.1%)。其中，影视剧和综艺节目位居第一、二位，而农村节目排在最末位，显示出关中农村受众利用媒介更多的是娱乐消遣功能，而信息传播和农业科技传播功能却没有得到很好地发挥。以电视为例，认为农业科技和致富信息节目办的好的约占18.5%，而认为办的一般和不好的约占72.5%，农民普遍反映对农传播内容缺乏针对性，“农味”不足，表现农村题材、农村生活内容的节目不多，播出时间短，并对大量插播广告问题反映强烈。当问到农民获取农业科技信息的渠道时，大多数人选择通过周围的人、专业技术人员和专业书籍，大众媒体并没有表现出多大的作为，人际传播渠道还是主要方式。可以看出，对农节目的比例偏低和质量不高与这一地区农村受众的要求还有很大差距，大众媒介促进农村经济、社会发展的作用还没有充分发挥出来，对农传播还有很大的改进空间。

结论

通过这次调查，加深了我们对有些问题的认识，现归纳如下：

⒈关中地区农民现代化观念有所提高

　　此次调查的结果显示，我国农村受众接触传媒的模式已发生了很大的变化。尤其是农村受众对新闻内容的偏好和需求（新闻性节目占到了53.7%），充分说明了农民的观念现代化的提升。这对于促进农村的发展，是一个关键而根本的因素。但同时也应该看到，把大众媒介当做消遣娱乐工具的农村受众还占有相当大的比重，媒介在促进人的观念现代化，推动社会发展方面的作用还没有完全发挥出来。这需要我们的各级政府继续加强对农民媒介素养教育，引导农民利用农业科技信息发展生产、改善生活，尽快摆脱贫困，促进农民素质提高和农村各项事业发展。

⒉广播和报纸媒体在农村还有很大的发展潜力

　　在调查中我们看到，广大农村受众对印刷媒介的接触远不如电子媒介，电视接触率远远高于报纸。因为阅读与理解文字媒体需要一定的文化水平，所以，这种现象也反映了我国农村受众的教育水平仍然很低。但是，随着农村受众文化水平的提高，报纸在农村中的市场将会进一步扩大，调查数据表明，三大受众群体中，大多数人都认为“有必要设立公共报栏”；大多数人表示“愿意听广播”。这说明，只要在内容上符合农民需要，形式上丰富多彩，报纸和广播在农村就会有市场。尤其是广播，其体积小、价格低、便于携带、便于边干活边收听等优势一直受到农民群众的欢迎。

⒊对农传播亟待进一步加强

　　当都市受众享受着琳琅满目、五花八门的报纸、几十个频道的电视、蓬勃兴起的互联网时，农村受众却依然仅能在两三个电视频道的取舍中自寻快乐。就连央视7套的农业节目也是与国防军事、少儿节目混合在一起，并且是加密收费频道，很多地方无法看到。被分化出去的农村受众不同程度地陷入“传媒缺失”的真空中，大量的农村人口被排斥在信息化进程之外，成为大众媒介的边缘化人群。

　　但是，农村受众却渴望被关注。80%以上的农村受众希望媒介加强对农村的报道，70%以上的农村受众认为媒介有必要介绍先进技术、农业致富信息，大多数农村受众认为电视里介绍的科学种田技术和致富信息可信。媒介岂能对此无动于衷?（本文为咸阳师范学院专项科研基金项目，项目编号为：07XSYK231）

　　参考文献
[1]《陕西统计年鉴 》，北京：中国统计出版社，2007年版
[2]方晓红：《大众传媒与农村》，北京:中华书局，2002年版
[3] 张振华：《对农广播电视建言》，北京：《中国广播电视学刊》，2003年第4期
[4] 何富麟等：《农村广播电视公共服务发展战略研究》，乌鲁木齐：新疆人民出版社，2006年版（作者系咸阳师范学院中文系讲师，陕西省新闻传播教育学会理事）