从“传输”到“传媒”看广电网络战略转型

2007年11月，黄冈广播电视信息网络中心更名为湖北黄冈广电数字传媒有限公司，并成立湖北黄冈广电数字传媒有限公司，上述一系列事件既是黄冈广电网络(600831,股吧)适应市场变化的体制创新，也是湖北广电网络(600831,股吧)从单一的节目传输到多元化传媒经营的战略转型。

　　海尔老总张瑞敏曾说过，“与狼共舞，你首先要学着变为一头狼”——“传输”到“传媒”，从字面上看，仅一字之差；但从广电行业发展角度看，这也表明，要做强做大广电网络，就必须积极应对市场的挑战。在目前及未来竞争态势上来看，广电网络必须先从体制上实现由事业向企业转变，把自身建设成为更强更大、更能抵御市场风险的多元化传媒企业。

　　面对当前经济形势，广电网络应如何把握大势？如何展开应对策略？湖北黄冈市广电局局长，湖北黄冈广电数字传媒有限公司董事长、总经理范从政表示，截止目前，特别是2008年以来，广电网络受到了来自电信、直播卫星、新媒体等各种新兴的传输技术及其业务的影响，一些不确定的市场因素已转化成潜在的风险，经营风险亦在加大，广电网络面临从垄断面向竞争、从单一产业面向多元化产业、从封闭走向开放、从独立经营走向联合发展、从行政事业管理体系走向现代化管理体系等诸多变化，这些很现实的变化促使广电网络必须提早进入战略转型期。

　　1 战略转型层面上的三大转型

　　范从政以黄冈广电网络为例分析后认为，针对这个战略转型期，广电网络应把握好以下三个层面的转型——

　　(1)体制的转型

　　湖北黄冈广电数字传媒有限公司的前身是黄冈有线电视台，2002年实现网台分设，成立黄冈市广播电视信息网络中心，如同其他地区网络中心一样，仍是事业性质企业化管理；2003年以资产入股，转制为公司；2007年，为加快数字电视的发展，成立专门的数字传媒有限公司。

　　从名称的变更可以看出，广电网络从行政事业管理体制走向现代化管理体制的逐步演变过程实际是一种适应性的逐步转型过程。在数字技术和三网融合的大背景下，广电运营商不仅面临着从模拟技术向数字技术转换，从计划事业型向事业产业型转型，从“公益”向“公益+赢利”转型，从被动为用户提供服务向服务以用户为核心转型，广电运营商将在转型中重建自身的体制和商业模式。

　　总的来说，必须要先建立与市场接轨的现代企业制度，在此基础上，在转制为企业成功后还要依靠这种体制的转变，运用市场经济的法则，催生一系列的体制创新，向多元化、混合型经济发展，才能够做强做大广电产业。

　　(2) 网络的转型

　　广电网络作为党和政府的喉舌、政府和人民群众的纽带和桥梁主要承担广播电视网络建设、运营和管理职能，开展广播电视基本业务的传输。

　　随着科学技术的进步和数字电视技术的迅猛发展，以及国家信息化的推动，广播电视网络化、数字化必然要适应时代的要求与时俱进，向宽带化、数字化和网络化方向发展。技术的进步和社会需求必然引发网络的转型，再加上人民群众对信息的要求呈现个性化、需求量大等特点，原来的单向、模拟网络越来越不适用信息化的要求，用户强烈要求能够实现自己对信息的双向交流、互动沟通和互联互通，正是这些原动力促使技术、网络能够尽可能地满足这种较高层次的社会需求。

　　进入数字电视全面转换阶段，随着有线电视网络向宽带化、数字化和网络化方向的发展以及网上运营业务的不断增加，不少有线电视接入网络无法满足以后业务发展对网络质量的需求，于是，有线数字电视的网络双向改造工作被摆在工作重心上。

　　近年来，各地广电网络纷纷加大网络改造的力度，积极推动三网融合，以技术、网络转型推动业务的转型。广电网络也应该意识到，过去运营商“提供什么服务用户就用什么”的时代已经过去，现在用户需求越来越趋于“简单化和多样化”，用户希望在任何时候、任何地点，能够方便地以任何一种接入方式达到互联互通，在内容形式上希望以多媒体音视频融合。因此，消费者的需求驱动着运营商的转型。手机上网、手机电视等的兴起正说了这一点的潜在市场，凤凰卫视与凤凰新媒体以及中国移动的战略合作就是代表这种社会需求的典型，总之，任何层面的转型必须适应市场的需求，否则必遭淘汰。

　　(3) 业务的转型

　　对绝大多数广电网络来说，由于多年受体制、思维观念、资源和人才等多种因素的制约，长期以单向模拟视频业务为主营业务，主流业务之外的多元化经营性业务要么没有，要么规模小，收效低。广告和收视维护费仍然是其最主要的收入来源。

　　针对电视广告这一市场，从外表来看，这个市场的蛋糕越来越大，但实质上，这个市场却越来越集中在中央电视台、各省上星台及其他市一级上星台之间，尤其是中央电视台，每年广告收入的比例越来越高。在刚刚过去的11月19日，被誉为中国广告行业晴雨表的2009年CCTV黄金时段广告招标结束，在金融危机的大背景下，CCTV却依然以15.4%的广告招标额增长，最终招标总额达92.5627亿元。

　　在整个电视广告市场方面，一些地级市在这方面的收入受上述影响会越来越大，其广告收入也逐渐锐减；除此之外，各地有线网络同行针对这一市场，也在不断的跟软件提供方、机顶盒厂商在积极的沟通中，也希望能够通过其他表现形式与技术手段，为广告主们提供一种全新的广告传播模式，如开机广告、EPG广告等。

　　由此可以看出，广告市场不仅仅受到来自诸如有线电视、IPTV、移动电视、手机电视等其他新兴传播方式的影响，就连其他有线电视同行也在“瞄着这一市场”，因此广电网络不得不在向前看的同时，还要向四周看，看行业内要向前，看行业、地域外要向四周看，不断增强业务转型的危机感和紧迫感。

　　数字电视的兴起既是机遇也是挑战，广电网络数字化整体平移、HFC双向网改等措施，使广电业务的范围逐步放大、衍生，除了上述广告与收视维护费之外，各地有线电视从业者们可以围绕着诸如互动点播、线路出租、宽带互联网、信息发布、视频监控、付费电视、影视剧制作等新业务，为广大观众提供高质量、多功能、个性化的业务需求，并由此逐步向家庭信息化迈进，进一步促使自身要从单一的视频业务运营商向家庭综合信息运营商转型。

　　随着信息技术的飞速发展和市场的开放，用户对多种业务的需求与日俱增，使原来独立设计运营的传统的有线电视网、电信网、互联网正趋向于相互渗透和相互融合。相应地，三类不同的业务、市场和产业也正在相互渗透与融合。

　　随着国家政策的放开和市场经济的更加成熟，广电行业的投资、融资也开始成为发展的一股潮流。由于广电对数字电视进行升级改造，急需资金，又缺乏较高的市场运作能力，有很多有线电视运营商采取“贷款+融资”的方式，从各地网络公司和机顶盒企业纷纷成立合资公司来看，广电的融资形式与渠道还仅仅局限于行业上下游企业。在这样的背景下，机顶盒企业开始与有线运营商转变了先前仅有的买卖关系，广电运营商也将被[FS:Page]迫转型，逐步变为战略合作伙伴关系。

　　有资料显示，从2007年，广电行业5家上市公司的赢利模式除了广电主营业务平稳发展之外，大部分利润来自与跨行业、跨地域多元化业务投资收益，可以说，今后广电行业的业务不仅仅是主营业务品种的衍生多样化，更多转型的重点还是稳健的多元化发展战略，也就是说在提高主业的核心竞争力之外，还要不但提高行业抵御市场经营风险的能力。

　　　2 欲华丽转身需要实施好五大战略

　　全新的数字电视网络平台是广电网络业务创新、业务转型道路上的一个飞跃，是指导广电网络转型的基本概念、框架目标、技术标准。广电网络也充分意识到了业务转型的迫切性，减少运维费用，创新业务，增加收益，在网络转型中迈出业务转型的坚实步伐。广电网络要实现从“传输”到“传媒”的多层面的顺利转型，来一个跨世纪的“华丽转身”，范从政所推崇的是实施好五大战略——

　　(1) 人才战略

　　战略转型，人才先行。要转型，首先是人的观念要转型。人的本质是全部社会关系的总和，是现代企业最重要的生产要素，是生产力中最活跃的因素，人才是企业的第一资源。

　　从广电行业现状来看，人才问题是广电媒体发展的软肋。长期以来，体制的原因造成了广电行业在用人方面的一系列弊端——人员能进不能出，能上不能下，想要的人不愿意来，不想要的人却被硬塞进来，优秀的人才留不住等等。经营管理人才更成了广电行业越来越奇缺的人才，实际上广电企业难以留住需要的人才。媒体的生存和发展，人才是关键。可以说，目前广电的人员现状，很难支撑起媒体在残酷竞争中生存和发展的重任。

　　广电企业作为社会先进生产力的代表，业务的发展更离不开人才的支撑，在新世纪和变化多端的内外环境影响下，如何重新认识和开发广电企业的“人力资源”是广电企业战略转型的必要前提。随着外部战略环境的变化，广电企业最需要考虑的是如何从人力资源管理入手，保障企业战略决策与执行，适应转型发展的需要，提升企业核心竞争力等问题。

　　今年，湖北黄冈广电数字传媒有限公司站在战略的高度，与武汉广播电视局、新联通结成战略合作关系，把人才的培养合作作为一个战略重点问题列入合作范围，这种人才上的合作将是经验、技术等全方位的交流与合作。

　　从“传输”到“传媒” 看广电网络的战略转型，广电亟需经营管理人才，从人才的素质来说，人才除了德才兼备外，还必须具备思维活跃、思想包容、发散性等特质。“传输”靠的是技术型人才，毕竟广电行业的技术含量不是很高，过去完全是依靠政策形成的市场垄断。从长远的战略来看，广电传媒转型的关键还是要懂经营擅管理的人才。

　　人才是广电事业发展的基石，只有具有高素质的人才，才能保证广电事业更好更快的发展。建议广电行业一方面要通过多种渠道培养广播电视行业急需的人才，另一方面要营造人才成长的企业文化氛围，同时积极创新长效机制，从人才的成长、选拔、培养、考核、激励机制等方面下功夫，特别是对于转型后新业务一定要有新的激励机制，要将员工的职业规划与升迁变动制度结合起来，将员工薪酬与业绩和能力结合起来，实施薪酬战略和良好的企业文化战略，充分调动他们开发新业务的积极性，发挥他们的聪明才智，为企业转型提供强大的人力支持。

　　(2) 走出去战略

　　“十六大”报告指出，实施“走出去”战略是对外开放新阶段的重大举措，鼓励有优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。报告中的“走出去”，指的是走出国门，但实际上，涉足国内省市也是“走出去”，进入其它行业也是“走出去”，“走出去”的本质就是跳出自己原来的圈圈框框。

　　“走出去”战略对于我们广电行业具有更强的指导意义。一是因为广电在改革开放30年来，开放的程度、市场化的程度、思想观念解放的程度都落后与信息产业和其他一些优势行业企业，但广电现在面临着新的技术、新的挑战，必须走出去，通过“走出去”促进资源的合理配置；二是随着数字技术在广电行业的应用，特别是数字电视普及，无论从开拓市场空间，优化产业结构，获取资源，争取技术来源，还是培育提高核心竞争力，“走出去”都是一种必然选择，也是广电开放式经营提高到一个新水平的重要标志。广电行业以自己的比较优势，整合其他地区、行业内外产业和企业资源，主动参与合作与竞争，既“走出去”又“引进来”，筑巢引凤，以获得市场份额和技术开发能力。在这过程中，壮大自己，真正“与狼共舞”。

　　“他山之石，可以攻玉。”主动走出去，请进来，让先进的理念、成功的经验、可借鉴的创意和思路实现共享。

　　实施“走出去”战略，一要有开放的心态，观念要走出去；二要勇气，行动要走出去；三要做好自己的主业，自信走出去；四是开放自己，握手走出去；五是定位要准。

　　但对于长期僵化、受各种因素制约的广电如何才能“走出去”？范从政表示，这就要广电企业要借船出海，借梯子上楼，借桥靠岸，要广结朋友，要借势，俗话说“好风凭借力，送我上青云”。

　　比如，广电未来的发展受资金制约就可以引进战略投资者。2008年，湖北黄冈广电数字传媒有限公司向开发内容产业进军，与上海电影集团合作，同时引进民营企业战略投资者，尝试拍摄了电影《黎明行动》，取得了较好的社会和经济效益。

　　在实施“走出去”战略过程中，一定要处理好“走出去”和“引进来”的关系，坚持并举、相互促进，获取更多的外部资源、信息和技术来发展夯实广电的平台，筑巢引凤，创新经营和盈利模式，做强做大广电产业，促进社会全面协调发展。

　　(3) 跟随战略

　　企业战略管理是现代企业管理的主要内容之一，而创新战略又是企业战略管理的核心内容。企业在进行创新的每个活动关节上，都面临着多种方案的选择，一开始就面临着选择创新战略的问题。企业技术创新战略是企业家为了应付未来形势对企业发展的挑战，依据一定的指导思想，在一定的时期内所确定的关系企业技术创新的全局性、长期性运筹谋划。创新战略包括产品、工艺、市场、原材料及能源、组织与管理创新战略。产品创新战略是重点和核心，工艺创新、市场创新、原材料及能源创新战略是一种领先战略，组织与管理创新战略是一种跟随战略。在战略上到底是采用创新的领先战略还是跟随战略呢？因而，很显然要因地制宜，因“企”而异。

　　从我国企业“走出去”的现实情况看，成长了一批优秀企业。但也应清醒地看到，在“走出去”的进程中，由于一些企业进入[FS:Page]新的市场时间短，技术、管理经验积累不足。面对丰富经验的成熟企业，在市场竞争中困难重重，还难以成为国际市场的领先者，只能作为市场的跟随者。这就好比一个人游泳，有勇气走出去下水，但是又没有经验，为了安全起见，就跟随在别人后面。

　　“跟随战略”最早由美国管理学家李维特提出，认为处于竞争弱势的企业面对市场领导者的竞争压力时可以采取跟随战略，并指出产品模仿战略和产品创新战略一样可以使企业盈利。劣势企业运用跟随战略来获得竞争优势，占领市场，并有可能成为领先者的成功案例有很多——国际方面，有微软公司和世界闻名、日本第一的家用电器综合企业松下电器等知名企业；国内方面，众所周知，蒙牛在起步初期，就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在2004年以后，又逐步开始超越伊利。对于广电行业而言，近年异军突起的电视湘军——湖南卫视的成功可以说是跟随战略成功运用的典范，它之所以能不断挑战中央电视台的收视率，正是因为采取了跟随战略。

　　广电行业目前的现状，经营能力还不强，在市场认知度、考虑度、倾向度、认可度、购买度、忠诚度方面还有很大的差距。笔者更倾向于采取跟随战略，但跟随不是简单的模仿和使用，而是在消化和吸收的基础上加以研究改造和创新，最终建立自己的技术、管理体系和经营、赢利模式。作为广电网络传媒应该有意识地采取跟随战略，紧紧跟随互联网企业、电信、移动等大型企业，特别是在服务体系、技术体系和营销渠道的各个制高点能够准确把握市场、客户和竞争对手，以最少的直接资源为杠杆去控制和影响最大的市场。

　　(4) 创新战略

　　如何加快“走出去”战略的步伐，如何确保“走出去”取得成功，如何尽快由市场跟随者向市场领先者转变，笔者认为，创新是实现上述目标的关键。

　　创新是企业的灵魂，企业创新是企业管理者抓住市场潜在的盈利机会，或技术的潜在商业价值，以获取利润为目的，对生产要素和生产条件进行新的组合，建立效能更强、效率更高的新生产经营体系，从而推出新的产品、新的生产（工艺）方法、开辟新的市场，获得新的原材料或半成品供给来源或建立企业新的组织，它包括科技、组织、商业和金融等一系列活动的综合过程。广电网络在激烈的市场竞争中，要想立于不败之地，就必须在技术、组织结构、机制和商业模式和资金等全方位进行创新。

　　2007和2008年连续两年，黄冈广电把 “创新与跨越”作为工作的主题，并提出“创新是广电事业超常发展的必由之路”， 举办了多期“创新与跨越”广播电视论坛，为创新战略的实施夯实了坚实的思想和舆论基础。范从政认为，开辟“创新与跨越”广播电视论坛，打造这个平台，是以开放的姿态，广开言路，为构建和谐广电、和谐媒体，实现黄冈广电事业跨越式发展的助推器。更重要的是使新时期广电不断地接收新思想、新观念、新技术、新事物，使黄冈广电始终站在时代最前沿，引领时代潮流；集中群智，应对日新月异、时新秒异，瞬息万变的信息时代、数字时代的挑战，使广电事业在时间和空间上实现创新式的跨越与发展。

　　(5) 多元化战略

　　伴随着广电网络的业务转型，在未来的发展上，从战略上经营必须要定位准确，从信息技术和行业发展的潮流、趋势来看，广电网络企业在时机成熟的条件下，要适时把战略定位在多元化上。实行多元化经营的好处，就是可以将企业资源分散到不同产品或行业经营中,当企业遭受某一产品或经营领域的挫折时，通过其他产品或行业的经营成功而弥补亏损，从而提高企业的抗风险能力。

　　无庸置疑，多元化战略能够给企业创造价值。多元化战略是与专业化经营相对应的企业经营战略、企业在发展中决定实施多元化战略，这就意味着企业将要重新调整拥有的资源。多元化经营是公司发展到一定阶段后继续成长的战略选择之一，尽管多元化经营并不容易，但成功的多元化的确能为公司带来实实在在的好处，扩大公司收入和利润来源，发挥相关业务单元的协同优势。各个业务单元之间的协同作战增强了公司的整体竞争力，这使公司在抵御外来的竞争威胁和环境变化所带来的风险时更加灵活，也更具抵抗力。

　　从目前广电行业和信息产业的发展现状（战国纷争，合纵连横）来看，走多元化战略必然能够给广电做强做大创造有利条件。（文/湖北黄冈广电数字传媒有限公司 周建刚，《广播电视信息》2009年第1期）