罗小布:有线数字化心理学解释100 问

【编者按】“ 认识你自己！”哲人苏格拉底如是说，他毕生追求“真”（知识）与“善”（道德）的统一，总是称“自己一无所知”。抛开古希腊哲学中的怀疑论因素，从心理学的角度审视，认识自己需要莫大的勇气，因为我们难以明辨和逾越的，恰恰是心底的另一面，或曰潜意识。个体的潜意识集体投射到行业中，则形成貌似顽强的潜规则。可一旦强大的外在竞争来临，这种顽强不堪一击。

　　从本期开始， 罗小布老师铺开有线数字化心理学解释100问，从宏观到微观，叩问真实！本文与之前刊发的《有线数字化：经济解释100 问》、《IPTV 哲学札记》，构成“数字化与三网融合”的“解释三部曲”，以飨读者。

有线电视面临着激烈的竞争环境，内有“山寨”直播卫星、外有IPTV；还有3G 流媒体电视、地面广播/ 城市电视、CMMB 等对受众注意力的分流。如何应对挑战，是每一个有线人都不得不思考的命题。常言道：思路决定出路！而思源于心。笔者认为，面对数字化与三网融合时代的竞争，有线乃至广电首先要解决相关心理问题。只有具备良好的心态，有线才能有信心、构妙思、谋出路、求发展。心理学是应用广泛的基础学科，包括发展心理学、性格心理学、经济学和管理学（组织心理学）、社会心理学等。在本文中，笔者收集和归纳了100 个与有线电视数字化相关问题，尝试用心理学理论予以解释，不仅旨在抛砖引玉，而且希望同仁举一反三，共同破解有线电视数字化的发展难题。由于水平有限，难免有不当或错误之处，欢迎同仁们批评指正！

竞合与自我定位篇

第一问：为什么“三网融合”最难的是理解与沟通？

注意力具有选择性，认知心理学家布罗德本特的实验充分证明了此点。“三网融合”涉及各自切身利益，在主观上会形成心理学上的“证实偏见”，在沟通上会“选择性注意”，结果双方很难理解与沟通。

第二问：为什么广电其实并不具备所谓的“特殊性”？

在广电经常可以听到自身具有“特殊性”的说法。其实，把这些说法中的“广电”两字去掉，放在任何不完全改制或没有改制的行业中，绝大部分都同样适用——这就是心理学上的“巴纳姆效应”，即“把人们普遍具有的性格或心理特征当作自己独有性格的心理倾向”。强调“特殊性”，就可以为自身改革不力进行辩护，可以将更深层次的矛盾或问题继续掩盖起来......

第三问：为什么说如果失掉了公益性，广电网络将什么都不是？

尽管广电网络希望成为赢利性组织，但为了获取政策资源、免受竞争威胁，长久以来一直戴着“公益性面具”，也被社会和公众所认可。按照心理学家荣格的“人格面具”理论，当公益性面具被外界认同时，广电网络已经把“真我”变成了“面具我”，赢利人格反倒成为假象。一旦撕掉面具，广电网络将不被社会和大众所认识，各种威胁接踵而至，目前亦尚未具备招架实力！

第四问：当年选择PAL 制式、弃用NTSC 制式，明明没有太多道理，为什么没人站出来反对？

著名的米尔格兰姆“服从实验”表明：“人在不用负责任的前提下，往往做出明知道错误的事情，甚至去杀人。”就此问题，当时的体制和机制鼓励服从。服从了，即便是错的，自己也不用承担责任。当广电开始部分转变机制，特别是“网台分离”、网络“事转企”之后，网络公司需要对股东负责，对行政意志的理性服从和建设改进，将取代无条件盲从。
　　
第五问：为什么广电人习惯于一有困难就找党委/ 政府，而不是自己想办法？

长期以来，广电一直处于事业体制下，有事找党委/ 政府，事情就好办。尽管目前开始推进体制改革，但包括党委/ 政府和广电，都还习惯于传统思维，完全符合心理学家巴甫洛夫的“经典条件反射”理论。
　　
第六问：为什么广电常常表现为缺失竞争精神？

其实，广电在历史上不乏充满竞争精神的尝试，但总遭遇外部打压或内部钳制——以有线网络为例，开展VoIP 电话业务时受到外部打压，面对IPTV 和直播星的竞争时遭遇内部钳制，甚至是内部默许。电视台方面，也不断遭遇各种“禁（限）播令”、“禁广（告）令”，令内容制作和商业模式创新不敢放开手脚。久而久之，广电就会产生竞争无用的思想，印证了心理学的“习得性无助”理论。
　　
第七问：为什么说广电面对竞争，首要的不是方法、模式，而是信心？

常言道：狭路相逢勇者胜！此即心理学家班杜拉提出的“自我效能感”——“一个人相信自己能成功地执行产生一个特定的结果所要求的行为。如果学习者不相信自己能掌握一个任务，就不能继续做这个任务。”显然，作为信念、信心的统一，“自我效能感”决定了广电的行为选择、坚持和努力程度，影响广电的思维模式和情感反应模式，进而影响新行为的习得行为表现。
　　
第八问：为什么广电不要一味埋怨自己比电信差？

广电确实在许多方面需要向电信学习，但不能一味埋怨自己比电信差，有许多差距确实是由于历史和环境造成的。一味埋怨自己，会产生心理学上的“身体意象障碍”，表现为过多的关注自己不满意的地方、低自尊和消极情绪等。
　　
第九问：为什么说当广电发现电信某些特点时，其实就是在说自己蒙羞和难堪之处？

&n[FS:Page]bsp; 可用心理学家荣格对“心理阴影”的解释理解此现象——广电总是在自己内心深处隐藏着或无意识地怀着一些不愿意被他人知道的心理内容，它们大多数都令广电的意识自我蒙羞和难堪。这些无意识往往会投射到对手身上，于是就发现了电信的这些特点。
　　
第十问：为什么广电在遭遇挫折或失败时，很少听到自责？

当广电遭遇挫折或失败时，往往听到的不是自责或建议，而是强调客观理由或埋怨他人。这在社会心理学上符合伯格拉和琼斯实验的“自我障碍”现象，即“人们为自己准备好诸多障碍理由和借口，以便在表现不佳时避免自责。”
　　
第十一问：为什么说某些广电组织已经患有企业忧郁症？

常见的现象有：（1）这也不让干，那也不让干，能干的又没有前景，大部分时间处于这种情绪阴郁之中；（2）工作只是一种要被动做好的职业，各种约束导致不能创新，失去了对广电工作的兴趣与快乐；（3）企业机构长期没有做调整，人才不但没有增加，反而不断减少；（4）开会没有人发言，整个企业处于过度睡眠状态；（5）对IPTV、“山寨”直播星、互联网等竞争，不是感到焦虑、就是反应迟钝；（6）虽然上班没多少事情，但人人都感到疲劳；（7）觉得广电是个没什么价值的行业，能维持就不错了；（8）企业的思考力、注意力几乎每年都在降低，不是到处救火、就是没事可干；（9）已经在做“广电灭亡后”的想法或计划，或者在准备“三网融合”后如何接受电信部门的管理......如果上述现象中有5 种及其以上与企业现状相符，基本可以判断该企业已经患有忧郁症。解决之道，是以客观角度回顾企业历程及分析现状，重新树立信心。
　　
第十二问：为什么某些省网常常“酸溜溜”地对待市网取得的成绩？

由于省网的资源获取比较容易，因此往往不太注重管理和运营。但当市网取得成绩，甚至优于自己时，又表现为酸溜溜的。心理学上称之为“合理化作用（文饰作用）”，即一种典型的心理防御，在遭受挫折或无法达到追求目标时，用有利于自己的理由来为自己的窘迫文饰。（未完待续）

第十三问：在广电内部，为什么电视台很强势，而有线网络很逆反？

广电好比一个大家庭，电视台好比长子（从广电产业收入来看，电视台广告收入一直比重最大）。按照“个体心理学”创始人阿德勒的研究，长子需要付出更多精力去靠拢父母的判断标准，从而获得最多资源，但创造性往往低于弟弟们。有线好比广电大家庭的幼子，又是自我成长起来的，往往被父母放宽要求，客观上给了其施展空间。
同时，为了能反抗长子， 幼子往往做出“叛逆”行为刻意强调与众不同。

第十四问：为什么说IPTV 和直播星的竞争有利于有线提高服务质量？

心理学的“社会助长效应”指出：人们在竞争心受到刺激时，才会集中注意力做应该做的事情。有线如果持续保持绝对垄断、缺乏有效竞争，就不会主动提高服务意识。

第十五问：为什么从长期看，有线终将在心理上放弃对直播卫星和IPTV 的政策抗争？

IPTV 发展和直播卫星进城均使有线反应强烈，但很快有线会发现，政策申诉和抗辩在短期内可能有效，但无法得到长期的强有力的政策和行政支持，每一次抗争过后反而带来对手力度更大的反弹。久而久之，按照心理学“习得性无助”理论和“感觉适应”理论，有线很快就会麻木。
　　
第十六问：为什么建议各地有线网络公司在遇到IPTV、“山寨”直播卫星等竞争问题时，要集中向领导单位某个主管或部门投诉，而不要多重投诉？

尽管领导单位的每个部门都关心诸如IPTV、“山寨”直播星等问题，但各有职责分工。心理学上称之为“旁观者效果”，即在遇到危机或危险时，如果有许多部门关注，对危机或危险的责任感就会分散。因此，当有线需要领导部门帮助时，与其向多个部门发出请求，不如指定某个部门发出请求，可能会得到更好的短期效果。

第十七问：为什么说建立新的增值商业模式是解决数字化上下矛盾的缓冲区？

按照“刺激- 反应理论”，数字化的压力（上级要求压力、竞争形势压力、投资压力、盈利压力等）越大，（抵触性）反应或矛盾就越大；如果压力不可避免，就需要在被刺激体之间增加缓冲部分，以便减少抵触性反应。当前数字化的缓冲部分，就是寻找新的增值商业模式，替代原来仅依靠付费频道或VOD 的增值商业模式。
　　
第十八问：为什么说数字化再不想办法改变现状，会造成某些广电机构精神崩溃？

根据弗洛伊德的观点，人类内心世界分为意识（能够意识到部分）、无意识（被压抑的、平时意识不到的部分），以及介于两者之间的前意识（根据情况间或意识到的部分）；人们的内心深处压抑了很多被视为禁忌的欲望，长久得不到释放，自然会变得崩溃。比如，网络公司在进行数字整转时的“意识”是涨价和找老百姓收钱；“前意识”是没有服务和效用恐怕收不到钱；“无识”是明明亏本，却被强制要求不能说，付费明明有问题也不能说，不能行使独立运营权也不能说......久而久之精神必然崩溃！解决之道，即将处于无意识世界的压抑释放到意识的世界，精神疾病就治愈了。

第十九问：为什么说广电应该调整心态去面对数字化进程中出现的新情况？

按照心理学家詹姆斯的“机能主义”观点，广电在数字化环境中遭遇未知挑战是不可避免的。关键是，广电对数字化的“意识”或“认识”应该去主动适应新的环境，而不是固执己见。主要需要适应的新环境包括，老百姓不愿意花钱、数字节目政策限制太多、投资压力大或亏损大......广电只有适应了新环境，才能寻找到新出路。

第二十问：为什么在数字电视商业模式探索中应该鼓励探索精神、容忍失败，而不是“以结果论英雄”？

数字电视的商业模式探索，面对着一个全新领域，国内外成功案例并不多，考虑到中国的本地化市场色彩，甚至可以说罕见。若以结果论英雄，一旦失败，探索者往往会归罪于自己能力不足，或在环境中找原因；如果秉承鼓励精神，一旦探索者失败，会认为是努力不够。这就是心理学所反复验证过的，“夸奖过程相比夸奖结果，是更加有效的夸奖方法。”

第二十一问：在广电的许多想法中，有些在开始就可以在理论上证明是错误的，为什么还要允许其试验，即“花钱买教训”？

心理学家文格纳的“白熊实验”表明，存在一种“反弹效应”，即越是抑制广电某些自己的想法，因“反弹效应”越是会产生更多的想法，甚至造成强大的反对势力。不如在损失可控的范围内，允许其试验。失败后，实验者反而会集中精力去做应该做的事情。数据广播就是一个典型例子。

第二十二问：为什么在新技术的选择上，有些广电网络运营商喜欢自行一套？

历史上，广电有许多按照要求采用的技术，但是出了很多问题，造成了极大浪费；而且一旦出了问题，要求方又不承担责任。按照“习得性无助”理论，地方网络运营商就不会听要求，或者有选择地听要求。

第二十三问：为什么建议有线网络在发展宽带业务时不要自卑？

宽带接入已是发展多年的大众化业务，老百姓已经对其丧失了技术新鲜感，只是关心性价比，更不太在乎是谁在提供服务。广电宽带虽然知名度不如电信，但不要为这点过分分散自己的注意力，而应聚焦于营销和服务上，特别是服务响应时间和服务解决问题的能力。心理学上称之为“焦点效应”，指的是人们误以为自己受到别人的关注，而过分分散注意力；其实人们对他人行为的关注度比想象的要低，所以没必要过分在意与自己相关的小事或失误。

第二十四问：为什么当某件事情不顺利时，有线不要先指责事情本身，而要先检查自己思维的完整性？

有线发展的历史是一段悲壮的历史，很不容易！我们痛失了很多机遇，也经历了许多挫折。每次遭遇挫折，都有许多有线同仁进行总结与反思，但往往不是反思当初假想的结果，而是反思实现结果的条件，即“如果某某条件能够满足，就会出现所需要的结果。”“如果老百姓能够把我们与电信进行对比，就不会抱怨数字电视涨价了”、“如果开路电视不那么强势，付费电视就会成功了”——心理学上称之为“反事实思维的上行思维”。

如果有线反思假想结果呢？即结果是伪命题或假，应该怎么办？例如，“如果付费电视不成立，我们应该如何发展数字电视？”，“如果有线电视收视费为零，我们应该如何生存？”——心理学上称之为“反事实思维的下行思维”。有线今天的成果来之不易，在反思中珍惜成果、加大创新的方式之一，就是建立反事实思维，从而使有线的行为更加可控。

第二十五问：为什么说：有线控制自己比获取政策支持更重要？

有线正处于激烈的竞争环境下。心理学研究表明，当人们处于压力环境中时，如果相信自己可以控制局面，那么压力带来的负面效应就会减少。一旦有线对自己的行动没有了控制力，那么有线就会成为傀儡；一旦有线对自己的欲望失去了控制力，那么有线就会成为欲望的奴隶；一旦有线对自己的未来没有了控制力，那么有线就会如行尸走肉一样没有了灵魂——这就是心理学家兰格和罗丁有关选择权与快乐感”实验告诉我们的基本道理。

第二十六问：为什么要用“三只眼”观点来指导数字化业务的创新？

超个人主义心理学家K· 威尔伯提出了“三只眼”观点。第一只眼是“肉眼”，感觉空间、时间、物质所构成的外部世界；要求广电网络运营商全面去观察和感受，包括自身和产业链、线上和线下、企业与政府。第二只眼是“智慧之眼”，获得哲学、逻辑，以及有关心灵本身的知识；即要求广电找出所有逻辑相关部分，寻找符合逻辑的连接；同时，找出非逻辑之处，形成“空白”或逻辑中断。

第三只眼是“冥想之眼”，有助于获得超越现实的知识；就是要求广电跳跃“空白”，形成新的逻辑，即创新。例如，电视经济第一只“肉眼”能够感受到的不是广告就是付费；第二只“智慧之眼”的提问是“有没有别的方式？”，“能不能不靠广告和付费赢利？”，并在“电视”与“广告或付费”之间产生逻辑中断或“空白”；第三只“冥想之眼”的答案，“靠商品挣钱！”——于是，产生了“电视购物”。

第二十七问：为什么有线一听采用免费方式就摇头？

在市场环境下，“世上没有免费的午餐！”是真理。“免费”在经济学上称之为零价格，其最终结果是让消费者付出更大的代价。如，开路电视中的内容是免费的，但大量插播的商业广告会使消费者去购买更多商品。有线同仁大多数是免费的消费者，而不是“免费”的设计者；因此，一提“免费”就会想到不要钱，而不是设计更加精巧的商业模式。心理学上称之为“心理定势效应”，即当人们接受了一个刺激物或刺激信号后，马上根据以往的经验或习惯而建立起一种相应的心理准备状态。心理定势效应往往妨碍了创新，而今天的数字电视恰恰需要创新。

第二十八问：为什么广电只有学会“付费节目、免费运营”，才能获取更大的利益？

首先，场外经济远远大于场内经济；其次，场内经济中的广告收益大于其票房收益。采用收费意味着放弃了“普及率获取公信力、再通过公信力转移获得利益”的传媒规律；结果是捡了芝麻丢了西瓜。不取付费的小利，实际上符合美国心理学家沃尔特·米切尔博士的“棉花糖实验（成长跟踪实验）”，即“面对眼前的诱惑，能控制好自己心态的人才能实现更大的目标。”

第二十九问：为什么说某电视台的原高清频道放弃走付费电视的方式是目标失调的结果？

急于挣钱的强烈动机，使某电视台在发展高清频道之初给自己制定了一个没有调查依据的目标。同时，地网由于同样的强烈动机，也制定了过于乐观的目标。由于高清频道的自身品质和现实环境所限，一时达不到目标所需的要求，导致该电视台丧失信心，最后主动放弃付费电视方式——再次印证了心理学中著名的罗德· 荷斯特实验：“过强的动机会反而会产生低效率。”

第三十问：为什么说只有行动才能破解有线运营商与频道运营商之间的矛盾？

在数字化和付费电视开始投入运营时，有线运营商和频道运营商相互指责对方，陷入“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题漩涡。心理学上将类似命题称之为“想法与行为”，即思在先、行在后？还是行在先、思在后？现在，有线已经行动起来，实现了数字化，但是付费电视的发展依然不理想。按照心理学原理，行为和想法不一致时，会趋于协调一致；由于作为数字化行为自身已经无法改变，只能改变对付费电视的想法和思维。从“场内经济”走向“场外经济”，就是这种心理学原理的作用结果。所以，现在倒是频道商要思考一下自己了——不要老是让别人改变，自己不改变！

第三十一问：为什么说主管部门的设想只有让大家相信时，才能产生自觉的行动或执行力？

心理学上的“皮格马利翁效应”告诉广电，只有产生确信才有执行力。广电同仁期望自己能够创造奇迹，能够面对激烈的竞争并取得胜势。当主管部门的设想能够使自己相信时，回去就会立即行动；当行动的结果被证实后，会更加相信主管部门。当主管部门的设想不能够使自己相信时，或者回去试验的结果没有被证实时，就会对主管部门产生质疑、甚至不信任。多次往复，主管部门的威信和管理效力大大降低，乃至削弱至无。

第三十二问：融资对广电而言很不容易，但为什么有些广电第一次融资后很快就花光了，需要再融资？

由于广电网络的背景和垄断地位，第一次融资往往比较容易，甚至出现投资排队现象。恰恰由于第一次融资太容易，往往不会珍惜，即不是作为用于“过日子”的资本，而是一种可轻易获得的“意外之财”。因此，广电网络运营商融资后往往不是加强基础建设，而是大搞所谓增值业务，或购买所谓最先进的设备；结果不仅将第一次融资很快耗尽，而且把“排队”的潜在投资者都吓跑了。心理学上“ 冠军奖作为生活费实验”说明的就是这个道理。

第三十三问：为什么要为客服人员创造上升通道或转移通道？

客服人员普遍薪酬水准较低，但上岗培训成本较高。这种情况下，要么支付较高工资（不现实）、要么设计职业上升通道（可操作），否则人员非正常流失率较高，导致培训成本持续增加。

第三十四问：为什么建议对服务人员（尤其是上门服务人员）按月进行考评，并予以奖励？

个体服务质量一般难以监督和评估，按照“小费法则”，应进行及时考评与奖励。同样，给合理建议或投诉的用户送礼物，感谢其建议或投诉，也是“小费法则”的具体应用。

第三十五问：为什么有线行业有必要采用年薪制？

年薪制是一种防止作弊和怠工的机制，其特点是事业的前半段工资低于其创造的价值，后半段相反；即工资随年限递增，而不是随效率递增。采用年薪制理由有二——其一，广电是一个效率难以大幅提高的行业；其二，这是一个经验积累型的行业。

第三十六问：为什么建议高素质有线员工的薪酬应由“市场工资+奖励工资”构成。

按照经济学原理，工资分为竞争性和非竞争性。市场价格的工资具有竞争性，即员工可能流失；奖励工资具有非竞争性；应通过市场工资加奖励工资来缓解怠工，保障企业人力资源。

第三十七问：为什么设备集成倾向于外包，而客服倾向于自建？

系统集成行业薪酬成本高，而且有线需要集成的工作不饱满，所以系统集成倾向于外包。客户服务外包难以保证服务质量，且与体制内各部门协调成本太高，更易于自建。

第三十八问：为什么有线在向高科技运营企业发展时，需要面对外包命题？

企业的健康运营需要实现“公平命题”，即“待遇公平、程序公平和人际关系公平”。首要是待遇公平，比较基准不是内部而是外部市场。现阶段，如完全按市场基准比较，有线公司的竞争力不足。故，外包是解决问题的可选项之一。

营销策略篇

第三十九问：为什么选择机顶盒应强调大众知名品牌？

品牌是企业持续投入的积累，具有品质效应和连带效应。

建议有线运营商选择具有大众知名度厂家生产的机顶盒，能够享受到该品牌的溢价效应。

第四十问：为什么不建议机顶盒采取代理销售？

机顶盒与CM不同，属于绝对的垄断产品，代理制必然形成差价、导致套利行为，扰乱市场秩序。并且，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。有线如果希望通过销售高端机顶盒获取一定利润、补偿服务成本，则现阶段不宜发展代理。

第四十一问：为什么建议有线一旦确定机顶盒市场价格之后，轻易不能降价？

首先，机顶盒是垄断产品，降价改变不了其性质；其次，降价等于证明利润较高，必然引起用户反感，导致持币观望；最后，在配送首台机顶盒后，用户再买一个机顶盒（特别是高清盒子）时，无形中体现出身份特征，如果降价则降低了交易对用户身份和地位的标识作用。

第四十二问：为什么建议有线要严格执行批发价对应的批发数量？

按照经济学原理，采用规模生产方式可设置折扣门槛，即“批发价”。只有卖家购买一定数量的产品，才可享受批发折扣。有线批发市场主要面向集团用户，建议采用直销而非代理，否则容易出现数量混乱及套利行为。

第四十三问：为什么在产品搭配或捆绑时要分清主次？

成功的产品搭配或捆绑策略有一个前提，即客户对其中一种产品价格敏感，对其他的不敏感。例如，对开通费施以低价，对家庭线路整治费就可收高价；又如，高清节目包与高清机顶盒捆绑销售时，高清机顶盒可以高价，因为对中国用户来说，硬件实体不易引起价格敏感，但高清节目须低价甚至免费。

有时，运营商还需要故意制造价格敏感。例如，CM包年用户续约时，如果，就需要标高赠送礼物或积分的价值，增强用户满足感。

第四十四问：为什么建议有线可设计1～2个精品节目只做配送、而不销售？

1～2个好节目不卖而配送，实际上是用好节目作为诱饵，以普通节目作为门槛。例如，基本节目包年用户续约时，可以获得赠送的非卖精品节目包。

第四十五问：为什么在套餐设计中，要留下让用户计算的清晰线索？

天下没有免费的午餐，有线要善于利用市场经济的基本规律左右用户心态！用户对企业宣传往往持怀疑态度，更倾向于进行自我价值估算。

套餐设计需要搞清四个问题。一是真正购买的潜在用户量，以计算盈亏平衡点的基本成本，从而为确定价格打下基础；二是套餐结构，研究表明8个节目组成一个基本节目包比较合适；三是提供线索让用户计算，例如一个节目频道多少钱、一部电影多少钱等，让用户自己算后觉得值！四是预测收益和不同方式优劣的比较，以便制定对有线有利的路径或政策。

第四十六问：为什么价格政策制定强调对长期客户有利？

运营业是典型的存续型产业，因此需要忠实客户。包年用户的忠诚度高，包月用户往往是临时客户或尝试客户。促销时，要避免增加临时客户的同时得罪忠实客户。一般而言，如果有大量临时客户可转为忠实客户，价格政策可对临时客户有利；反之，应对长期客户有利，特别是在多数付费节目品质低劣的情况下。

第四十七问：针对集团用户，为什么要设计1～2个频道组合的节目包，但不列入公开节目单？

集团用户购买数量大，但对价格敏感，俗话说即“难伺候”。这时，设计频道数有限、价格低廉的“内部节目包”专供或专赠集团用户，会提升其“权力满足感”。其蕴含的经济学原理是：信息在折扣中常常扮演重要角色。故意造成信息不对称则成效倍增——譬如30年前“仅发至县团级”的《参考消息》。

第四十八问：为什么付费电视应把好节目放在非黄金时段？

传统意义上的“黄金时段”是在媒体供应不足时产生的，且具有强制收看性。现在媒体通路和内容都很丰富，就需要形成“个人黄金时段”。付费节目只有根据目标用户群的特点制定“个人黄金时段”，才能形成忠实用户群。

第四十九问：为什么说5:5分账是经济上的无效决定？

频道商与运营商之间的5:5分账模式看似公平，但如果运营商不卖，频道商收益等于0；如果运营商卖多了，心里又觉得不公平，因为貌似频道商没花力气；双方僵持之下，实际上谁都得不到。最经济的方法是愿意卖就卖、愿意买就买；即“买断不分账、分账不买断”。

第五十问：为什么尽管机顶盒的有些功能并不常用，还要尽可能增加？

其一，吸引一部分技术迷或特殊需求用户，但要同时避免服务成本的提高；其二，使界面更吸引人（软件该功能），但成本基本不变；其三，为营销团队提供更多卖点。

第五十一问：如何在分清价格敏感性基础上，设计不同策略？

普通机顶盒面向价格敏感的普通老百姓，附加功能建议免费；高清机顶盒面向价格不敏感的高收入人群，功能附件（如HDMI延长线）就要收费。又如，公款消费群体对价格不敏感，因此可设计专门针对公款消费的节目包。

第五十二问：有线用户退网后重新入网，为什么建议收费？

首先，断网和入网需要运营商付出成本；其次，不鼓励用户这种行为并力争减少；最后，在垄断经营氛围中，不会因为收费导致大规模用户流失。

第五十三问：为什么建议对CM用户重新入网时不额外收费，反而施以奖励？

首先，宽带接入是竞争型市场；其次，第一次或前几次用户的CM设备可反复利用。因此，通过奖励刺激发展CM用户符合成本效益原则。

公益性策略篇

第五十四问：为什么数字电视要强调体验营销？

首先，某项应用的需求总量基本是一定的，从兴趣入手招募体验用户比盲目广告撒网有效；其次，软性体验比硬性推广成本低；最后，自愿选择用户忠诚度高，且公益性口碑好！

第五十五问：为什么需要国家制定政策来保护有线频道资源？

有线电视具有公益性，但绝非不考虑盈利性的公共性。

如果没有国家政策保护，必然会将有线的公益性变成了公共性，从而出现经济学描述的“公共品悲剧”现象。即在收视费一定时，用户倾向网络运营商提供尽可能多的频道，当有线无法满足时，必然造成大众不满。只有依靠“看得见的手”，即依靠政策或法律、法规干预，才能有效平衡。

第五十六问：为什么建议交互电视一定要设计免费的点播内容？

按照经济学原理，任何优势的取得都必须付出成本代价。如同女性为了美丽需要忍受高跟鞋不舒适的“痛苦”；电信发展宽带用户要忍受P2P对骨干网带宽占用的“痛苦”；发展IPTV则要忍受电视免费的“痛苦”。有线为了取得数字电视的长期优势，部分点播内容免费就是必须承受的“痛苦”之一。

第五十七问：为什么只有通过法律强制，才能杜绝偷接或私接？

“理性人”总会在较低的投机成本面前铤而走险，正所谓“不要白不要！”今天，正是由于缺乏法律强制手段，才导致有线被偷接、私接，频道被小区非法外星占用等现象严重。

第五十八问：为什么在有线数字电视维护费定价中，由各地定价必然出现问题？

首先，每个城市运营商都有高定价的欲望或驱动力；其次，各地经济承受能力差距较大，即便在同一地区也层次繁多；最后，相互之间的攀比导致垄断定价不平衡或不实际。因此，只有国家统一定价才能取得平衡。

第五十九问：为什么主张按用户接受能力给付费频道定价？

目前付费频道的定价模式不合理，各环节只从各自成本角度出发，而不考虑用户和市场实际接受能力。比如，节目制作成本1元，频道商、运营商和代理商各按20%毛利率加价，最后价格为1×120%×120%×120%＝1.728元。总体毛利率达72.8%，显然超过中国电视用户的心理承受力。

第六十问：为什么有线遇到困难喜欢找客观、怨他人？

因为找客观、怨他人的成本低，所应负的责任也小，对个体运营企业而言符合“经济人假设”。但对于整个有线行业来说，群体成本将大大增加。

所有权解析与经营篇

第六十一问：为什么有线网络公司要收频道落地费？

首先，有线网络开始建设时，多数地方靠自筹资金或贷款起步，没有国家的投入；其次，有线网络产生的最大价值为电视广告，但网络公司却没从中获益；第三，网络公司为央视和当地电视台长期免费传输，做出巨大的贡献和牺牲；最后，电视频道商并没有为有线电视数
字化投入，却享受着数字化的成果。

按照经济学原理，投资必然获取回报。有线网络运营商对带宽资源予以投资，自然拥有所有权和收益权。频道落地不仅占用带宽资源，而且需要增加投入和维护，因此网络公司征收落地费符合经济学原则。

另一方面，频道不落地的成本损失与有线网络运营商无关；网络维护费是定量的，与频道数量无关。因此，对运营商而言，少一个无成本损失，多一个则增加投入——没有收益自然不干！

第六十二问：为什么有线网络运营商可以容忍对央视和地方电视台提供免费落地服务，而对其他频道却不容忍？

首先，有线网络依赖节目而生存，需要一定节目满足电视用户的基本需求，并作为收视维护费的对价基础；其次，根据研究，人们对频道数的基本需求为24~30 个，
日常收看的只有8~10 个；第三，如增加太多频道，实际上营造了“公共品悲剧”的土壤；最后，如果对央视和当地电视台收费，则国家和当地的社会成本太高，导致有线综合发展成本过高。

第六十三问：为什么有线能不像互联网一样，允许更多乃至无限量的供应商？

撇开政治和体制角度，而从经济学角度分析。有线网络实质上是一个资源“有限”的网络，每个频道的增加都需要巨大投入；而互联网的资源“无限”，增加新的内容供应商时边际成本小。

第六十四问：有线电视的内容品质为什么一定比互联网高？

电视内容要求严格的产权保护，即具有产权性。有线网络在内容管理上上非常严格，因此具有产权的保护性。互联网的影视内容基本无产权保护，因此不能投入大成本。同时，互联网由于没有产权性，也就造成资源的掠夺性或竞争性，导致传输实际没有保障。

第六十五问：为什么电视网络比互联网容易管理？

有线电视网络是主权确定的领域，而互联网是无主权领域。某种意义上，互联网已经成为“公共品的悲剧”的滋生土壤。

第六十六问：为什么需要国家同时确定有线定价和传输频道数？

每个社会个体都希望频道越多越好，不可能顾及运营商的成本或个人不愿意分担企业成本。在这种情况下，按照亚当· 斯密的观点，需要“看得见的手”发挥作用，即由国家提出、由法规限定。

第六十七问：为什么应当允许数字付费频道带广告，以便体现有线数字化的社会价值？

关于制度建设有两派经济学观点：其一是社会成员财富最大化；其二是保护强权的特殊利益。如果允许所有频道带广告，符合第一种观点；否则属于第二种观点。

第六十八问：为什么有线需要追求基本节目传输以外的收入？

按照经济学观点，成本主要包括固定成本和机会成本，而固定成本又由不变成本和可变成本组成。有线电视维护费主要弥补的是机会成本，基本节目落地费主要弥补的是不变成本，由于新增加的频道需要增加新的成本，因此基本节目传输以外的收入能弥补可变成本。

信息经济学篇

第六十九问：为什么运营商对双向交互电视赞成者很多，实施者很少？

从经济学角度，在传播信息和接收信息时，“从众选择”对个人成本最低。数字电视业务的发展正处于困境中，此时提出“双向交互”，正好在“随大溜”中解脱自己、推卸责任；但进入实际操作，就需全面评估实现双向所需投入的各种成本。

第七十问：为什么增值业务要学习、继承广告业务特性，充分利用电视的可信度和公信力？

电视广告之所以强势[FS:Page]，是因为符合“成本- 信任”的经济人心理法则，即由于众所周知的电视广告成本高、不可信任损失大，所以具有更高可信度。再者，作为主流政治媒体，电视公信力是其他媒体难以竞争的优势，即不可信的政治损失更大。在开展增值业务时，要善于学习、继承这一点。

第七十一问：为什么主张有线维护人员统一服装？

服装即信息，暗示着职业、地位和能力。数字化导致用户对有线服务要求提高，因此需要统一服装来表达强有力的职业服务能力。特别是，有别于工种类似、但易造成用户心理贬低的装修工。

第七十二问：为什么维护人员在处理简单问题时也应带工具包？

专业的工具包，透露出技术的复杂性、服务的专业性，用户会觉得工具越多、水平越高。当向用户传递出高付出和高技术含量的强烈信号，收费服务易于达成。

第七十三问：为什么用户对开路电视的意见比付费电视少？

除了有广告收入保障内容生产、节目交易筛选提高市场门槛外，对用户来说，看开路电视没有产生现金支付，而是在广告收视过程中不知觉地付出注意力。付费电视则强化了“现金支付”的信息刺激，故意见更多。

第七十四问：为什么有线网络公司明明很穷，却被认为很有钱？而电视台有钱得多，喊穷时却被认为是应该的？

电视台许多成本支出的信息可为外界感知，如明星出场费、大型综艺节目的舞美布景费等。而有线网络运营商的成本信息一则没有公开；二则具有较强的技术特征，即使公开也不太容易被人们感知。

第七十五问：为什么广电许多“模式”一经推广就出问题？

模式的产生往往带有随机性和偶然性，模式中所产生的信息并不具有普遍可用性。到了第二年或异地，就会回归平均，产生经济学的“次生症候群”现象。

差异化经营篇

第七十六问：为什么短信（电信的增值业务）容易普及，而付费频道（广电的增值业务）不容易普及？

除了用户习惯因素（通信需付费、电视几乎免费）外，成本付出的差异化比较是一个重要因素。短信比打电话便宜，而付费频道比开路电视价格平均单位节目小时价格高，因此不具有支付动力。推广付费频道，就要缩小与开路频道的价格差异化。

第七十七问：为什么不能照搬“美国经验”，特别是付费电视？

美国人均收入高出中国26 倍以上，美国电视消费绝对值虽高，但占人均收入比例反而比中国低。

第七十八问：为什么中国有线运营商不能与美国同行做收入的简单比较？

美国有线运营商可以经营电信业务，资产重复利用率高，即网络成本被多业务所分摊。中国有线网络只是经营电视，所以网络成本分摊远大于美国。

第七十九问：为什么高清电视机用户容易购买高清机顶盒？

高清电视机的价格越高，高清机顶盒价格与电视机的价格比例就越小，更容易为用户接受。同时，也体现出高清电视机的拥有价值。

第八十问：为什么机顶盒可以礼品化，而节目往往做不到？

中国人有送礼的传统和文化，且礼品越重面子越大。因此，中国人追求礼品的保存性或有形性，节目做不到这一点。

第八十一问：为什么说广电开展宽带业务时，要拼服务而不是拼价格？

模仿成功者有四个成功要素。首先，名气要比对手大；其次，动作比对手快；再者，投入比对手多；最后，机制要比对手活。

如果做不到，就只有拼成本，即成本要比对手低，从而价格比对手便宜。需要提醒的是，这里的成本是端到端的全部成本，包括出口成本、服务成本、营销成本和资金成本等。由于宽带业务的核心资源——互联网出口由电信控制，所以广电只有拼服务，实质上就是拼机制和拼动作。

大众心理篇

第八十二问：为什么有线投诉率比电信低，但影响社会更大？

首先，电信经营在大众心目中是企业行为，而广电是政府行为；其次，通信业务可以有多种选择，即具有竞争机制，固话不通用手机、电信不通找网通；再者，历史上对电信不合理的行为已经司空见惯；第四，电信采用复杂程序接受投诉，用户成本高；广电往往采用“领导批示”的简单方式，用户成本低；最后，由于高度垄断，看不到电视容易引起人们的普遍同情。所以，向广电投诉时，用户成本最低。

第八十三问：为什么建议在同一类、多品种产品促销时，先向用户介绍最便宜的？

&n[FS:Page]bsp; 假设有3 种高清机顶盒：A 最普通、B 档次比较高、C 比B 功能略多；定价分别为A 最低、B 较高、C 最高。促销时，先让用户在A 和B 中进行选择，再提供B 和C的选择；注意不要同时提供3种选择；一般情况下，用户会选择B。这是因为，多数用户心理是把价格排在性能前面，即先考虑价格、再考虑性能，但当最低价产品的性能不足时，转而会寻求性价比的平衡点。

上述流程，经过两轮选择，会强化用户对B 产品“性价比最优”的心理认同。

第八十四问：为什么机顶盒销售会出现迟滞现象？

大众心理已经对电子类产品形成价格定势，即“上市很贵、降价迅速”，因此期待未来的降价。目前有线运营商对机顶盒销售处于绝对把控，建议不要急功近利——可以促销，但不宜直接降价。

第八十五问：为什么建议开始销售高清机顶盒不易太张扬？

通常，一般新产品销售都选择张扬的方式。但垄断产品张扬，等于在炫耀垄断权力，易于引起大众反感。通常，好的、垄断的产品开始时不张扬，反而成为一种迷人的品质或特征。

第八十六问：为什么宜利用本地区高档家庭人群对高清机顶盒进行口碑传播？

人们对新事物往往很难判断，这时口碑传播效果明显，具备真实感。而高档家庭拥有，特别是官员家庭拥有，具有较高的可信度和传播力。

第八十七问：为什么在演示高清机顶盒时，建议用顶级电视机？

顶级电视机具备品牌知名度和质量信赖度，容易获得消费者心理认同，使高清机顶盒自然“借光”。这主要是从行为经济学的原理出发，消费者的选择在很大程度上，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。

第八十八问：为什么付费节目中需要一个天价节目包？

设计天价节目包并非为了实际销售，主要是形成与一般节目的心理价差。消费者在做决定时，有时会依赖错误的信息；还有些时候，消费者会从正确的信息推导出错误的结果。

第八十九问：为什么在付费节目销售时，打包产品要强调其组成频道的单独价格及折扣？

基本原理是，尽可能捕捉用户心理能够接受的单位报价，并放大价格折扣。比如，12个频道组成的节目包，应向消费者列明每个节目定价及打包折扣，但购买时须订购整个节目包；再如，单频道销售时，应向消费者列明按月价格、按场次（体育比赛）价格，但购买时须订购全年包。

第九十问：为什么在积分奖励时，不建议用金钱，而用礼物？

首先，礼物往往容易被高估价值，且不太容易引起非议或计较。再者，礼物可以不断变化，带来新鲜感；最后，打上有线的标记后，具有固化的广告价值。因此建议，选择用户平时舍不得买或不太容易买到的东西作为礼物。

第九十一问：为什么建议有线和付费频道商不要采用“先富人、后穷人”的推广战略？

这个问题可以表述为：为了多数人的下一次，还是为了少数人的这一次？或者，一级一级地满足，还是一次就满足大多数？

首先，有线的环境已经发生变化，由绝对垄断转变为垄断性的竞争；其次，广电的公益属性需求特征明显；再者，电视的受众群越大、未来价值越大；最后，社会舆论在某种意义上决定了有线的命运。

所以，有线应该“撇脂”而不为，而以数量巨大的普通用户为市场对象。

第九十二问：为什么要强调有线门店一定得漂亮？

根据进化心理学研究，“漂亮”意味着三方面的心理认同——较高的社会地位和收入、更容易吸引用户、更合乎用户的意愿。当有线的数字增值业务越来越多、产品越来越贵时，门店的漂亮变得越来越重要。

第九十三问：为什么要对男女设计不一样的解说词？

男性往往要求简捷，快速切中要害，包括价格和性能；女性往往比较谨慎，需要多一些介绍，包括根本听不懂的技术名词。

第九十四问：为什么要营业厅针对不同业务设计不同的购买手续？

例如，日常续费手续要尽可能简单，但高清机顶盒购买手续可以复杂一些。因为，续费只是一种惯例行为，应尽可能降低用户时间成本；购买高清机顶盒的手续复杂一些，凸显物有所值。

第九十五问：为什么电视购物要选择与商场完全不同的商品？

电视购物虽然方便、便宜，但没有逛商场的快乐满足感。对消费者来说，逛商场亦是消费店面环境与空间。因此，电视购物的上架商品需要远离商场或超市语境，保持差异化特征。

&[FS:Page]nbsp; 第九十六问：为什么电视栏目的品牌可以向商品或商家转移？

电视栏目具有比互联网更强的公信力，这种公信力的产生过程，也是资本投入和积累的过程。如果将栏目品牌与对应品质的商品挂接，可以不通过电视的直接广告（包括嵌入式广告），就能起到商品推广的作用。

补遗篇

第九十七问：为什么说多配送机顶盒反而可能造成不公平？

现实社会中，一家有一台电视机是普遍现象；一家多台电视机却不是绝对普遍，特别是低收入家庭。目前，低收入家庭容易成为社会矛盾的焦点，多台配送虽然满足了高阶需求，但容易成为社会矛盾转移的对象，并且企业成本过高。

第九十八问：为什么在增值业务设计时，当用户连续多年使用，需要设计逐年递增的特殊优惠？

首先是维持用户，使用户的中断成本提高；其次，开始就让用户知道此项政策，增强契约安全感。

第九十九问：为什么有些网络运营商偏爱同二流企业打交道？

首先，自身不具备一流企业特征，同一流企业打交道，往往心理不平衡；其次，相对电信，有线的采购量较小，因此难以得到一流的服务。

第一百问：为什么许多省网络公司的管理水平不如市网？

省网络公司具有太多优势，特别是权力资源。因此，省网往往对自身管理投入不足，如同漂亮姑娘对自己的教育投资不足一样，成为漂亮的“傻姑娘”。而市网没有省网的优势资源，所以在管理上会更下功夫。（全文完）

作者后记：

笔者写此篇文章的目的，不是探讨“对”与“不对”，或“正确”与“不正确”，因为站在不同角度，自然有不同的评判标准。

但是，笔者坚信经济规律是客观的。不按经济规律办事，不是不能办，而是“不舒服”、“办不好”，因为“看不见的手”都会起作用，而不管你喜欢或不喜欢。因此，提倡积极思考，尤其是从细节入手求索客观的运营规律，是尽可能逼近本质、掌握规律的有效途径。

笔者能力有限，收集的现象也不够全面，解析和建议存在诸多不当之处，仅供同仁参考，也真诚地欢迎广大读者批评指正！