数字媒体，逃离个人电脑

过去十年对于传媒生态系统来说，是一段变化巨大的时期。也许传媒和广告业中最令人震惊的变化是数字化和基于网络技术的媒体应用开始向主流媒体渗透，并且改变了传统的媒体广告赢利模式。随着无线互联等技术的大规模应用，我们不能再把互联网广告市场开发的目光仅仅局限在一台电脑和一根网线上了。

数字媒体表达方式突破

　　通过近年来一些增值性网络软件和根植于网络的工具软件的开发应用，数字媒体逐渐逃离了网络浏览器的束缚——但是在2008年，数字媒体也逃离了电脑的束缚。“多媒体数字广告播放系统”发展迅猛，并且充当着这场运动中信使的角色。但是另外一些平台，诸如移动设备、电视、店内媒体等，则显示了网络或类网络系统在非个人电脑领域中令人难以置信的增长。

　　同时，我们看到在数字世界中，人与人之间交流方式的巨大改变，也看到了数字世界与人之间交流方式的改变。

　　受任天堂游戏机的启发和动作、图像识别技术应用的影响，人们开始思考如何通过自然的姿态移动与数码设备进行协作。任天堂游戏机由一种动作感应设备控制，能够精确地感知游戏控制者的身体动作。比如，如果你手持游戏手柄，面对大屏幕玩打棒球的游戏，那么，你得在空中做出挥动棒球拍的动作才能把球击出去。而同时，游戏手柄也会模拟击球时的震动，让你感觉到打球的震动，给人一种身临其境的感觉。这样，人们可以在虚拟世界里感受到真实世界中的快乐。为防止人们在游戏中过于投入，游戏手柄上不得不加上防止手柄脱手的挂绳。最重要的是，任天堂游戏还可联接互联网，实现网络对战，这是对传统网络游戏模式的挑战。

　　苹果公司的iPhone和微软公司的Surface(微软的第一款平面电脑，没有鼠标键盘，通过人的手势、触摸和其他外在物理物来和电脑进行交互)使用了多点数控技术。这项技术不仅允许人们以徒手方式进行操作，并且可以通过虚拟键盘在屏幕上打字、拨电话号码，用户还可通过触摸屏幕来浏览文件，对图片或网页进行放大和缩小等操作。最为重要的特性是，其宣扬的多重输入模式完全颠覆了传统的单指点击概念，两个手指的拿捏之中，即可便捷地完成画面缩放，这是鼠标、键盘这些传统的输入方式所办不到的，这使得人们在使用卫星定位系统等功能时更为方便。Surface可以接收多个触摸输入信号，因而支持多人同时在一个屏幕上操作。

　　所有这些变化，正在打开广告商与消费者之间交流的新途径。

　　在线视频威胁电视广告模式

　　数字媒体营销资讯商“eMarketer”发现，在线视频正继续其高速增长的态势，由NBC环球和新闻集团联合发起的在线视频和电视剧点播网站Hulu.com，赢得了业界的赞誉并开始凝聚大量的受众；同时，电视受众的数量持续下降，据纽约时报报道，到2008年末，全美4大电视网的累积观众总量下降了10%——受众总量大约每晚下降100万。在2008年1月的全美电视节目展上，美国国家广播公司环球首席执行官杰夫·祖克宣布，TiVo(一种数字录像设备，它能帮助人们非常方便地录制、筛选电视上播放过的节目，并智能化地剔除电视广告)和其他在线数字录像设备的应用，已经迫使各大电视网开始改变其商业模式，然而，这些电视网还没有为其黄金时段找到除现在的电视剧外的合适替代者。然而，抛开受众数量的下降和艰难的外在经济形势不说，美国广告客户花在电视上的广告费仍旧相对稳定，这跟行业预期的下降趋势有所不同。

　　很多从事电视业的人士坚持认为，在线观看仅仅是种附属品，单个消费者往往同时是在线视频和有线电视的观众，而不会抛弃电视，转投互联网。然而，一项来自“整合传媒”调查公司的研究表明，2008年5月首次出现了很大一部分美国本土在线受众仅通过互联网，而没有通过有线电视观看全部的电视连续剧的情况。而且，50%的受众认为在线观看电视连续剧将是对传统电视收视的一种替代。另一项调查表明，60%的美国消费者希望采用简单的方法将电视和电脑整合，以方便地下载和观看视频内容。

　　这些趋势加剧了想要占据客厅的各数字传媒的争夺，关键的“演员”们不断地在解决方案上进行投资。也许理想的做法是把“iPhone手机”升级为“iPhone电视”，并结合微软Xbox用户界面。微软的目标是要把Xbox打造成一个更容易进行内容下载的，面向更广受众的游戏、视频工作站；通过与“Netflix”合作，利用其高速互联网服务，在其视频图书馆中即时在线观看视频内容等。而像VUDU这样的公司(VUDU是一种新型的电视节目服务设备，利用类似BT下载的原理。例如：用户自己的VUDU Box并不需要下载完5000部电影，而是下载其中的一部分。所有Vudu用户的Vudu Box里的内容合起来，就是5000部电影。用户无需利用电脑或有线电视线，即可通过网络传输在线观看超过5000部电影)。其成功已经引来了众多的追随者，他们针对这一拥有丰富互联网功能的平台，开发针对在线电视的应用软件。这样，这些公司就有潜力使电视具备搭载下一代互联网内容和体验的功能。

　　竞争的胜利者将把网络内容和其他资源，比如有线电视，无缝整合到电视机上，因为消费者毫无疑问想要更好地利用自己的平板高清电视。但是消费者同时还想完成对内容的控制——这种趋势变得越来越明显。

　　业界也在寻找针对在线视频的正确的商业和广告模式。比如，对于是在视频前播放广告还是在视频中间播入广告的争论仍在进行，其实这些模式已经主导了在线视频广告的主要市场。

　　然而，新的技术一定能创造更先进的视频广告模式。像ZunaVision和Innovid这样的公司正致力于在视频的后期制作中把Flash广告插入视频，而插入在数据传输时便已完成了，这样的广告是无法被剔除的。

　　户外广告数字化

　　户外广告市场也许是数字媒体从个人电脑中脱离出来的最佳例证。数字户外广告把基于网络市场渠道的收益带到了户外。因为其中很多户外数字广告网络利用基于IP地址的技术进行内容传输，则窄众化精确传播、快速内容最优化都成为自然的事情。

　　各种外形和尺寸的户外广告载体正在转型为数字媒体，很多主要媒体和户外广告公司皆忙于此事，哥伦比亚广播公司和美国国家广播公司也跳入了户外数字广告的游戏圈。这项由电视网发起的行动丰富多彩，当这些电视网的精华内容能够进行在线点播的时候，这些电视网对于自己的新电视连续剧的广告片便也受到了屏蔽。像很多商人一样，电视网必须发现与自己的观众交流的途径，以促销自己的新片，数字户外广告可能是一个很好的解决办法。

　　硬件成本的下降，导致了2008年初户外数字广告总量的增长。而数字户外广告总额的增长，却不能与广告总量的增长同步。变弱的美国经济，在2008年至少制造了1个受害者——Reactrix，该公司所致力开发的依赖于[FS:Page]姿态控制的游戏系统是一个吸引眼球的动人项目。但在2008年末，公司却面临破产。一些其他的尝试者也启动了数字广告网络，他们多是利用有特殊作用的小装置搭载广告。比如，“PumpTop”电视在加油泵上亮相；Ecast为全美超过1万家酒吧和夜店提供触摸式自动点唱机。这是个难以管理的日益碎片化的空间，可能会继续经历一段经营的困难时期。

　　“SeeSaw网络”整合了40余个类似的小规模数码广告网络，能够给客户提供基于网络分布和客流量的广告购买计划和购买工具。这些能够通过整合而提供强大的发布能力、以及采用数码广告服务和评价系统的公司，将会有比较好的表现。

　　零售商们好像也发现了现今户外数码广告的不足。沃尔玛的店内电视网络正经历革新，以达到更先进的受众定位功能。其他主要的零售商，从零售连锁店到消费电子销售商，也正在寻找资本化其客流量。

　　沃尔玛计划将于2010年完成所有27000台数字电视的安装。在此之前，具体安装位置以及播放内容将通过调研得出，预计调研工作将耗资1000万美元。沃尔玛表示，今年年底会在300家卖场首先安装数字电视，取代原来的卫星电视。沃尔玛首席营销官史蒂芬·奎恩指出：“我们将根据顾客的购买情况和货品的摆放情况搭建店内的数字电视网络，为顾客提供他们所需要的信息。每一台数字电视所播出的内容都是根据其在卖场中所处地点的销售分析数据确定的，使其成为以顾客所需为中心的信息平台。同时，借助这个平台，广告主可以更准确地投放广告，而且能够及时应对市场变化更换广告内容。”

　　电脑“落户”手机

　　过去几年，移动电话的功能突飞猛进，创造了用户行为的显著变化，随着移动网络应用市场启动，语音通话甚至变成了次要的功能。一些iPhone手机的用户半开玩笑地说，iPhone作为手机挺糟糕的，不过它倒是一个非常好的口袋电脑。

　　首发于2007年的iPhone已经改变了人们对移动设备的认识。2008年，iPhone在硬件革新上并没有太大改变，其最大的变化是成为了开发者与苹果公司交流的平台。在不到6个月的时间里，各方开发者已经针对iPhone手机开发出了1000余个软件，并达到了3亿的软件下载量。很多软件非常实用，比如由OpenTable开发的手机餐饮预定功能等。最引人注目的是市场上突然间出现了大批的软件开发者，为iPhone发明新的用途——这些内容的实用性和丰富程度，是苹果公司凭一己之力所难以企及的。

　　而苹果公司已经做了一些美国四大移动通讯运营商无法凭自身力量做成的事情——给消费者提供为无限制的数据包买单的理由。整个移动通讯生态系统都已经注意到谷歌公司针对手机的操作系统“Android平台”的高调登场，并且谷歌与T-Mobile和宏达公司(HTC)合作开发了第一个正式使用该系统的手机“T-Mobile一代”。这个系统也拥有一个“苹果手机应用程序商店”；据传，加拿大的RIM通讯公司也在为其黑莓终端设计开发“苹果手机应用程序商店”。iPhone的机主们成为了移动互联网的超级用户。

　　抛开被严重分割、碎片化的市场不谈，在缺乏第三方广告服务，缺乏关于广告显示尺寸和其他标准的情况下，移动终端显示广告额已经经历了持续的增长。手机广告服务提供商AdMob(AdMob创建于2005年,位于美国奥兰多,是一家手机广告服务提供商。AdMob为客户搭建了一个移动广告交易平台,其广告模式和谷歌类似,广告主可以自助、便捷地向目标客户销售移动广告)、诺基亚等公司，正在成为广告客户们有价值的合作伙伴，他们能够整合广告资源，同时也能为广告客户发动移动广告攻势提供无缝服务。

　　当然，文字(或是短信息)在移动通讯生态系统中拥有最广泛的到达率，这使短信营销成为最强有力的营销平台。像微软旗下的数字广告公司“刀锋鱼”的客户——大型连锁卖场JCPenney和Coors啤酒等，都在2008年体验了基于短信的营销攻势。常见的策略是使用短信来创造一个与印刷和广播媒体不同的发布者与接收者的互动机制。但是2008年也出现了一些其他的基于文字的移动广告营销方式：经手机用户同意，由手机用户定制所感兴趣的广告类别。

　　搜索引擎继续努力，想把移动终端整合到他们现有的搜索广告平台中来，一些搜索引擎还允许根据不同的终端和手机持有者所处的不同地理位置来定位发布对象。即使这样，移动媒体广告业仍面临许多挑战，比如人们倾向于认为短信营销属于滥发垃圾信息。因此，我们对2009年的定制短信广告市场保持谨慎乐观的态度，加入各方都应该把焦点放在为消费者传递有价值的信息上面。

　　消费者已经表明了自己想要随时随地接触互联网的需求。一些消费者正在寻找方便的娱乐工具，一些消费者更需要实用性，比如价格比较之类的内容。营销者必须从自己的品牌出发，估计消费者的需求。

　　媒体的数字化已经使得人们能够对自己的媒体消费有完全的控制权。他们可以随时随地观看、阅读和收听自己想要知道的一切信息，当然也包括广告信息。那些不想提供有价值的信息，而想把注意力强制转化为广告的努力，将会退出这个圈子。

　　(编译自《2009年美国数字媒体展望报告》，作者杰里米·洛克霍恩为西雅图“新兴传媒”公司总监，译者杨晓白为大众报业集团编辑、美国莱特州立大学MBA)