手机电视内容生产探析

　　2008年底，广电总局表示，将筹资百亿资金，到2010年使CMMB标准的手机电视用户从120万提高到5000万；2009年1月7日，3G正式发牌，带宽有了显著改善，运营商纷纷下调手机上网资费，电信业内人士对“人人掌中看电视”充满憧憬。但同时，此前一直被视为手机电视业务模范的韩国T-DMB手机电视经营举步维艰①，英国电信投入巨资的Movio手机电视业务也于2007年中尴尬停运。2009年1月，尼尔森公司最新报告显示，只有5%的美国手机用户订阅了手机电视服务，而这个数字在全球所调查的国家里是最高的，并据此认为手机视频正处于高原期—增长速度越来越慢②。

　　不管围绕手机电视的利益博弈和讨论如何热闹，对于一个信息传播平台，成败的根本最终还要归结于能否为用户提供足够有价值的内容。随着技术进步和市场拓展的持续，手机电视的内容生产必将成为焦点问题。那么，什么样的内容适合手机电视，如何激发这些内容的生产，以及怎样推动手机电视内容的健康发展，成为需要持续探讨的问题。

　　手机电视内容的继承与创新

　　作为一个日渐智能化的传播平台，手机正在成为一个高度便携的多媒体互联信息平台。这一特性决定了在手机上播放视频，必然带有手机的固有属性：私密、便携、互动、个性化等等。因此，较之传统电视，手机电视必然具有在线点播、离线存储、用户生成、收看时间零散、内容定制等特性。但目前手机电视的主要内容仍来自传统影视资源，CMMB标准的手机电视更仍然采用卫星+地面站的无线广播方式，与手机这一媒介平台的特性相距甚远。那么，什么样的内容适合手机这一媒介平台？从媒介发展史看，一个新介质的内容既有对传统的继承，更有针对性的创新。

　　1.传统内容的快速索引与精确定制

　　在传统内容的利用方面，应该强调用户细分和个性化定制，从多角度精确内容推送。例如从使用时间角度分析，收看手机电视大致集中在四个时间段：等待时间、上下班时间、车旅时间以及休闲时间③。中广移动的调查也表明，用户收视的时长大约为每时段收看12分钟左右。在这些零散、短暂的时间段，首先要让用户在尽可能短的时间里找到自己的收视需求，避免无谓的等待时间，因此建立内容的快速索引系统尤为重要。

　　索引的内容既可以是与节目有关的业务，比如节目指南、片花等，并与有线电视网与互联网形成互动，在欣赏的同时确定在家庭电视和宽带电脑上的收看选择，也可以是完全与电视节目无关的如交通状况、公共运输信息等内容，用户通过广播电视的视频内容和移动网络的互动形式结合在一起。

　　在技术上实现快速索引的同时，还应进行针对性的内容设计。例如，上班时间应该推送交通路况、天气预报、政经新闻等内容，而下班时间应该安排娱乐资讯、文化消费、旅游健身等内容，同时要注意对信息的提炼和浓缩。其它还可以从手机用户的职业、年龄、学历、收入等维度出发，也可以将已有的传统内容精细分类，做到有的放矢。

　　2.创新内容的节目研发和用户生成

　　在创新内容方面，应当充分发挥手机自身的互动性和功能整合能力。手机电视和手机短信本身就是一体，由此可以开发专供手机用户的短时长竞赛、选秀节目和视频购物，使观看者成为深度参与者。

　　同样，手机的便携移动和所集成的摄像、网络上传功能，也为手机电视用户从观看者成为内容生产者提供了得天独厚的条件。手机的全民普及、随录随传，使得人们更有理由对这些内容在手机电视中的前景抱有更大期望。

　　激发内容生产力和创造力

　　从生产主体看，现阶段主要有以下构成：广电系统，如中央电视台、上海文广、南方传媒、中央广播电台、国际电台；通讯社，如新华社；民间影视制作公司，如光线传媒就把自己定位为“中国最大的多媒体视频内容提供商和发行商”；网站，如东方龙、空中网、北京风网等。

　　虽然主体数量初成体系，但从内容构成看，仍以传统电视媒体内容为主，有的进行了适合小屏幕播放的重新编辑，不过还是同质化严重，缺乏原创性，最能体现手机电视互动特点的个性化定制、互动节目仍然很少。

　　因此，扩充手机电视内容生产源头，激发他们的生产力和创造力，是实现手机电视产业链从生长、运营、消费各环节共赢的基础。

　　1.建立合理利益分成模式

　　未来新媒体将成为一个基于互联网的聚合平台，而手机电视只能是被包容在互联网产业里的一个终端。这就需要广电和电信制定合理的利益分成模式，最大程度地开放市场准入，激发包括手机电视用户在内的社会力量，形成内容生产和消费的良性循环。

　　在利益分成的具体模式上，可以借鉴近年来在传统电视节目交易中，越来越广泛采用的底价+收视率议价方式。手机电视方便“点播”和精确统计的特性，也容易建立以用户反馈为指标体系的利益分成模式，改变内容生产商和运营商不均衡的市场对位。

　　2.重视微内容生产

　　微内容是对手机电视内容的必要补充。手机电视的“微内容”生产，重要的是创意而不是资金，这恰恰是那些蕴藏在广大手机用户中民间智慧的强项。尤其是在网络时代成长起来的年轻一代，他们思维活跃、感觉敏锐，长于以戏谑的方式表现急剧变化的社会，这种方式和内容更适合手机这一既是娱乐伙伴又是生产工具的媒介平台。因此，抓住年轻人，如在校大学生、刚入社会的职场“新鲜人”，将他们引入手机电视内容的UGC(用户生成)队伍，应给予高度重视。

　　3.打造强大、专业的内容集成商

　　要打破手机电视内容生产的僵局，必须由更加广泛的内容供应商生产内容，但打造强大、专业的内容集成商同等重要。在微内容渐成气候后，面对内容庞杂、格式不一的海量内容，进行筛选、打包和转换格式，提供给运营商，都需要内容集成商的专业工作。另外，向专业内容生产机构反馈市场反应，收集他们的产品，进行修整、搭配，都需要内容集成商发挥“蓄水池”和“分拣师”作用，保障整个内容链条流畅运转。

　　健全监管，促进手机电视内容健康发展

　　手机电视是标准的个人媒体，内容分级、法规管控、大众监督是健全手机电视内容监管的可选方案。

　　1.尽快内容分级

　　视听内容的分级管理在国外已是惯例。20世纪90年代，随着电视的不断普及，电视频道、节目越来越多，美国的家长们开始担心其中一些内容会给自己孩子的成长带来负面影响，于是V-chip和电视内容分级系统应运而生。V-chip是一种安装在电视机里的计算机芯片，可根据节目被划定的等级来进行甄选，帮助家长控制某些节目的播放。其后，澳大利亚、荷兰、南非、泰国等国家也推出类似的分级控制系统。

　　由于我国传统电视的监管向来较严，并且传统电视的开路播出也便于监控。但手机电视的个性化、私密性特点，需要相关部门考虑手机电视内容的分级管理。而且随着手机智能化的提高，对内容分级管理也会比电视更加容易实现。

　　2.加强法规管控

　　新兴媒体在内容和传输上的创新，促使管理部门不断出台相应的行政法规。如《互联网视听节目服务管理规定》对网络视听节目许可、版权购买、内容构成等作出规定。同样，对手机电视的内容规范，也应出台相应法律法规，进行严格规范。对内容的生产、运营、传播各个环节[FS:Page]明确权责，在出现问题时能有法可依，例如，针对手机电视内容源头多的特点，明确运营商是内容的第一把关者，也是第一责任人，从源头上控制住不利于社会公序良俗的内容。

　　3.倡导大众监督

　　手机电视易于用户个体间快速传播的特点，为内容的管控提出了不同于其它媒体的高要求。单纯依靠相关部门和机构，并不能完全控制不良内容的传播，这就需要提高手机电视用户的媒介素养，鼓励大众监督，对举报不良信息的用户，应给予相应奖励。(作者是中国劳动关系学院文化传播学院讲师)

　　①《韩T_DMB手机电视服务陷举步维艰境地》，《中国传媒科技》，2007年3月

　　②SARAH PEREZ:”Does Mobile TV Have a Future？”,The New York Times,2009,1,12

　　③姜妍于燕枝：《手机电视能成为新媒体主角吗？》，《传媒》2009年第3期