从央视筹备"国家网络电视台"谈如何加强新媒体建设

　　摘要：“中国广播网”正以丰富的新闻信息资源和音频节目资源为基础，建设一个以中央台为中心、全国各地电台为依托，面向全国、面向全球的"中国广播网"。

　　1、央视网正在“积极推进‘国家网络电视台’筹备”，吹响了央视正式进军网络视频产业的嘹亮号角

　　2月18日，国家广播电视总局官方网站的消息称，中央电视台旗下央视网正在推进“国家网络电视台”的筹备。据悉，央视网已经对国内外知名视频网站进行了调研，正在规划网络电视台筹建方案，确定国家网络电视台定位、建设总体目标以及分阶段实施步骤等。

　　前述消息还介绍，未来的“国家网络电视台”还将启动网络视频分享平台建设，这意味着该网络电视台不仅会播放央视自己制作的视频内容，还会向网民提供视频上传和分享服务。同时，央视网也在研究新媒体发展规律，筹备建立“适合新媒体特点的内容审核和管理机制”。

　　据业内人士分析，央视建设国家网络电视台的一个重要目标是“抢占网络视频制高点”，发挥国家电视台的主流价值观传播职能。随着网络等新媒体的迅速发展，信息的传递和交流的自由度大为扩展，传统传媒的垄断性被打破，个人和非政府组织的影响力扩大，政府对信息的控制力下降。此番建设“国家网络电视台”，其实也正是为了“适应信息化和全球化条件下舆论传播的新特点新要求”。不过，因央视的强势地位，其推出的“网络电视台”无疑将强烈冲击目前的视频网站竞争格局。尤其该网络电视台被冠以“国家”头衔，更将影响深远。国家网络电视台的出现，是顺应互联网时代的应有之举，更是电视行业发展的必然趋势。

　　虽然现在互联网上视频网站众多，但是并没有一个真正来自官方的视频网站并不多。囿于资金和条件的限制，这些视频网站其实很大程度上只是网友视频交流的一个平台，真正有自己自办节目的并不多。所以从这个意义上讲，国家网络电视台的出现填补了这方面的一个空白，既有电视台的节目，又可以允许用户上传和分享。从另一个角度讲，国家网络电视台的出现可以抢占网络宣传的阵地，充当党和政府的喉舌。从传统的电视平台到国家网络电视台，这不仅仅是一个平台的转换，更是思路的转换。网民的欣赏口味、视频的审查机制以及如何解决版权纠纷的问题，这些都是如今的视频网站面临的难题，而央视网同样面临这样的挑战。笔者在总局从事过宣传管理工作，笔者认为在宣传工作中必须建立一支掌握社会主义核心价值体系、熟悉宣传政策、把握舆论热点的编辑队伍。国家网络电视台既要宣传党和政府的政策，又要关注社会热点问题，寓教于乐，在市场中有较高的市场占有率。

　　近年来广电行业新媒体新业态发展迅速，成为网络宣传的重要阵地。目前，全国电台电视台大都开办了互联网站，有27家省级广播电台、广播电视总台开办了网络广播业务，共有167套广播频率实现网上直播，有25家广播电台电视台开办的网站提供网络电视直播业务。手机电视、车载电视、IP电视、高清电视等也得到了重视和发展。以央视网为代表的中央三台三大网站辐射力和影响力迅速提升。北京奥运会期间，央视网超过新华网和人民网，在国内重点新闻网站的页面访问量、独立用户数等重要综合指标排名中位列第一。目前日均页面访问量达1.06亿次，汶川大地震和北京奥运会期间日均访问量分别达到了2.06亿次、3.01亿次。央视网今年收入有望突破4个亿，实现了经济效益和社会效益的双丰收。

　　2、新媒体正日益成为重要的舆论新阵地，广电新媒体要发出主流声音，正确引导舆论， 必须加强新媒体的建设

　　新媒体的宽广覆盖面，使其用户规模增长迅速。第23次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年底，我国的网民总数达到2.98亿，位居世界第一；手机上网网民规模达到1.18亿人，较2007年增长了133%；网页总数超过160亿个，同比实现90%以上的增长。

　　从影响来看，新媒体的舆论引导能力正日益增强。从2007年发生的重庆“钉子户”、厦门“PX项目”、陕西“华南虎事件”到“艳照门”等一系列影响重大的事件，都发端于网络，来自网民的持续关注更是成为影响事件进程的重要推手，互联网也因此日渐成为社会舆论的“放大器”。特别是在2008年拉萨“3.14”暴力事件中，当中国民众面对西方媒体的扭曲报道和恶意攻击时，中国正是通过互联网汇聚了网民的正义之声，形成强大的民意力量，打破了西方媒体的话语垄断，为中国在世界赢得了尊重、维护了形象。

　　中国必须要培养跟自己的实力和国际地位相称的大型媒体，否则就没有舆论主导权，也没有与经济实力相称的文化软实力。中央高层领导最近确实非常关注媒体的国际传播力问题。现在中国只要出一件事情，西方有关的负面报道就铺天盖地，我们媒体的声音却非常弱小。中国的经济与外交实力起来了，在文化影响力方面却西强我弱，信息交换严重不对称。

　　可以说，网络给了中国一个让世界了解自己的机会，给了中国发出自己声音的平台和传播中国文化的渠道，但同时也面临着西方对我们进行“分化”、“西化”，实施“和平演变”的挑战。发展新媒体、占领新阵地，无疑将成为我们提高国际竞争力和文化软实力，抵制西方文化渗透和文化“侵略”的责任和使命。

　　如何占领新媒体阵地，发出主流声音，正确引导舆论，统一全民思想，振奋民族精神，建设社会主义核心价值体系，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力，是当前我们必须解决的一个重要课题。笔者认为，必须加强对网络媒体的建设和管理，使传统主流媒体成为建设主流网络媒体的主力军。

　　3、制定特殊政策，发展广电新媒体

　　近年来，为支持新媒体发展，党中央、国务院先后制定了一系列政策措施。如2005年下发的《关于深化文化体制改革的若干意见》就提出，要把重点新闻网站同党报、党刊、电台、电视台等同等对待，“实行事业体制，由国家重点扶持”；2006年下发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，提出要“加大对重点新闻媒体的扶持力度。扶持党报、党刊、通讯社、电台、电视台、重点新闻网站”等；2007年下发的《关于加强网络文化建设和管理的意见》，更是明确指出要“加大扶持力度，提高重点新闻网站的竞争力、影响力。国家财政要继续加大对重点新闻网站的资金支持。”

　　这些政策，充分体现了党中央、国务院对新媒体的高度重视，并发挥出了极为重要的作用。但仅此还远远不够，与商业网站的发展模式相比，由于体制机制因素限制，这种投入持续时间长且资金量较少，和当前发展新媒体的急切要求极不适应。

　　为改变这种现状，笔者认为，一是应该站在国家战略高度，围绕如何扶持党办新[FS:Page]媒体的发展，制定新政策，落实已有政策。如将文化体制改革试点单位的免税期延长；

　　二是建立国家新媒体发展基金，支持国家重点新闻网站等创新型舆论阵地和新媒体的发展；

　　三是解放思想，转变机制，切实促进重点新闻网站等新媒体改制和上市，用市场化手段提升主流媒体网站的实力。在这方面，《关于加强网络文化建设和管理的意见》已经明确指出，“重点网站可以把宣传业务和经营业务分开，经营性部分转企改制，在确保主办单位控股前提下，通过多种渠道拓展资金来源，进一步壮大实力；可以吸纳国有资本组建股份公司，条件成熟时在国内上市融资”。

　　四是广电部门要抓住机遇，整合中央三台网络资源，扩大新媒体影响力，以新媒体的发展，带动广播电视行业的资源整合、机构调整，促使广播影视生产方式、服务方式、盈利方式、管理方式、体制机制等各个层面发生变革。

　　传统电视媒体进入新媒体领域，不仅需要引进新人才，还要开拓新机制、创建新体制，全面释放出新媒体的产业能量。这对传统电视媒体的主管部门和现有电视媒体管理体制都是严峻挑战。

　　国家广电总局在“2009年全国广播影视局长会议”上提出突出重点，加快发展新媒体。要在整体推进的同时，着力在网络广播电视、移动多媒体广播电视两个领域取得突破，加快广播影视由单一传统媒体为主、向传统媒体与新兴媒体融合发展的重大转变。

　　总局要求依托现有媒体积极发展以互联网为代表的新兴媒体，加快广播影视向传统媒体与新兴媒体融合发展的转变，形成传统媒体与新兴媒体共同发展的舆论引导新格局。加快手机、网络移动终端等新媒体内容产品的创作、开发和生产。有条件的电台电视台要加快发展互联网视听节目服务，创新节目形态，增加原创作品，增强服务功能和互动功能，进一步提高点击率和影响力。中央三台要进一步办好央视网、国际在线、中国广播网网站，发挥示范带动作用，加快建设体现国家水平、在国际上具有重要影响力的网络电台电视台。

　　央视网2008年收入突破4个亿，但是建设国际化的网络电视台在资金方面还需要巨大的资金支持，在政府投入有限的情况下，中央电视台应该整合国际总公司的资源，给予巨大的资金支持，增强央视网在国际上的影响力。央视网要创新经营模式，要在坚持做好新闻宣传主业的同时，对可以经营的部分探索制播分离、商业运作的新模式；要立足实际，寻求包括成立股份公司等形式在内的多层次、多渠道的合资合作。研究运用《文化体制改革中支持文化企业发展的规定》的政策，政策中规定，通过公司制改建实现投资主体多元化的文化企业，符合条件的可申请上市。鼓励已上市文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组。鼓励文化企业进入创业板融资。如果能充分利用资本市场的优势，对于央视网的发展会有极大的促进作用。

　　“国际在线”网站用53种语言发布，旨在介绍中国的政治、经济、体育和文化等各个方面，主要提供新闻、文化和经济类信息，并以丰富的音频节目为特色，现已发展成为囊括了环球网络电台、网络电视和播客平台等新媒体在内的多媒体集群网站。“国际在线”2009年内再增加至少5种语言；加快移动国际在线发展，扩大境外移动用户覆盖范围；大力发展新媒体视频业务，形成统一定位、较为丰富的视频节目资源；加大网站境外推广力度，重点与有影响力的世界主流媒体建立合作关系；完成各项重点外宣任务，最大限度实现传播目标。

　　目前，“中国广播网”共设有新闻、财经、体育、音乐、书院、汽车、旅游、军事、民族、台湾等64个专业频道，400多个栏目。网站音频数据总量2TB。网站同时以国际领先、国内一流的流媒体音频广播技术，为网民提供中央人民广播电台9套节目网上直播、270多个重点栏目的在线点播服务。“中国广播网”正以丰富的新闻信息资源和音频节目资源为基础，建设一个以中央台为中心、全国各地电台为依托，面向全国、面向全球的"中国广播网"。

　　总局近日提出了提升广播影视国际传播能力的总体规划，中国国际广播电台、中央电视台要加快建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体。只要我们上下统一认识，加大对新媒体发展的支持力度，就一定能把央视网、中广网、国际在线建设成为充分体现我国国家水平和在国际上具有重要影响力的网络电视台，成为面向全球的、多语种的互联网公共信息娱乐视听平台。（文/中央人民广播电台 刘永春，《广播电视信息》2009年第5期）